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~~~~.marketingdireccion.com
MARKETING
m
IJN BR%I~)A~ I
AM~KICANA1
Licenciado en Administración,
Queda hecho el depósito prescripto Universidad Nacional de La Plata,
por ley. Argentina.
Prohibida la reproducción total o Realizó estudios de postgrado en
parcial por cualquier medio. Planificación y Dirección Estratégica
O Copyright by Roberto Etcheverry. de Comercialización.
~ s u n c i ó n Paraguay
, Director de Marketing & Dirección
Consultores
(www.marketingdireccion.com),
consultora en estrategia competitiva,
comercialización e investigación de
mercados.
~NDICE
Introducción
CASU~STICA
Mercado Farmacéutico
Introducción
El marketing para los clientes nuevos, para los clientes internos y para los clientes
actuales; forman una estructura sistémica y multidimensional. Si bien poseen sus
respectivos ámbitos especializados, operan en forma simultánea e interdependiente.
En el ámbito de los negocios de servicios, tempranamente se internalizó la
conciencia, acerca del necesario equilibrio gerencial entre estas tres zonas de
actuación y sus posibles combinaciones. En las empresas productoras de bienes,
cada vez más se adopta esta filosofía gerencial que ,-inicialmente-, era exclusiva de
las empresas de servicios. Diríase que asistimos a una convergencia del management
típico entre ambos tipos de empresas. Mientras las empresas de servicios se
esfuerzan cada vez más en "tangibilizar" sus productos, las empresas productoras de
bienes.-. restan relevancia al valor del producto físico para destacar los servicios o
"valor agregado" al mismo..1
1
Leonard Berry y Parasuraman A. Mavketing en 1asEmpvesas de Sewicio. Bogotá, Editorial Norma
1994 p.19-43
Por este motivo en la industria del software se continúa entregando cajas, manuales y
discos compactos, los que en realidad carecen de toda utilidad práctica como no sea
la "tangibilización" del contenido, y entregar "algo" simbólicamente a cambio del dinero.
En la industria de la investigación de mercados sucede algo similar, con la impresión
de gruesos manuales con profuso contenido de detalles irrelevantes de una
investigación cualitativa cuando lo que realmente "vale e l precio" del servicio, es la
conclusión y recomendación estratégica final.
(*)Acerca de la correlaclon
Correlaclon reclproca dado que ambas varlables poseen fuerte correlaclon en la otra con lgual
valldez. Con respecto al índlce de naclmlentos en París, no sería el caso de la exlstencla de
chlmeneas porque en ellas se refuglan las clgüeñas, sino que las clgüeñas se refuglan porque
exlsten las chlmeneas Dado el supuesto que las clgüeñas sean las encargadas de traer los
bebés desde París y dejarlos en las chlmeneas de otras ciudades.( Corolarlo- a modo de
causalldad económica-. "Para tener bebés, es lmpresclndlble una casa con al menos una
chlmenea")
2
Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economía. México 1992. p 558-579
El marketina interactivo
En el contexto de de esta obra se utilizan los términos beneficio y utilidad del consumo
como sinónimos, significando la tangibilidad de la satisfacción que reciben los
consumidores. Beneficio y utilidad no tienen aquí el significado que les atribuyen la
contabilidad o la teoría de la administración financiera.
'Phillip Kotler Divección de Mavketing. Ed. Milenio. México: Prentice Ha11 2001. P 382-406
Federico Frischknecht. Ovganización. Buenos Aires 1984. El Ateneo p 9-32
5AlbertoL Wilensky. Mavketing Estvatégico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 100-123
Peter Dmcker La Gevencia. Buenos Aires 1998, El Ateneo p 72-84
'O Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991Ed. Tesis. P 161-183
Share of mind: Anglicismo. Orden de preferencia o "espacio" en la mente del segmento de comumidores.
Peter Dmcker Opcit p 529-544
13
Rubén Rojas Breu. Método Vinculav. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas.
Alberto L Wilensky. Mavketing Estvatégico. Opcit p 73
Esta congruencia del clima organizacional, - más el impacto del posicionamiento dado
por el tipo de vínculo establecido con el público externo-, hace previsible a la
organización y a su oferta. Previsibilidad que se traduce en un satisfactorio
intercambio de las expectativas mutuas de los diferentes tipos de clientes.
Expectativas tanto de lo que razonablemente pueden desear demandar, como de lo
que ,.en probabilidad-, estimen que efectivamente vayan a recibir." El tipo de
liderazgo y la forma del vínculo que establece la gerencia con la planta de capital
humano,- el marketing interno.- debe poseer consistencia y "alineación" con respecto
al marketing de consumidores. El estilo del liderazgo interno y el del posicionamiento
en el mercado deben armonizar entre sí.
14
Rubén Rojas Breu. Op. cit. P 59
15
Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit. P 75
16
Leonard Berry y A Parasuraman p 175-201
"Alberto L. Wilensky. Política de Negocios. Op. cit p 217
Balanced Scorecardi8
18
Robert Kaplan y DavidNorton. Cuadvo de Mando Integval, Barcelona 1997. Ed. Gestion 2000
19
Peter Drucker. Opcit p 116-160
20
Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit p 176
21
Harold Koontz y Ciryl O Donnel. Administvación. México 1988, Ed. Mc Graw Hill, p 535-536
Cultura corporatlva
El autor conocló en 1978, la cultura organlzaclonal de una empresa automotrlz que se retlraba
del mercado argentlno. Hasta entonces, los funclonarlos y ejecutlvos desarrollaban hacla el
exterlor una conducta autosuficlente, orgullosa y de superlorldad hacla cualquier persona o
profeslonal que no trabajara en "la empresa".
Al extremo tal que, recursos humanos de mucha antlguedad habían lncorporado a su ldentldad,
la empresa mlsma. Esto es, no "estaban" en la organlzaclón, "eran" la organlzaclón. Cuando se
anuncla el clerre de la planta, éste se ejecuta en forma gradual, mantenlendo durante unos dos
años más, varlas poslclones en el área de servlclo técnlco y de mercado de repuestos. La
segurldad de contar con dos años adlclonales de trabajo no resultaba consuelo alguno para los
ejecutlvos que al no formar parte en el futuro de un equlpo superlor y ganador, Ilteralmente
habían perdldo su rostro, su ldentldad, su razón de ser; sumldos en una profunda crlsls
personal, e lnconsolable trlsteza.
La rentabilidad más la marca, producen la "magia" del simbolismo, que hace a una
concepción colectiva de un futuro exitoso común. La cultura interna de la organización
exitosa tiene una "magia" que es corporizada en la marca. La marca es entonces,
también el vehículo que transporta un vínculo cultural interno, diferente del
pragmático.-
22
Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Las empvesas como sistemas cultuvales. Buenos Aires 1985. Ed
Sudamericana p 3-21
Los datos de participación de mercado por su parte; al igual que las cifras de un
estado de situación patrimonial, revelan una realidad pasada y sin fundamentos
causales. La descripción cuantitativa del "market share" es imprescindible, más no
explica los motivos del consumo ni su probable valor futuro.
Acerca de la estrategia.
23
Al Ries y Jack Trout. Mavketing de Guewa. Madrid 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 33-63
24
Alberto Levy. Mavketing Avanzado, Barcelona 1994. Ed. Granica p 235-323
Por último, las decisiones operativas resultan simples estructuras de cálculo. Así, la
confección de una factura tiene un solo resultado, no tiene una probabilidad. El trabajo
de un vendedor, que debe visitar quince clientes diarios, es un trabajo sujeto a control
operativo. Este tipo de decisiones se encuentra en la etapa operativa, la etapa de
realización..
26
Alberto Levy. Op cit p 323-429
27
Peter Dmcker Op cit. p 72
Así, la estrategia que tiene una especie animal es: "me adapto al ambiente
preparándome para sobrevivir a las condiciones futuras". Un clásico de los
consultores, refiere que los dinosaurios no se adaptaron, no tuvieron una estrategia
de adaptación ni de anticipación..
Los tres niveles decisorios, constituyen una apertura que surge de la teoría de la
decisión. El marketing la adopta de la teoría de la administración.
El planeamiento requiere fijar objetivos los que deben guardar consistencia interna en
forma de lograr "un equilibrio entre las áreas de objetivos" Las áreas de objetivos
son: Comercialización, Innovación, Capital Humano, Recursos Financieros, Recursos
Físicos, Productividad, Responsabilidad Social Empresaria y ~ a n a n c i a s . 'El
~ estratega
debe vincular en todo momento la gestión estratégica de dirección de mercado y de
investigación, con ese estado terminal que es la realidad de los importes de las
partidas contables que cuantifican los objetivos y los desempeños.
Escenarios y Posicionamiento
Los beneficios buscados por los consumidores en los productos, pueden agruparse en
dos grandes categorías. Ellas son: marcas y precios. Si bien ambas categorías
poseen una base estructural ligada a los estilos de vida y costumbres sociales, en el
ambiente latinoamericano actual éstas también son modificadas por los vaivenes de
las economías. Y de las consecuentes variaciones en la capacidad adquisitiva de los
compradores..
31
Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991Ed. Tesis. P 225
El valor total se forma en la mente del consumidor con el denominado valor del
producto funcional más el valor del producto imaginario. Este valor resultante es lo que
se denomina valor económico o producto económico33. Este valor económico es el
"valor de intercambio" y el precio de venta del producto. El posicionamiento de bajo
precio apuesta fuertemente al valor del producto funcional y muy poco o nada al valor
del producto imaginario. Y simultáneamente, el posicionamiento de marcas lo hace
principalmente al valor del producto imaginario o simbólico.
