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2012

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Fundamentos de mercadotecnia UNPRG

ESTRATEGIAS DE PRECIO
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificacin de los precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo. Puede ser, por ejemplo, una estrategia orientada a ofrecer precios inferiores, superiores o iguales a los precios medios del mercado. Las empresas pueden optar por una estrategia de: 1. Penetracin cuando ofrecen siempre precios inferiores a los de la categora y los compradores dan al producto un valor superior al precio que tiene. 2. Alineamiento cuando el precio corresponde con el valor medio del mercado y con el que los compradores le atribuyen. 3. Seleccin cuando el precio corresponde con el valor que los compradores dan al producto pero es muy superior al valor medio de mercado. La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y lmites para: 1) la fijacin del precio inicial y 2) los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio. Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogo tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las principales opciones que debe considerar al momento de disear una estrategia de este tipo.

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1.- QU ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS? Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]: Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall, la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general [2]. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. 2.- CULES SON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS? Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados pagarn por el nuevo producto. Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a segmentos de mercado ms grandes. Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

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Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos). Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
o o o o o

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar. Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms barreras de entrada, como una patente. Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus precios. Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos que reducan su nivel de costes. La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. 2) Los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. 3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalera Lalique y relojes suizos. Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar. 2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad econmica para adquirirlo. 3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen de estatus o prestigio. 4) Que existan canales de distribucin selectivos o exclusivos, aparezcan pronto los competidores. que sea difcil que

5) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos.

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o

Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms costosos que una persona pueda comprar. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champs, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de sta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para cartera de productos:

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o

Estrategia de precios para una lnea de productos: Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino lneas completas de productos. Para la fijacin de precios para lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5]. Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser especficos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios. Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinacin de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas.Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de envo, segn su ubicacin geogrfica.

Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
o

Fijacin de precios de fbrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto. Las empresas a favor de este mtodo de fijacin de precios y costes de transporte, consideran que es la opcin ms justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte. Fijacin de precios por absorcin de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar ms profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores ms alejados se sientan atrados por el precio. El lmite es el coste que est dispuesto a absorber. Fijacin de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localizacin, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequea en el total de la estructura de costes del vendedor. Fijacin de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geogrficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme. Fijacin de precios con asuncin de portes: Resulta til para aquellas empresas con gran inters por vender sus productos a un cliente concreto o en rea geogrfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asuncin parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirn y compensarn los costes extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetracin de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente. Fijacin de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envo. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azcar, cemento, acero y automviles) hoy en da es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para

Fundamentos de mercadotecnia UNPRG conseguir mayor flexibilidad, es decir, aaden al precio bsico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base ms cercana al cliente. En este punto, cabe sealar que una empresa puede optar por ms de una alternativa dentro de su estrategia de precios por reas geogrficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia

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BIBLIOGRAFA
[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 607 al 610. [2]: Del libro: Principios de Marketing, Segunda Edicin, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Pg. 243. [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 423 y 424. [4]: Del libro: Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 412 y 421. [5]: Del libro: Marketing, Dcima Edicin, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cmara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pgs. 392 al 394. [6]: Del libro: Principios de Marketing, de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997, Pgs. 412 al 422. [7]: Del libro: Administracin de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pg. 306.

LINKOGRAFIA
http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html http://www.monografias.com/trabajos93/estrategias-de-mercadotecnia/estrategias-demercadotecnia.shtml#estrategib https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:eOzgGC0Sd64J:isravalenzuela.files.wordpress.com /2008/05/tema-5-estrategia-de-precios.ppt+ESTRATEGIA+DE+PRECIO&hl=es419&gl=pe&pid=bl&srcid=ADGEESjUgnKemLS3sOKjgP9RTwMtY7Z1T8H6RSS9NOICLieHOX6BOcj4O pn21RZOFKuewIsTPskZlY6mqAeQPtIXaDpTRh7J9_S_tZLXMa53ibxNCGaNGYFMsrn8A5M95v17Ji1L GMqA&sig=AHIEtbRT6SYnEyN7y2DxbVGJ0ghNCjXZlg

