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Glosario
de Trade
Marketing
Glosario de Trade Marketing

Introducción
Existe una serie de palabras y expresiones lee el glosario completo de trade
comunes para los que trabajan con trade marketing y ¡aclara todas tus dudas!
marketing. Si eres un usuario frecuente del
Club del Trade (ahora Involves Club), ya te Entender el mercado y cómo este se
diste cuenta que hay términos que son comunica te elevará a un nivel superior en
bastante frecuentes y que se usan en las trade marketing. Aparte de los conceptos,
más diversas situaciones y tipos de te compartiremos algunos ejemplos
operación. prácticos para ilustrarlos de mejor manera.
Guarda este e-book en los favoritos y tenlo
Entender esos conceptos es determinante siempre a la mano.
para poder trabajar con el equipo y
enfrentarse a los cambios y novedades del ¡Negociar con seguridad, saber que la
mercado. persona que se tiene al frente entiende de
verdad sus necesidades marcará la
Si estás empezando en el trade marketing diferencia! Recorre con nosotros este
—o ya trabajas desde hace algún tiempo, glosario completo con los principales
pero quieres especializarte—, si no términos de trade marketing.
entiendes alguna expresión en la mitad de
una negociación que puede definir la ¡Que disfrutes la lectura!
constitución de una alianza,
Glosario de Trade Marketing

ADHESIVO DE SUELO Táctico/operacional: une la

A
ejecución operacional, capacitación
Distintivo fijado en el piso para la de personas y logística,
promoción de un producto o administrando los equipos de
servicio. promotores.

Estratégica: ofrece el nivel básico, lo


ACTIVACIÓN EN EL PDV AGENCIA DE TRADE táctico y las direcciones
MARKETING Y/O estratégicas para el cliente, además
Lo contrario al quiebre. Nombre que MERCHANDISING de auxiliar con los equipos de
se usa para la disposición correcta campo, ofrece informes y
de productos en el PDV, en consultoría/inteligencia de mercado.
Empresa prestadora de servicio en el
conformidad con lo planificado. Es
área de trade marketing. Ofrece
cuando las góndolas están
servicio de investigaciones, ANALISTA DE MERCHANDISING
activadas, es decir, sin espacios reclutamiento y estrategias para
vacíos.
trade marketing.
Planifica estrategias visuales en los
PDVs con base en los análisis de
ACUERDO DE COLOCACIÓN Generalmente ayudan a las grandes
datos proporcionados por los
marcas en la ejecución de campo y
promotores. Realiza la investigación
Contrato verbal o escrito entre el en las estrategias de negocio.
técnica y busca soluciones para la
PDV, el anunciante y el vendedor del Pueden dividirse en diferentes
comunicación visual. Se encarga de
servicio, describiendo las niveles:
estandarizar los trabajos en las
condiciones de colocación de la
tiendas.
publicidad de un producto o marca. Básico: ejecución operacional,
Las condiciones pueden incluir el realiza el servicio de reclutamiento y
período de divulgación, lugar y tipo selección, ayudando a la industria a
de material. elegir a sus propios promotores.
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ANALISTA DE TRADE orientación de los equipos de campo


MARKETING y el análisis de datos.
¡En Involves Club tenemos un
ejemplo de alianza entre agencia
Profesional responsable por ÁRBOL DE DECISIÓN
e industria que arrojó resultados
positivos! Condor, la mayor investigar y evaluar los números que
fábrica de cepillos de surgen de los informes generados Secuencia lógica y jerárquica que
Latinoamérica, con 89 años de por los promotores en los PDVs. siguen los shoppers cuando están
presencia en el mercado, trabaja Verifica la ejecución de acciones buscando productos en un punto de
con la agencia Café hace 14 años. promocionales. Utiliza los datos de venta.
los informes para identificar
Uno de los principales desafíos es oportunidades de nuevas acciones y

B
la confianza entre la industria y la
estrategias.
agencia. En el caso de Cóndor, la
agencia Café participa en toda la
planificación estratégica y le
Generalmente, el analista es una
ofrece apoyo a la operación con persona que se relaciona con todas
una estructura de back office las áreas, desde el equipo de campo
preparada para solucionar por hasta los supervisores y
B2B
cualquier problema. coordinadores, y sigue de cerca el
trabajo de los promotores,
¡La subcontratación del equipo de Business to Business, relación de
principalmente bajo el marco de la
merchandising ha rendido negocios entre empresas.
planificación de la estrategia.
excelentes resultados!