32
Alberto L Wilensky. Op cit. p 285
33
ibídem p.39
marginal. Esto es, el volumen que logra la mayor contribución económica para
atender los costos de estructura y las ganancias.
Este análisis que resulta lógico desde la microeconomía, resulta no siempre aceptable
desde el marketing integral. Porque la maximización del ingreso total, -la mejor
facturación posible-, aún en productos o servicios de muy reducido costo y por ende
amplio margen de contribución, puede ser lograda a costa de "devaluar" o "liquidar" el
valor del producto imaginario. Así, el precio se percibe contradictorio con el
posicionamiento del valor de producto imaginario y por ende inconveniente para el
futuro del mismo. La consecuencia estratégica es el "consumo" acelerado en el
presente del valor a futuro del producto imaginario. Ejemplificando, si la botella de litro
de Chivas Regal se ofreciera a diez dólares en nuestro mercado, pudiera prestarse a
suspicacias acerca de la calidad del producto. Luego de verificado que el producto es
bueno, podría o no incrementarse el volumen de ventas. Dependerá de la elasticidad-
precio de la demanda para este producto-mercado particular. Lo que sí es posible
vaticinar es la ocurrencia de dos fenómenos. El primero es que el mercado,
posicionará - a Chivas Regal como un producto de menor calidad, comparable a los
"productos comunes etiqueta roja", o "escoceses semidesconocidos" El segundo,
cuando el precio retorne al valor anterior luego de superado el tiempo de la oferta; la
demanda se retraerá a la espera de una nueva oferta de bajo precio para "stockearse"
al precio conveniente. La táctica de promoción a corto plazo puede ser muy exitosa:
aunque a costa de destruir la estrategia de marca o de producto, a mediano o largo
plazo.
en comprar varias prendas por el mismo dinero, rotar su uso y en pocos meses
desecharlas, para renovar los diseños.
34 Estas comideraciones poseen una validez relativa y condicionada al mercado y a la época en el que se
efectúan.
Métricas de Posicionamiento
35
Alberto Levy. Estvategia en Acción Buenos Aires 1985. Ed. Macchi. P 43 - 98
El análisis ordinal expone sólo el orden de preferencia de las marcas o productos por
parte de los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias de magnitud existentes
en el orden de preferencia.
Entre los inconvenientes que presenta el método, es que los miembros de un grupo de
exploración tienden a influenciarse entre sí, y generalmente algunos participantes
lideran la opinión y sesgan el criterio de los restantes participantes. Esta dificultad es
neutralizada cuando se efectúa varios grupos de exploración para un tema.
Se define como capacidad satisfactora para el cliente, al grado en que cada atributo
"cubre" o alcanza parcialmente el valor ideal u óptimo esperado por el cliente. La
comparación de la capacidad satisfactora de los diferentes productos competidores
permite establecer la medida de " d ~ m i n a n c i a "definida
~~ como la distancia existente
entre las respectivas mediciones.
ibídem p 77
" ibídem 80-97
Seamentación y muestreo
En todo trabajo de muestreo existen dos tipos de error: el error muestral y el error no
muestral El error muestral es mayor a medida que la muestra es más pequeña. A
medida que el tamaño de la muestra aumenta disminuye el error de muestreo y
aumenta el de no muestreo. 'Que significa el error no muestral? El error no muestral
es error de ejecución. Cuanto mayor es el tamaño de la muestra, más inexactitudes
son incurridas al tomar la muestra. Más posibilidad existe que el entrevistador registre
erróneamente. En mayor medida sesga la información, más influye involuntariamente
sobre los entrevistados, incurriendo en errores no estadísticos. A mayor tamaño de
muestra más errores no estadísticos se presentan, y, por el contrario cuanto más
pequeña es la muestra mayor error estadístico se ~erifica.~'Siempre existe algún
grado de error en la información. La información obtenida mediante muestreo
estadístico constituye una estimación del verdadero valor que se busca determinar.
En cuanto al resultado que se conoce como estimador, éste va a discrepar del
verdadero valor del denominado parámetro de la población en función de dos
magnitudes que están sujetas al tratamiento estadístico-matemático. Estas se
denominan "precisión" de la estimación y "nivel de confianza " admitida. Este último
referido al error muestral exclu~ivamente.~~
La decisión correcta
38
Ronald Weiers. Investigación de Mevcados. México 1986Ed. Prentice Hall p 96 - 137
39
Ronald Weiers. Investigación de Mevcados. México 1986Ed. Prentice Hall p 96 - 131
40
Ronald Weiers, op cit. p 235-267
41
RubénRojas Breu. Método Vinculav. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. p 104
ibídem p 104
42
Así, es posible tanto que queden interrogantes pendientes, como que se efectúe un
innecesario trabajo profundo sobre temas básicamente irrelevantes.
La investigación telefónica
El cliente típico del sector financiero, -el público "bancarizado"-, posee algún tipo de
servicio telefónico. Y posee una cultura de entrevista telefónica. Dada la evolución de
la sensación de inseguridad ciudadana en la región, el uso de este canal resulta cada
vez más complejo en su diseño y ejecución. En la investigación telefónica,
culturalmente es mejor aceptada la voz femenina. La voz masculina se asocia
inconscientemente a situaciones de riesgo potencial o de violencia. No se trata de una
percepción incausada.
Las salas de emergencia de los hospitales están pobladas por hombres agredidos en
diversas formas en un 95% y el 5% restante corresponde a mujeres que han sido
agredidas por hombres. Idéntico porcentaje se verifica entre accidentados, alcohólicos
agredidos 1 agresores y homicidas. 0, en el mejor de los casos a situaciones de
cobranza, o de cuestiones judiciales, asuntos muy parecidos a un accidente o a una
agresión.
Desconocemos que proporción entre hombres y damas existe entre los abogados,
aunque arriesgamos que estará cercana al 50%. Con variaciones según los países.
Continúa sin embargo la tradición cultural de hacer referencia al "abogado". lntuimos
que se debe a la carga inconsciente de violencia que arrastra la masculinidad en la
región. No resulta ilógico, en modo alguno, que se asocie la masculinidad a la
violencia o al riesgo potencial. Esta violencia potencial es vivenciada inmediatamente
cuando el entrevistado, hombre o mujer, recibe una llamada del sector financiero.-que
es interpretada como un potencial problema o pérdida patrimonial. Y de parte de un
hombre, lo que se asume como un riesgo de potencial agresión.
Dado que las damas latinas poseen natural habilidad para generar un clima amistoso,
O incluso servicial; rozando con lo "relacional", poseen ventajas al tiempo de generar
un clima de confianza en el teléfono.
43 Nota del autor: Debe destacarse que poblamos el cono sur toda clase de generalistas; administradores que trabajan
de economistas. economistas que son investigadores de mercado. arquitectos que son administradores. veterinarios
que son terapeutas familiares y contadores especialistas en planeamiento estratégico. Nada asombra demasiado.
definitivamente.
Tanto más, cuanto mayor sea la dependencia del cliente del abastecimiento de la
empresa. En forma rápida reflexionamos y nos permitimos interrogar a los lectores:
'alguno de ustedes conoce una encuesta de satisfacción que no arroje unos
resultados sensacionales? Supongamos que al autor lo entrevistan acerca de la
satisfacción laboral en una universidad en la que trabaja- ¿ Cual sería la respuesta?
"Bien, no conozco el paraíso, así supongo que ha de ser muy similar a trabajar en
esta universidad". 'Qué otra respuesta sería posible?
financiera le agradaría ser cliente? Una entrevista telefónica no puede ser una
entrevista en profundidad.
El trabaio de campo
Una definición es lo que debe investigarse (etapa cualitativa) y otra ejecutar bien el
trabajo de campo (etapa cuantitativa).
Hacer bien lo que no debe hacerse no es de gran utilidad.
alta,-o están en ella, cuantos son de clase baja, - o están en ella- etc.. Tanto la
legislación, disposiciones de organismos internacionales, como las buenas prácticas
de gobierno aconsejan una política explícita de antidiscriminación. Esta segmentación
socioeconómica, típica del analista de marketing, no se expone explícitamente en la
información censal.
Los deciles del ingreso explicitan que parte del ingreso nacional le corresponde a
cada diez por ciento de la población. El censo expone de que modo participa cada
grupo del diez por ciento de la población en el total del ingreso nacional. De este modo
es posible determinar el ingreso promedio por tramos del ingreso nacional.
Los ingresos en general pueden provenir de diferentes fuentes, como empleo, rentas o
beneficios. Estos. descriptores de segmentos, en las categorías definidas se
encuentran estructurados y consolidados en el grupo poblacional. Significa que son
En el segmento C3, ubicamos por caso a una persona de 45 años, con instrucción
elemental, sin oficio, que percibe un salario mínimo y trabaja en un supermercado o en
el depósito de una gran tienda. Al que lo mejor que le puede deparar el porvenir, -en
el ambiente latinoamericano-, es mantener ese empleo, ya que es sumamente
improbable que contando con la edad mencionada pueda reincorporarse al mercado
laboral. Cuenta con varios años de antigüedad laboral y reside en una casa familiar
colectiva de condición sencilla, la que en general es propiedad de la familia.
