La función comercial.

Tema 8
Definición.
a función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
L

consumidor los productos o servicios que produce la empresa, intentando que el

consumidor se decante por el bien o servicio que ella ofrece y no por los de la competencia
Dentro de esta hay 4 funciones principales:
-Planificación y control:
-Investigación de mercados: Con ella se pretende obtener la máxima información posible
sobre el comportamiento de los consumidores y de la competencia.
-Promoción y publicidad del producto: Con ellas se pretende dar a conocer al
consumidor el producto o servicio
Ventas: Consiste en organizar tanto la venta directa del producto o servicio comode l
El mercado

Mercado es el conjunto de posibles usuarios o consumidores potenciales de los bienes o servicios

que produce una empresa.

Ese grupo de consumidores reales o potenciales, deben reunir una serie de características para ser
considerados como integrantes del mercado:

-Deben tener la necesidad o deseo de un producto

-Deben tener la capacidad económica necesaria

- Deben querer hacer uso de su poder de compra

- Es necesario que la compra sea legal

https://www.youtube.com/watch?v=gMYuvnOuu_w&ab_channel=InmaculadaLucia
vídeo con los múltiples tipos de mercado atendiendo a distintos criterios de
calificación.
La investigación de mercados y sus objetivos
La investigación de mercados consiste en recopilar, analizar e interpretar información, adicional a la
que genera la propia empresa,sobre el entorno general, la competencia y el consumidor con el fin de
utilizarla en la toma de decisiones relacionadas con la actividad comercial.

Los objetivos son los siguientes:

-Análisis cualitativo del mercado: Consiste en identificar a los consumidores potenciales y su

comportamiento: ¿Quién compra?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿Cómo?

-Análisis cuantitativo del mercado: su tamaño, su evolución, sus previsiones de crecimiento, su

regulación legal, la demanda real y potencial, etc.

-Análisis del producto o servicio: Consiste en el estudio de los productos o servicios existentes en el
mercado y analizar la posibilidad de introducción de otros nuevos

- Análisis del precio: Consiste en conocer y estudiar el precio de los productos y servicios que se
venden en el mercado y sus características
La investigación de mercados y sus objetivos

-Análisis de la comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas): Consiste-en investigar los

medios, soportes y campañas publicitarias, y estrategias de-comunicación

-Análisis de la distribución y las ventas: Consiste en conocer la organización de la distribución en el

mercado, los canales utilizados, los niveles necesarios de existencias de productos, las redes de
ventas

-Análisis económico del sector: Consiste en conocer la situación del sector concreto y su evolución

-Análisis de la competencia: Consiste en identificar a las empresas competidoras y conocer lo más

posible de sus formas de actuar:
 Fases de la investigación de mercados

1. Planteamiento de una necesidad

Las empresas acuden a la realización de un estudio de mercado porque sienten la
necesidad de obtener ciertos datos para dar respuesta a determinadas incógnitas que se le
plantean y para las cuales necesita información del exterior.
2. Determinación de los objetivos a alcanzar y del contenido del estudio
Consiste en tener muy claro que se pretende saber, adónde se quiere llegar, y cómo se van
a utilizar los resultados obtenidos
3. Diseño del modelo de investigación
Fuentes de información se van a utilizar para conseguir los datos que se buscan.
4. Búsqueda y recogida de información
5. Procesamiento, clasificación y estructuración de la información.
Los datos previstos tienen que ordenarlos, clasificarlos , desechar los que no resulten
Fases de la investigación de mercados

6. Análisis e interpretación de la información

Los datos obtenidos deben interpretarse en el contexto del estudio realizado, de modo que sean
analizados a la luz de los objetivos planteados; esta fase de análisis de resultados es la fase
fundamental de todo el proceso ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del
resultado que se obtenga

7. Elaboración de un informe con las conclusiones y recomendaciones

Consiste en elaborar un informe detallado con las conclusiones y recomendaciones obtenidas en la

investigación. Se trata de un trabajo de síntesis a raíz del cual la empresa decidirá las actuaciones
comerciales que debe realizar la empresa
Técnicas de recogida de información
Análisis del consumidor

Para la empresa es básico conocer determinados aspectos de los consumidores que se pueden
enunciar con interrogantes; son los siguientes:

¿Quién es el que compra?, ¿Quién es el consumidor final?¿Quién

decide la compra?¿Qué se compra?¿Por qué motivo se compra?
¿Cuándo se realiza la compra y con qué frecuencia?¿Dónde se realiza
la compra?¿Qué cantidades se compran?
Segmentación de mercados

https://www.youtube.com/watch?v=5nKWiA7U9YI&t=5s&ab_channel=ECONOSU
BLIME
vídeo sobre los criterios de segmentación del mercado.
El marketing mix

https://www.youtube.com/watch?v=9_ETahm3PMM&t=80s&ab_channel=ESICBus
iness%26MarketingSchool
vídeo explicativo sobre el marketing mix.
Producto.
Lo importante no es la calidad del producto ni que sea bueno y fiable; en marketing lo
principal es que el cliente perciba que satisface su necesidad y sobre todo que le aporta
más ventajas que otros productos.

