1.

1 Comportamiento del consumidor

1.2 Proceso de compra

1.3 Distribución y marketing

1.4 Merchandising

1.5 Normativa aplicable al diseño de espacios comerciales

1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ANALIZAMOS SU COMPORTAMIENTO PARA:• Identificar necesidades presentes y futuras•

Mejorar la comunicación con los clientes.• Obtener su confianza.• Planificar la acción
comercial.• Fidelizar.

CONSUMIDOR: Necesita satisfacer una necesidad a través de la compra de un bien o servicio.

CLIENTE: Adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en una empresa
concreta.

EL PROCESO DE CONOCIMIENTO DE UN CLIENTE PASA POR LAS SIGUIENTES FASES:

Conocer la motivación del consumidor :Identificar sus necesidades-Piramide de Maslow

Condicionantes internos y externos: Internos-Factores psicológicos(Motivacion,experiencia)

Caracteristicas del comprador(Personalidad,estilo de vida)

Externos: Macroentorno,nuevas tecnologías,variables socieconomicas,cultura

1.2. PROCESO DE COMPRA

El merchandiser debe conocer la realización del proceso de compra para satisfacer

las necesidades del cliente.

FUNCIONES DE UN MERCHANDISER

• Promover las ventas.

• Gestionar el lineal para conseguir el lugar más interesante.

• Mejorar su presentación.

• Utilizar PLV.

• Hacer sampling, animaciones...

El proceso de realización de una compra consta de seis etapas: (Bernan y Evans)

1. ESTÍMULO:El espacio comercial se diseña con múltiples impulsos para el consumidor.

2. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: Es consciente de que necesita adquirir un producto o

servicio.

3. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: Varía según el bien o servicio ,La búsqueda de información

supone:Determinación de bienes y servicios que resuelvan el problema.

Estudio de las características de cada alternativa.

4. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: El consumidor debe valorar cada posibilidad de

consumo.Algunos suponen una evaluación difícil ( alto coste).Otros, una evaluación inmediata
(productos de uso habitual).

5. COMPRA: La elección del punto de venta es importante. El consumidor estudiará los

diferentes puntos de Venta donde puede adquirir el producto o servicio y sus características.

6. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA: Sirve para valorar la satisfacción del

consumidor.La evaluación será óptima si vuelve a comprar o recomienda nuestro producto de
trabajo.

Existen 3 formas de recorrer este proceso:

Extendida: Recorre los 6 puntos y dedica mucho tiempo a cada uno.

Limitada: Recorre los 6 puntos, pero no necesita mucho recorrido temporal entre cada uno de
ellos.

Rutinaria: el consumidor se salta los puntos intermedios (estímulo-compra).

Tipos de compra

-COMPRAS PREVISTAS: Responden a una decisión previa del comprador y se realizan de

acuerdo a una Planificación: Compras necesarias, Compras realizadas ,compras planificadas

-COMPRAS NO PREVISTAS O IMPULSIVAS: No responden a una decisión previamente

planificada por el comprador. El comportamiento viene determinado por los estímulos:Compra
planificada,Compras recordadas,Compras sugeridas,compras puras
 1.3. DISTRIBUCIÓN Y MARKETING

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: Conjunto de tareas destinadas a organizar el intercambio entre la

oferta(productores) y la demanda (consumidores).

1.3.1. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

Satisfacer las necesidades de los clientes.

Transportar,los productos desde el lugar de fabricación o distribución hasta el punto de venta

o lugar pactado.Almacenar los productos

Proporcionar los productos en el momento acordado.

Enviar el bien o producto al lugar solicitado.

Entregar la cantidad exacta demandada y con las condiciones pactadas.

Respetar el precio acordado en el pedido previo.

Simplificar y diversificar los intercambios.

Financiar el pago, para poder pagar la mercancía una vez vendida.

Recopilar información. Para estudiar constantemente el comportamiento del consumidor.

Asumir riesgos. Todas las funciones anteriores conllevan un riesgo que hay que minimizar.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Vías que se seleccionan para que el producto llegue al consumidor final, ya sea desde fábrica o
desde Otro punto de distribución. Esa elección tiene en cuenta el precio, las características del
producto y externalización del servicio.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1. Según la propiedad del canal:

Canal propio: la empresa llega al consumidor directamente.

Canal externo: llega mediante una o varias empresas intermediarias.

2.Según la longitud del canal: Directo,corto,largo,muy largo

3. Según la relación que exista entre las empresas que intervienen en la distribución:
Canal de conexión horizontal: Por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.

Canal de conexión vertical: entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la
distribución.

Existen 3 tipos de estrategias de distribución:

Distribución intensiva: El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posible y

múltiples centrosde almacenamiento (más cobertura, llega a más usuarios, más ventas). El
fabricante no controla al 100%

los puntos de venta donde se oferta, por lo que es difícil controlar la imagen del mismo.
Además, los márgenes son menores.

Distribución selectiva: Cuenta con un número reducido de distribuidores. El producto se

encuentra enpuntos de venta determinados.

Distribución exclusiva: Un único distribuidor para vender el producto. Para bienes de lujo y con
alto coste.Se controla al 100% los puntos de venta y la imagen. Márgenes muy elevados.