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios de una empresa, hace referencia a la variacin realizada sobre el nivel de precios obtenido por uno de los mtodos habituales de fijacin de precios, teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la organizacin, observando todas las restricciones impuestas por los factores que influyen en la fijacin de precios, y adems observando las variaciones y/o aceptacin del mercado de los niveles de precio. La estrategia debe incluir la fijacin de unos niveles bsicos de precio y deben contemplar la modificacin de los mismos en funcin de diversas situaciones que puedan ocurrir, es decir una estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecucin, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y adems debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado. En cuanto a las estrategias de precios, podemos optar por mltiples clasificaciones, dependiendo de los distintos autores consultados y de los criterios de clasificacin utilizados. 6.1 ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las caractersticas propias del producto y de la situacin del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias. 6.1.1 Estrategia De Penetracin Supone la fijacin del nivel de precios mas bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rpidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volmenes de ventas. As se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado. Este tipo de estrategia se utiliza cuando la demanda es elstica al precio, y se supone que todo el mercado acta de igual forma frente al precio (no utilizacin de la segmentacin). Se considera que existirn economas de escala y efecto curva de experiencia. Tambin es vlida cuando se prev que nuestro producto va a tener una fuerte competencia en un breve espacio de tiempo, es decir se trata de un producto o servicio que no est protegido por patente, o que puede ser fcilmente imitado por los competidores. Tambin puede ocurrir que el mercado genrico de este producto haya pasado ya de la fase de introduccin, con lo cual la organizacin ha llegado al mercado con retraso y pretende recuperarlo rpidamente. Otra situacin de aplicacin, es cuando nuestra organizacin lanza al mercado un producto complementario puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la demanda y el nuevo producto se dirige a la parte baja.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Este tipo de estrategia supone que la empresa pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo, por lo tanto se aplicar cuando el ciclo de vida se prevea largo y la demanda estable. Como inconveniente se puede sealar la aparicin de nuevos competidores con sistemas productivos ms eficientes y que practiquen la misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. Tambin es un factor en contra de esta estrategia la reduccin del ciclo de vida del producto que cada vez es ms acentuada y que implica la reduccin de la rentabilidad para la empresa. 6.1.2 Estrategia de Tamizado Gradual Este tipo de estrategia reduce los efectos negativos del acortamiento del ciclo de vida del producto, puesto que se basa en la aplicacin de los niveles de precios ms altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarn nuestro producto. Este tipo de estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido. La utilizacin de esta estrategia est muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovacin y estn protegidos por patentes, en este caso la estrategia de seleccin, consigue la obtencin de los mximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para poco a poco a medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. Esta es una estrategia muy deseada por el departamento financiero de las organizaciones, puesto que permite una rpida recuperacin de la inversin, de la misma forma tambin es adecuada para el departamento de produccin, puesto que en la primera fase de produccin de cualquier bien, todava no se han puesto a punto totalmente los sistemas productivos y se producen algunos costes por falta de experiencia. La existencia de altos mrgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de produccin, y permite ajustar el proceso productivo mejorndolo de cara a la reduccin de costes de las etapas siguientes. Este tipo de estrategia debe ser utilizada cuando nos encontremos con unas determinadas condiciones en el mercado y nuestro producto/servicio goce de unas determinadas caractersticas, como: Que se prevea un ciclo de vida corto para nuestro producto, Que nuestro producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podr compararlo con ningn otro producto), Que se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades econmicas que nos permitan actuar con precios altos al principio para ir reducindolos, Y tambin cuando no est muy claro el futuro del producto (sobre el nivel de demanda) ni la capacidad de la empresa para reducir los costes de produccin,