Estos segmentos son incumbencia de los organismos del estado que proveen bienes
preferentes por vía del gasto público. O que instrumentan transferencias ejecutando
políticas públicas de redistribución del ingreso nacional y de reducción de la pobreza.
Y del accionar de organizaciones no gubernamentales de diversos fines. Un estudio
de mercado, en economías con baja capacidad de consumo interno, parte
necesariamente de la capacidad adquisitiva de los segmentos objetivos; más allá de
las definiciones de mayor detalle referidas a estilos de vida, actitudes o segmentos
vinculares. Diversas formas de segmentación se aplican en forma concurrente.. El uso
de una u otra con criterio exclusivo, excluye necesariamente alguna información
relevante, limitando la utilidad de las conclusiones finales.
46 Nota del autor. Una clasificación exhaustiva de las diferentes subclases y estilos de vida y de consumo ocuparía la
totalidad de este texto.
Esta marca 1 producto es objeto de una oferta empresaria concreta que la "instala" en
su mente mediante una "estrategia integrada de marketing4' . Finalmente la "opinión"
que se forma el consumidor, es el resultado de una suma de influencias conjuntas.
Constituidas por: el producto genérico mismo en su forma tangible; por los prejuicios
vigentes acerca del producto y10 marca asociados, y por las comunicaciones, -
publicidad y otras que dan "soporte" al posicionamiento. Estas son las denominadas
"fuentes del producto imaginarioflS0
Nada resulta tan real como lo que consideramos cierto. Esto es el "producto
imaginario". El producto imaginario es como un casco de realidad virtual que nos hace
"vivir" el producto. Como mencionamos, se forma con tres "afluentes": Uno es el
producto físico o su evidencia tangible. El producto en si mismo; el producto "marca
ACME", el que aún desprovisto de su marca, posee una evidencia tangible. Entrega
una percepción ingenieril, una apreciación por parte del cliente, que se "siente", "se
..
toca" v "se vive". Las camwatias de comunicación v wublicidad.. awortan contenido al .
producto imaginario. La subjetividad del mercado, que pudiéramos denominar
"emocionalidad colectiva preexistente" intenta aportar una "interpretación oficial" al
producto imaginario, sí; si hemos tenido ~ n a ' e x ~ e r i e n c ino
a tan buena con una
marca y10 con un concesionario de automóviles, se nos han "desposicionado" ambos.
Por más perfecto, eficiente y agradable que sea el nuevo automóvil que nos
presenten; -aún mediando una comunicación publicitaria de alta calidad-; existe una
"subjetividad del mercado". Está presente un prejuicio que recuerda: "a este
importador no le vamos a comprar nuevamente" porque "no cumple sus promesas". El
mercado piensa colectivamente: "por algo será".
51
ibídem p 185-217
Un bien tangible vendido a los habitantes de Italia de cierto grupo social, tiene
implícito un tipo de segmentación. Está configurada una relación producto-mercados2
determinada, o una cierta relacion sujeto-objetos3El mismo producto, vendido a los
habitantes de Francia pudiera significar otro posicionamiento, al estar definida otra
relación producto-mercado. El producto es el mismo y el segmento de consumidores
pudiera ser distinto; si en esta categoría de productos fuera pertinente una
segmentación por habitantes de países. Lo que a priori no puede confirmarse.
Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que responden
-
simultáneamente a diferentes interroaantes. Así. el com~radorde Droducto de recio
bajo y gran durabilidad puede corresponder a n ; individuo con &piraciones,'y sin
capacidad adquisitiva. O a un individuo sin aspiraciones ( con respecto a estos
y con capacidad adquisitiva; el resultado operacional es el mismo. El
consumidor puede instalarse en un vínculo pragmático-racional-"economicista", o en
un simbolista-snob-transgresor-"antimarcas". Resulta de una cuestión de actitud y de
la forma de establecerse la relación consumidor-producto.
52
Jean Jacques Lambin, Mavketing Estvatégico. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 209
53
Rubén Rojas Breu. Op cit p 58
Matriz de Posicionamiento
El método vincular
El marketing operado desde el método vincular resulta más potente que el planteo
clásico del marketing enfocado meramente a los sistemas comerciales. Es posible
utilizarlo para el diagnóstico de posicionamiento de instituciones, partidos políticos y
dirigentes. Para el diseño de estrategias de reposicionamiento y para la detección de
posicionamientos vacantes."
5 7 ~ o t del
a autor: "recicladores de basura",nombre coqueto adjudicado a los sufridos "cartoneros" por
ONG's que disfrutan del dinero de organismos mundiales.
58
Rubén Rojas Breu. op. cit p 242-248
Los vendedores conocen a esta situación como "sobre promesa de ventas", "exagero
para vender", y "luego decepciono". Todo interrogante de posicionamiento, cuestión de
negocios, o respuesta que espere un político o un dirigente social depende de "otro".
Existe siempre una relación entre una demanda y una oferta. No necesariamente
comercial ni económica, puede ser una demanda política o una demanda social.
El supuesto de terceridad dice: el "otro esta en los demás y en uno mismo". Expresa
la diversidad. Este "otro" que expresa y forma a la terceridad." El sujeto de demanda
tanto política, social o comercial; es siempre un sujeto incompleto que se espeja en
"otro", y que al acceder a un consumo que lo completa le permite vivir su " c ~ m ~ l e t u d " ~ ~
"...deseo una camisa nueva, voy compro la camisa, me dura dos minutos la
satisfacción hasta que pienso en que tengo que cambiar el auto, cambio el auto, veo
un teléfono nuevo y compro el teléfono... "
El ciclo infinito del consumo es el de un sujeto que se espeja en "otros" y en esos otros
va buscando su "completud". Esa completud está dada por un valor de producto
imaginario congruente con las expectativas potenciales del sujeto. La "completud"
absoluta de todo ser simbólico no es posible de lograr. Menos posible es, cuanto
mayor es el grado de educación del sujeto y más diversa es su concepción general del
mundo. Esta realidad mantiene el ciclo del mercado en funcionamiento y hace
vigentes elevadas demandas por sobre las necesidades primarias de los
consumido re^.^'
Un can no tiene capacidad simbólica, no posee dimensión del producto imaginario.
Percibe la comida y come. Percibe afecto, está cómodo. Es pasible de recibir
Cada consumidor demanda en función de sus "otros". Por ello, es distinta la actitud
que tienen los consumidores con respecto a la ropa, a la telefonía, a los automóviles, a
los libros, y a los viajes. Algunos consumidores gastan fortunas en viajes y no reparan
la casa. Otros mantienen la casa reformando y repintando una y otra vez, y no viajan
fuera de la ciudad. Por último, otros compran automóviles nuevos todos los años y no
tienen casa. Y así, sin Iímite a la diversidad de combinaciones. Finalmente otros,
austeros -, guardan todo el dinero y no consumen nada en absoluto. Y así, los
humanos consumidores presentamos infinitas diferencias en nuestro "portafolio" de
prioridades y preferencias, o en nuestro "mapa de indiferencia" del consumo.65
Pavlov. Op cit
63
Así como cada sujeto es múltiple, cada objeto también es múltiple porque es un objeto
distinto para cada uno de los diferentes sujetos. Dimos el ejemplo del "Mercedes
veterano". Que resulta en un significante que marca un significado diferente para cada
sujeto, al percibirlo cada uno como un objeto distinto.
Los fabricantes de bebidas gaseosas han identificado esto y ofrecen distinto tamaño
de envases para diferentes situaciones. Al extremo que los envases más pequeños
"tientan" a la compra por impulso colocándose en unos pequeños refrigeradores al
lado de las cajas de los supermercados. Se presenta una situacionalidad de consumo
que es distinta, para esa misma bebida gaseosa treinta metros atrás, en el refrigerador
donde se vende el envase de dos litros y cuarto. Se presenta una variable de
situacionalidad, aún dentro del mismo establecimiento comercial, el consumidor resulta
un sujeto de consumo distinto frente al refrigerador de góndola, que ante el
refrigerador próximo a la caja. Es "otro" sujeto de demanda. Y es "otro" objeto en
oferta.
La gaseosa pequeña en un refrigerador "de góndola" es un insumo para un viaje en
automóvil, bus, o para un día de campo. La misma gaseosa pequeña en el refrigerador
de la caja es una golosina líquida que satisface un impulso.
66
RubenRojas Breu. Op cit p 110 -112
Posicionamiento o participación
Analicemos el caso de las marcas de whisky Chivas Regal y Old Parr. Ambos son
percibidos como productos de gran calidad, y con posicionamientos diferentes. El
primero es percibido como suave, perfumado, delicado y refinado. El segundo, fuerte,
intenso y masculino. Los productos son diferentes y establecen vínculos con distintos
segmentos de consumidores. Estrictamente operan en mercados estratégicamente
distintos y por ende no son competencia en términos de posicionamiento.
67
Wilensky Alberto. opcit
Una acción puntual de marketing operativo como una promoción de punto de venta
puede cambiar radicalmente la participación en las ventas del mercado. Y, el
consumidor "vinculado" a una marca-producto, finalmente compra la otra. El
consumidor se habitúa al otro producto, e instala un nuevo vínculo con el producto
competidor que fundamenta las siguientes compras.
