GENERALIDADES DE

LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DIANA CAROLINA BEJARANO MARTINEZ
TEL: 3146150182
CORREO: dcbejaranom1@hotmail.com;
bdianacarolina@eam.edu.co
 INTRODUCCIÓN
O Los sistemas de distribución comercial resultan
fundamentales en cualquier mezcla de marketing, ya que
tratan del medio para lograr que el producto llegue al punto de
venta, en las mejores condiciones y en el momento exacto que
lo requieren los clientes o consumidores.
O La calidad en los productos, precios competitivos, excelentes
campañas promociónales y publicitarias; no son suficientes si
los compradores van a buscar un producto y no lo encuentran,
o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las cantidades
solicitadas. Si un cliente no encuentra su marca preferida en
los puntos de venta, lo más posible es que se cambie a otra
marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el
esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa y en
consecuencia la filosofía y función del canal de distribución se
va al traste.
El Canal de Distribución
O Un canal de distribución es el camino que debe seguir un
producto para llegar desde el sitio de fabricación hasta el
consumidor final. En este camino del canal de distribución se
pueden presentar una serie de empresas y personas, que en
la gestión comercial son denominados como intermediarios,
estos tienen como tarea la ejecución de las diferentes
funciones de la distribución comercial; es decir son los
responsables de hacer llegar los productos de los fabricantes
o productores a los consumidores finales.
O Una empresa puede vender sus productos empleando varios
canales de distribución, algunos propios otros ajenos o
combinándolos. Al conjunto de canales de distribución de la
empresa se le denomina “red de distribución”. Y le
corresponde al director o gerente de la gestión comercial de la
empresa, tomar las decisiones, pertinentes, en relación a
temas, como:
Canales Propios o Ajenos
O La venta directa desde el fabricante: En la venta directa el
fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al
consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de
negocios físicos.
O Por ejemplo la empresa de computadores Dell. El señor
Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía
vender computadores por teléfono o Internet evitando los
mayoristas y los diferentes intermediarios. Ahorrándole al
consumidor un porcentaje importante en la compra que
generalmente quedaba en manos del
intermediario. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y
por teléfono ensambla el computador con las características
que el cliente desea y se lo envía, generalmente por una
empresa especializada en envíos, o distribución comercial.
O Sistemas de distribución integrados: En este caso la
empresa fabricante traslada ella misma el producto
al consumidor pero utilizando almacenes o
establecimientos comerciales propios.
O Por ejemplo la empresa de ropa Arturo Calle
propietario de la cadena de almacenes Arturo Calle,
fabrica la ropa y la vende en sus almacenes
ubicados en diferentes ciudades del país.
O Otro ejemplo de un sistema integrado de distribución
es el carpintero o ebanista que además de fabricar
sus muebles los vende el mismo en su fábrica o
taller.
O Canales de distribución ajenos: La mayoría
de los fabricantes utilizan canales de
distribución ajenos; a través de empresas
de distribución especializadas y reconocidas
en el ramo; Por lo tanto, primero envían sus
productos, para luego ser comercializados a
través de mayoristas y/o almacenes que no
son de su propiedad.
 Canales y Redes de
Distribución
O Esta decisión tiene que ver con que canales utilizara la empresa. La mayoría
de los productos pueden emplear varios caminos para llevar el producto de la
fábrica al consumidor.
O Por ejemplo, el director de marketing de una empresa de artículos deportivos,
se pregunta dónde puede vender sus productos. Un primer canal de
distribución sería el típico de vender en almacenes deportivos. También
podría vender sus artículos a través páginas de revistas de catalogo y este
sería otro canal. Pero si se quiere aumentar las ventas se puede plantear
vender los artículos deportivos en supermercados, en hipermercados, en
aeropuertos, en almacenes de estaciones de combustible o vendérselos a
organismos estatales para que fomenten el deporte de los ciudadanos.
O Como podemos observar existen múltiples canales de venta que una empresa
puede emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es
decidir el canal o los canales que empleará la empresa para tal producto en
concreto. Para la selección del canal de distribución, se debe tener en cuenta:
O El lugar de venta del producto afecta la imagen de
la marca. Si vendemos el producto en almacenes
exclusivos, el producto se beneficia de esa imagen,
o si vendemos el producto en almacenes de regular
imagen el producto puede tener dificultades en su
venta.
O Existen canales de distribución incompatibles. En
ocasiones no se puede emplear a la vez dos
canales competidores. Uno de los canales no
permite que los productos se vendan en el canal
competidor. Por ejemplo las relojerías famosas no
quieren que los productos que venden se vendan
también en grades joyerías que venden diversidad
de relojes a bajo precio.
O Los márgenes comerciales de los distintos canales son
muy diferentes. Por ejemplo Coca-Cola gana mucho más
vendiendo en máquinas automáticas que en
supermercados. Las pruebas de mercado han
confirmado que pueden incrementar las ventas
sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores
automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por
los contratos de las grandes cadenas de restaurantes
están disminuyendo los márgenes de este canal de
distribución.
O Las barreras de entrada son diferentes. Los recursos
necesarios y los costos son muy distintos dependiendo
del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos
canales exigen una gran nomina de vendedores
motivados y formados, así como fuertes inversiones en
promociones y publicidad.
Número de Escalones de la
Red de Distribución
O Una empresa fabricante, puede llevar sus productos
directamente al consumidor, o puede emplear un
camino más largo. Por lo tanto el fabricante puede:
a. Vender directamente al consumidor final,
denominado venta directa.
b. Tener vendedores o un sistema de ventas para
vender a los almacenes y estos vender a los
consumidores finales.
c. Otra opción es que el fabricante venda a los
mayoristas y estos a los almacenes.
d. Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas
que venden a otros mayoristas que luego venden a los
almacenes.
 Número de Elementos por
Escalón
O La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o
almacenes que empleará para la distribución de sus productos. Esta
decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que se desea
transmitir de la marca. Otros factores esenciales son:
a) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos
estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la
competencia. Los costos de distribución que aumentan muy rápido
al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el
producto.
b) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos
facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos
puntos.

