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Disear
Disear una
una
estrategia
estrategia
de
de
m
arketing
marketing
orientada
orientada al
al
cliente
cliente
Crear
un
Crear un
program
a
programa
de
de
m
arketing
marketing
integrado
integrado
que
que
entregue
entregue un
un
valor
valor
superior
superior
Construir
Construir
relaciones
relaciones
rentables
rentables yy
crear
crear
deleite
en
deleite en
los clientes
los
clientes
Captar valor
Captar
valor
de
de los
los
clientes
para
clientes para
generar
generar
utilidades
utilidades yy
capital
de
capital de
clientes
clientes
Participacin del cliente: porcin de compras del cliente que obtiene la empresa
Alto potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
corto plazo
Alto potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
largo plazo
Mariposas
Amigos
Verdader
os
Extraos
Percebes
Bajo potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
corto plazo
Bajo potencial de
rentabilidad
Lealtad proyectada a
largo plazo
Definicin de la
misin de la
compaa
Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa
Diseo de la
cartera de
negocios
Planeacin de
marketing y
otras
estrategias
funcionales
Identificar negocios
importantes que
constituyen la empresa
Evaluar el atractivo de
las distintas unidades de
negocio
o Matriz BCG
Alta tasa de
crecimiento del
mercado
Alta participacin en el
mercado
Alta tasa de
crecimiento del
mercado
Baja participacin en el
mercado
Estrellas
Estrellas
Interrogaci
Interrogaci
n
Vaca
Vaca
Perro
Perro
Baja tasa de
crecimiento del
mercado
Alta participacin en el
mercado
Baja tasa de
crecimiento del
mercado
Baja participacin en el
mercado
Producto
existente
Mercado
existente
Producto nuevo
Mercado
existente
Penetracin
Penetracin
de
de mercado
mercado
Desarrollo
Desarrollo de
de
mercado
mercado
Desarrollo
Desarrollo de
de
producto
producto
Diversificaci
Diversificaci
n
n
Producto
existente
Mercado nuevo
Producto nuevo
Mercado nuevo
Planeacin
Planeacin
Aplicacin
Aplicacin
Control
Anlisis
Anlisis
Empresa
Proveedores
Intermediarios de marketing: revendedores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing,
intermediarios financieros
Competidores
Pblicos: financieros, de medios, gubernamentales, de accin
ciudadana, locales
Clientes: mercados de consumo, mercados empresariales,
mercados de reventa, mercados gubernamentales, mercados
internacionales
Generacin X
(1965-1976)
-generacin con
mayor educacin
-escpticos del
marketing
Generacin del
milenio (19772000)
-diversidad tnica
-fluidez con
tecnologa
-personalizacin de
productos
Caja
negra del
del
Caja negra
comprador
comprador
-Caractersticas
del
-Caractersticas del
comprador
comprador
-Proceso
de la
la decisin
decisin
-Proceso de
de
de compra
compra
Respuestas
del
Respuestas del
comprador
comprador
-Actitudes yy preferencias
preferencias
-Actitudes
de
de compra
compra
5. Psicolgicos
o Aprendizaje (basado en la experiencia)
o Creencias (pensamiento de un individuo de algo)
o Actitud (evaluaciones, sentimientos favorables o desfavorables
hacia algo)
6. Personales
o Estilo de vida: patrn de vida de un individuo que se expresa en
actividades, intereses y opiniones
o Personalidad
Proceso de decisin de compra
R
econocimient
Reconocimient
o
dela
la
o de
necesidad
necesidad
Bsqueda
de
Bsqueda de
inform
acin
informacin
Evaluacin
Evaluacin de
de
alternativas
alternativas
D
ecisinde
de
Decisin
com
pra
compra
Com
portamie
Comportamie
nto
nto
postcom
pra
postcompra
Baja participacin
Diferencias
significantes entre las
marcas
Comportamiento
Comportamiento
de
de compra
compra
complejo
complejo
Comportamiento
Comportamiento
de compra que
de
compra
que
busca
busca la
la
variedad
variedad
Comportamiento
Comportamiento
de compra
compra que
que
de
reduce la
la
reduce
disonancia
disonancia
Comportamient
Comportamient
o
compra
o de
de compra
habitual
habitual
Alta participacin
Escasas diferencias
entre las marcas
Baja participacin
Escasas diferencias
entre las marcas
Posicionamient
o
Elegir a qu
clientes atender
Segmentacin
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Asignacin
de
Asignacin de
marca
marca
Empaque
Empaque
Etiquetado
Etiquetado
Servicios
Servicios de
de
apoyo
al
apoyo al
producto
producto
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Seleccin
Seleccin de
de nombre
nombre
de
de marca
marca
Patrocinio
Patrocinio de
de marca
marca
Desarrollo
Desarrollo de
de marca
marca
12
Producto existente
Marca existente
Producto nuevo
Marca existente
Extensin
Extensin
de
de lnea
lnea
Extensin
Extensin
de marca
marca
de
Multimarca
Multimarca
s
s
Marcas
Marcas
nuevas
nuevas
Producto existente
Marca nueva
Producto nuevo
Marca nueva
Captulo IX: Fijacin de precios. Comprensin y captura del valor del cliente.
Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio
Consideraciones en la fijacin de precios
o Costos del producto
o Competencia y otros factores externos
o Estrategias y precios de los competidores
o Estrategia, objetivos y mezcla de marketing
o Naturaleza del mercado y demanda
o Percepciones de valor del consumidor
Fijacin de precios basada en costos
Disear un buen
producto
Determinar los
costos del
producto
Convencer a los
compradores del
valor del producto
Fijar
Fijar un
un precio
precio meta
meta
para
igualar el
para igualar
el valor
valor
percibido
del
cliente
percibido del cliente
Determinar
Determinar en
en qu
qu
costos
costos se
se puede
puede
incurrir
incurrir
Disear
Disear un
un producto
producto
que
que entregue
entregue el
el valor
valor
deseado
en
el precio
deseado en el
precio
meta
meta
Tipos de costos
o Costos fijos: no varan con el nivel de produccin o venta
o Costos variables: varan de manera directa con el nivel de produccin
o Costos totales: suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
determinado de produccin
Fijacin de precios basada en la competencia: con base en las estrategias de
los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado
Otras consideraciones:
o Factores internos: estrategia general de marketing, objetivos y mezcla
de marketing, consideraciones organizacionales
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