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Adems es especialmente adecuada cuando como ya hemos comentado la empresa necesita liquidez para su funcionamiento, puesto que los precios elevados proporcionarn una adecuada financiacin. Un aspecto ms a tener en cuenta por la empresa, estriba en la mayor facilidad y aceptacin del mercado de una reduccin de precios frente a un aumento de los mismos. 6.2 ESTRATEGIAS POR LNEA DE PRODUCTO Este tipo de estrategias puede utilizar distintos mtodos de fijacin de precios, pero haciendo hincapi en la interrelacin entre los productos que constituyen una lnea de productos. Existirn distintos productos dentro de una lnea, con distintas calidades y prestaciones. La empresa debe fijar los precios de forma que la percepcin de los productos de la lnea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalizacin de un producto por otro de la misma lnea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una lnea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia. Una mala actuacin en la fijacin de precios puede llevar a que determinados productos de una lnea aumenten su cuota de mercado pero a costa de productos de la misma empresa, es decir sin afectar a las ventas de los productos de la competencia. 6.2.1 Estrategia de Lder de Prdidas Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la lnea y se basa en establecer unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir prdidas, la idea es que estos productos, atraern a los compradores, los cuales adems realizarn compras de otros productos de la misma lnea de productos o del resto del surtido de la empresa, que s que son rentables y sobre los que no se aplica esta estrategia. Normalmente se aplica esta estrategia cuando existen elevadas elasticidades cruzadas (de sustitucin). Esta estrategia tambin recibe el nombre de Productos Gancho, normalmente suele ser practicada por minoristas, aunque en determinados sectores productivos tambin se puede observar, como es el caso de los automviles, donde en todas las gamas ofrecen un producto bsico a unos precios muy reducidos que se utiliza como reclamo en todos los mensajes publicitarios "a partir de........... ". 6.2.2 Estrategia de Precio por Lote o Paquete En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarizacin de las opciones de mejora de los productos. Uno de los sectores en los que ms se ha desarrollado esta estrategia, es en sector automvil, en el cual los complementos se organizan en grupos y se ofertan como paquetes cerrados, las ventajas son principalmente para el productor, que estandariza en mayor medida sus ventas y adems en determinados casos, consigue ampliarlas por encima de lo que el cliente estaba