O En función del número de almacenes que se decide colocar el

producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales.
Podemos considerar tres alternativas en función del número de
establecimientos de venta que utilizamos en cada zona:
A) Estrategia De Distribución Intensiva: Si
seguimos esta estrategia tratamos que nuestro
producto este en todos los puntos posibles de
venta. Intentamos que el producto esté
disponible para el consumidor en el mayor
número de puntos de venta. Por ejemplo,
Cerveza Águila intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles. En esta estrategia la empresa
trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano. Esta
estrategia seguida de forma estricta supone
llevar el producto hasta la última tienda, del
último pueblo, del lugar más lejano.
B) Estrategia De Distribución Exclusiva: La
estrategia opuesta a la distribución intensiva es la
distribución en exclusiva; la cual consiste en
vender los productos de una empresa en un área
geográfica en un solo punto de venta. Pueden
darse dos casos: A nivel de mayorista: Entonces
para comprar el producto los minoristas de un
territorio tiene un solo punto de venta al por
mayor; o a nivel minorista: Tiene como
consecuencia que para comprar una determinada
marca los consumidores tienen un único punto de
venta en un área; La principal ventaja de esta
estrategia es que logra una buena imagen de la
marca que se comercializa, ya que se diferencia de
las demás marcas; y de igual forma el fabricante
mantiene un control por desarrollar una
distribución exclusiva.
C) Estrategia De Distribución Selectiva: La
distribución selectiva selecciona los mejores puntos de
venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en
una zona comercial existen 100 joyerías pero sólo
venderemos nuestras joyas en las 20 mejores y
exclusivas. Esta estrategia permite diferenciarnos al
situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por
ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y
exclusivo a nuestras joyas será más sencillo estando
presente en las mejores joyerías. Por ejemplo ciertos
fabricantes de carros sólo tienen un concesionario o
vendedor de carros en cada zona. Esta estrategia
supone reservar toda una zona comercial para un
punto de venta. Se da especialmente en sectores
donde es importante el servicio postventa como el
automóvil.
CLASIFICACIÓN DE
LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN E
INTERMEDIARIOS
O La distribución comercial puede tener diferentes
divisiones que se dan acorde al tipo de producto que
produce la empresa y esto conlleva a que su
distribución se maneje en una cadena de
intermediarios o simplemente el producto se dirigido
al cliente final, por ende es preciso analizar cual de
todos los canales es el más propicio tanto para el
beneficio de la empresa como para el mismo
consumidor, dado que si la cadena de
comercialización es muy larga lo más probable es un
incremento del precio que afecta al consumidor y esto
repercute en la misma empresa; veamos los canales
existentes:
 CORTOS
O Aplicaciones de este canal:
O Fabricantes que venden maquinaria, componentes o
materiales a otras industrias.
O Productos domésticos duraderos y de alto costo,
vendidos mediante agentes del fabricante.
O Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos
o de la inserción de anuncios en periódicos o
revistas especializadas.
O Máquinas expendedoras.
O Empresas de servicios, como las de seguros o los
bancos.
CANAL MEDIO TIPO (A)

