Tema 5 Las estrategias de marketing

1 Elementos de análisis de las estrategias de marketing

Hay que analizar el mercado en el que actúa la compañía, el ciclo de vida de los productos, las interacciones entre
los elementos de la mezcla de marketing, el análisis de la rentabilidad y de la cartera productos-mercados
1.1 Definición y análisis del mercado
Los mercados se han descrito en función de:
-el producto genérico en él intercambiado
-las propiedades físicas de éste
Productos sustitutivos: aquellos percibidos como equivalentes en cuanto a las funciones, usos o beneficios que
proveen. La competencia de la empresa ha de analizarse en el ámbito de varios mercados.
Elementos a tener en cuenta para delimitar el mercado (definir el mercado y los productos y
marcas concurrentes. Sirve para medir el grado de sustitución entre dos productos):
 Sus elasticidades cruzadas con respecto al precio (cuánto cambia el consumo de un producto al
cambiar el precio de otro producto) cuanto más elevado es el valor positivo de dicha elasticidad más
sustitutivos son los dos productos).
 Matriz de cambio de marca (muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas
consecutivas por el conjunto de individuos). A mayor proporción de cambio de una marca a otra,
mayor grado de sustitución entre ambas.
 Análisis del proceso de compra: la secuencia de las diferentes fases y la forma en que los individuos
realizan la elección y decisión de compra.
 Mapas perceptuales: son representaciones gráficas de las percepciones y preferencias de los
consumidores con respecto a los atributos de un conjunto de productos o marcas.
 Investigación comercial de creencias y actitudes: se pregunta a los compradores acerca de los
productos o marcas que son sustitutivos (la encuesta directa y las técnicas de grupos -focus group)

1.2 El ciclo de vida de los productos

El modelo del ciclo de vida del producto describe la evolución de las ventas de un producto en el mercado a lo
largo del tiempo

 Estrategias en la fase de introducción: Las ventas crecen lentamente y los beneficios no existen

1.Estrategia de desnatado rápido.

•Lanzar un producto a un precio elevado a través de una campaña de promoción potente.
•El mercado potencial no conoce todavía el producto
•Prevé competencia en un futuro cercano y trata de establecer una fuerte imagen de marca.

2. Estrategia de penetración rápida.

 •Lanzar un producto a un precio bajo con una campaña de promoción potente.
•Objetivo: conseguir una alta cuota de mercado
•El producto es poco conocido, pero puede interesar a muchos consumidores sensibles al
precio.

3. Estrategia de desnatado lento.

•Lanzar un producto nuevo a un precio elevado y con escasos costes de promoción.
•Competencia sea débil y el consumidor esté dispuesto a pagar un alto precio.
•Alto margen de beneficio con reducida inversión en promoción.

4. Estrategia de penetración lenta.

•Lanzar un nuevo producto a un precio bajo con escasos costes de promoción.
•El mercado potencial ha de ser amplio y el consumidor sensible al precio.
•El producto genérico ha de ser conocido
 Estrategias en la fase de crecimiento: Las ventas empiezan a crecer a un ritmo importante

1.Incrementar la calidad
2.Incrementar el surtido para defenderse de la competencia
3.Dirigirse a nuevos segmentos de mercado
4.Buscar nuevos canales de distribución
5.Publicidad con fines convincentes y de estímulo de compra
6.Reducir los precios en el momento adecuado para atraer a segmentos sensibles al precio
 Estrategias en la fase de madurez: Se desaceleran los ritmos de crecimiento de las ventas

1.Expansionar el número de usuarios entrando en segmentos nuevos o arrebatando clientes

a la competencia
2.Modificar las actuaciones del marketing consolidando su imagen con variables como el
precio, la promoción de ventas o la prestación de servicios
 Estrategias en la fase de declive: Las ventas caen porque se desecha el producto por otros más novedosos

1.Reducir el surtido y especializarse

2.Abandonar los segmentos de población más pequeños
3.Recortar el presupuesto de promoción
4.Reducir precios

1.3 Las interacciones entre los elementos de la mezcla del

marketing
Los elementos del marketing-mix (producto, precio, distribución y promoción) actúan simultáneamente sobre el
mercado objetivo, por lo que existirán interacciones y sinergias entre los mismos.