El corolario es que: posicionar, y vincular, debe vender. Y así, poseer los recursos que
permitan continuar comunicando, posicionando, y vendiendo.
m Significante
A
Paterno-Filial Paterno-Filial
4 .pzzz
Materno- Filial
Materno-Filial
68
Difícilmente existe algo que tiene sólo "significado" sin significante, ni tampoco algo
con todo "significante" sin significado. Si analizamos el mercado automotor, Porsche
y BMW en Latinoamérica son marcas con énfasis en lo significante. Por su parte, Kia
y Daewoo son marcas con énfasis en el significado. El caso de los automóviles
coreanos que mencionamos, nos presenta marcas que no poseen de por sí el peso
de las "súper marcas" y construyen una realidad de producto muy parecida a la de
éstas que son las "dueñas" de los significantes. Los fabricantes "dueños" del
significante automotriz hacen los diseños, generan los cambios e imponen las
tendencias, y quienes "vienen atrás" haciendo significados copian esos diseños
procurando hacer productos parecidos a menos precio, en una suerte de estrategia
"yo-también".
Oferta v demanda
El medio es el mensaie
El mensaie es el medio6'
Temporalidad v seamentos
Las reflexiones acerca de los medios y mensajes, como todo perfil comunicacional, son
vigentes en el marco concreto aportado por los restantes componentes del perfil
(Demanda, Oferta y Situacionalidad)
Situacionalidad Temporal
a los consumidores en función de la "concepción del mundo" que como grupo perciben.
Esta "concepción o perceptualidad del mundo depende del grado de instrucción, de la
movilidad territorial, de la exposición a los medios y de los hábitos culturales en general
que resultan habituales en su grupo de referencia. Un par de factores que actualmente
mantiene a una gran parte de la población fuera del tiempo actual es el limitado y
costoso acceso a internet tanto como a la televisión internacional. Aún, logrando el acceso
a internet masivamente, el cambio cultural en este aspecto no seria más rápido que las
limitaciones impuestas por la limitada efectividad de la alfabetización que no es
excesivamente pródiga en la formación de una visión critica del mundo y de la sociedad.
Por ende, así como la temporalidad hace a la existencia de diferentes segmentos de
consumidores, posibilita la existencia de diversos posicionamientos.
" Nota del autor: . El creador del método ha reformulado la denominación de los vinculos en su cbra. Método Vincular.
Manienemos a aenom nac on anier or en .so ,a q.e enienaemos q.e a .n n e eemenia ae ana SS como e q.e aq.
,
efecl.amos es g.a menie apia fac la a preseniac on ae casos, ap cacon Roas Bre. op c i
Se relaciona con el grupo y la alegría de los rituales colectivos masculinos, los que
difieren según los mercados, y que en común contienen la idea de la euforia protagónica.
No se trata de grupos de reflexión, sino de acción, de situaciones grupales asociadas a
energía y al movimiento del divertimento. El vinculo contiene la idea del grupo de alegres
bebedores de cerveza, de jugadores de vóley "en la esquina" o del grupo de "motoqueros"
de la ruta, entre otras, según los contextos y perfiles socioeconómicos.
El vinculo simbolista:
El vinculo praamático
Este vinculo también se lo conoció como "racionalista". Denominación que proviene del
concepto de racionalidad originario de las ciencias económicas. Alude a la situación de
consumidores que son "objetivos" en su relación con el consumo. Y se encuentran
"disociados" del objeto de consumo o a consumir. Lo que de algún modo los hace ser
teóricamente "impermeables" a la formación de imágenes y a los posicionamientos. Lo
que finalmente resulta impensable en el marco de lo humano. Actualmente se lo conoce
también como vinculo "pro-constructivo".
Este vinculo, al igual que los restantes no existen en sentido "puro". Todo vinculo resulta
ser una mezcla de diferentes vínculos con un especial peso preponderante de un vinculo
en particular. El creador del método vincular75 utiliza actualmente la denominación
adicional de "pro", indicando que el vinculo tiende hacia ese concepto ...
"tiende a" un cierto valor. Al igual que la variable dependiente, el vínculo "tiende a"; es
"pro" sin llegar a "ser" en sentido absoluto.
Con relación a los seis vínculos generales que se forman en el ámbito de lo Paterno, lo
Materno, lo Simbolista y lo Pragmático reiteramos que se trata de "posiciones" o de roles
desempeñados en forma conjunta desde sus respectiva imágenes, simultáneamente por
los Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta.
Esto es, en ambos vínculos de tipo paterno existen desempeños de mujeres y en ambos
vínculos de tipo materno existen desempeños de hombres. Existe un lugar común actual
que dice: "soy papá y mamá", o a la inversa, que escenifica cuanto afirmamos. Y aún, en
grupos familiares con padre y madre, en amplios segmentos de los estratos
socioeconómicos más evolucionados, de mayor educación y poder adquisitivo existen
estructuras familiares con roles dinámicos, intercambiables y flexibles. Así lo paterno y lo
materno son desempeños; roles que, dada una "visión de mundo" asociada a ese rol,
determinan una cierta actitud. Actitud hacia la oferta de ese producto por parte de los
sujetos de demanda. Y una determinada actitud hacia la demanda por parte de los objetos
en oferta.
Sencillamente significa, que muchos padres hacen de "madres", otras madres de "padres"
y que tanto uno y otro asumen indistintamente roles, posiciones o modos de ser
masculinos o femeninos. Así. los movimientos feministas radicales asumen una
masculinidad de mandato en una suerte de postura autoritaria del tipo: "ustedes deben
comprar nuestra historia" y nosotras "no compramos la de nadie".
Relacionando los diferentes vínculos con otros enfoques del marketing, cabe verificar que
nexo existe entre el "contenido" del producto y las "fuentes del valor" del mismo. Podemos
concluir que; el vínculo pragmático encuentra el valor en la ecuación: "producto funcional
= producto económico". 76 El valor imaginario o la "marca" tienen hipotéticamente valor
nulo. Es la valoración efectuada de los objetos en oferta por los sujetos de demanda en
este posicionamiento.
En estas tres posiciones principales, y en los "subvínculos internos" existe gran presencia
del "valor imaginario del producto", con respecto al producto tangible, genérico o
indiferenciado. Este "valor imaginario del producto" está formado por la confluencia de las
imágenes que se forman perceptualmente tanto en la demanda como la oferta, y resulta
formador y determinante del posicionamiento.
Mayonesas y condimentos
James M. Hulbed. Mercadotecnia, una perspectiva estratégica. México 1989Ed. Mc Graw Hill. P 50
" ~ Ries
1 y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del Marketing. México 1993Ed. Mc Graw Hill- p 78
Es destacable el caso de la marca MAROLIO, que ahora se aplica a una amplia línea de
productos y,-paradójicamente-. de yerba mate Es también un caso legendario de marca
que estuvo durante décadas anclado en el concepto "aceite de cocina". Utilizando año
tras año sin cambio alguno. -como se estilaba en los sesenta y los setenta- la
comunicación en radio y en tv con locución "a viva voz" mencionando "Aceite Marolio,
¡qué olio!" Apelando a la "onda tana" con simpatía, posicionándose de modo implícito en
la energía de la inmigración italiana que en su segunda o incluso tercera generación
mantenían esencialmente los rasgos actitudinales del abuelo inmigrante. Ahora, décadas
después, utilizar esa marca para una yerba mate, e incluso para una línea de vinos de
mesa escapa a nuestra comprensión acerca del marketing estratégico y táctico. Para
quienes recordamos la comunicación del aceite Marolio, nos resulta no comprensible que
"marca", una marca que incluso fonéticamente pudiera ser asociada a "aceite que viene
del mar" o "mar de aceite". En un producto como el vino en tetrapack."la caja"., o una
yerba. Para quienes no la recuerdan, arriesgamos como mejor camino el de instalar
marcas completamente nuevas que demuestran "mejor sustentabilidad del
posicionamiento". sz
Un concepto central en esta postura teórica es que los posicionamientos, una vez
formados pueden estar instalados en cualquier vínculo y ser exitosos. Lo que no es
posible, es generar imprevistos cambios no planeados en el posicionamiento que se dan
en general a consecuencia de una nueva comunicación publicitaria. Si esta nueva pieza
publicitaria no es congruente con el posicionamiento histórico del producto, esto es
posible solo en el marco de un mega lanzamiento de cambio de posicionamiento o incluso
de cambio de la marca..
Si sólo se trata de un nuevo comercial que comunica desde otro vínculo. Y, unas
semanas más tarde se presenta otro comercial que comunica desde otro vínculo
diferente. Entonces los cambios incongruentes de discurso y de argumentario ideológico
hacen ~ e r d e credibilidad
r v "des~osicionanel ~osicionamiento" Desdibuian la solidez del
posicio~amiento,muestran inseiuridad en el discurso de la oferta, y lenta o rápidamente,
destruyen el capital simbólico de la marca. Aunque es posible incluso que el publicitario
haya recibido un importante premio en un certamen de la actividad. Este 'hecho, no '
Telefonía celular
Simbolismo o pro-creatividad
Una marca puede mantener un posicionamiento simbolista por distintos motivos: porque
es moda, porque tiene tecnologia, porque tiene calidad, o porque tiene actualidad. Los
consumos asociados a las clases altas poseen una componente simbolista natural. ¿Es
simbolista, porqué? Es un lugar común, que los innovadores en materia de nuevos
~ ~
productos o nuevas tecnologías-en general son lo que poseen mayor poder adquisitivo y
menor edad. Se encuentran más "exwuestos" a las novedades en materia de wroductos v
tendencias. Porque son destinatarios de los más importantes esfuerzos de marketing. ÁI
tiempo que son segmentos más "abiertos" a los medios de información. Viajan más,
están suscriptos a más servicios de información, e interactúan simultáneamente en mayor
cantidad de "ambientes"; profesionales, comerciales y sociales. Cada vez que adquieren
un producto novedoso, re-estrenan y entrenan su condición de "adoptantes tempranos" en
casi todos los mercados. Demuestran y se demuestran, su condición de líderes en lo
socioeconómico. Los que, al ser quienes marcan las tendencias, definen lo que es
mejor, lo que está bien, lo que se usa, lo que debe ser. En el ámbito de los mercados de
consumo, todo producto novedoso y de alta tecnologia, resulta por definición simbolista.
