Pauta de cotejo para la confeccin de un Plan de Marketing

Taller 4 Plaza y promocin

PLAZA
1. Estrategia de plaza
En funcin del nmero de tiendas en las que decidan colocar sus productos o servicios deben
seleccionar una de las tres estrategias de cobertura fundamentales. Estas son:
a. Estrategia de distribucin intensiva: los productos estn en todos los puntos posibles de
venta.En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un
punto de compra cercano
b. Estrategia de distribucin selectiva: deben seleccionar los mejores puntos de venta para los
productos en cada zona. Esta estrategia permite diferenciacin al situar sus productos en sitios
seleccionados (selectos).
c. Estrategia de distribucin exclusiva: un nico punto de venta en cada zona. Supone reservar
toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante
el servicio postventa.
Una vez seleccionada deben indicar donde se ubicarn los puntos de venta.
2 Polticas de distribucin
2.1 Canal de distribucin
Deben seleccionar y explicar un tipo de canal de distribucin, tomado en cuenta la estrategia de
distribucin seleccionada:
a. Canal cero o directo: venta por Internet o tienda propia
b.

Canal de 1 Nivel: minorista, ejemplos: tiendas especializadas, tiendas por departamento,

Supermercados, Hipermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, detallistas de
rebaja, sala de exhibicin por catlogo.

c. Canal de 2 Niveles: mayorista y minorista

d. Canal de 3 Niveles: agente, mayorista y minorista.
2.2 Logstica (solo para producto terminado)
La logstica implica hacer llegar el producto correcto a los clientes correctos en el lugar correcto
y en el momento correcto. Deben describir las funciones del sistema logstico de su proyecto
comercial,
Procesamiento de pedidos: solo cuando se trabajen con intermediarios. Deben describir
como se procesarn los pedidos. Por ejemplo. El pedido se realizar va fax a la bodega, quien
embalar los productos y despachar al minorista, mayorista y agente XX.
Almacenes: indican en donde se almacenarn los productos y cmo.
Inventarios: qu y cmo y cada cunto ordenan la mercanca. Por ejemplo: pueden utilizar el
sistema FIFO (primero que entra primero que sale), recomendable para bienes perecibles o
bien el sistema LIFO (primero que entra ultimo que sale). El sistema FIFO es el ms utilizado.
Transporte: Deben seleccionar un medio de transporte para hacer llegar la mercanca desde la
fbrica hacia el cliente, estos pueden ser Ferrocarril, en nuestra zona no es utilizable, Camin,
es flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos,
ejemplo: paneles para casas prefabricadas, por Agua, bajo costo de envo de bienes
voluminosos y de valor bajo, es el ms lento, ejemplo, transporte de saln por barcos, Tubera,
enviar petrleo, gas natural y productos qumicos de las fuentes a los mercados, Aire, alto
costo, ideal si hay urgencia o los artculos son valiosos y poco voluminosos, ejemplo, las flores
se envan por avin a mercados europeos.
PROMOCIN

1. Estrategias Promocionales
1.1. Estrategia comunicacional
a.
Para empresas con intermediarios:
i.
Estrategia Push: Recurre a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar
el producto a travs de los canales de distribucin. El fabricante atrae a los distribuidores que a
su vez atraen al cliente.
ii.

b.

Estrategia Pull: Requiere un gran gasto en publicidad y en promociones de ventas para generar
demanda. Los consumidores demanda a los distribuidores y estos al fabricante. Ideal para
producto nuevos y con venta directa.
Ideal para productos con nico punto de venta

i.

Etapa de introduccin: siendo prioridad asignar presupuesto a publicidad, seguido de venta

personal a los distribuidores y promocin de ventas intensiva, merchandising con acciones
adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa
explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. Marketing directo a distribuidores y
clientes finales.

ii.

Etapa de crecimiento: promocin tiene mayor efecto, pero puede complemetanse con otras
herramientas como, continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin, continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.

iii.

Etapa de madures: se lleva a cabo acciones de promociones, en segundo lugar, publicidad, y

ventas. Tambin, merchandising, marketing directo, concursos y eventos, que alienten las
compras y los consumos.

iv.

Etapa de declinacin: acciones de promocin en ventas, luego, merchandising, negociacin y

ventas

1.2. Estrategias de Medios:

Deben seleccionar si llevarn a cabo uno de los siguientes criterios:
a) Por realce del producto: cine, tv, revistas, diarios.
b) Por cobertura: masiva (tv, radio, va pblica, diarios), segmentada (revistas, tv cable, marketing
directo, radios)
c) Por tipo de mensaje: recordacin de marca (tv, radio, diarios), reconocimiento de marcas (tv,
diarios, va pblicas, revistas), informacional (diarios, revistas, marketing directo),
transformacional (tv, radios, revistas),
d) Por etapa del ciclo de vida: nuevos productos (tv, va pblica, diarios, marketing directo),
productos establecidos (tv, radios, revistas).
Las polticas del mix promocional dependern de su estrategia seleccionada.
2. Polticas promocionales
2.1 Polticas de Publicidad
Responda las siguientes interrogantes: Cules son los objetivos de la Publicidad?, Cunto
se puede invertir?, Qu mensajes se deben enviar?, Qu medios se deben emplear? y
Cmo se deben evaluar los resultados?
Seleccione un objetivo publicitario:
a. Publicidad Informativa: Figura en la primera etapa de una categora de producto, en la que el
objetivo es crear la demanda. Ideal para productos nuevos.
b. Publicidad de Convencimiento: Se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el
objetivo de una compaa es crear la demanda selectiva para una marca particular.

c.

