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Resumen Final Fundamentos de Marketing

Captulo I: Marketing, generacin y captacin del valor del cliente


Marketing: proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes
generando fuertes relaciones con ellos
Proceso de marketing
Com
prende
Comprende
rr el
el
m
ercado yy
mercado
las
las
necesidade
necesidade
y deseos
deseos
ss y
de
de los
los
clientes

Disear
Disear una
una
estrategia
estrategia
de
de
m
arketing
marketing
orientada
orientada al
al
cliente
cliente

Crear
un
Crear un
program
a
programa
de
de
m
arketing
marketing
integrado
integrado
que
que
entregue
entregue un
un
valor
valor
superior
superior

Construir
Construir
relaciones
relaciones
rentables
rentables yy
crear
crear
deleite
en
deleite en
los clientes
los
clientes

Captar valor
Captar
valor
de
de los
los
clientes
para
clientes para
generar
generar
utilidades
utilidades yy
capital
de
capital de
clientes
clientes

Necesidades de los clientes


Fsicas
Sociales
Individuales
Miopa de marketing: error que consiste en prestar mayor atencin a los
productos especficos que una empresa ofrece que a los beneficios y
experiencias que estos generan
Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a
los consumidores para satisfacer sus necesidades
Orientaciones de marketing
Una organizacin puede disear y elaborar sus estrategias de marketing bajo 5
conceptos
1. Concepto de produccin: consumidores favorecern a los productos que
estn disponibles y sean ms costeables
2. Concepto de producto: consumidores favorecern a los productos que
ofrezcan la mayor calidad
3. Concepto de ventas: consumidores favorecern a los productos de
empresas que emprendan un esfuerzo de ventas y promocin
4. Concepto de marketing: el logro de las metas de marketing depende del
conocimiento de las necesidad y deseos de los mercados meta y de
entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los
competidores
5. Concepto de marketing social: considera a los consumidores, a las
empresas y al bienestar humano de la sociedad
Valor de por vida del cliente: valor de todas las compras que un cliente podra
realizar durante toda su vida

Participacin del cliente: porcin de compras del cliente que obtiene la empresa
Alto potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
corto plazo

Alto potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
largo plazo

Mariposas

Amigos
Verdader
os

Extraos

Percebes

Bajo potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
corto plazo

Bajo potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
largo plazo

Captulo II: La empresa y la estrategia de marketing, asociarse para construir


relaciones con los clientes
Planeacin estratgica: proceso de crear y mantener una concordancia
estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiante
Pasos de la planeacin estratgica

Definicin de la
misin de la
compaa

Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa

Diseo de la
cartera de
negocios

Planeacin de
marketing y
otras
estrategias
funcionales

Misin: planteamiento del objetivo de la organizacin


Orientada al mercado: define al negocio en trminos de la satisfaccin
de las necesidades de los clientes

Cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que conforman la


empresa
2

Anlisis de cartera: se evala los productos y negocios que constituyen


la empresa

Identificar negocios
importantes que
constituyen la empresa

Evaluar el atractivo de
las distintas unidades de
negocio

Decidir cunto apoyo


merece cada una

o Matriz BCG
Alta tasa de
crecimiento del
mercado
Alta participacin en el
mercado