Entre el precio y la publicidad: difícilmente se puede comunicar al mercado que el producto es de una calidad
superior si el precio que se adopta está más cercano al de marcas de inferior calidad (Ej. Casco motos)

Entre el precio y la calidad: un vino más caro se le presupone una mejor calidad

Entre la calidad y los esfuerzos publicitarios

1.4 Análisis de la rentabilidad

Base de datos PIMS
(impacto de la estrategia de marketing sobre el beneficio)
•General Electric lo puso en marcha en 1960.
•La idea en la que se basa es que la reunión y consolidación de las experiencias provenientes de empresas
diversas, exitosas o no, arrojará luz sobre los determinantes comerciales de la rentabilidad de los negocios.
•Recoge la experiencia de más de 3000 UNEs (Unidades Estratégicas de Negocio) de Estados Unidos,
Canadá y Europa Occidental.
•Se usa para relacionar los beneficios (variable dependiente) con variables relativas al mercado (crecimiento
del mercado, escasos oferentes, etc.) y con factores estratégicos (elevada cuota de mercado, alta calidad,
etc.)
•La utilidad de la base PIMS radica en que el análisis de las desviaciones entre el beneficio obtenido y el que
cabría esperar de acuerdo con los valores de las variables explicativas aportaría indicios de los defectos de la
planificación comercial.
•La utilidad de la base PIMS como elemento de análisis estratégico para empresas diferentes de las que
aportan los datos a la base ha sido siempre cuestionada.
1.5 Análisis de la cartera de productos-mercados

Hay que analizar las estrategias en términos de productos-mercados

•Producto-mercado:abarca todos los productos sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las
que se buscan beneficios similares, así como los clientes para los que tales usos son relevantes.
•Modelos de portafolio: tratan de ayudar a una empresa a decidir cómo asignar sus recursos entre los
distintos productos-mercados que ofrece.
Modelo de la Boston ConsultingGroup(BCG)
Modelo de análisis estratégico de carteras más conocido que permite identificar la posición estratégica de
cada producto-mercado de la empresa base a dos criterios:
La tasa de crecimiento del mercado de referencia (atractividad). Eje vertical

La cuota de mercado de cada producto-mercado en relación a la del competidor líder(competitividad). Eje
horizontal