Publicidad de Comparacin: Busca establecer la superioridad de una marca por medio de la

comparacin especfica con una o ms marcas en la categora del producto.
d. Publicidad Recordatoria o Reforzamiento: Busca asegurar a los compradores actuales que
realicen la eleccin correcta
Seleccionan uno, varios o todos los medios de publicidad:
Medios impresos
Medios electrnicos
Exhibiciones
Medios de comunicacin masiva
Envase y etiquetas
Catlogos y folletos
Internet (pop up, banners, email, etc.)
Ejemplo: publicidad, combinando medios tradicionales y en internet

a.
1.
2.
3.
4.
5.

2.2 Polticas de Promocin de Ventas

Deben seleccionar uno o varios objetivos de promocin de ventas:
Dirigido a consumidores (venta directa)
Deben seleccionar uno o varios objetivos de promocin de ventas:
Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto,
Atraer clientes de la competencia,
Hacer que los consumidores se surtan de un producto
Retener y recompensar a los clientes leales,
Forjar relaciones con los consumidores

Luego deben seleccionar una o varias herramientas de promocin en el punto de venta:

Muestra gratis
Cupones de descuento
Rembolsos,
Bonificaciones,
Recompensas a clientes,
Concursos,
Sorteos
Juegos
b. Dirigido a clientes industriales
Deben seleccionar uno o varios objetivos de promocin:
1. Generar prospectos -anuncios- ,
2. Estimular compras,
3. Recompensar clientes,
4. Motivar vendedores.
Luego deben seleccionar una o varias herramientas de promocin comercial:
Convenios,
Ferias comerciales,
Concursos de ventas.

2.3 Polticas de Relaciones Pblicas

Seleccionan uno, varios o todos los medios de relaciones pblicas:
Sitio Web,
Noticias,
Discursos,
Eventos especiales,
Material impreso,
Material audiovisual,
Material de identidad corporativa

Actividades de servicio pblico

2.4 Estrategia y Polticas de Venta de Personal
Deben seleccionar y explicar su estrategia de la fuerza de ventas, la cual debe confeccionar
utilizando los elementos Estructura Territorial,
Estructura Territorial
Tamao de la fuerza Participantes de la labor
de ventas
de ventas
1 Estructura Territorial: Territorio exclusivo
Indique cantidad de Seleccione entre Fuerza
para vender toda la lnea de productos
vendedores por zona de ventas externa
2 Estructura Producto: La fuerza de ventas Indique cantidad de Fuerza de ventas interna
vendedores por zona
se especializa en lneas de productos
3 Estructura Cliente: La fuerza de ventas se Indique cantidad de
vendedores por zona
especializa en ciertos
Indique cantidad de
clientes o sectores.
4 Estructura compleja: Combinacin de los vendedores por zona
tipos de estructura anteriores.
Polticas sobre fuerza de ventas:
Deben responder las siguientes interrogantes caractersticas de los vendedores?, qu
medios utilizaran para reclutar y seleccionar?, sobre qu materias los capacitar?, cul ser
sus sistema de compensaciones? (bonos de produccin, comisiones, etc.), cmo los
motivar?, en base a que parmetros los supervisar?.

2.5 Polticas de Marketing Directo:

Seleccionan uno, varios o todos los instrumentos del marketing directo:
a. Marketing por Catlogo: ste implica realizar ventas por catlogos que se envan en forma
selectiva a clientes o bien que se puedan acceder a ellas en tiendas. Por ejemplo; existen
empresa como Avon o Ebel, que estn relacionadas a la venta de productos de belleza y que
slo funcionan con ventas por catlogos.
b. Marketing por Correo Directo: el Mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete
personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones estn en nuestra base de datos. El
mailing dispone de la carta en s, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre
de retorno, siendo lo ms importante la carta o bien el vendedor.
c. Buzoneo: El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para ello se
pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promocin, catlogo
de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...
d. Telemarketing: es el uso de telfono para realizar marketing, ventas, investigacin comercial,
servicios, informacin, gestin de cobros, atencin al cliente, teletrabajo, etc. Cuando la
empresa se emite llamadas, su objetivo puede ser la televenta, concertacin de entrevistas,
investigacin, depuracin de base de datos. Cuando la empresa recepcin de llamadas, tiene
como objetivo atender un elevado nmero de llamadas atendidas por personal especializado.
e. Venta cara a cara: la forma ms antigua de hacer marketing directo son las visitas en terreno.
Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas de ventas que realizan recorridos en
busca de prospectos de clientes, forjando no slo relaciones ms duraderas sino que tambin
logran concretar ventas ms rpidamente..
f.

Marketing de respuesta directa por TV: ste tipo de marketing genera canales de compra
desde las casas. Incluye anuncios televisivos de respuesta directa donde se permite interactuar
bidireccionalmente, siendo ste al igual que las compras por Internet un buen mtodo para
realizar marketing directo

g. Compras Electrnicas (e- e-commerce): el marketing en lnea se efecta a travs de sistemas

interactivos en lnea, vinculan a los clientes con las empresas electrnicamente. Internet se ha

transformado en el mtodo de servicio primario para las ventas en lnea posicionndose como
el mejor medio de comercio electrnico.
h.

Compras en mquinas expendedoras (Vending Machine): utilizable para productos como

snacks, refrescos en lata o botella, caf, dulces, sorpresas, etc.
El marketing directo es ideal cuando el canal de distribucin es directo.