Alta tasa de
crecimiento del
mercado
Baja participacin en el
mercado

Estrellas
Estrellas

Interrogaci
Interrogaci
n

Vaca
Vaca

Perro
Perro

Baja tasa de
crecimiento del
mercado
Alta participacin en el
mercado

Baja tasa de
crecimiento del
mercado
Baja participacin en el
mercado

Matriz de expansin de productos/mercados

Producto
existente
Mercado
existente

Producto nuevo
Mercado
existente

Penetracin
Penetracin
de
de mercado
mercado

Desarrollo
Desarrollo de
de
mercado
mercado

Desarrollo
Desarrollo de
de
producto
producto

Diversificaci
Diversificaci
n
n

Producto
existente
Mercado nuevo

Producto nuevo
Mercado nuevo

1. Penetracin de mercado: aumenta las ventas en los segmentos de


mercados actuales sin modificar el producto
2. Desarrollo de mercado: ofrece productos nuevos o modificados al
segmento actual de mercado
3. Desarrollo de producto: busca las ventas en segmentos nuevos de
mercado ofreciendo un producto ya existente
4. Diversificacin: inicia o adquiere negocios ajenos a sus productos y
mercados de la empresa
Reajuste personal: reduccin de cartera de negocios al eliminar productos o
unidades de negocio que no son redituables
Cadena de valor: serie de departamentos internos que realizan actividades
que crean valor
Red de transferencia de valor: sistema conformado por la compaa,
proveedores, distribuidores y clientes que se asocian entre s para mejorar
el desempeo del sistema completo
Segmentacin de mercado: divisin de un mercado en grupos ms
pequeos de compradores que tienen distintas necesidad, caractersticas o
comportamientos
Segmento de mercado: grupo de consumidores que responde de forma
similar a una mezcla de marketing especfica
Mercado meta: eleccin de uno o ms segmentos por parte de una
empresa para ingresar a ellos

Posicionamiento de mercado: el producto ocupa un lugar claro, distintivo y


deseable en la mente de los consumidores mea en relacin con la
competencia
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tcticas de marketing
(producto, precio, plaza, promocin) que la empresa combina para producir
la respuesta deseada en el mercado meta
Administracin de la labor de marketing

Planeacin
Planeacin

Aplicacin
Aplicacin

Control

Anlisis
Anlisis

*Anlisis: Retorno sobre la inversin de marketing (ROI)


Utilidad de la inversin en marketing dividida entre el costo
de la inversin de marketing: determina las utilidades
generadas por el marketing
FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
Captulo III: Anlisis del entorno de marketing
1. Micro entorno: participantes cercanos a la compaa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes

Empresa
Proveedores
Intermediarios de marketing: revendedores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing,
intermediarios financieros
Competidores
Pblicos: financieros, de medios, gubernamentales, de accin
ciudadana, locales
Clientes: mercados de consumo, mercados empresariales,
mercados de reventa, mercados gubernamentales, mercados
internacionales

2. Macro entorno: grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro


entorno

Demogrfico: estudio de las poblaciones humanas en trminos de


su tamao, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin,
etc
Baby Boomers
(1946-1964)
-afectados por la
crisis del 98 y
2008

Generacin X
(1965-1976)
-generacin con
mayor educacin
-escpticos del
marketing

Generacin del
milenio (19772000)
-diversidad tnica
-fluidez con
tecnologa
-personalizacin de
productos

Econmico: factores econmicos que afectan el poder de compra


del consumidos y sus patrones de gasto
o Inflacin
o Mayor o menor poder adquisitivo
o Tendencias

Natural: relacionado con el ambiente (escasez de materia prima,


aumento de la contaminacin, etc)
o Sostenibilidad ambiental: desarrollar estrategias que
ayuden al medio ambiente

Tecnolgico: fuerzas que crean tecnologas, lo que a su vez crea


oportunidades de nuevos productos y mercados

Poltico: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin


que influyen o limitan varias organizaciones e individuos en una
determinada sociedad

Sociocultural: creencias y valores centrales, instituciones y otras


fuerzas que afectan los valores bsicos de la sociedad y su
comportamiento
o Marketing con causa: para ejercer la responsabilidad social
y crear imgenes ms positivas

Captulo V: Comprensin del comportamiento de compra del consumidor y de


las empresas
Modelo de comportamiento del consumidor
El entorno
entorno
El
-Estmulos
-Estmulos de
de marketing
marketing
(4
(4 Ps)
Ps)
-Otros
(Econmicos,
-Otros (Econmicos,
T
ecnolgicos, Sociales,
Sociales,
Tecnolgicos,
Culturales)
Culturales)

Caja
negra del
del
Caja negra
comprador
comprador
-Caractersticas
del
-Caractersticas del
comprador
comprador
-Proceso
de la
la decisin
decisin
-Proceso de
de
de compra
compra

Respuestas
del
Respuestas del
comprador
comprador
-Actitudes yy preferencias
preferencias
-Actitudes
de
de compra
compra

Factores que influyen el comportamiento del consumidor


1. Cultura: causa ms bsica de los deseos y comportamiento del
consumidor
o Subcultura: grupo de personas con un sistema de valores
compartidos basados en experiencia y situaciones comunes
2. Factor social: Grupos y redes sociales
o Familia
o Roles y status
3. Motivacin: necesidad o deseo que tiene que satisfacerse
4. Percepcin: como se percibe una marca o producto