O Aplicaciones de este canal:

O El empleo de este canal se suele limitar a ciertos
materiales comerciales o industriales para los que ya
existe una red de distribuidores.
O Con frecuencia se utiliza en combinación directa a
grandes usuarios a los que se les vende directamente.
O La función del distribuidor es hacer grandes pedidos
para rentabilizar el empleo de almacenes locales.
 CANAL MEDIO TIPO (B)

O Aplicaciones de este canal:

O Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, sólo
o en conjunción con un canal largo, siempre que el valor medio de los
pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para
que este canal resulte rentable.
O Donde sea práctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los
mayoristas, convendrá considerar la posibilidad de vender
directamente a los minoristas más importantes.
O Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los pedidos de los
minoristas, sea bajo, habrá que estudiar la conveniencia de
abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para
distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños.
 CANAL LARGO

O Las aplicaciones de este canal son:

O Es el canal más frecuente para artículos de consumo no
perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en
la venta.
O Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes
minoristas.
O Disminuye este canal porque la distribución a grandes
superficies y almacenes se hace directamente.
 TAMAÑO Y ELECCIÓN DEL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
O El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de los
intermediarios que forman el camino, entre productor y consumidor; este tamaño
puede ser numeroso, por ejemplo: El canal de distribución formado por:
Fabricante, Mayorista, Minorista y Cliente final; este canal está formado por dos
intermediarios, al cual se le denomina canal largo; este canal es utilizado para la
comercialización de productos de uso masivo, intensificando el valor final del
producto en los consumidores.
O También se puede tener el canal, denominado venta directa, con la eliminación
de los intermediarios, teniendo el denominado canal corto, utilizado generalmente
en bienes industriales, con clientes especializados o de alta tecnología, este canal
trabaja bajo órdenes de pedidos y no son muy frecuentes en la estructura
comercial de nuestra economía. Aunque con la venta individualizada se tiende a la
implementación de este canal.
O En conclusión se puede afirmar que el canal largo es el que está compuesto por
dos intermediarios, mientras que el canal corto se conforma por medos de dos
intermediarios.
O La escogencia del tamaño del canal está ligado a los costos de manera directa,
ya que los canales cortos manejan precios de venta a los consumidores reducidos,
en contraposición a los canales largos que manejan precios de venta a los
consumidores elevados.
LOS INTERMEDIARIOS
O Usualmente los intermediarios han tenido “mala
fama” entre buena parte de la población. El
consumidor corriente no entiende que el kilo de papas
que el campesino agricultor vende por $250 el
consumidor tenga que pagar $800. El gran aumento
de precios que experimentan ciertos productos puede
ser motivado por la existencia de sistemas de
distribución poco eficientes, que redundan en
beneficio del consumidor. Esta actividad comercial no
se lleva a cabo en forma gratuita, es una actividad
lucrativa, conocida como los intermediarios, en
algunos mercados por razones legales, económicas,
sociales o sindicales se produce una falta de
competencia que aprovechan los intermediarios para
enriquecerse.
O La existencia de una diferencia significativa entre
el precio de venta del agricultor y lo que le cuesta
al consumidor final, puede estar motivada por los
costos del sistema de distribución. Para la
mayoría de los productos los costos de
almacenamiento, transporte y gestión del sistema
de distribución son una parte muy importante del
costo final - total. Incluso para algunos productos
es menor el costo de producción o cultivo que el
del proceso de llevarlo desde el campo o la
fábrica al consumidor.
O Entonces alguien podría preguntarse ¿por qué
existen los intermediarios y no son los propios
fabricantes los que llevan los productos al
consumidor directamente? La respuesta se
fundamenta en:
O La disminución de los contactos. Para
conectar cada fabricante con todos los
consumidores se necesitaría una inmensa
cantidad de contactos.
O La Especialización. Los fabricantes
disponen de los recursos y conocimientos
para ser especialistas en la gestión de la
producción pero la distribución requiere
unos recursos y conocimientos
especializados.
 FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
O Transporte. El transporte físico de los productos
desde las fábricas al consumidor final es una función
de la distribución comercial y del desarrollo
económico de los pueblos. Una parte importante de
los costos de numerosos productos lo representan