Requiere sólo la presencia extra de un contenido emocional. Un contenido que provea
algún significado al consumo y al consumidor.- El contenido es entonces un "anclaje"
emocional. Telefonía móvil y vehículos constituyen contemporáneamente los íconos del
simbolismo tecnológico. El consumo exhibido por definición. El primero "in door", el
segundo "out door". El "nivel" de uno, hace presumir el del otro. Y ambos, el del
consumidor. En su lanzamiento o introducción son fuertemente simbolistas. Representan
el recuerdo actualizado, de que quienes los poseen, son "los que pueden tener". Y son,
los que pudiendo tenerlo todo, personifican a los "dueños del éxito". Cuando el ciclo de
adopción de nuevos productos se encuentra en las mayorías temprana y tardía, estos
dejan de ser "nuevos" y se transforman en clásicos. Y por ende, pueden posicionarse
como tradicionales desde lo paterno-filial 1 mandato, ya que marcan lo que está
establecido. Por último al llegar el producto a los adoptantes rezagados, se posiciona
como pragmático.- cuando ya se desvaneció el "aura emocional" y lo significante-, queda
sólo el mero contenido práctico, la tangibilidad de lo concreto y de lo económico.
m1 RELACIONAMIENTO 1
1 COSTO 1PRECIOS 1
1 ZONA DE COMPETENCIA PERFECTA 1
Lo que plantea la Matriz Cuadrática de Precios 83 es que para fijar precios, y definir
estrategias de relacionamiento, es necesario arbitrar soluciones de compromiso entre
diferentes magnitudes.
Ellas son: grado de competencia del mercado, nivel de precios y costos, grado de
percepción de valor, y grado de relacionamiento con el segmento de clientes. Estas
variables, tomadas de a tres cualesquiera, definen por defecto la posición óptima de la
cuarta variable. La interacción conjunta de estas cuatro magnitudes define
simultáneamente estrategias de volumen, de relacionamiento, de escala de producción 1
s e r ~ u c c i ó n y~ de margen de contribución. También permite definir el nivel de
I
l.:ll:\ I l . . . 1 . l . ? l . 1 1 . l l l l l 1, 1
I
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Una mayor orientación hacia las marcas, favorece naturalmente las estrategias de
marketing relacional. En forma opuesta, una mayor orientación hacia los precios presenta
más congruencia con una estrategia de marketing transaccional.
"Senrucción": neologismo aculiado por los autores para referirse a la producción y comercialización de
servicios por oposición a los bienes tangibles.
86 Nota del autor: El uso de l a acepción "leyes" corresponde en realidad a lo que pudiera considerarse una lista de
recomendaciones de acción basadas en la experiencia gerencia1 del autor.
Las zonas de oferta muy exclusiva, de precios altos, alto valor y alto relacionamiento
suelen proveer un número de clientes muy pequeño, gran dependencia de los mismos y
muy poco espacio para el marketing creativo o el marketing promocional. Cuando el
producto 1 servicio tiene en el mercado una percepción de muy alto valor puede quedar
atrapado en la trampa de su propia exclusividad. Así, productos como BMW, Rolex y
Benetton poseen potencialmente más espacio para el desarrollo creativo en marketing
relacional que Ferrari, Patek Phillipe y Versace respectivamente. Sin que la posición de
estos últimos sea desfavorable en absoluto, su posicionamiento de altísima supremacía,
al tiempo que constituye una ventaja obvia, simultáneamente representa una fuerte
limitación en cuanto al desarrollo de ofertas y marketing promocional. Hay acciones que
simplemente "no pueden" hacer. Su posición no se lo permite.
pueda representar, en la calidad del servicio brindada a los clientes relacionales, la mayor
o menor cantidad de clientes transaccionales.-87
'Cuánto vale el producto para el cliente? 'Cuál es su percepción de valor?. Valor siempre
asociado de una u otra forma con el nivel de competencia y con el precio. El precio, de
por sí es un indicador de valor.
El eje de relacionamiento por último "cierra" el sistema de ecuaciones, define cuan cerca
está el cliente de la marca en función de las restantes tres variables: costo 1 precio,
competencia y valor: En un mercado muy concurrido, de productos potencialmente
sustitutos, no existe la opción de fijar precios muy alejados de la competencia.
Marketing Relaciona1
Algunos casos
Evaluemos el caso de productos del área de cosmética personal. La tintura para el cabello
es un producto que tiene importancia para las personas que la usan.
Existe oferta de diferentes marcas, y distintos segmentos de consumidores con
específicas preferencias de categoría de productos y de marcas. Es un tipo de producto
que requiere algún tipo de habilidad para el uso. Es un tipo de consumo que no tiene un
valor altísimo para el consumidor, aunque está rodeado de algún grado de ansiedad en
" ~ o t adel autor: cuando nos referimos al eje de "valor", esta es una descripción simplificada de la expresión
"valor percibido por el cliente actual o potencial"
'Qué otros productos puede ofertar un laboratorio de cosmética?. Por caso, shampoo. El
shampoo es, con toda evidencia, un producto de uso menos riesgoso que las tinturas.
Implica un relacionamiento más bajo, y es sustituible una marca por otra en forma más
rápida. La competencia es más alta en shampoo que en tinturas. Con el shampoo se
establece una relación más baja que con la tintura, si no hay existencia de la marca que
buscamos elegimos otra sin mucho trámite. El producto nos predispone con mayor
facilidad al cambio, los riesgos del cambio no son muchos, difícilmente nos pueda dañar.
Con la tintura no es tan simple. En el shampoo la competencia es más alta, la lealtad o el
relacionamiento del cliente es más bajo, el valor es más bajo y por ende el precio debe
ser bajo, eligiendo una estrategia combinada representada por un punto sobre el diagonal
cercano al extremo inferior derecho del diagrama. Esta zona es la de menos valor, con
menor lealtad del consumidor y menores precios.
Tiende a lo puramente transaccional y de algún modo a la "competencia cuasi-perfecta"
porque si bien existen marcas, éstas son muchas y de muy baja participación. Excepción
hecha de Sedal, que en la región efectuó en los últimos dos años un asombroso
desarrollo de marketing relacional. Mediante acciones de "valor agregado" que excedían
en mucho al mero producto.
Supongamos otro producto de ese laboratorio que oferta la tintura y el shampoo. Pudiera
ser agua oxigenada. El agua oxigenada es claramente un genérico que tiene mucha más
competencia. No se perciben marcas en la oferta de agua oxigenada, se perciben
tamaños, se perciben precios y poco más. 'Quien de nosotros es capaz de mencionar
siete marcas de agua oxigenada. ? Difícilmente a menos que estemos específicamente en
esa industria. En el agua oxigenada por caso, es extraño que alguna persona recuerde
una marca. Se configura un escenario de despiadada competencia, con ínfimas
participaciones de mercado, competencia alta, valor bajo y precio bajo.
No pretendemos mucho de este producto, sólo que en el caso de una herida ayude a
coagular y a mantener una herida aséptica. No se recuerdan marcas porque las marcas
no "marcan". El relacionamiento es bajo, usamos cualquiera que nos venden en la
farmacia, cualquiera que hay en el supermercado y suponemos que el precio ha de ser
poco dinero. Incluso, es posible que muchos de nosotros no tengamos, una percepción
razonable del rango de precios en que pudiera estar el producto. 'Cómo discernir si está
en el precio justo, es caro o conveniente?.
La matriz cuadrática de precios, fue concebida como una herramienta para fijar precios en
las industrias del sector servicios. Trabajando con detenimiento la misma, es en sí, un
modelo estratégico capaz de alinear todas las decisiones de la empresa, ordenar su
portafolio y relacionar cada producto, con la estructura económica del mercado en que
compite un producto o servicio concreto.
Toda empresa ofrece un portafolio de productos. Si esta entidad imaginaria ofreciera sólo
inversiones y préstamos en un mercado como el local, no tendría movimiento visible de
Dersonas v esta situación no es conveniente Dara construir una imaaen de éxito.
~ontem~otáneamentelos negocios más traniaccionales han migrado hacia las
localizaciones comerciales de alto tráfico como farmacias, locutorios telefónicos y
supermercados. A éstos, si les favorece decididamente la concurrencia de personas, -las
que en probabilidad-, realizarán compras por impulso en estos sitios.
La Matriz Cuadrática de Precios tiene una gran potencia estratégica. Es útil para definir
"pricing", para seleccionar estrategias de portafolio; y para presentar resultados de
investigaciones de mercado, de la oferta y posicionamientos de una industria específica.