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG dispuesto a comprar. De la misma manera el cliente se beneficia de un nivel de precio menor puesto que el precio del paquete de forma conjunta es inferior al precio de la suma de cada una de las partes que componen el paquete. Tambin podemos ver que esta estrategia, nos permite potenciar las ventas de artculos que en otras condiciones no seran demandados por el mercado. 6.2.3 Estrategia de Productos Cautivos Esta estrategia es de aplicacin obligada en muchas ocasiones al optar por la de lder de prdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de lder de prdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se obtienen a travs de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de los productos principales, en los que se carga un elevado margen. Este tipo de estrategia viene siendo aplicada en productos de consumo desde hace mucho tiempo, por ejemplo Polaroid ofrece a un precio muy reducido sus cmaras fotogrficas, con la absoluta certeza de que recuperar los beneficios no conseguidos en estas ventas, a travs de las ventas de carrete fotogrfico para las mismas. De la misma manera determinados fabricantes de Fotocopiadoras actan igual con los consumibles (tonner), o de equipos informticos (impresoras cintas/tinta) y maquinillas de afeitar con las cuchillas de repuesto. 6.2.4 Estrategia de Precio en dos Partes Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio bsico y costes aadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio ms el uso real que se hace del mismo. Tambin en la disposicin del servicio se suele incluir un uso mnimo. Un ejemplo de la aplicacin de este tipo de estrategia lo podemos encontrar en las tarifas de telfono, del agua, y de la energa, en las que existe una parte fija de la tarifa, en concepto de instalacin y alquiler y otra variable en funcin del consumo realizado. Tambin empresas de venta personal como el Crculo de Lectores establecen un tipo de tarifa semejante a sus socios, de forma que se les exige una compra por un importe mnimo, pudiendo llegar a incrementarla hasta el importe que quieran. 6.2.5 Estrategia de Precio nico Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias lneas de producto y fijar un precio nico e invariable para cada una de las lneas de producto.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Las ventajas que proporciona son varias, por un lado el consumidor tiene muy claro los niveles de precios de los productos que evala, por otro lado la existencia de un precio para todas las referencias de una lnea, reduce de forma considerable todos los costes de gestin, y normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajos por los clientes. El origen de esta estrategia se puede situar en los Estados Unidos a principios del siglo pasado donde se encontraban gran cantidad de referencias y de dependientes en los comercios minoristas. Debido a la dificultad de gestin y control de las ventas en muchos de estos almacenes se establecieron los precios nicos. Ms recientemente estamos viviendo el fenmeno de las tiendas Todo a 100, en las que se aplica la estrategia de precio nico para las lneas de productos de 100, 300 y 500 pts. Con el cambio al se buscan mltiplos de 0,60. Uno de los inconvenientes de este tipo de estrategia, es la institucionalizacin, o la costumbre del consumidor a encontrar un precio determinado para una lnea de productos, lo cual limita la facultad de la organizacin de modificar los precios ante aumentos de los costes, los cuales debern ser absorbidos por la empresa, o por contra deber ser eliminado el producto del surtido de esa lnea. 6.2.6 Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre Este tipo de estrategia consiste en la asociacin de determinados productos con un nivel especfico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo. Por ejemplo podemos citar los precios de la mayor parte de las golosinas vendidas en kioscos, los precios de los chicles o de los chupa-chups o los paquetes de pipas se ofrecan a un precio concreto en el mercado y los distintos aumentos por costes o inflacin no podan ser trasladados al consumidor va precios, puesto que los precios habituales resultan difcilmente modificables, por lo tanto en este caso los incrementos de costes deban ser absorbidos por la empresa a travs de la reduccin de mrgenes o la reduccin de la cantidad de producto entregada al comprador. Se puede recordar que antes de cualquier cambio de precios en este tipo de producto, en primer lugar se procede a una reduccin del tamao del mismo, que en primera instancia no resulta muy ostensible, pero a medida que se suceden las reducciones del tamao del producto, aparece una segunda lnea de producto, con el tamao habitual a un precio acorde con los costes reales o con la intencin de crear un nuevo precio habitual. 6.2.7 Estrategia de Precio de Prestigio Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio. Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las caractersticas de ambos resultar ms o menos adecuada este tipo de estrategia.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todava menos de compararlos con otros productos, se acude a la opinin de un experto o utiliza algo comprensible por l para establecer las comparaciones, este algo comprensible por l normalmente suele ser el precio. Existen numerosos estudios sobre la asociacin precio/calidad de productos y se puede generalizar que en la mayora de los casos, ante la imposibilidad de evaluar las caractersticas de los productos o de realizar comparaciones, los consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad del producto. De la misma forma una organizacin que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los ms elevados (o el ms elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del producto que se est adquiriendo. 6.2.8 Estrategia de Precio Par/Impar Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepcin del producto a travs del precio. La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de ms calidad, o mejor. La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario, en ingls se conoce como odd pricing (precios extraos) y supone reducir el precio del producto de forma que se perciba como un precio menor, aunque la reduccin sea casi insignificante porcentualmente y por lo tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una prdida de beneficios para el vendedor. Esta estrategia se aplica en la mayora de productos de consumo inmediato y hace que los precios de estos productos terminen en 9, o 5, de forma que el consumidor los catalogue una decena, centena, o millar por debajo de lo normal. En cuanto a los productos duraderos normalmente la terminacin en 9 o 5, se suele desplazar a la izquierda, encontrndose en las decenas, centenas, o millares, en funcin del precio del producto. 6.3 ESTRATEGIAS POR ZONAS GEOGRFICAS Este tipo de estrategias se basa en la aplicacin de distintos tipos de acciones en funcin de determinados criterios geogrficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicaran mtodos de fijacin de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en comn aspectos de localizacin geogrfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificacin.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG 6.3.1 Estrategia de Precios por Libre a Bordo (LAB) El origen del nombre de este mtodo se puede encontrar en las prcticas de las empresas aseguradoras. Se puede entroncar con la estrategia de precio fijo, de forma que a cualquier cliente se le cobra la misma cantidad por el mismo producto puesto en el medio de transporte del comprador, es decir la organizacin no se hace cargo de la distribucin o transporte de los bienes, corriendo estos gastos por cuenta del comprador, de manera que cuanto ms alejado est el comprador del punto de venta, mayores sern los costes en los que incurrir para adquirir un producto. Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando as la accin de competidores alejados geogrficamente y creando zonas de influencia de cada organizacin. 