los costos del transporte. Existen productos donde
los costos del transporte superan los costos de
fabricación. Por ejemplo algunos productos químicos
el costo principal es derivado de los envases y el
transporte. Con la intervención de los intermediarios
se comparte este costo con los fabricantes, para que
el costo final sea favorable al consumidor.
O Almacenamiento. El almacenamiento de los productos y
su conservación hasta su puesta a disposición de los
clientes finales es otra tarea fundamental de los
intermediarios en el sistema de distribución.
O Surtido. Los consumidores demandan una amplia
diversidad de productos. La distribución facilita al
consumidor obtener esa amplia variedad de productos
gracia a la acción de surtido que manejan los
intermediarios, ajustando la relación entre la oferta y la
demanda gestionando los precios, las ofertas, el
almacenamiento de productos e incluso la colocación
de los mismos.
O Financiación. La financiación de los productos y
mercancías es una parte importante en el sistema de
distribución. El intermediario con su poder de compra
mayorista facilita la adquisición de un producto
mediante la financiación al cliente, generalmente en
productos como: Los carros, electrodomésticos, y
enceres para el hogar y numerosas compras se hacen a
créditos.
O Sistema de información. Los proveedores manejan
un sistema de información, que interrelaciona al
fabricante con el consumidor, facilitándole la
información pertinente a la adquisición de los
productos requeridos acorde a las necesidades del
consumidor; estos sistemas de información pueden
ser catálogos, líneas de atención al cliente, hasta
home center con atención personalizada sobre el
producto que solicita un cliente.
O Servicios complementarios. En las economías
modernas aumenta la importancia de los servicios
adicionales. La información que proporcionan los
vendedores, el servicio postventa, la gestión de la
garantía, el acceso a servicios y productos extras son
funciones agregadas de los intermediarios; de ahí la
importancia con las demás funciones del papel del
intermediario.
 NIVELES DE LOS
INTERMEDIARIOS
O Cada producto requiere de un manejo especial por
parte del canal de distribución para que llegue en
buenas condiciones al cliente final. Por ejemplo: Los
mariscos necesitan llegar rápidamente al punto de
venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de
distribución rápido para que estos productos no pierdan
su color, frescura, sabor e incluso se descompongan.
O Por lo tanto cada empresa tiene que identificar las
alternativas para llevar sus productos a sus mercados
meta, estas posibilidades varían desde la venta directa
hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles
de intermediarios.
O Veamos los diferentes niveles de intermediarios que
existen, en la relación de llegar el producto hasta el
cliente final:
O Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los
artículos se venden directamente del fabricante al
consumidor.
O Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un
intermediario (detallista) compra los productos al
fabricante para posteriormente venderlos al consumidor
final.
O Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este
canal es el más factible y tradicional, el mayorista
compra los productos al fabricante, posteriormente el
mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o
menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los
detallistas compran los productos en esas tiendas para
finalmente venderlos al consumidor.
O Productor – Agente – Mayorista – Detallista –
Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes,
quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.
ELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
O La elección del canal de distribución que debe
hacer la empresa, tiene en cuenta varios
aspectos, entre ellos si la empresa incursiona
en el mercado o lanza un nuevo producto al
mercado o abre un nuevo nicho de mercado; de
igual forma el director de la gestión comercial
debe evaluar periódicamente los canales que
está utilizando, para ver su evolución o desgaste
de los mismos y poder incorporar nuevas formas
de distribución.
FASES DE LA ELECCIÓN DE
UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
1. Definición de los objetivos: En primer lugar se debe definir de forma clara y
sucinta los objetivos que se buscan con la distribución, entre ellos pueden estar:
Satisfacer la Demanda, Imagen, Costos, Rentabilidad, Control del Canal,
Cobertura del Mercado, Rapidez en la Entrega, Volumen de ventas,
Financiamiento, etc.
2. Análisis de las funciones de distribución: La segunda fase consiste en
evaluar individualmente los canales posibles, en relación a las funciones de la
distribución (Transporte, almacenamiento, servicios, etc.). Las características del
producto y el mercado influyen directamente, en la elección de distribución que
se va a utilizar, para ello se tiene en cuenta:

a. Objetivos de la distribución.
b. Características del producto:
· Precio unitario.
· Peso y volumen.
· Características técnicas.
· Bien de consumo o industrial.
· Producto perecedero.
· Mercado:
· Clientes potenciales.
· Ubicación geográfica de los clientes.
· Hábito de compra del cliente.
· Cantidad vendida.
3. Jerarquización de los canales: De acuerdo a la
evaluación hecha en la fase anterior se dispone de una
lista jerarquizable de los posibles canales de
distribución a utilizar.
4. Restricciones: Luego de tener una lista de los
canales con una jerarquía de mayor a menor en los
canales, se realiza un análisis de las restricciones que
pueden presentar, de la siguiente forma:

a. Límites legales: Leyes impuestas, reglas específicas,

canales obligatorios para determinados productos.
b. Restricciones financieras: Implicaciones
generalmente de costos, que impiden la utilización de
algunos canales.
c. Restricciones comerciales: Los intermediaros forman
su propios status quo con el cual manejan la operación
comercial.
5. Elección del canal: Esta última fase conduce a la selección del canal o canales, con
los que la empresa distribuirá sus productos, apoyados en criterios, como:

Criterios financieros:
• Rentabilidad.
• Beneficio neto.
• Costos de distribución.
• Pagos del canal.

Criterios de seguridad:

• Experiencia.
• Seriedad.
• Exclusividad.

Criterios de marketing:

• Cobertura del mercado.

• Imagen.
• Control.
• Precio.
• Flexibilidad del canal.
• Inventarios.
 BENEFICIOS DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
1. Beneficio del Lugar: Permite que si el producto se coloca
cerca de los consumidores su satisfacción total aumenta
considerablemente gracias a esto. Además de que el producto
debe estar cerca del consumidor y fácil de localizar, también debe
colocarse en el sitio y manera adecuada mediante una adecuada
campaña de merchandising. Respecto al beneficio de lugar,
también es necesario analizar el tipo de producto, ya que si el
producto es de bajo valor y de consumo diario, el lugar será lo
más cerca posible al cliente, como el arroz. Pero si el producto es
duradero como un televisor o un computador, no necesariamente
el beneficio de lugar es importante, ya que el consumidor
consultará con los posibles distribuidores para tomar la mejor
decisión y la cercanía no pesa mucho en la decisión que tomo el
cliente.
2. Beneficio del Tiempo: Mediante los canales de distribución no sólo
se acortan distancias, ya que el producto debe estar a disposición del
cliente, también debe estar en el momento adecuado, refiriéndonos al
tiempo, dado que las necesidades del consumidor son a menudo
momentáneas y lo que pueden desear en éste momento, puede que
no lo requieran en un momento próximo, día o mes.
3. Beneficio de Posesión: Es el valor final que se crea cuando el
consumidor compra el producto. Para determinar y tomar decisiones
de beneficio de tiempo, lugar y posesión, se deben conocer y
comprender las necesidades y deseos del consumidor. Cuando una
empresa nace y cuando se lanza un nuevo producto o una nueva
línea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el
producto al cliente. También hay que considerar que los canales no
son eternos, la distribución evoluciona, como lo hace el consumidor y
puede ser que los canales que fueron adecuados antes, ahora ya no
lo sean, además surgen cada vez nuevas formas de comercializar
(Venta por catálogo, hipermercados) o las acciones de la competencia
que obligan a la compañía a cambiar la estrategia de distribución.
4. Puede considerarse un cuarto o nuevo beneficio, como es
la visibilidad. Nada gana un comerciante con un producto que reúne
los tres beneficios anteriores, si no es visible en el punto de venta; es
decir sino lo exhibe apropiadamente. Por lo cual el producto se debe
colocar en una zona ideal que genere buena rotación.
Ventajas Para El Fabricante
O Muchas veces el lugar de producción no es el lugar de consumo, y por
lo tanto los canales facilitan hacer llegar el producto al consumidor.
O Los distribuidores facilitan la conversión dinero-producto-dinero, más
fácilmente para el productor.
O Los canales bien seleccionados permitirán un muy buen flujo de
ventas constantes.
O Financiación y responsabilidad sobre riesgos, estos corren a cargo de
los intermediarios.
O Disminución de los costos de la distribución física por parte del
fabricante (las funciones de transporte, fraccionamiento y
almacenamiento son asumidas por el distribuidor).
O Se incrementa la cobertura del mercado, con los distribuidores
aumenta la cobertura del mercado.
O Los mayoristas y minoristas se encuentran más cerca del mercado.
O Los servicios que ofrece el intermediario al consumidor.
O Le ahorran tiempo y dinero al cliente, mostrándole variedad, ofertas; al
estar el intermediario en capacidad de ponerse en contacto con el
fabricante de la marca del producto que el cliente requiere.
 Desventajas Para El
Fabricante
O Repercusión sobre el precio de venta final del producto. Los intermediarios realizan una actividad
comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del
producto que compran.
O Los fabricantes quieren que sus productos lleguen a los consumidores finales en determinadas
condiciones, que se encuentren en los establecimientos deseados, en los mejores lugares del
punto de venta, que se entreguen a los plazos fijados, que sean recomendados por el minorista.
Pero para lograr esto es necesario mantener cierto control sobre el canal. La realidad es
diferente, el productor tiene que ajustarse a las condiciones de los intermediarios.
O Mayores costos fijos, lo que le dan menos flexibilidad respecto a los costos generales.
O No acumulan conocimientos sobre el cliente. Y si el objetivo de toda organización es crear un
cliente, no tendría la suficiente información para hacer los cambios en su producto al ritmo de las
necesidades del cliente.
O Un intermediario es aquel independiente que se encarga de transferir los productos, desde la
fábrica hasta los consumidores finales y suministran diversos servicios conforme el producto
recorre el canal de distribución. Hay intermediarios comerciantes (recibe la propiedad de la
mercancía y la revenden) e intermediario agente (no llega a poseer la mercancía, pero trabaja
activamente para ayudar al cambio de la propiedad y recibe una comisión por acelerar los
intercambios.
O Para cualquier empresa es de vital importancia tener un manejo acertado del canal de
distribución de sus productos, ya que éste es el encargado de poner a disposición del consumidor
los artículos y servicios que posee la organización.
O Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salvo las
principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos
que los utilizan, ayudando a completar las transacciones de información, promoción, contacto,
igualamiento y negociación de la empresa.
Clasificación de los Canales,
Acorde al Tipo de Productos
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se