Entre las actividades de este B2C


profesional también están la
selección y la negociación de los Business to Consumer, relación de
PULSA AQUÍ mejores puntos de venta, el estudio negocios entre las empresas y el
del comportamiento del shopper, la consumidor final.
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BACKLIGHT acompaña informes e indicadores; y basándose en los logros de otros,


el coordinador, en algunos casos identificando oportunidades de
Cajas estructurales, generalmente también es llamado de gerente, acciones y posibles amenazas.
metálicas, con iluminación interna planifica estrategias y recibe del
que presentan mensajes y/o supervisor las informaciones de BI (BUSINESS INTELLIGENCE)
imágenes publicitarias. campo.
Es el análisis de resultados, métricas
En la Guía Definitiva del Trade y datos, y su respectiva
BACK OFFICE
Marketing podrás entender con más transformación en indicadores para
detalle cómo es este trabajo y la que den lugar a nuevas estrategias y
Estructura que abarca a la
función de todos los que están en el tomas de decisión sobre la
operación de trade marketing en sí.
equipo de la empresa. operación.
Equipo que trabaja entre bastidores,
no va a campo, pero piensa en la
BATCH BLÍSTER
operación como un todo.

Rótulo que incluye la fecha de Empaque laminado para almacenar


Es el área en la que se planifica la
fabricación, lote y vencimiento de un el producto, puede ser de cartón,
ejecución, los SKUs y todas las
producto. aluminio o plástico. El producto
campañas. Es responsable de los
queda dentro de una burbuja de
aspectos estratégicos y directrices
BENCHMARKING plástico transparente con el formato
operacionales, definición de
de los contornos del producto.
objetivos y estructuración de
parámetros y acciones. Es el estudio del mercado para
incorporar buenas prácticas o para BONUS PACK
Generalmente, en el back office perfeccionar los procesos con base
trabaja el analista, que tiene una en la metodología de otra empresa. Empaque bonificado con mayor
visión macro de la operación y La idea es mejorar el desempeño cantidad de producto comparado al
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empaque o presentación creativa de un grupo de personas campañas e ítems de


convencional. Este tipo de acción se para resolver un problema, planificar merchandising en general. También
encuentra generalmente en o desarrollar nuevas ideas y se le conoce como documento base.
paquetes de tipo «pague 8 y lleve 10» proyectos. La técnica propone que
o «compre jabón líquido y reciba una las personas se reúnan y expongan BROADSIDE
esponja para baño», con los dos sus pensamientos, con el objetivo
artículos en el mismo empaque. final de llegar a un denominador Folleto destinado al público interno e
común. No se debe descartar intermedio (distribuidores y
BOTELLERA ninguna idea o juzgarla como minoristas), presenta el producto y
equivocada o absurda, todas deben su respectiva campaña de
Elemento de promoción colocado en estar en la compilación del proceso comunicación.
los envases que tienen formato de para elegir la solución final.
botella. BROKER
BRANDING
BOX PALLET Proviene de la expresión francesa
broceur y significa pequeño
Es el conjunto de acciones
Caja que se utiliza para el transporte comerciante. En los Estados Unidos,
estratégicas que contribuyen con el
y la presentación de mercancía de país en el que el concepto se hizo
posicionamiento y percepción de
gran volumen en los PDVs. Son más popular en la década de 1980, al
valor de la marca de una empresa
comunes en supermercados, broker también se le conoce como
ante sus consumidores.
hipermercados y mayoristas. agente de ventas. En el lenguaje de
trade marketing es un brazo de la
BRIEFING industria, el agente de distribución
BRAINSTORMING subcontratado responsable de todo
Datos comerciales o de marketing el servicio al cliente.
Es la «tempestad de ideas», una que sirven como base para la
dinámica cuyo objetivo es explorar elaboración de promociones,
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BUDGET El canal indirecto permite que una