Los círculos simbolizan los distintos productos-mercados y su diámetro ha de ser proporcional a las ventas
en unidades monetarias, con respecto al total de productos representados en la matriz.
2 La estrategia de marketing
Las empresas diseñan estrategias para alcanzar sus metas, en función de sus objetivos, posición en el
mercado y recursos disponibles. La estrategia de marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y
define el plan de marketing.
2.1 Tipos de estrategias comerciales
2.1.1 Estrategias básicas en los mercados existentes
Varían según la ventaja competitiva que busque la empresa. Hay tres tipos:
•Estrategia de liderazgo en costes: la empresa ofrece productos a bajo coste en relación a la
competencia. Se vigila de forma minuciosa: los gastos de funcionamiento, las inversiones en
productividad, los costes de diseño del producto y la minimización de los costes de servicios/
ventas/publicidad… Ventajas: es más sencillo resistir a una posible guerra de precios (y obtener
beneficios), los bajos precios ofrecen una defensa frente a proveedores poderosos (mayor
flexibilidad para lidiar con los incrementos de costes de insumos), crea barreras de entrada
importantes (en términos de economías de escala) y sitúa a la empresa en posición favorable frente
a productos sustitutivos. Riesgos: los cambios tecnológicos anulan las inversiones/aprendizaje
pasado, los seguidores pueden aprender a mejorar el proceso de bajo coste, mediante imitación y al
centrar la atención en los costes la empresa no es capaz de ver cambios en el mercado.
•Estrategia de diferenciación: se dota al producto/servicio de cualidades distintivas que resulten
significativas para el comprador de forma que sea percibido como único (pseudo situación de
competencia monopolística), a través de diseño, imagen de marca, servicio al cliente… Ventajas:
permite a la compañía aislarse de la rivalidad competitiva (lealtad de marca/menor sensibilidad al
precio), provee de altas barreras de entrada, la alta rentabilidad incrementa la capacidad de la
compañía de resistir aumentos de costes impuestos por proveedores poderosos y la empresa estará
posicionada frente a productos sustitutivos competidores. Esta estrategia no implica necesariamente
una alta participación de mercado. Suelen implicar grandes inversiones en marketing operativo
(promoción sobre todo), con el fin de informar al mercado de las cualidades distintivas del producto.
Riesgos: lograr la diferenciación puede incrementar demasiado la diferencia de costes con el
producto estándar (estando el cliente no dispuesto a pagar en exceso), la característica
diferenciadora puede ser imitada y mejorada por competidores y que los avances tecnológicos
mejoren el producto estándar (el consumidor decide no pagar más por el producto diferenciado).
•Estrategia enfocada: consiste en concentrarse en las necesidades de un segmento concreto o
distintos segmentos de una línea de productos sin intentar cubrir todo el mercado a través de un
conjunto integrado de actividades. Esto permite cubrir el segmento con mayor eficacia que las
competidoras. Dentro de ella también se puede crear valor a través de la diferenciación o del
liderazgo en costes.
2.1.2 Estrategias de crecimiento
Ya sea de ventas, cuota de mercado, beneficio, tamaño…
1.Crecimiento intensivo (dentro del mercado de referencia en el que opera). Se usa cuando todavía no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por sus productos dentro de su mercado “natural” de
referencia. Hay varias estrategias de este tipo:
•Estrategia de penetración de mercado, para tratar de aumentar/mantener las ventas de los
productos actuales en los mercados existentes. Tipos:
‣ Desarrollo de la demanda primaria (demanda global): incrementar el tamaño del mercado total
mediante la expansión de la demanda primaria (convertir no usuarios en usuarios, aumentando
frecuencia de compra…). Esta estrategia puede beneficiar a todos los competidores (afecta a
demanda de mercado).
‣ Incremento de la cuota de mercado: aumentar las ventas atrayendo a clientes de las marcas
rivales (a través de acciones como la mejora del producto, el reposicionamiento de la marca,
reducción del precio, promoción…).
‣ Adquisición de mercado: incrementar la participación de la empresa en el mercado a través de
adquisiciones y asociaciones (comprar empresa competidora o asociarse a ella).
‣ Defensa de una posición de mercado, a través del ajuste de los distintos elementos de la mezcla
de marketing (mejoras menores en el producto, estrategia defensiva de precios, refuerzo de las
redes de distribución…).
 ‣ Racionalización del mercado: modificar significativamente los mercados abastecidos con el fin de
reducir costes y/o incrementar la eficacia del marketing (concentrarse en segmentos más
rentables, utilizar los distribuidores más eficaces, limitar los clientes abastecidos estableciendo
una cantidad mínima por pedido…).
‣ Organización del mercado: influir en el nivel de competencia, dentro del marco de la ley, para
intentar mejorar la rentabilidad del sector (establecer reglas en las prácticas de la competencia