De la comparación del portafolio de negocios de dos competidores de un mismo sector,
industrial yuxtapuesto sobre la matriz; surgen comparaciones acerca del nivel de
relacionamiento y valor de los productos que compiten en un mismo mercado.\/ del
análisis surgen recomendaciones de cambio de estrategia. Se arriba a la elección de un
curso de acción concreto.
El marketing tiene responsabilidades: los clientes nuevos, los clientes actuales, y los
clientes internos.
1 Clientes nuevos
Marketing Relaciona1
En cuanto a los costos de captación de un cliente nuevo, son siempre más altos que los
de mantener al cliente actual Es obvio que, en cualquier tipo de empresa los tres
"caminos a la rentabilidad son vender más, ampliar los márgenes de contribución, o
recortar costos. Recortar costos y ampliar los márgenes de contribución es uno de los
impactos derivados de la mayor continuidad promedio de los clientes.
Existen algunos temas que son distintivos en el marketing de servicios con relación al de
productos. " En primer término, la gestión de la demanda. En servicios existen
temporadas altas y bajas que inciden en la capacidad de prestación del servicio.
En bienes, la estacionalidad de la demanda es resuelta mediante las variaciones de
inventario. En servicios los desequilibrios en la demanda requieren una gestión especial.
Esta es denominada: temporada alta y baja. La temporada baja tiene típicamente
incentivos económicos para incrementar el consumo en épocas u horarios que no resultan
"naturales" a la estructura básica de la demanda. Éstos son las bonificaciones por
cantidad o por horarios especiales en ciertas fechas.
James L. Heskett. La Gestión en ZasEmpresas de Servicios Barcelona 1988, Ed Plaza y Janes p 11-45
Ejemplo. INC
Ejemplo Motorolal lntel
AGUA CbPb AIRE
CbPa
Ejemplo Chiperia
Ejemplo Shampoo Sedal
89
AlbeIto Wilensky, Claves de ZaEstrategia Competitiva. Buenos Aires 1997Ed-Fundacion Osde p 33
90 AlbeIto Levy Estrategia en Accion, op cit. p 73
Con relación al modelo denominado Morfología Producto Mercado (Levy); clasifica los
posibles negocios según el nivel de esfuerzo que requieren en Conversión (Esfuerzo
Fabril) y en Posicionamiento (Esfuerzo Comercial). Los negocios que poseen puntuación
baja en los dos tipos de esfuerzos son negocios de tipo genérico e indiferenciado, con
pocas posibilidades competitivas. Forman parte del mercado de "competencia perfecta" o
de una leve e incipiente "competencia monopólica" aunque con un nivel muy alto de
sustituibilidad entre los productos; por ser casi insignificante el grado de diferenciación
entre los mismos. Los negocios "pura fábrica" por ej. la Industria Nacional del Cemento
(INC,Paraguay) , o las grandes acerías no desarrollan conceptos de producto imaginario
ni estrategias de marketing vincular. Simplemente, se proveen de la tecnología fabril
adecuada y calculan el tamaño de la escala de producción para obtener el rendimiento y
los costos que el precio de mercado permite. Si la estructura es monopólica como en la
INC, se obvia el esfuerzo de eficiencia y el consumidor debe pagar el precio que la
empresa desea fijar. Los negocios "puro marketing" como la cosmética barata o la ropa
masiva no poseen grandes estructuras fabriles. Sí realizan, grandes esfuerzos en
desarrollo de marca, de producto imaginario con fuertes campañas de comunicación. Los
negocios que son simultáneamente "fabrica y marketing" son 'Tugadores" de nivel global.
Típicamente tecnología de información y comunicaciones, automóviles, computación,
relojería, etc.
DEMERCADOS DE MERCADOS
DESARROLLO
Ya hemos mencionado que todos los mercados poseen una orientación básica, o a los
precios o a las marcas. Dichas orientaciones son dinámicas y un mismo mercado puede
mutar en poco tiempo su orientación. Por su parte los consumidores se orientan a ambos
mercados; dependiendo de los productos específicos, de la estacionalidad de la compra o
del rol del comprador respectivamente, que correspondan al momento de la compra.
La función Innovación se ocupa del diseño del futuro y de las acciones actuales que
tendrán impacto en el futuro. La innovación puede ser de producto, imaginaria o
económicag3.La innovación de producto puede ser morfológica o inherente a la condición
física o tecnológica del producto. Y puede ser innovación de proceso, bajo la forma de
alguna novedosa forma productiva que aumente la eficiencia y reduzca el costo. La
innovación imaginaria puede consistir en un reposicionamiento en el mismo segmento o
en una nueva estrategia de segmentación. Donde la oferta del producto sea dirigida a un
nuevo segmento de consumidores antes no atendido. La innovación no consiste en
responder a los requerimientos de los consumidores expresados en una investigación de
mercado. Porque los consumidores demandan sólo lo que conocen. Y esto implica que
una "innovación" guiada por tales criterios sería meramente imitativa.
La verdadera innovación consiste en "no darle al consumidor lo que quiere" 94sinolo que
no conoce y potencialmente desea. La innovación responde a dos leyes: 1)Ley de la
innovación inesperada, donde el consumidor es asombrado por la innovación. 2) Ley de la
estrategia integral que recuerda que todo producto es siempre un valor equivalente a la
suma de sus atributos físicos, imaginarios y económicos y que dicha suma de valores
debe ser administrada con criterio estructural y s i s t é r n i ~ o . ~ ~
En cuanto a la lnnovaciónioO esta puede operar en el plano del Producto, -que como ya
abordamos posee varias dimensiones-. en el plano Social o en el plano Gerencial. La
innovación de cualquier origen impacta en forma sistémica, -en mayor o menor medida-,
en toda la organización y en sus mercados. Y en la relación entre ambos.
El posicionamiento, es de conceptos de productos, -o de desempeños de éstos-, en la
mente de los consumidores pertenecientes al segmento de mercado seleccionado.
94 Ibidem
95 Ibidem
96 Peter Dmcker. Op cit. p 72
97 Albedo Levy. Marketing Avanzado. Op cit 401 -473
98 Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Op cit p 33-72
99 Jack Trout with Steve Rivkin. The new positioning. New York 1996Ed Mc Graw Hill p 49-93
El plan de marketing
El plan de marketing es un documento que explicita que acciones son necesarias para
ocupar la mente de los consumidores. Como llegará el producto al mercado. Y como se
articularán las variables económicas de la organización de modo que la operación arroje
utilidades. Publicidad, ventas, administración financiera, recursos humanos, logística,
desarrollo de producto, etc. son sólo herramientas operacionales al servicio de los tres
objetivos principales explicitados en el plan de marketing: posicionamiento, participación y
rentabilidad.
El plan define objetivos, políticas, programas y estrategias presentes que tendrán impacto
o trascendencia en la realidad futura. Así surgen niveles de detalle como: que capital
humano es necesario, que nivel de capital de trabajo es apropiado, cuales son las
posibles fuentes de financiamiento, cual es la escala de producción conveniente, que tipo
de tecnología usaremos
Simultáneamente se han evaluado la situación del macro ambiente, del micro ambiente y
del ambiente interno. También las "5 fuerzas" (Porter) con las que negocia la
organización. Definidos de modo concreto los objetivos de acción, se inicia la etapa de
planeamiento. El planeamiento incluye: presupuestos, procedimientos, tecnología y capital
humano El planeamiento va surgiendo naturalmente a partir de dar respuesta a los
diferentes interrogantes que requieren definición para organizar la actividad. Cada
respuesta va construyendo la planificación. Los cambios tecnológicos y de hábitos en los
diferentes mercados se suceden a una velocidad cada vez mayor.
'Qué previsiones existen para anticiparse a los cambios? 'Cómo prevemos que sea el
negocio dentro de 5 años? 'Que deberíamos hacer o tener distinto?, 'Cuales son
nuestras políticas financieras a largo plazo? 'Que percepción del riesgo tenemos?.
El tipo de industria o de negocios, condiciona la percepción del riesgo; ahí tenemos rubros
como el capital de trabajo. El capital de trabajo es básicamente improductivo. Define un
nivel de seguridad interdependiente de la demanda. Cuanto más incierta o inestable sea
la demanda, mayor volumen de capital de trabajo es necesario. Cuanto mayor sea el
tiempo transcurrido entre una y otra operación de venta, mayor reserva financiera es
necesaria para garantizar la continuidad de la empresa.
Si el negocio registra un alto volumen de venta y una demanda muy estable es posible
operar con un capital de trabajo menor. Si la demanda es segura y además la empresa
es monopolista, ésta es garantía de una existencia sin sobresaltos. Un proveedor
monopolista de energía eléctrica no necesita reservas financieras, mediante un simple
corte de servicios a los usuarios con algún grado de atraso en el pago, inmediatamente
recibe una inyección financiera.
Al estimar la función demanda de una nueva marca de ropa informal juvenil, de una línea
de golosinas, de lencería femenina, de zapatos deportivos, o de una bebida energizante,
los caminos de estimación no son los métodos econométricos.
Las dificultades más serias sin embargo no están en este volumen o monto absoluto sino
en dos temas subyacentes al mismo;
'Resulta apropiado en todos los casos construir valor mediante la inversión en las
marcas. ?