5. Psicolgicos
o Aprendizaje (basado en la experiencia)
o Creencias (pensamiento de un individuo de algo)
o Actitud (evaluaciones, sentimientos favorables o desfavorables
hacia algo)
6. Personales
o Estilo de vida: patrn de vida de un individuo que se expresa en
actividades, intereses y opiniones
o Personalidad
Proceso de decisin de compra

R
econocimient
Reconocimient
o
dela
la
o de
necesidad
necesidad

Bsqueda
de
Bsqueda de
inform
acin
informacin

Evaluacin
Evaluacin de
de
alternativas
alternativas

D
ecisinde
de
Decisin
com
pra
compra

Com
portamie
Comportamie
nto
nto
postcom
pra
postcompra

*Comportamiento postcompra: decepcin, satisfaccin, encanto


o Proceso de adopcin: proceso mental por el que atraviesa una persona
desde que se entera de una innovacin hasta que se realiza la adopcin
final
o Proceso
1. Conciencia: comportamiento de compra
2. Inters: busca informacin sobre el nuevo producto
3. Evaluacin: considera probar el nuevo producto
4. Prueba: prueba el producto en pequea escala
5. Adopcin: decisin de hacer uno pleno y regular del nuevo
producto
Comportamiento de compra empresarial
Compran bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes y
servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.
o Implica mucho ms dinero
o Menos compradores pero ms dinero
o La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de
consumo
o Demanda ms fluctuante
o Compradores empresariales enfrentan decisiones de compra ms
complejas
o Proceso de compra empresarial es ms formal
o El comprador y el vendedor son ms dependientes entre s
Tipos de situaciones de compra
o Recompra directa: el comprador vuelve a hacer un pedido sin
modificaciones
o Recompra modificada: el comprador quiere modificar especificaciones
del producto
o Compra nueva: una empresa compra un producto por primera vez
o Ventas de sistema
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Tipos de comportamiento de compra


Alta participacin
Diferencias
significantes entre las
marcas

Baja participacin
Diferencias
significantes entre las
marcas

Comportamiento
Comportamiento
de
de compra
compra
complejo
complejo

Comportamiento
Comportamiento
de compra que
de
compra
que
busca
busca la
la
variedad
variedad

Comportamiento
Comportamiento
de compra
compra que
que
de
reduce la
la
reduce
disonancia
disonancia

Comportamient
Comportamient
o
compra
o de
de compra
habitual
habitual

Alta participacin
Escasas diferencias
entre las marcas

Baja participacin
Escasas diferencias
entre las marcas

Captulo VI: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente. Creacin de


valor para los clientes meta.
Crear valor para los clientes meta
Decidir una propuesta de valor
Diferenciacin

Posicionamient
o

Elegir a qu
clientes atender
Segmentacin

Diferenciacin: hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un


valor superior
Tipos de segmentacin
1. Geogrfica: divide al mercado en distintas unidades
geogrficas
2. Demogrfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con
variables como edad, gnero, tamao de familia, etc.
3. Psicogrfica: divide segn la clase social, el estilo de vida o
por caractersticas de personalidad
4. Conductual: divide un mercado en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto

Segmentacin de mercados empresariales


Variables adicionales:
o Caractersticas operacionales
o Enfoques de adquisicin
o Factores situacionales
o Caractersticas personales
Segmentacin de los mercados internacionales
o Ubicacin geogrfica
o Factores econmicos: niveles de ingreso de la poblacin o nivel general
de desarrollo econmico
o Factores polticos y legales: tipo y estabilidad del gobierno, regulaciones
monetarias
o Factores culturales: idiomas, religiones, valore, actitudes, costumbres
Requisitos para la segmentacin eficaz:
o Medibles
o Accesibles
o Sustanciales
o Diferenciables
o Abarcables
Estrategias de cobertura de mercado
1. Marketing indiferenciado: la empresa decide ignorar las
diferencias de mercado
2. Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios
segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada
una de ellas
3. Marketing concentrado: persigue una gran parte de uno o
unos cuantos segmentes o nichos (afina sus productos a las
necesidad de su merado meta)
4. Micro marketing: personalizacin de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidad y los deseos de los
individuos especficos y segmentos de mercado
1. Marketing local: adopta las marcas y las
promociones a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales (ciudades, zonas, tiendas)
2. Marketing individual: adopta los productos y los
programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales

Eleccin de una estrategia de segmentacin


Factores a considerar:
o Recursos de la empresa
o Variabilidad del mercado
o Etapa del ciclo de vida del producto
o Estrategias de marketing de los consumidores
Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo un
gran valor al cliente
Propuesta de valor: mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se
diferencia y posiciona
Captulo VII: Productos, servicios y marcas. Generar valor para el cliente
Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
adquisicin y que podra satisfacer una necesidad o deseo
Servicio: producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta y son intangibles
Experiencias: representan lo que la compra del producto o servicio har por el
consumidor
Niveles de productos y servicios:
1. Producto real
2. Producto aumentado
Clasificaciones de productos y servicios
1. Productos de consumo: bienes y servicios para el consumo
personal
o Productos de conveniencia: el cliente suele adquirirlos
con frecuencia, de inmediato y con mnimo esfuerzo de
comparacin y compra
o Productos de compra: adquiridos con menor frecuencia,
los clientes los compran cuidadosamente
o Productos de especialidad: caracterstica o
identificacin de marca nicos, clientes dispuestos a
realizar un esfuerzo de compra especial
o Productos no buscados: el consumidos conoce pero no
piensa comprar normalmente
2. Productos industriales: productos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacin de
un negocio

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o Bienes de capital: ayudan en la produccin o las


operaciones del comprador
o Materiales y refacciones: abarcan materias primas,
materiales y componentes manufacturados vendidos
normalmente a usuarios industriales
o Suministros y servicios: suministros para la operacin,
artculos de reparacin y mantenimiento
Marketing de organizaciones: actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores
meta hacia una organizacin
Marketing de personas: actividades cuya finalidad es crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia individuos especficos
Marketing de lugares: actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos
Marketing social: uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en
programas diseados para influenciar el comportamiento de las personas para
mejorar su cambio social
Decisiones de productos y servicios individuales
Atributos
Atributos del
del
producto
producto

Asignacin
de
Asignacin de
marca
marca

Empaque
Empaque

Etiquetado
Etiquetado

Servicios
Servicios de
de
apoyo
al
apoyo al
producto
producto

1. Atributos del producto


a. Calidad
b. Caractersticas
c. Estilo y diseo
2. Asignacin de marca: nombre, trmino que identifica al fabricante o
vendedor del producto
3. Empaque: diseo y produccin del contenedor o envoltura de un
producto
4. Etiquetado: identifica el producto o la marca
Lnea de productos: grupo de productos que estn estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismo grupos de clientes,
se comercializan de la misma manera
Tipos de industrias de servicio
o Gobiernos
o Organizaciones privadas sin fines de lucro
o Organizaciones de negocios

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Naturaleza y caracterstica de un servicio


o Intangibilidad: no se pueden ver, degustar, tocar, or u oler antes de la
compra
o Variabilidad: calidad depende de quien presta los servicios
o Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores
o Caducidad: no pueden almacenarse para su venta o uso posterior
Estrategias de marketing para compaas de servicio
1. Cadena de servicio-utilidades: vincula las utilidades de la empresa de
servicios con los empleados y con la satisfaccin de los clientes
a. Calidad interna del servicio
b. Empleados de servicio satisfechos
c. Mayor valor del servicio
d. Clientes satisfechos y leales
e. Utilidades y crecimientos saludables
2. Marketing interno: la empresa debe capacitar y motivar de manera eficaz
a los empleados que tienen contacto con los clientes
3. Marketing interactivo: la calidad del servicio depende en gran parte de la
calidad de la interaccin comprador-vendedor durante la presentacin
del servicio
a. Diferenciacin del servicio
b. Calidad del servicio
c. Productividad del servicio
Valor de marca: efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca
tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercializacin
Estrategias de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes
Posicionamiento
Posicionamiento de
de
marca
marca
-Atributos,
beneficios,
-Atributos, beneficios,
creencias
y valores
creencias y
valores

Seleccin
Seleccin de
de nombre
nombre
de
de marca
marca

Patrocinio
Patrocinio de
de marca
marca

Desarrollo
Desarrollo de
de marca
marca

*Estrategias de desarrollo de marca

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Producto existente
Marca existente