con el apoyo de los poderes públicos, crear organizaciones profesionales para mejorar los
sistemas de información del mercado…).
•Estrategia de desarrollo de mercados: la empresa intenta incrementar las ventas de los productos
actuales, introduciéndolos en mercados nuevos o futuros. Hay cuatro enfoques alternativos:
‣ Necesidades latentes o inarticuladas de los clientes: proponer soluciones a las necesidades de los
clientes aún no percibidas o expresadas, llevando al cliente hacia nuevos productos, educándolos
y desarrollando un nuevo mercado a través de una marketing proactivo.
‣ Nuevos segmentos del mercado: llegar a grupos de clientes que hasta el momento no están
abastecidos (introducir un producto industrial en el mercado de consumo, o vender un producto
a otro segmento de edad distinto).
‣ Nuevos canales de distribución: distribuir el producto mediante otro canal, complementario
(adoptar un sistema de marketing directo, distribuir productos a través de máquinas
expendedoras o vending, llevar a cabo un sistema de franquicia paralelo a la red existente).
‣ Expansión geográfica: distribuir el producto hacia otra parte del país u otros países (crear una red
de distribución exclusiva para manejar negocios en el extranjero, adquirir una empresa extranjera
que actúe en el mismo sector, vender productos a empresas de la nueva zona…)
•Estrategia de desarrollo de productos: Consiste en el incremento de las ventas a través del desarrollo
de nuevos productos (o mejorados) dirigidos a mercados ya existentes. Hay distintas posibilidades:
innovación, nuevas líneas de productos, extensiones de la línea, mejoras… (tema 6).
2.Crecimiento integrado: se trata de asegurar la regularidad de las fuentes de aprovisionamiento o de controlar
una red de distribución. Se distinguen dos tipos:
•Estrategia de integración hacia atrás: para asegurarse aprovisionamiento de importancia estratégica, o
si los proveedores no tienen recursos o konw-how tecnológico suficiente.
•Estrategia de integración hacia delante: para controlar las salidas de los productos. En las empresas
de bienes de consumo se suele dar a través de franquicias o contratos exclusivos. En los mercados
industriales, con participación activa en la formación de empresas transformadoras inmediatas.
•Estrategia de integración horizontal: para reforzar la posición competitiva en el mercado absorbiendo
o controlando a algunos competidores. Argumentos: neutraliza al competidor peligroso, alcanza
volumen de economías de escala…
3.Crecimiento por diversificación: cuando la cadena de abastecimiento de la compañía presenta pocas/
ninguna perspectiva de crecimiento/rentabilidad, bien porque los competidores son poderosos en el mercado o
porque el mercado está en declive. Suele ser la estrategia más arriesgada, ya que es un salto hacia lo
desconocido. Dos tipos:
•Estrategia de diversificación concéntrica: la empresa trata de introducir nuevas actividades
relacionadas con las actuales, beneficiándose de los efectos sinérgicos producidos por la
complementariedad de actividades, expandiendo el mercado de referencia.
•Estrategia de diversificación pura: la empresa lleva a cabo nuevas actividades sin relación con sus
actividades tradicionales.
2.1.3 Estrategias competitivas
Son estrategias según el nivel de participación de la empresa en el mercado. Distinguimos cuatro:
1.Estrategias del líder. La empresa líder es punto de referencia para las rivales, por lo que suelen atacarla,
imitarla o evitarla. Un líder puede adoptar estas estrategias:
•Desarrollo de la demanda primaria: mediante la búsqueda de nuevos usuarios, usos y mayor utilidad
de sus productos. Así, el líder contribuye a incrementar el tamaño total del mercado, siendo esto
beneficioso para todos los competidores.
•Estrategia defensiva: consiste en proteger la participación de mercado reduciendo la acción de los
rivales más peligrosos. Suele ser adoptada por las empresas más innovadoras, una vez el mercado se
ha abierto. Se usan acciones como: innovación y avance tecnológico que desmotive a los
competidores (“blanco en movimiento más difícil de derribar”), consolidación del mercado mediante
la distribución intensiva intentando cubrir todos los segmentos, o una confrontación directa a través
de campañas publicitarias o guerras de precios.
 •Estrategia ofensiva: consiste en intentar aumentar la rentabilidad de la empresa incrementando cuota
de mercado (lo cual suele significar aumento de ingresos). No obstante, aumentar la cuota de
mercado cuesta dinero, y hay que estudiar si trae cuenta. Para ello estudian:
‣ La posibilidad de provocar una reacción antimonopolio por parte de las autoridades debido a una
posición excesivamente dominante.
‣ El coste económico: superada una cuota de mercado determinada, la rentabilidad de la empresa
puede empezar a disminuir. Puede que el coste de mantener a los consumidores “adquiridos” sea
muy elevado, además de los costes de RRPP, legales…
‣ Estrategia incorrecta de marketing-mix. Las compañías que consiguen aumentar su cuota de