dividen a su vez en cinco tipos, estos son:
 CONSUMO
1. PRODUCTORES – CONSUMIDORES: Esta es la vía más
corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La
forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta,
la venta por correo, la televisión y la venta por teléfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema.
2. PRODUCTORES - MINORISTAS – CONSUMIDORES: Este
es el canal más visible para el consumidor final y gran
número de las compras que efectúa el público en general
se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal
de distribución son los concesionarios automotrices, las
gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa.
En estos casos el productor cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los
minoristas que venden los productos al público y hacen los
pedidos, después de lo cual los venden al consumidor
final. En muchos casos, los productores establecen sus
propias tiendas al menudeo en las fábricas para atender
directamente al consumidor.
3. PRODUCTORES - MAYORISTAS - MINORISTAS O
DETALLISTAS – CONSUMIDORES: Este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina,
ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran
demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad
de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor.
4. PRODUCTORES - INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS –
MINORISTAS – CONSUMIDORES: Este es el canal más
largo, se utiliza para distribuir los productos y
proporciona una amplia red de contactos, por esta razón,
los fabricantes utilizan a los intermediarios o a agentes,
esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución
diferente de la de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son: Grandes fabricantes de metal,
productores de bandas transportadoras, fabricantes de
equipos para construcción y otros.
 INDUSTRIA
1. PRODUCTORES – CONSUMIDORES: Esta es la vía más corta y rápida
que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es
la venta de puerta en puerta, la venta por correo, la televisión y la venta
por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
2. PRODUCTORES - DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: Consumidores
Industriales. En este caso los distribuidores industriales realizan las
mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempeñan las funciones de fuerza de ventas de kits fabricantes.
3. PRODUCTORES - AGENTES - DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES -
USUARIOS INDUSTRIALES: En este canal la función del agente es facilitar
las ventas de los productores y la función del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. PRODUCTORES - AGENTES - USUARIOS INDUSTRIALES: En este caso
los distribuidores industriales no son necesarios, y por lo tanto, se
eliminan. Ejemplo: Productos agrícolas.
 ESTRUCTURAS
VERTICALES Y
HORIZONTALES.
DIANA CAROLINA BEJARANO MARTINEZ
DOCENTE TC
 La interrelación entre Productor – Fabricante, Intermediario
(Mayorista ó Minorista) y consumidor se puede representar en
una estructura geométrica de carácter piramidal, así:

Dicha representación
grafica de los canales de
distribución en una
empresa, suele adoptar
una forma piramidal,
encontrándose en la parte
superior el productor o
fabricante y en la base los
consumidores o clientes,
este escenario piramidal lo
podemos explicar en dos
estructuras, la vertical y
horizontal, que a
continuación se explican:
 Estructura Vertical
O Relacionan diferentes niveles del canal de distribución, como por
ejemplo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.
O Este tipo de estructura, ha dado lugar a lo que se conoce como
sistemas verticales de marketing; el cual consiste en la constitución de
un canal manejado profesionalmente con el objeto de mantener
mejores resultados, la premisa que se utiliza en este tipo de estructura
comercial es que todos los elementos de la estructura reciben
beneficios actuando en equipo, a diferencia que se actuara de forma
independiente.
O Esta premisa se solventa en la especialización como elemento de
beneficio del canal. Se comparte el riesgo, disminuyéndolo ya que se
asume en forma compartida. El siguiente elemento es los beneficios
compartidos, conseguidos por la participación individual que cada cual
aporta. Como último elemento se encuentra la creatividad compartida,
nadie, ni empresas ni personas son dueñas de la creatividad por ello si
se logra la unión el resultado sinérgico es el aumento de la creatividad
logrando un aumento de la productividad.
Estructura Horizontal
O Hace referencia a un solo nivel del canal de
distribución, por ejemplo Minoristas. Con
este tipo de estructura se logran beneficios
en un solo nivel de la pirámide de
distribución comercial, abarcando todas las
funciones de determinado punto del canal
de distribución.
LA FUNCIÓN MAYORISTA

O El comercio mayorista se caracteriza por

adquirir productos a fabricantes y otros
mayoristas y distribuirlos a otros mayoristas,
distribuidores, minoristas e incluso a
fabricantes, pero no a los consumidores
finales.
La actuación de los mayoristas
puede clasificarse siguiendo
diferentes criterios
 TIPO DE PRODUCTO
O CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS

- SECCIÓN 0: PRODUCTOS DE LA AGRICULTURA,

SILVICULTURA Y LA PESCA
- SECCION 1 MINERALES; ELECTRICIDAD, GAS Y AGUA
- SECCIÓN 2: PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y
TABACO; TEXTILES, PRENDAS DE VESTIR Y PRODUCTOS
DE CUERO
- SECCIÓN 3: OTROS BIENES TRANSPORTABLES (EXCEPTO
PRODUCTOS METÁLICOS, MAQUINARIA Y EQUIPO)
- SECCIÓN 4: PRODUCTOS METÁLICOS, MAQUINARIA Y
EQUIPO
 RELACIONES DE
PROPIEDAD
O Los mayoristas pueden ser empresas
independientes o mantener relaciones de
propiedad con otros miembros del canal
(productores o distribuidores).
O La distribución farmacéutica nacional es, en
gran medida, propiedad de los
farmacéuticos. Este tipo de propiedad
afecta no sólo a las cooperativas, sino
también a los distribuidores constituidos
como sociedades anónimas.
 LOCALIZACIÓN DEL
PRODUCTO
O En general, y según la ubicación del
producto, los mayoristas pueden localizarse
en origen o en los lugares de producción, o
en destino o en los lugares de consumo.
 TIPO DE ACTIVIDAD
O Los distintos distribuidores en el mercado
de la distribución farmacéutica compiten
entre sí o mantienen acuerdos de
cooperación materializados en forma de
centrales de compra.
O En este panorama, empieza a tener un peso
significativo la venta directa que realizan
distintos laboratorios farmacéuticos por la
demanda positiva de muchas farmacias,
grupos de compras o cadenas virtuales.
PROPIEDAD O POSESIÓN
DE LOS PRODUCTOS
O La mayoría de los mayoristas son
propietarios por compra de los productos
que distribuyen. No obstante, hay
determinadas figuras que pueden tener
únicamente la posesión de los productos o,
incluso, los que sólo actúan por cuenta del
vendedor:
O Broker: Pone en contacto a productor y
comprador. Se trata de un intermediario neutral
cuyo principal objetivo es asesorar en la
negociación comercial. Generalmente actúa
como representante de la parte vendedora, que
es quien suele contratar y pagar sus servicios.
O Agente comercial o representante. Actúa como
intermediario entre el fabricante y el minorista.
Suele tener una relación estable y a largo plazo
con el fabricante, cobrando una comisión por las
ventas realizadas
O Comisionista. Se trata de colaboradores con
carácter eventual que reciben una
compensación económica por los servicios
prestados.
LA FUNCIÓN MINORISTA
O El comercio minorista es el que vende los
productos al consumidor o usuario final. Su
importancia estriba no sólo en que
representa el eslabón final en la cadena de
distribución, sino que al conectar
directamente con el mercado puede influir
directamente en las ventas.
 TIPO DE PRODUCTO
O CLASIFICACIÓN CENTRAL DE PRODUCTOS