Producto nuevo
Marca existente

Extensin
Extensin
de
de lnea
lnea

Extensin
Extensin
de marca
marca
de

Multimarca
Multimarca
s
s

Marcas
Marcas
nuevas
nuevas

Producto existente
Marca nueva

Producto nuevo
Marca nueva

Captulo IX: Fijacin de precios. Comprensin y captura del valor del cliente.
Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
Consideraciones en la fijacin de precios
o Costos del producto
o Competencia y otros factores externos
o Estrategias y precios de los competidores
o Estrategia, objetivos y mezcla de marketing
o Naturaleza del mercado y demanda
o Percepciones de valor del consumidor
Fijacin de precios basada en costos
Disear un buen
producto

Determinar los
costos del
producto

Fijar el precio con


base en los
costos

Convencer a los
compradores del
valor del producto

o Fijacin de precios mediante mrgenes (incrementos)


o Fijacin de precios por un punto de equilibrio
Fijacin de precios basada en el valor
Evaluar
Evaluar las
las
necesidades
necesidades yy
percepciones
percepciones de
de
valor
del cliente
cliente
valor del

Fijar
Fijar un
un precio
precio meta
meta
para
igualar el
para igualar
el valor
valor
percibido
del
cliente
percibido del cliente

Determinar
Determinar en
en qu
qu
costos
costos se
se puede
puede
incurrir
incurrir

Disear
Disear un
un producto
producto
que
que entregue
entregue el
el valor
valor
deseado
en
el precio
deseado en el
precio
meta
meta

Tipos de costos
o Costos fijos: no varan con el nivel de produccin o venta
o Costos variables: varan de manera directa con el nivel de produccin
o Costos totales: suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
determinado de produccin
Fijacin de precios basada en la competencia: con base en las estrategias de
los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado
Otras consideraciones:
o Factores internos: estrategia general de marketing, objetivos y mezcla
de marketing, consideraciones organizacionales

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o Factores externos: naturaleza del mercado y la demanda


El mercado y la demanda
La flexibilidad de una empresa para fijar el precio depende de la naturaleza del
mercado.
Tipos de mercado:
o Competencia pura
o Competencia monopolstica
o Competencia oligoplica
o Monopolio puro

Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos


o Fijacin de precios de descremado del mercado: establecer inicialmente
un precio alto para maximizar las utilidades de los segmentos dispuestos
a pagar
o Imagen y calidad del producto deben ser compatibles con el
precio
o Los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos
que cancelen la ventaja de cobrar ms
o Competidores no deben poder entrar con facilidad al mercado
o Fijacin de precios de penetracin de mercado: fijar un precio bajo para
atraer a un gran nmero de compradores y una gran participacin de
mercado
o El mercado debe ser altamente sensible al precio donde un precio
bajo produce mayor crecimiento
o Los costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas
o El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia
o Fijacin de precios de lnea de producto: fijar niveles de precios entre
varios productor dentro de una lnea de productos con base en las
diferencias de costos, las evaluaciones de los clientes y los precios de
los competidores
o Fijacin de precios de productos opcionales: determinar los precios de
estos junto con el producto principal
o Fijacin de precios de productos cautivos: fijacin de precios para
productos que deben utilizarse junto con un producto principal
o Fijacin de precios de subproductos: determinar los precios de los
subproductos para que el precio del producto principal sea ms
competitivo
o Fijacin de precios de paquete de producto: combinar varios productos y
ofrecerlos a un precio reducido
Estrategias de ajuste de precios
o Descuentos
o Bonificaciones
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Fijacin de los precios por segmento: vender un producto a dos o ms precios


donde la diferencia de precio no est basada en la diferencia de costos
Tipos:
o Por segmentos de cliente
o De forma de producto
o Basada en la ubicacin
o Basada en el tiempo
Fijacin psicolgica de precios: considera la psicologa, el precio dice algo
acerca del producto
Fijacin promocional de precios: las empresas fijan precios promocionales para
crear entusiasmo y urgencia de compra
Fijacin geogrfica de precios
o Lugar de procedencia
o Por zona
o De punto base
Fijacin dinmica de precios: Ajustar los precios continuamente para satisfacer
las caractersticas y necesidades de clientes y situaciones individuales
Factores que influyen en la fijacin internacional de precios:
o Condiciones econmicas
o Situaciones competitivas
o Leyes y reglamentos
o Naturaleza del sistema mayorista y minorista
Cambios de precio: razones
o Exceso de capacidad
o Cada de la demanda ante la fuerte competencia
o Impulso por dominar el mercado a travs de costos ms bajos

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