C
compañía alcance un mayor
Es el presupuesto definido por la número de clientes y aumente su
empresa. Sirve como referencia para volumen de ventas, lo que se puede
las acciones de marketing y considerar como una ventaja
merchandising que van a ser competitiva. Conoce más sobre los
realizadas por la organización. modelos de operación con nuestro
CABECERA DE GÓNDOLA e-book sobre canal indirecto.

Espacio AAA ubicado en los


BUSINESS INTELLIGENCE
extremos de las góndolas y bastante
(INTELIGENCIA DE MERCADO) utilizado para promover y aumentar

Lo mismo que BI. Concepto que


la rotación de productos. [ e-book ]
denomina las estrategias que se CALL TO ACTION
establecen en conformidad con los ¿POR QUÉ EL CANAL
datos recolectados previamente.
Ayuda —a veces hasta determina—
Acción en el PDV responsable de INDIRECTO NECESITA
generar insights y provocar que el
la toma de decisión.
shopper realice una acción en el
UNA TECNOLOGÍA DE
momento de la compra. TRADE MARKETING?
BUYER CANAL INDIRECTO

Quien paga por el producto. No Es un tipo de canal de distribución PULSA AQUÍ


se trata necesariamente de para que el producto vaya desde la
quien va al PDV para comprar el industria hasta el cliente. Del canal
producto, ni tampoco quien lo va indirecto forman parte
a usar. distribuidores, brokers y mayoristas.
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CANAL FARMACÉUTICO cierran negocios con sus productos. productos alineada horizontal o
Aplicando el concepto al trade verticalmente en el estante. La
Definición que abarca todos los marketing, los canales de ventas son cantidad de caras del artículo, tipo
formatos posibles para los lugares, sean estos físicos o de producto y cada segmento
comercializar y negociar digitales, en el que se venden y se determinan la participación del
medicamentos, dermocosméticos y entregan los productos a los producto en el estante (share o
algunos artículos específicos de shoppers. Entre los ejemplos están: góndola o participación en anaquel).
higiene personal y belleza. Podemos supermercados, megatiendas,
describirlo como un canal centros comerciales, tiendas de
conveniente que debe ser efectivo, conveniencia, tienda de CATEGORÍA
rápido y sencillo. departamentos, tiendas de
e-commerce y marketplaces. Grupos de productos formados por
Las operaciones pensadas para este artículos complementarios o
canal, que han crecido CAPITÁN DE CATEGORÍA sustitutos para satisfacer las
exponencialmente, presentan necesidades del consumidor. Por
algunas particularidades. A pesar de Producto capitán o producto central. ejemplo, la categoría Higiene se
ser el canal donde se comercializan Es el producto clave de una compone por productos como
medicamentos, el mix de productos categoría de productos, la champús, acondicionadores,
es cada vez más variado. Entre los referencia de la marca, para el cual jabones, hidratantes, entre otros.
artículos disponibles en el canal la industria decide concentrar
farmacéutico también hay SKUs de mayores esfuerzos para su venta en CATEGORY MANAGEMENT
perfumería y conveniencia. un momento determinado.
Ver Gestión por Categoría.
CANAL DE VENTAS CARAS