6.3.2 Estrategia de Precios por Entrega Uniforme Este mtodo se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la utilizacin de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste promedio del transporte, de forma que los clientes que estn ms prximos fsicamente financiarn el transporte de los que estn ms alejados, consiguindose de esta manera una compensacin. El problema reside en la fijacin de este coste medio del transporte que se aade sobre el precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organizacin en una posicin de desventaja frente a los clientes ms prximos (cosa que puede ser aprovechada por la competencia), mientras que un coste medio del transporte demasiado bajo, no perjudicar mucho a nuestros clientes prximos, pero puede hacer crecer demasiado la demanda de los clientes ms alejados, de forma que la diferencia entre el coste real del transporte y el coste medio puede llegar a absorber los beneficios de la organizacin. Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificacin de la gestin para la organizacin, puesto que el resultado de su aplicacin es un precio uniforme. 6.3.3 Estrategia de Precios a Partir del Punto Bsico Se trata de una estrategia hbrida de las dos anteriores, aunque intentando conseguir las ventajas de ambas, se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en funcin de los costes de transporte desde un determinado punto bsico, el cual no tiene porqu coincidir con el punto en que se encuentre fsicamente la mercanca. El establecimiento del punto bsico vendr determinado por el lugar que se corresponder con el centro geogrfico del rea de influencia o de actuacin de la empresa. Con esta estrategia se busca no desincentivar a los consumidores lejanos, sin llegar a subvencionar todos los costes de transporte con el mercado ms prximo, puesto que se aplican diferentes precios en funcin de la distancia al punto base.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG 6.3.4 Estrategia de Precios por Zonas Esta estrategia se basa en la aplicacin de un precio uniforme dentro de unas determinadas reas o zonas geogrficas, la aplicacin de distintos precios est justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestin puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupar a un conjunto de consumidores importante. Los problemas de este mtodo pueden aparecer con los clientes situados en los lmites de las zonas, entro los cuales se producirn diferencias de precios ocasionadas muchas veces por distancias mnimas. 6.4 OTRAS ESTRATEGIAS Y AJUSTES DE PRECIOS 6.4.1 Otras Estrategias 6.4.1.1 Estrategias de Precios Variables Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijacin del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociacin entre vendedor y comprador a travs del cual se llega a la fijacin del precio. Normalmente en esta estrategia influyen de forma importante las caractersticas propias del comprador, las del vendedor y la situacin particular de la organizacin, por ejemplo en poca de cierre de ejercicio, normalmente se pueden conseguir mejores descuentos o regalos adicionales a la compra de un vehculo nuevo. Una empresa inmobiliaria que se encuentre en una situacin de escasa liquidez puede ofrecer un precio substancialmente menor a los gastos financieros en que incurrira la empresa por financiar la compra a un cliente que pague en efectivo o de forma inmediata. La aplicacin de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o la consecucin de determinados objetivos a corto plazo de la organizacin. Una de las condiciones importantes para la aplicacin de esta estrategia, es que los vendedores que realizan el proceso de negociacin tengan la capacidad de decisin suficiente. 6.4.1.2 Estrategias de Precios ticos Esta estrategia tiene un talante claramente social, hace referencia a la posibilidad de que la organizacin ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones econmicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la caresta econmica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educacin y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG 6.4.1.3 Estrategia de precios Freno o Disuasorios Como estrategia opuesta a la anterior, podramos hablar de la estrategia de precios freno, que se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carcter gratuito. Consiste en establecer un precio simblico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado. Dentro de esta estrategia tambin se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final. 6.4.2 Ajustes en los Precios Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijacin del precio de venta al pblico una vez se ha elegido el mtodo de fijacin de precios y se han seleccionado las estrategias ms acordes con los objetivos planteado por la organizacin. Dentro de este apartado hacemos referencia a los cambios de tercer nivel que se desarrollan para la fijacin de los precios finales de venta al pblico. A continuacin abordaremos los aspectos relativos los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo. 6.4.2.1 Los Descuentos Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales. Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategias podemos distinguir dos de ellas por los efectos que se pueden conseguir con cada una de ellas: Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en funcin del tamao de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia tambin recibe el nombre de Rappel. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artculos comercializados por la organizacin, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artculos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del perodo. Esta estrategia es bastante aceptable a largo plazo.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en funcin del montante total de esa compra, la finalidad buscada tambin es el aumento de las ventas, pero aqu se puede conseguir el beneficio aadido de una reduccin de los costes de gestin, puesto que unos pedidos de mayor tamao normalmente tienen los mismo costes de gestin que unos mas pequeos, y se supone que aumentando las ventas se conseguir una reduccin del nmero de pedidos. Este tipo de estrategia tambin es ms adecuada cuando se pretende conseguir resultados de la misma a corto plazo. Descuentos Funcionales: Se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribucin o en relacin con la promocin de nuestros productos o servicios. Esta estrategia se suele acompaar con una de precio fijo (mismo nivel de precio para todos los compradores, o tambin llamada de precio segn tarifa) para remunerar las funciones realizadas por los distintos tipos de compradores. Por ejemplo supondra que los precios de venta son iguales para todos los compradores aunque se realizara un tipo de descuento para los mayoristas, otro para los minoristas, y posiblemente otro distinto para los instaladores y/o prescriptores; estos descuentos supondrn la remuneracin de las actividades realizadas por los mismos y les permitirn a su vez la obtencin de beneficios. Se suele aplicar este tipo de estrategia cuando la organizacin productora o comercializadora del bien o servicio, tiene suficiente fuerza en el mercado como para fijar el precio final de venta al pblico. Tambin suele aplicarse este tipo de descuento para reforzar o apoyar a los agentes de las cadenas de distribucin en la realizacin de determinadas actividades promocionales. Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reduccin del perodo de cobro, unido a la reduccin de los costes financiero suponen unos beneficios para la organizacin (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reduccin del precio. La base de este tipo de descuentos es ms financiera que comercial, y aparecen debido a la generalizacin de determinadas frmulas de ventas que suponan una financiacin gratuita para los compradores (en un principio), que a lo largo del tiempo dej de serlo tanto para los clientes como para los vendedores.