El mayor valor de producto imaginario que se incorpora por sobre el producto funcional,
garantiza la lógica de este proceder y la seguridad de la inversión publicitaria. Sin
embargo, resultan de interés algunos factores a tener en cuenta. Uno de ellos es el
volumen del mercado total. Otro, es el ritmo del crecimiento del mismo. Y por último el
grado de competitividad futuro del mercado. Si el mercado, estructuralmente presenta
bajo volumen de demanda, con baja capacidad adquisitiva en dinero; y existe una
creciente aparición de competidores, es poco probable que en el futuro, el valor
construido en la marca pueda recuperarse por vía de precios. Más probable es que el
mercado afronte una dura guerra de precios donde estarán, mejor colocados aquellos
competidores que no invirtieron desarrollando la demanda primaria, sino que aparecieron
a tiempo para aprovechar el auge del mercado Y entonces, quienes no invirtieron en
publicidad, están mejor preparados financieramente para "dar la batalla final"
Nos permitimos pensar que ¿participación del mercado total tienen en la actualidad los
computadores personales de marcas de primera línea? Pensar en términos de "marca" o
en términos de "caja", no es necesariamente un estilo gerencial, más o menos moderno,
sino sólo la respuesta apropiada a una situación de mercado específica. Un tema cercano
al volumen y a las marcas es, cuál es la dimensión minima de los segmentos de mercado
atendibles mediante un mercadeo específico, y que relación tiene esta dimensión minima
con la tasa de costo del financiamiento o "costo de capital" a la que se financia el proyecto
que incluye la referida segmentación.
A menor dimensión del segmento, más costosa es la segmentación y mucho más "caro"
resulta el producto final, en el marco de economías con una tasa de interés real muy
positiva.
La contraindicación resulta de dos factores: el bajo volumen del segmento que hace muy
onerosa la capacidad instalada para atenderlo.- por un "pesado" reparto de los costos fijos
en pocas unidades,- y el alto costo de capital, que presiona por su parte hacia una tasa de
rendimiento mínima más alta, la que atendiendo al bajo volumen, impacta sólo en forma
de mayores precios, lo que continúa reduciendo el volumen del mercado.
Los estados ya no tienen poder sobre la difusión de la información, ya que ésta traspasa
sus fronteras. El espacio de los flujos y la dimensión atemporal, parecen haber terminado
con una censura que no sabe como operar en el nuevo mundo global. El fenómeno de la
"e-movilization" en la difusión de la información ha facilitado no solo el conocimiento
inmediato de los sucesos, por correos electrónicos que surcan las redes, sino que nos
manifestemos, siendo a la vez informados e informadores.'
Entre las nociones de internet, democracia y poder se abre un espacio que reaviva el
clásico debate de la interacción entre educación y democracia. 'Cómo influencia cada
concepto en el otro?
Adicionalmente a las TIC'S, tecnologia, significa tanto el dominio del alfabeto, de una
lengua extranjera, de la técnica de desarrollo de software, o de cualquier expresión
cultural que contemple el uso, edición, compilación de signos, símbolos y códigos como
medios de comunicación de diferentes planos la realidad. lnternet es una tecnologia de
fuerte capacidad informativa, y formativa.
Los potenciales restantes usuarios no saben que hacer con ella, como con ninguna
tecnología intelectual. Por caso, cualquier libro de texto. Y la democracia y el poder,.. en
el sitio de siempre. Donde los instaló la calidad de la educación vigente en nuestra región
durante los últimos 30 años. La interacción de influencias acríticas o críticas configura,
un perpetuo círculo de no evolución o de evolución,
'O5Nota del autor: se hace referencia a comportamientos y visiones basados en los prejuicios, no abiertos al
cambio, ni a la nueva información que se genera en el contexto de la comunidad en la que habitan las
personas.
Lo "lleva a lo seguro".
Este sector del negocio es definido por los consumidores por su cuenta con apoyo
del constructor o el albañil, electricista, herrero, carpintero o cerrajero de
confianza. O por recomendación de algún amigo o conocido. El consumidor
promedio para encontrar suficiente cantidad de opciones en pisos, herrajes, e
iluminación busca sólo los lugares más grandes porque supone que en un lugar
que no es "grande" no va a encontrar todas las opciones disponibles en el
mercado.
Un negocio grande y muy surtido puede ser sustituido con gran eficacia por un
marketing relaciona1cercano a los profesionales.
Si bien el precio debe ser razonable el interés del profesional y del cliente no está
en el precio más bajo estrictamente, sino en precio, tiempo y servicio.
L
"...el nivel aspiracional de la gente no baja y las ideas son ilimitadas..." "... son
"pequeñas casas pero de grandes opciones", en cada estrato hay una variante ..."
Mercado farmacéutico
Compradores automedicados
Deciden por si mismos que medicamentos, que en general son inocuos. Son
ingeridos en caso de molestias o dolores leves.
Se guían por la marca del medicamento más que por la del laboratorio.
Las madres 1 esposas en su posición materno filial - mandato tiene en común con
los laboratorios la condición de que su principal función es la de protección.
JUGADOR FAMILIAR
Sujeto enfocado al ámbito familiar, la "patrona" los niños, los vecinos, el voley y "el
asado". Padre de familia deseoso de cumplir con su rol de proveedor de recursos
familiares y de generar para sus hijos un mejor futuro que la realidad de su
presente.
JUGADOR COMPULSIVO
Jóvenes y adultos de mediana edad, amantes de la vida intensa, con fuerte
predisposición hacia el juego y las apuestas en general, Gustan tener objetos de
valor, están buscando nuevas motivaciones en forma constante.
JUGADOR OCASIONAL
Es aquel soñador, no involucrado directamente con el juego, compra en forma
ocasional por impulso del momento, conforme a su estado de ánimo y
disponibilidad financiera.
.En lo temporal los juegos de bingo y afines son considerados de "mediano y largo
plazo"
.En cuanto al público que juega se estima que el 70% está compuesto por el
mismo grupo de jugadores; en el bingo se suman las amas de casa que
habitualmente no juegan a la quiniela.
Elbingo es p o r televisión
Tradicionalmente el juego del bingo está asociado a la difusión de los sorteos por
un canal de televisión.
Pdwacidad y Tecnología
El sorteo debe ser dirigido por una persona que inspire credibilidad, la confianza
no es en el sistema ni en la empresa, sino en una persona, tal como se verifica en
los "códigos" del país.
Intimidad, juego y t w o h g l s
'"Nota del autor: Abreviatura de "automatic teller machine" o unidad automática de servicios bancarios.
Telebingo vende en la calle en las paradas principales donde la gente espera los
colectivos.
"... En todos los que hay juega mi abuela, en todos los que hay, nunca sale nada ...
"...poca gente del Gran Asunción, saca ..."
"...siempre sacan esas personas que viven mas en el fondo del interior..."
"...esos de raspe ciclón y eso, eso se veía de a leguas que era un robo ..."
"...no, no creo, no creo porque yo digo que ..."
"...en parte puede ser montado verdad ..."
"...porque me han contado..."
"...buscaban las bolillas frías, intercaladas..."
':..pozos muy elevados ponen, como para que la gente caiga es... "
"...yo creo que caen ..."
"...juegan, para ver sí por ahí ..."
"...o creo que poniendo así, con poco dinero va a ser mejor..."
Rubén Rodriguez
Hugo Javier
Charles González Palliza
Carlos Mariini
Menchi Barriocanal
Clara Franco
Oscar Acosta
Carlos Troche
0 "...va a ser cada vez más light, mas diet, por que la imagen es muy
importante..."
e "...yo creo que la gente se quiere ver delgada. Y con los medios de
comunicación que te avisan que cada vez hay más gordos, por ejemplo en
USA y el daño que hace la obesidad..."
"---yo creo que la mayoria de la gente ... I esta ganando el sueldo mínimo..."
"...yo creo q es desde el punto de vista del presupuesto, la gente hoy en
día ya no piensa en nutrirse..."
"...hacer pasar el hambre del momento..."
"...el tema precio, la mayoria va con un determinado dinero y vos tenés que
comprar ..."
"...mas por el concepto de que la marca propia es más barata..."
"...la mayoria tiene muchos hijos..."
"...si vamos a engordar que sea por algo que valga la pena..."
0 "...café con leche con tostadas, o con mixto, mixto lo que más.. pero no es
luego un mixto o que, suelo comer 2 .. como muchísimo luego, pero si
estoy a dieta me cuido y sufro como no sé que ..."
0 "...mas de frutas.. frutilla, durazno es los que más consumo, puede ser tutti
fruti.. o puede ser vainilla y le pongo banana, le corto fruta ..."
e "...yo cuando compro, compro el yogurt grande.. el de litro ..."
e "...Si, con curry y algunas especias y queda una cosa riquísima..."
0 "...a mi me gusta que sea bien definido y su sabor también..."
e ':..la comida esta para disfrutarla...".
"...particularmente me gusta el que tiene mermelada, no veo otra opcion
aquí que no..."
0 "...licuado.. frutas con leche ..."
0 "...con frutas, buen sabor, con azúcar ..."
e "...depende para que.. por ejemplo un yogurt natural yo uso.. para hacer
salsas por ejemplo.. Comida salada yo uso "la pradera", si fuera con
sabores estoy prefiriendo "co op" ...".
"...no me gusta la leche.. la leche es algo que no tomo pero para nada
luego..."
0 "...lo único lácteo es el queso, y el unico queso que me gusta es CO OP ...
después otro queso no me gusta, yogurt no me gusta ... leche me da
malestar al tomar ..."
0 "...yo bebible..: no sé.. es más suave, el otro parece muy espeso, no puedo
tomar ..."