Medio por el cual las empresas Cantidad de una misma variedad de


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CENEFA DE GÓNDOLA que se usa en acciones de cross accesorios y otros productos de


merchandising para destacar higiene de bebé al lado de los
Puede ser fabricada en diversos productos que pueden quedar pañales.
materiales. Es instalada en la parte olvidados, pero que sin embargo
frontal de los estantes, sirviendo guardan relación con otro producto CONSUMIDOR
como un delimitador de espacio de expuesto. Dos ejemplos clásicos son
los productos o como soporte para paquetes de queso parmesano Es la persona que crea una relación
los paquetes y envases, y puede cerca de los paquetes de pasta, clip de consumo con el producto.
contener mensajes o imágenes. strips con pomadas para bebé al Investiga y sabe de la marca. Puede
lado de los pañales. o no ser el shopper. Tiene la
CHECK-OUT experiencia de uso del producto.
CLIP STRIP
Terminal en el que están las cajas CRM
registradoras del supermercado o Exhibidor en forma de tira. Según el
tienda. Es en donde se finaliza la país o región, también se le conoce Es la sigla para Customer
compra. por tiras de exhibición, tiras Relationship Management. Canal de
gancheras, tiras de impulso, tiras relaciones institucionales de la
CHECK STAND impulsivas o tira porta blíster con empresa. Gestiona la comunicación
ganchos. Material que se usa en entre clientes y consumidores.
Estantes al lado de los check-outs. acciones de cross merchandising Ejemplo: database marketing,
Generalmente se aprovecha el lugar para destacar productos que marketing directo, telemarketing,
para exponer souvenirs o productos pueden ser olvidados, pero que sin internet, call center, Servicio de
especiales en promoción. embargo guardan relación con otro Atención al Cliente, etc. Permite
producto expuesto. Dos ejemplos consultar todos los contactos que se
CINTA CROSS clásicos son paquetes de queso hayan realizado con una
parmesano cerca de los paquetes determinada persona.
Es lo mismo que clip strip. Material de pasta, o tiras con pomadas,
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CROSS CANAL de artículos que complementan al DISPENSADOR


producto que fue comprado
Diferentes canales de venta o inicialmente. Si el cliente compra una Sistema que coloca el producto en
puntos de contacto del cliente computadora portátil, por ejemplo, el primer plano, por medios mecánicos
(tiendas físicas, tiendas de vendedor puede ofrecerle un mouse o por gravedad, y puede ser
e-commerce, televentas) con la o un soporte para el portátil. O, si adaptado a un estante.
marca que pueden apoyar o compra una cámara la tienda
promover el otro. también podrá recomendarle un DISPLAY
CROSS MERCHANDISING trípode. Otro ejemplo es cuando el
cliente compra una hamburguesa y Cualquier elemento destinado a
Acciones promocionales conjuntas el vendedor también le ofrece papas promover, presentar, exponer,
entre empresas diferentes que a la francesa. demostrar o ayudar a vender el
agregan valor a los productos, producto o servicio, puede ser
ayudando a las dos empresas en el colocado en el piso, en una vitrina o
escaparate, mostrador o góndola.

D
PDV. Las marcas y/o productos
pueden ser complementarios, estar
correlacionados o tener afinidades. DISPLAY DE CROSS
Ejemplos: harina de trigo y levadura, MERCHANDISING
cepillo de dientes y seda dental,
pasta y salsa de tomate, alimentos Display de apoyo para colocarlo en
para mascotas y un rodillo para DEGUSTACIÓN las góndolas de productos
quitar pelos de animales complementarios.
(quitapelusas). Actividad promocional que le ofrece
la oportunidad al consumidor de DISTRIBUIDOR
CROSS SELLING probar/degustar un producto
alimenticio. Subcanal de ventas responsable
Venta cruzada. Estimula la compra
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por la comercialización en grandes EDI como comedores, hospitales y


cantidades a revendedores cocinas industriales.
minoristas, se destaca por agregar Sigla para Electronic Data
servicios de Servicio al Cliente, Interchange. Intercambio de datos EMPAQUE PROMOCIONAL
marketing y logística. electrónicos entre la industria y el
retail. Permite intercambiar datos
Empaque producido para usarlo
DOWN THE TRADE entre los sistemas de los
específicamente en una
participantes de una relación
determinada específica. Fechas
Pequeñas tiendas minoristas. comercial. Ejemplo: tienda física y
especiales, "lleve 3, pague 2",
tienda online.
inclusión de obsequios y
bonificación según el volumen son

E
EMPAQUE DISPLAY
algunos de los ejemplos.