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Fundamentos de mercadotecnia UNPRG 6.4.2.2 Las Rebajas Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y adems en un periodo temporal determinado, conocido como poca de rebajas. Los principales periodos de rebajas son las de invierno (enero) y las de verano (julio), aunque muchas organizaciones adelantan estos calendarios. De hecho en una buena parte de las comunidades autnomas con competencia para ello se ha producido una legislacin al respecto, especificando las fechas de inicio y finalizacin de los periodos de rebajas, as como la cantidad de las mismas que se pueden realizar y las condiciones en que se deben llevar a cabo. Encontramos principalmente dos tipos de rebajas, las de temporada y las de reduccin de stocks. Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sita a niveles bajos, es decir reducir o alisar los picos de la demanda, o eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda. Un ejemplo de este segundo objetivo lo constituyen las rebajas de temporada (las de Invierno y las de Verano). Rebajas por Reduccin de Stocks: Las rebajas por reduccin de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancas que se encuentran almacenadas, de las que se prev que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido ms de un determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que estn ocupando un espacio que podra rentabilizarse mejor con otras mercancas de mayor rotacin. Tambin en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las mercancas pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando estn cerca de su caducidad) es aconsejable realizar este tipo de prctica. 6.4.2.3 Calendario de los Descuentos y Rebajas Las acciones descritas de reduccin temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecucin de los objetivos planteados, as pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo peridico que pueden asociarse a las rebajas. Los descuentos peridicos permiten la atraccin de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atrados por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.

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