Mercadotecnia Analítica Ipn - Esca Tepepan[Título del documento]

Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un
precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto
en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los L.R.C. conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son
las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto".

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define

a la mezcla de mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables

que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?

El Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) hace 67 años
introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada
para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción. (recuerden no olvidar la
“S” de servicio que hoy en día es fundamental para posicionarnos de nuestros clientes.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado

meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

 Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Envase, Servicios y Garantías.

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
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El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

 Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo de pago, Condiciones de crédito.

Plaza También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.

Sus variables son las siguientes:

 Canales, Cobertura, Surtido, Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logística.

Promoción Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables son las siguientes:

 Publicidad, Venta Personal, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Telemercadeo,

Propaganda.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia

moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante
muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas
como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios
para los negocios, también vemos cómo van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para
las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las
tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las
condiciones del mercado actual.

En todo caso, es decisión de la empresa y de los L.R.C. el utilizar y adaptar la clasificación que más
se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de
mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades
y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.

Fuentes Consultadas:

Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong.

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Matriz de Atributos

Abordar con rigor la estrategia de productos y servicios es una de las cuestiones básicas a la hora de
desarrollar nuestro negocio. A pesar de que los negocios cambien, las necesidades de los clientes
evolucione o la tecnología genere movimientos disruptivos en los sectores, lo cierto es que cualquier
negocio para prosperar siempre necesitará disponer de un mercado y unos clientes a los que
satisfacer unas necesidades, un producto o servicio que ofrecer y una propuesta de valor que lo
haga diferente del resto y que provoque que el consumidor elija nuestra opción.

Una vez que se ha decidido la cartera de productos en la que se ha de competir mediante técnicas
como las matrices Boston Consulting, Mckinsey, etc., tenemos que abordar cómo trabajar el
producto en particular (qué vamos a crear, mantener o eliminar de nuestros productos y servicios
actuales) y para ello, una matriz como la de atributos/beneficios, nos permitirá tomar decisiones de
manera más rápida y eficaz.

Matriz de producto Atributos/beneficios

Esta matriz nos permite, de forma rápida y visual, poner en relación tres dimensiones: la interna de
nuestro producto con sus atributos físicos, funcionales y psicológicos y las externas de los clientes y
beneficios que aportamos y los competidores y las ventajas de las que disponemos.

Ventajas Beneficios
Atributos físicos
Atributos funcionales
Atributos psicológicos/imagen

En la parte de atributos, se trata de examinar nuestro producto o servicio y enumerar sus atributos
físicos (tamaño, diseño, forma, etiquetado, envase, color, materiales, durabilidad, etc.), funcionales
(explicitar las cosas que el cliente puede hacer con nuestro producto, su fiabilidad, versatilidad, etc.)
y psicológicos o de imagen (cómo se ve el cliente cuando consume nuestro producto, cómo se
siente, ¿le hace ser distinguido, innovador, clásico, etc.?).

A partir de ese listado, por cada una de las características enunciadas, vamos desgranando las
ventajas o desventajas que sobre nuestro grupo estratégico competidor tenemos en esas
características y los beneficios o las molestias que ese atributo está creando en nuestros clientes.
Esto es así porque nuestra oferta va a tener siempre una parte positiva con ventajas y beneficios y
una negativa con desventajas y molestias; las estrategias entonces pueden ir desde potenciar las
ventajas hasta disminuir las desventajas, dependiendo de la importancia que tenga para nuestros
clientes.

Así pues, el siguiente paso es el de valorar la importancia e impacto en el cliente de cada uno de
esos atributos, para focalizarnos en aquellos que realmente son importantes y debemos gestionar.
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Para su valoración, podemos usar un método muy sencillo consistente en listar todos los atributos
y en una columna colocar la posibilidad de que ocurra en una escala de uno a diez, por ejemplo; y
en otra columna fijar el impacto en el negocio o importancia para el cliente en porcentaje sobre el
100%. Si multiplicamos la valoración por el porcentaje de la otra columna (que supone un factor de
ponderación), obtendremos ya valorados en positivo y en negativo los atributos; ahora solo queda
centrarnos en aquellos que son más importantes para el cliente y el negocio (no deben ser más de
cinco o seis para ser manejables).

El último paso es ya generar las estrategias; para aquellos atributos que generan mucho beneficio
para el cliente y ventaja competitiva, hay que mantenerlos y mejorarlos si es posible; para los que
son negativos para el cliente, eliminarlos o disminuirlos al máximo y habrá que crear atributos
nuevos para aquellos donde no tenemos ventaja y el beneficio es importante para el cliente.

Por último, no debemos olvidarnos de combinar esta matriz con una estrategia de innovación que
permita poner en marcha estrategias disruptivas o radicales, ya que con este método lo que se
trabaja son estrategias incrementales y la empresa necesita trabajar las dos perspectivas en paralelo
para generar un crecimiento sostenido.