Empaque para transporte que


también funciona como display de
EXHIBICIÓN ADICIONAL
exposición en el PDV.
Espacio adicional, punto
ECR EMPAQUE ECONÓMICO promocional. Lugar donde se
expone el producto, generalmente
Sigla para Efficient Consumer ofrece ventajas a los consumidores
Creado para el consumo en grandes
Response, o respuesta eficiente al por tiempo limitado. Funciona
cantidades. Normalmente, el
consumidor. Forma de relación como un segundo lugar de
beneficio de reducción de costo le
de negocios, que generalmente exposición, además del espacio
llega al consumidor.
es adoptada entre la industria y el común (punto natural). Su intención
retail para atender las es aumentar la visibilidad del
EMPAQUE INSTITUCIONAL
necesidades del consumidor de producto e impulsar las ventas.
la forma más eficiente posible. Creado para los usuarios de productos
La ejecución en el PDV es
un impulsor de ventas en
el retail.

¡Controla tu
operación en
tiempo real!

QUIERO CONOCER
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stocks de productos con shelf life definir categorías de productos que

F
extendido. satisfagan las necesidades de
higiene y limpieza, cosméticos y
FLUJO DE TIENDA productos farmacéuticos, por
ejemplo, y gestionarlas de forma
Es el camino recorrido por el estratégica.
consumidor dentro de la tienda.
FEFO (First expire, first out) Proceso de gestión de productos
realizado entre la industria y el
Modelo que considera la fecha de comercio al por menor o retail. Su

G
vencimiento del producto como el objetivo es verificar las categorías
principal factor para determinar la como unidades estratégicas de
secuencia de salida de stock de negocio, retornando en lucro para
lotes. Generalmente se usa en stocks las empresas. Resumiendo, son
de productos con una elevada planogramas que se diseñan
rotación, con shelf life corto, que después de realizar análisis de
GANCHERA
deben salir primero del stock. comportamiento de los shoppers y
Expositor especial para colocar de las estrategias de venta.
FIFO (First in, first out) productos en blíster packs o bolsitas.
El término, presentado en 1989, fue
GESTIÓN POR CATEGORÍA (GC) creado por Brian Harris. El Club del
Se refiere a la técnica de reposición y
Trade llevó a cabo un webinar sobre
rotación de mercancías que trae
el tema, que podrás mirar aquí.
hacia adelante los productos con También conocido como Category
fecha de vencimiento más cercana. Management o CatMan. Técnica que
El primer producto que aparece en la tiene la función de acomodar grupos GIFT-PACK
góndola o anaquel es el primero que de productos derivados y
sale. Generalmente se usa en complementarios Su finalidad es Empaque que contiene un obsequio,
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además del producto, sin costo

I
adicional para el consumidor.

GÓNDOLA INVOLVES
Lugar en el que los productos están STAGE
disponibles. Dependiendo del país, es
conocida como anaquel, estantería ISLA Herramienta más robusta del
o lineal. Puede ser un estante, tótem, mercado para la gestión de
mesón u otros tipos de soporte para Punto de exhibición de productos trade marketing y ejecución en
exponer productos en el PDV. que permite el acceso por todos el punto de venta, que une la
Estantes o repisas utilizados para la lados. inteligencia artificial para el
exposición de productos en el PDV. reconocimiento por imágenes
INSIGHT con una metodología que ayuda
GUÍA DE EJECUCIÓN a las industrias, agencias y
Es un efecto del merchandising. Son brokers a mejorar sus resultados
Especie de manual producido por las acciones promovidas por la marca en una curva de madurez
industrias, agencias y distribuidores para provocar el impulso de compra cimentada en 3 pilares:
para guiar al equipo de campo y así en el shopper. productividad, compliance de
lograr la mejor exposición de los ejecución e inteligencia.
productos, en conformidad con lo
que fue planificado por el equipo de
trade marketing.
CONOCE AQUÍ
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de las estrategias de trade marketing. beneficio, es la definición de un

K
Deben ser definidos teniendo en precio de venta al por menor,
cuenta los objetivos finales del basándose en un aumento
negocio, son métricas de control. porcentual sobre el costo al por
mayor.