Para que su producto sea lo más atractivo posible la empresa tiene que actuar en estos
campos:

-Calidad, diseño, tamaño y cantidad, la marca y garantía, envases, envoltorios y embalajes,

servicio, disponibilidad inmediata, gama y surtido y pago aplazado.

Todo producto tiene un ciclo de la vida, se lanzan al mercado, si son aceptados atraviesa
una etapa de crecimiento, y después va disminuyendo la demanda hasta que finalmente
acaba desapareciendo.
Precio.
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisición.

Es la que más influye en las decisiones del comprador.

La banda de aceptación de precios es el intervalo en el cual se sitúa el precio aceptado

por el consumidor.

Para fijar los precios existen varios métodos:

a) Objetivo basado en costes: el precio se obtiene calculando el coste total y sobre

este se añade un porcentaje que será el margen de beneficio de la empresa.
b) Precio basado en la competencia.
Precio.
c) Precio de prestigio: se usa con productos novedosos. Los compradores primeros pagan un alto precio por el
producto y después el precio baja con el fin de acceder a nuevos clientes y por la entrada de nuevos competidores.

d) Precio de exclusividad. A diferencia del anterior se mantiene el precio todo el tiempo. La calidad debe mejorarse
constantemente para mantenerse líder.

e) Precio de penetración. Implica vender a un precio muy bajo y en todo caso inferior a la competencia.

f) Precio de alineamiento. Consiste en establecer un precio alrededor del precio medio del sector o alinearse con el
precio de la empresa líder.

g) Precio en función de la demanda. El precio se fija según el número de clientes que se espera tener.

h) Precio psicológico. la forma como los compradores perciben los precios.

i) Precios de bienes cautivos: consiste en ofrecer un artículo muy barato, pero manteniendo o elevando los precios
de algunos accesorios necesarios para su funcionamiento.
La distribución.
La distribución es el movimiento y manejo de bienes desde el punto de producción al
de consumo o utilización; incluye las actividades y /o operaciones que aseguran la
llegada de los bienes a los consumidores facilitándoles su selección, adquisición y
uso.

a)Canal directo: venta domiciliaria, venta por correspondencia, por internet, por
teléfono, por catálogo, por televisión, en tiendas , máquinas automáticas y como
franquiciador.

b) Canal externo o ajeno: formado por intermediarios.

La promoción.
Ofrecer un buen producto, de calidad, a buen precio y que cubra las necesidades de los
posibles compradores no es garantía de que vaya a tener éxito en el mercado.

La empresa debe hacer un proceso de comunicación y promoción para convencer al

consumidor.

Objetivos de las políticas de promoción:

a) Informar
b) Persuadir.
c) Potenciar la imagen del producto.

Los instrumentos que utilizan las empresas en la promoción son: la publicidad, la

promoción de ventas y las relaciones públicas.
La publicidad.
La publicidad es el conjunto de actividades de divulgación, técnicas y medios que las empresas
utilizan para informar al público sobre sus productos o servicios con la intención de influir sobre el
comportamiento del consumidor.

Fases del proceso de la campaña publicitaria:

1º. Si lo realiza ella o una agencia de publicidad.

2º. Fijar los objetivos: dar a conocer el nuevo producto, resaltar algún rasgo, potenciar la imagen …

3º. Determinar el presupuesto con el que se cuenta.

4º. Elección del medio de comunicación.

Los medios más utilizados son : periódico, revistas, radio, televisión y publicidad exterior.
Promoción de ventas y relaciones públicas.
La promoción consiste en una serie de acciones puntuales y variadas que se realizan para
incrementar las ventas a corto plazo.

Características de las promociones: se realizan durante un breve periodo de tiempo, suponen

un complemento a la publicidad, suelen tener más éxito si se aplican a productos de gran
consumo y son esporádicas.

Las relaciones públicas son el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

La empresa debe mantener una buena relación con los empleados, proveedores, inversores,
consumidores, usuarios, etc. Todo ello con el objetivo de mantener una buena imagen ante el
entorno en el que se desenvuelve. Que la sociedad perciba que es beneficiosa para todos.