Preferencia de sabores
Hábitos y tendencias
Esta perceptualidad, tanto segmenta naturalmente el mercado, como define los atributos
diferenciales de los productos que son valorados por las diferentes configuraciones de
segmentos.
POLARIDADES DETECTADAS
Frl
CREMOSO
El
CONTROLADO
1 MÁGICOS
ACTIVOS
r"i
GOLOSO
m BEBIBLE
POSTRF
A
DESAYUNADOR
INTENSIVO
DESAYUNADOR CONSTRUCTIVO
COMPLEMENTO 1 SUPLEMENTO
m Cargado hipercalórico
constructivo
Iácteo
HEDONISTA 1
dominancia1
frutal
DOMlNANClAL 1
LACTEO FRUTAL
hipercalórico hipocalórico
Iácteo frutal
1 Clásico SlMBOLlSTA
LACTEO
1 SlMBOLlSTA
FRUTAL
1
Este eje opera en la doble disyuntiva que transcurre: por una parte entre la cremosidad
inherente de la consistencia plena-satisfaciente sin límites y la más aceptable convivencia
con una bebida ligera más contemporánea; y por la otra el disfrute de la comida en un
extremo y el autocontrol de la conducta de ingesta en el polo opuesto.
SlMBOLlSTAS CULPOSOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de calorías y optan por disfrutar del placer del yogurt denso y dulce,
aunque endulzado con edulcorantes no calóricos.
SlMBOLlSTAS SANOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que
controlan el consumo de calorías y que optan por yogures de mayor digestibilidad, cuyo
concepto de producto se encuentra más próximo a la idea de bebida refrescante
digestiva que de postre gratificante.
MÁGICOS ACTIVOS: son aquellos consumidores de edad adulta que disfrutan del placer
del producto en su concepto de golosina gratificante aunque se auto establecen un límite
al desenfreno de la gula optando por un producto más ligero, bebible, que; aunque
pródigo en calorías es percibido como menos "gordo" por su carácter de bebible.
Este eje evalúa la doble polaridad que surge de la posición situacional del consumo:
desayuno versus otros momentos y del consumo asimilado a postres en un extremo y de
"ayudante" de las comidas en el otro.
GOLOSOS INTENSIVOS: son aquéllos consumidores con especial debilidad por los
alimentos dulces que frecuentemente "caen" en la tentación de calmar su ansiedad o su
frustración mediante la gratificación oral. Para este segmento el yogurt pleno es un
sustituto potencial de caramelos, chocolates, helados y galletitas dulces.
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Este modelo, relativamente más complejo que los dos anteriores evalúa simultáneamente
actitudes y situaciones inherentes al consumo del producto bajo análisis.
HEDONISTA LACTEO: es aquel consumidor que come mucha cantidad en general y que
realiza un desayuno "fuerte" centrado en lácteos y sus derivados como manteca, queso,
dulce de leche, etc. manteniéndose atento a un modelo decisional de conveniencia en
función de optar por los precios más baratos.
SlMBOLlSTA LACTEO::: es aquel consumidor que a diferencia del anterior opta por las
marcas, más que por los precios; y que simultáneamente, en forma congruente con su
"visión" más "careta" del mundo ingiere menos cantidad de alimentos y calorías en el
desayuno. Al igual que el hedonista Iácteo su desayuno es más "criollo" o menos
"americano".
SlMBOLlSTA FRUTAL: este consumidor, opera un modelo decisorio del consumo muy
similar al dominancia1 frutal, aunque escapa a la racionalidad conveniente de los "mejores
precios" y opta por lo que percibe la mayor calidad de vida que le brindan las "mejores
marcas".
DEFINICIONES
D E F I N I C IDE que forman parte del Producto 1 Servicio, con apertura en las
~ NATRIBUTOS
dimensiones:
c3FUNCIONALES
r*ECONÓMICOS O DE PRECIOS.
e SIMB~LICOS
2-) VALORACIÓN
DE LOS IDEALES
ATRIBUTOS
3-) VALORACIÓN
DE LOS ATRIBUTOS
PERCIBIDOS
"Técnica desarrollada junto a los licenciados Carlos Abelardo Reinoso y María Teresa González, con la
colaboración de la contadora Cristina Gutiérrez para wm.marketin~direccion.com
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MANUAL DE PROCEDIMIENTOS-MÉTRICAS DE
POSICIONAMIENTO
1-) Objetivos.
4 1-)Incorporación de atributos
4.1 1-) Concepto.
4 12-) Procedimiento.
4 2-)Baja de atributos.
4.2.1-1 Concepto.
4.2.2-) Procedimiento
Atributos Ideales
Atributos Percibidos
Atributos Funcionales
'" Anglicismo. Hace referencia a la posibilidad de utilizar la linea telefónica en su terminal original, enun
territorio distinto al de residencia habitual del usuario.
SUBCATEGOR~A A T E N C I ~AL
N CLIENTE:
comprende aquellos atributos inherentes a la
logística de atención y solución de situaciones no rutinarias que se presentan con
habitualidad no predecible en el marco de la prestación del servicio; y son los
siguientes:
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COSTODEL MENSAJE:idem costo del minuto, para la utilización de una cierta tarifa
o plan en el envío de mensajes de texto.
COSTODE INTERCONEXI~N: idem costo del minuto y costo del mensaje para
comunicaciones a otras prestadoras de telefonía.
SUBCATEGOR~A A T E N C I ~AL
N CLIENTE:comprende aquellos atributos inherentes a
las oportunidades económicas y percepción de costos, tarifas, formas de pago,
ofertas, bonificaciones y beneficios potencialmente disponibles del servicio; y son
los siguientes:
Atributos Simbólicos
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SUBCATEGOR~A A T E N C I ~AL
N CLIENTEcomprende aquellos atributos inherentes al
valor imaginario de la "calidad de atención" como percepción sistémica de las
instalaciones de servicio al cliente, recursos humanos, centro de atención
telefónica, y también de los sistemas informáticos en cuanto inherentes al proceso
servuctivo; y son los siguientes:
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Unidad Perceptual
Posicionamiento
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Posicionamiento Competitivo.
4 &)BAJADE ATRIBUTOS.
4 ~-)EVALUACI~N
PERIÓDICA DE ATRIBUTOS IDEALES,
4 3 1.) PROCEDIMIENTO.
4 4-)EVALUACI~N
PERIÓDICA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS
4 4 1-1 PROCEDIMIENTO.
Una vez realizada la carga de datos, el sistema actualiza en forma automática los
resultados y totales de las diferentes filas y columnas. Se obtiene de este modo el
informe final elaborado como síntesis de las investigaciones cualitativas que ilustra
simultáneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con
detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregación.
El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos
del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES,
aspectos E C O N ~ M I C O SO de PRECIO,
y aspectos SIMB~LICOS.
Una vez formulado el estado actualizado a una determinada fecha, puede iniciarse
el proceso de Análisis y Evaluación periódica. En el análisis de las situaciones
competitivas del modelo deben evaluarse en su conjunto los diversos indicadores,
evitando realizar diagnósticos definitivos utilizando sólo información parcial. Así, la
suma de atributos parciales que individualmente presenten ventajas competitivas,
no garantiza necesariamente un posicionamiento total de ventaja, dado que este
último es resultado de una percepción integral que como Sistema Total puede
poseer un valor diferente que el de la suma de Atributos Parciales. No obstante,
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DISTRIBUcI&'"" "A - m i
UTES CLASE MEDIA Y ALTA
li~L9d
1
30~d9 os
30~d9 os
21~d9
20~4d o
o s
2 0 ~ 2 9d o s
os
Clase Media
Clase Alta
24 19 :'
30 000
21 000
a s e Alta
10000
ilnl4
O 24
= O O .
m
E
w
m
g
Y .
e ig z::
w
t ? j m LR E;
m
m
u
2
e
E:
&
Clase M&
a Tweenies.
a Teenagers.
a Juniors
a Semi-Senior
a Senior.
ea TWEENIES
e E n t r e 1 2 y 14años
% Clase Social:
eClase Alta 22 827
eClase Media 102 720
% Fashions
eActitud exhibicionista
%m:
eEntre 15 y 19 años.
% Clase Social:
eClase Alta: 27.433.
eClase Media 123.448.
b Sociales:
eRelacionamiento interpares y parejas. Exhibicionistas y
participativos.
%Lopros:
eMetas personales, menos integrados socialmente.
JyNIQRS
eEntre 20 y 29 años
'b Clase Social:
eClase Alta 41 747
eClase Media 187 862
'b Familiares:
eNuevos esposos y Padres, despegados de roles adolescentes.
'b Sociales:
eRelacionamiento interfamilias Extrovertidos y paJticipativos.
%Logros:
eMetas personales, integrados a gmpos de interes.
bEdsd:
eEntre 30 y 34 años.
'b Clase Social:
eClase Alta: 36.149
eClase Media 162.673
'b Familiares:
eMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hios
principalmente.
'b Sociales:
eRelacionamiento interpares y paJticipacion comunitaria.
%Logros:
eMetas personales, y familiares integrados a gmpos de interes.
ea SENIORS
eEntre 35 y 39 años
% Clase Social:
eClase Alta: 26.762
eClase Media 120.431
% Familiares:
eMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hios
principalmente.
% Sociales:
eRelacionamiento interpares y paJticipacio11comunitaria.
%Loeros:
eMetas personales, y familiares integrados a gmpos de interes.