M
KEY ACCOUNT MERCHANDISING

Vendedor especializado que Actividades y técnicas de ventas y


administra grandes clientes. Se comunicación desarrolladas en un
enfoca en maximizar el desempeño PDV, con el objetivo de llamar la
de las ventas. Nomenclatura para atención sobre un determinado
MARKET SHARE
clasificar clientes de grandes redes. producto e impulsar la venta.

Participación de una marca dentro


KEY PLAYER MIX
de un mercado específico en
términos de ventas. Es la cuota o la
Socio de negocios importante para Variedad de todos los productos o
porción que una empresa domina
el negocio de la compañía. servicios ofrecidos por la empresa,
dentro de un contexto, un número
tienda o almacén. En el caso de
total. Coca-Cola, por ejemplo, tiene
KPI productos, todos los tamaños, tipos,
un market share superior al 70% del
empaques y variedades que están
mercado latinoamericano de
Sigla para Key Performance Indicator, expuestos en la góndola. También se
bebidas gaseosas sin alcohol. Es
en español: indicador clave de lo conoce como Surtido.
diferente del share de góndola.
desempeño. Son indicadores que
miden la efectividad de los procesos MARK-UP MUEBLE DE DEGUSTACIÓN
internos y los resultados de mercado.
Miden el desempeño y los resultados También llamado de margen de Stand que tiene como objetivo que
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el shopper conozca de forma finalidad promocional. Lo mismo que

O
personalizada un producto, este es un empaque promocional.
presentado por un promotor o
impulsador.

MULTICHANNEL

Uso de más de un canal de venta o


M OMNICHANNEL
puntos de contacto con el cliente, de
una misma empresa. Tienda física, Integración completa de diferentes
e-commerce (web y móvil) y NEUROMARKETING canales de venta (multichannel) de
teléfono, por ejemplo. Llamamos de una marca, producto o empresa,
multichannel a la variedad de Estudio del comportamiento del proporcionando la misma
posibilidades para el cliente. Sin consumidor. Su objetivo es entender experiencia de compra sin importar
embargo, en este caso, a diferencia las reacciones neurológicas, los el canal que se utilice, ya sea físico u
de una situación cross-channel u impulsos que ocurren cuando online. Es posible realizar la compra
omnichannel, los canales no están determinados gatillos externos online y retirar el producto en la
necesariamente integrados. Todo el generan lógicas de consumo. tienda física, hacer la investigación y
proceso de compra sucede a través el pedido en la tienda física y finalizar
del mismo canal o con el apoyo de NIELSEN la compra en el ambiente virtual, el
otro, pero no con una sinergia medio no importa.
completa. Portal de investigación sobre el
comportamiento del consumidor. ORGANOGRAMA
MULTIPACK
Herramienta organizacional para
Empaque que agrupa una cierta auxiliar en la gestión de categorías.
cantidad de un mismo producto con
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PLACEMENT punto de venta, display para

P
exhibiciones adicionales o para la
Canales de distribución o marketing. disposición de productos en la
góndola. Pueden ser hechos de
material de papelería, artículos
PLANOGRAMA
desechables o incluso equipos más
caros y duraderos, como
PARTICIPACIÓN EN ANAQUEL Representación gráfica de cómo se
congeladores y refrigeradoras.
deben exponer los productos en el
Espacio que tiene la industria en los punto de venta, posición que los
productos deben ocupar en las
PUNTO FRÍO
estantes para la exposición. También
se le conoce como Share of Shelf en góndolas según el surtido o la
gestión por categoría. Lugar en el PDV con un rendimiento
inglés. Es la garantía de presencia en
inferior al promedio del
los puntos naturales, en las áreas de
establecimiento y que generalmente
mayor destaque de los PDVs. Es PLAYERS no está dentro del flujo normal de la
diferente de market share.
tienda.
Son los participantes en el proceso
de trade marketing: retail, industria,
PACK IN distribuidores y agencias. También
PUNTO NATURAL
se usa la palabra en español:
Obsequio dentro del empaque del jugadores. Lugar donde el producto se expone
producto promocionado. de forma permanente, junto a otros
productos de la misma categoría, en
PLV
los estantes de las góndolas. Es el
PDV
lugar en el que el shopper va a
Material para publicidad en el lugar
buscar primero.
Punto de venta. Lugar en el que los de venta o material para
productos o servicios están merchandising, de comunicación y
disponibles para el cliente. para que la marca se destaque en el
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PUNTO CALIENTE campo o a partir de una encuesta