- SECCIÓN 0: PRODUCTOS DE LA AGRICULTURA,

SILVICULTURA Y LA PESCA
- SECCION 1 MINERALES; ELECTRICIDAD, GAS Y AGUA
- SECCIÓN 2: PRODUCTOS ALIMENTICIOS, BEBIDAS Y
TABACO; TEXTILES, PRENDAS DE VESTIR Y PRODUCTOS
DE CUERO
- SECCIÓN 3: OTROS BIENES TRANSPORTABLES (EXCEPTO
PRODUCTOS METÁLICOS, MAQUINARIA Y EQUIPO)
- SECCIÓN 4: PRODUCTOS METÁLICOS, MAQUINARIA Y
EQUIPO
RELACIONES DE PROPIEDAD
O Oficina independiente: Se trata de establecimientos pequeños donde el titular
se encuentra al frente del negocio. Dada su dimensión y volumen de ventas
no suelen tener capacidad para negociar los precios de compra.
O Cadena de establecimientos: Se relaciona principalmente con
establecimientos que actúan bajo un mismo nombre comercial. La asociación
responde a una propiedad única o a la búsqueda de mejores precios de
compra. No hay obligación de efectuar todas las compras de forma conjunta.
O Franquicias: La franquicia es un contrato que suele cubrir por parte del
franquiciador un mismo nombre comercial y diferentes prestaciones de bienes
y servicios. A pesar de existir diferentes modalidades de franquicia, el
franquiciado, como contraprestación, suele pagar una cuota de entrada, debe
cumplir con determinadas condiciones de venta y, como norma, abona un
porcentaje o comisión sobre las ventas realizadas al franquiciador.
O Establecimientos asimilados: Se trata de establecimientos que operan sin
nombre propio, por lo que se identifican con el nombre comercial del grupo al
que pertenecen.
O Grupos de compra. Son agrupaciones de farmacias que operan de forma
conjunta para poder negociar mejores precios y condiciones de compra.
 LOCALIZACIÓN DEL
ESTABLECIMIENTO

O Los establecimientos detallistas pueden

estar localizados en distintas zonas, por lo
que su ubicación queda determinada en
función del tipo de comercio del que se trate
 TIPO DE ACTUACIÓN
O Comercio tradicional: Es un establecimiento en el que se pueden
adquirir fármacos y productos relacionados con la salud. La
competencia con otros establecimientos similares se basa en un
mejor servicio al cliente, precios adecuados, etc.
O Comercio especializado. Es un establecimiento comercial que
supone una especialización respecto al comercio tradicional,
principalmente en cuanto a gama de productos.
O Comercio 24 horas. Como su propio nombre indica, se trata de
establecimientos que permanecen abiertos las 24 h del día o por
franjas horarias superiores a las establecidas para el comercio
tradicional.
O Autoservicio. Se trata de establecimientos donde el consumidor
selecciona los productos y los paga directamente en caja.
O Otras fórmulas: El desarrollo de nuevos estilos de vida ha
potenciado la aparición de nuevas modalidades de distribución al
consumidor.
 BIBLIOGRAFIA
O http://datateca.unad.edu.co/contenidos/102610/C
urso%20Distribucion%20Comercial%202013/leccin_
10_beneficios_de_los_canales_de_distribucin.html
O Marketing y Comercialización internacional – Néstor
Vergara Cortina.
O Logística Internacional – Douglas Long.
O http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10
&pident_articulo=13101022&pident_usuario=0&pco
ntactid=&pident_revista=4&ty=28&accion=L&origen
=zonadelectura&web=www.elsevier.es&lan=es&fiche
ro=4v26n03a13101022pdf001.pdf