Estrategias de distribución con buenos resultados

1. Realizar estudios de investigación comercial. Proporciona información necesaria para la

correcta tomade decisiones.

2. Utilizar el comercio electrónico como canal de distribución.

3. Recurrir a canales especializados: Canales cortos gestionados directamente la oferta del

punto de Venta con el fabricante, evitando así intermediarios.

4. Integrarse. La distribución es más eficiente en estructuras integradas donde se mejoran las

condiciones

Comerciales prestando más servicios a un mejor precio.

5. Asociarse. Para realizar acciones de publicidad, promociones, acciones de merchan... con

establecimientosDe la misma zona. Atrae consumidores y reduce gastos.

6. Observar y estudiar lo que hacen las mejores empresas comerciales y ponerlo en práctica en
nuestraCompañía. Benchmarketing es el proceso continuo y sistemático de evaluar los
productos, servicios oProcesos de las organizaciones que son reconocidas por ser
representativas de las mejores prácticas paraEfectos de mejora organizacional.
7. Rentabilizar el punto de venta. Disminuir el margen comercial mediante la bajada de precios
con elObjetivo de ser más barato que la competencia, aumentando el espacio comercial para
mantener beneficios.

8. Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta resaltados con técnicas de merchan
para que el Consumidor considere que es un espacio único. El Corte Inglés: seguros, parking,
tarjeta fidelización, viajes...

9. Optar por las franquicias. Potenciar la gestión profesional de sus protagonistas o actores del
sector.

10. Recurrir a la fabricación por terceros. Como IKEA, crear marcas comerciales de distribución
cuyaFabricación sea dada por terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el
mercado asiático.

11. Piensa global, actúa local.

Hard discount: Su estrategia es comprar grandes cantidades directamente de fábrica,

evitandoIntermediarios y ofertarlas a un precio más reducido que la competencia (o creando
su propia marca).Lidl o Aldi.

Category killers: Espacio comerciales de gran tamaño con gran categoría de productos. Su
estrategia es laEspecialización, ofreciendo amplio surtido, pero basado en una categoría.
Decathlón o Media Mark.

American Marketing Association: conjunto de técnicas basadas principalmente en la

presentación, rotaciónY rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo
en el punto de venta destinadasA aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, la forma, el precio y laCantidad más conveniente.

Trade marketing

Es el marketing que se ocupa de incrementar la demanda del producto en el canal de

distribución, no en elConsumidor. Su objetivo es conseguir que el canal de distribución
colabore en beneficio mutuo, haciendo Que sus productos sean atractivos y rentables.

MERCHANDISING

Objetivos(Llamar la atención) El merchandising se basa en la presentación óptima del

producto para intentar conseguir que el Consumidor lo compre. El objetivo principal es vender
más y mejor: más cantidad, más rentabilidad... Para Conseguirlo, el merchandiser se fija los
siguientes objetivos:
Dotar de vida al producto: presentación adecuada.Captar la atención del consumidor:
Publicidad, ubicación, color, envase, precio, variedad, sampling...Animar el punto de venta:
lineales ordenados, colocación atractiva, ofertas llamativas, temperatura Agradable, música
adecuada...Facilitar la atracción del producto, para que se pare, observe y compre.Gestionar
de manera eficiente el stock.Incrementar la rotación.Liquidar de forma adecuada el stock
obsoleto.

Su intención es : Provocar el interés , fomentar la comparación y mover al cliente hacia un

compromiso de compra.

Las técnicas de merchandising siguen la estrategia AIDA:

A: Atención

I: Interés

D: Deseo de adquirirlo (publicidad atractiva)

A: acción de compra.

TIPOS DE MERCHANDISING

Merchandising de gestión. El merchandiser utiliza técnicas de gestión basadas en datos

estadísticos sobreLa recogida y análisis de información del consumidor y técnicas de
rentabilidad de la superficie. (rentabilidadDel metro cuadrado, del lineal, caras del producto
expuestas...).

Merchandising de presentación o visual. Es la presentación adecuada de los productos en el

punto de venta.El objetivo es optimizar la circulación de las personas en el punto de venta,
planificando los circuitos quedeben seguir, facilitando sus compras. Es muy importante la
señalización, la iluminación,la ordenación de los productos...

Merchandising de seducción. Transforma el acto de compra en actividades de ocio,

convirtiendo el puntoDe venta en una zona de espectáculo y diversión (degustaciones,
promociones especiales, estímulosPublicitarios...).

Merchandising de fidelización. Aportar estímulos positivos, buscando su satisfacción total

ofertando unBien o servicio con un valor añadido superior al inicialmente esperado o
percibido. Hace que el consumidorPerciba a su establecimiento comercial como único para él.

El profesional que desarrolla las técnicas de merchandising es el merchandiser. Él se encarga

de valorar su
Producto y estimular las compras del consumidor final. Las funciones que estudia son las
siguientes:

La ubicación del punto de venta y su zona de influencia.La superficie y configuración física del
punto de venta.El surtido.El ambiente y la imagen.El tipo de mobiliario y su disposición.El
personal.El stock.El lineal total.El número de cajas.PLVPrecios.Cabeceras de góndola.Las
promocionesLas animacionesLos serviciosLa colocación de los productos en el lineal.La
publicidad.El escaparate.