Q
específica. Este documento describe
Lugar en el PDV en el que la venta de minuciosamente las observaciones
cualquier producto expuesto es o actividades que se realizan.
superior al promedio del
establecimiento. Este punto genera ROI
una zona de atracción. Puede ser
QUIEBRE
natural o creado.
Sigla en inglés para Return on
Falla en la reposición o falta de Investment. En español significa
PROMOTOR material y productos en la góndola, retorno sobre la inversión. Sirve para
en el PDV o stock. Cuando el medir los resultados. Es la relación
Profesional designado por una producto no está disponible para el entre dinero obtenido o perdido y lo
marca para divulgar, demostrar, shopper. Define alguna ruptura en que fue invertido.
exponer y organizar productos los procesos y provoca pérdida de
dentro del punto de venta. Puede ser ventas.
propio, contratado directamente por ROTACIÓN
la industria para atender a los PDVs,

R
o subcontratado por medio de Término que se utiliza para medir el
agencias o distribuidores. Tiene una tiempo de entrada y salida de un
rutina externa, generalmente producto del stock o góndola.
conducida por itinerarios y visitas en
diferentes puntos de venta.

REPORTE

Informe de actividades sobre los


principales datos recolectados en
Glosario de Trade Marketing

que pasó por el proceso de venta webinar sobre el tema. Mira Shopper

S
indirecto fue comercializado para el Marketing: más ventas y mejor
cliente final. imagen de marca.

SHARE DE GÓNDOLA
SKU
Espacio que tiene la industria en los
SAMPLING estantes para la exposición. También Sigla para Stock Keeping Unit. Código
se le conoce como participación en que identifica un determinado
Versión del producto en cantidad anaquel o share of shelf en inglés. Es producto. Especificación de una
reducida que se distribuye la garantía de presencia en los línea de productos basada en forma,
gratuitamente a los consumidores puntos naturales, en las áreas de tamaño, sabor, color, etc. Ítem
para motivarlos a que lo prueben. mayor destaque de los PDVs. Es específico que forma parte de un
Muestra de un producto diferente de market share. portafolio de productos.
determinado; el término es muy
usado para referirse a acciones de Ejemplo: Una línea de desodorantes
distribución. SHELF LIFE se separa entre dos categorías:
masculino o femenino. Después se
SELL-IN Es el tiempo de estante, fecha de subdividen los tipos: desodorante
caducidad o la vida útil de masculino con perfume en aerosol,
Proceso de venta del fabricante al determinado producto. desodorante masculino sin olor en
canal indirecto (distribuidor o roll-on, desodorante femenino de
revendedor) destinado al stock. SHOPPER larga duración, desodorante
femenino para piel seca 150 ml. Este
SELL-OUT Quien decide, persona que compra producto junto con sus
el producto en el punto de venta. especificaciones es el SKU:
Está directamente relacionado con Puede o no ser el consumidor final. El
el sell-in. Significa que el producto Club del Trade llevó a cabo un
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desodorante femenino aerosol de pague uno, lleve dos", o SUPERCATEGORÍA


larga duración, sin olor, de 150 ml. presentaciones económicas. Sin
embargo, el cliente abre el empaque División jerárquica que organiza los
y lleva apenas un producto. Como el productos de una industria, así como
STOCK artículo está empacado, es categoría y línea de producto.
considerado como un único SKU,
Cantidad disponible de un producto generando quiebre o agotamiento
dentro de la cadena de suministro. de stock. SUPERVISOR DE
Exceso de stock significa capital MERCHANDISING
parado. Por otro lado, su falta puede
provocar la ausencia del producto STOPPER Supervisa a los equipos de promotores
en el PDV. en los PDVs. Estudia e identifica el
Pieza publicitaria que sobresale mejor posicionamiento y exposición
perpendicularmente al estante o de las mercancías, organiza
STOCK VIRTUAL góndola para determinar espacios materiales de merchandising y
de exposición. También se le conoce verifica si se están aplicando los
Fenómeno que ocurre cuando el como rompe-tráfico. estándares de merchandising
sistema de stock indica la existencia definidos previamente.
del producto, pero este de hecho no
está disponible físicamente. Puede STRIKE ZONE
suceder por un error de
SUPERVISOR DE TRADE
administración o por interferencia Área en los estantes que queda a la MARKETING
del cliente. altura de los ojos, normalmente se usa
para productos a los que se les quiere Supervisa al equipo en campo. Les
Ejemplo: Hay promociones que dar más destaque. También se hace seguimiento a los resultados y
ofrecen más de un producto como considera el "punto de agarre" en la trabaja con incentivos y capacitación
un único SKU, en el mismo empaque góndola, está a un alcance cómodo de de equipos. Desarrolla, ejecuta y sigue
—por lo general las acciones de las manos del cliente. de cerca las acciones promocionales.
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SURTIDO por el número de clientes/pedidos

U
efectuados en el mismo período.
Variedad de todos los productos o
servicios ofrecidos por la empresa,
TIRA DE GÓNDOLA
tienda o almacén. En el caso de
productos, todos los tamaños, tipos,
Material con una imagen o mensaje
empaques y variedades que están UPSELLING
impreso en papel, cartón o poliestireno,
expuestos en la góndola. También se
colocado en canales, rieles de displays,
lo conoce como Mix de Productos. A diferencia de la venta cruzada, es
góndolas o mostradores en el punto de
venta. una táctica usada para ofrecer el
mismo tipo de producto deseado por

T
el cliente, sin embargo, con más
TÓTEM calidad, recursos o cantidad, de mayor
valor que el previsto inicialmente. El
Pieza de señalización vertical y larga. cliente quiere un celular y el vendedor
le ofrece un celular, sin embargo, más
TRADE MARKETING reciente, con más funcionalidades,
TARGET / TARGET AUDIENCE más memoria, etc.
Práctica enfocada en los canales de
Público objetivo. distribución que tiene como prioridad O si está en una venta de comida
satisfacer las demandas específicas rápida y desea unas papas a la
del shopper en el punto de venta. Es el francesa pequeñas, puede que le
TICKET PROMEDIO conjunto de prácticas planificadas y ofrezcan llevarse unas papas grandes
ejecutadas por la industria, con el por tan solo 20 centavos más. Otro
Es el valor promedio de compra de objetivo de aumentar las ventas y ejemplo son las compañías aéreas,
cada cliente. Volumen de ventas optimizar la actuación de los canales generalmente ofrecen asientos con
realizadas en un período, dividido de distribución. más espacio por un precio superior al
Glosario de Trade Marketing

común. Todos estos ejemplos

CONCLUSIÓN
pueden ser considerar como
upselling.

V Si no conocías alguna de estas expresiones o no recordabas su


significado, esperamos que hayas aprovechado para aclarar
todas tus dudas. ¡No pierdas la oportunidad y guarda este e-book
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VITRINA Con esta lista seguramente no te tomarán de sorpresa y podrás


conversar directamente con cualquier persona que trabaje con
Lugar específico de destaque para trade marketing.
ambientación y exposición de
productos y piezas.

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Trade Marketing y prepárate para entrar de lleno en el
universo del trade marketing!

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Letícia Mathias
Contenido

Thayran Melo
Design Gráfico

Camilo Santiago
Traducción y Adaptación

FUENTES:
Ampro, Associação Brasileira de
Anunciantes, Comitê de Promoção & Trade
Marketing de la ABA, Popai Brasil y Tantum.