mercado con éxito suelen superar a sus competidores en tres áreas fundamentales: estrategia y
desarrollo de nuevos productos, calidad relativa del producto y gastos de marketing.
‣ Efecto sobre la calidad real y percibida. Si una empresa tiene muchos consumidores se puede
provocar un deterioro del valor del producto y una reducción de la calidad en los servicios.
•Estrategia de desmarketing: consiste en la reducción de la participación de mercado para evitar
acusaciones de monopolio. Hay varias posibilidades: reducir el nivel de demanda en algunos
segmentos incrementando precios/servicios/promociones, o diversificar hacia mercados distintos de
aquellos en los que la empresa tiene una posición dominante.
2.Estrategias del retador. Seguidas por las otras empresas no líderes con el fin de incrementar su cuota de
mercado atacándolo. El retador debe tener en cuenta varios aspectos:
•Definición del objetivo estratégico y reconocimiento de los oponentes a los que atacar (los cuales
pueden ser la empresa líder, empresas del mismo tamaño o empresas pequeñas, absorbiéndolas).
Hay que tener en cuenta que empresa atacante puede verse perjudicada por su propia acción.
•Selección de una estrategia general de ataque, donde distinguimos cinco estrategias:
‣ Ataque frontal. Es ataque frontal puro aquel en el que el marketing mix del retador y el retado es
igual en sus 4p’s (suele ganar la parte con más recursos). Lo normal es que no sea un ataque puro
sino modificado (precio más barato, por ejemplo).
‣ Ataque de flancos o puntos débiles. Puede realizarse en dos ámbitos: geográfico (localizar y atacar
áreas en las que el oponente no atiende el mercado correctamente) o de segmento (centrarse en
necesidades de mercado no atendidas)
‣ Ataque envolvente: consiste en lanzar una gran ofensiva en diversos frentes, el cual sólo tiene
sentido si el retador tiene más recursos que el líder y pretende desmantelar sus objetivos por
completo.
‣ Ataque en bypass: estrategia de ataque más indirecta, que consiste en dejar inicialmente al
enemigo de lado, bordeándolo y atacando otros mercados mas sencillos ya accesibles con el
objetivo de ampliar su base inicial de recursos propios. Ofrece tres grandes líneas de actuación:
diversificación hacia productos no relacionados, hacia nuevos mercados geográficos y la adopción
de nuevas tecnologías para sustituir los productos actuales.
‣ Ataque de guerrillas: consiste en lanzar pequeños ataques de manera intermitente a distintas
partes del territorio oponente o a través de Internet con el fin de asediarle y desmoralizarle,
consiguiendo pequeños avances más seguros. Algunos métodos: reducción selectiva de precios,
estrategias promocionales intensas y por sorpresa, ataque a la imagen por internet… Suele ser
una estrategia de pequeñas empresas.
•Selección de una estrategia específica de ataque, las cuales pueden ser:
‣ Descuentos de precios: retador ofrece productos similares a precios más bajos. Si el líder también
los reduce, deja de ser efectiva. Propia de minoristas.
‣ Productos más baratos: de calidad media-baja a precio muy inferior. Riesgo de guerra.
‣ Productos de prestigio: lanzamiento por parte del retador de productos de mayor calidad con un
precio superior a los del líder del sector.
‣ Diversidad de productos: el retador lanza una mayor variedad de productos.
‣ Innovación del producto.
‣ Mejora de servicios, ofreciendo nuevos servicios o mejorados a los clientes.
‣ Innovación en la distribución, desarrollando un nuevo canal de distribución.
‣ Disminución de los costes operativos, disminuyendo costes de fabricación más que sus rivales a
través de un aprovisionamiento eficaz, menores costes de manos de obra, equipos modernos…
‣ Fuerte inversión en promoción. A no ser que el producto y el mensaje del retador sean mejores
que los del líder, esta estrategia no suele ser la más adecuada.
3.Estrategias del seguidor, ya que prefieren no retar al líder, sobre todo en sectores con escasa
diferenciación de productos, pues las posibilidades de creación de imagen y diferenciación del producto son
pocas. No conviene incrementar la cuota de mercado a corto robando clientes a las competidoras, pues crea
revanchismo. Se limitan a ofrecer productos similares, copiando al líder, aunque también presenten ventajas
exclusivas a su mercado objetivo. Deben entrar en nuevos mercados tan pronto como surjan. Sus vías de
crecimiento deben ser discretas para evitar represalias. Hay tres tipos de estrategias:
•Estrategia de falsificación, reproduciendo el producto y el packaging de la empresa líder, vendiéndolo
en el mercado negro. Es una estrategia ilegal.
•Estrategia de imitación, consistente en la copia de algunos atributos del producto del líder pero
diferenciándolo en términos de envasado, publicidad, precio… El líder no se suele ocupar de los
imitadores hasta verse atacado de forma agresiva.
•Estrategia de adaptación, basándose en productos de la empresa líder, adaptándolos y mejorándolos.
Puede optar por a tender a mercados distintos después.
4.Estrategias del especialista: una alternativa a convertirse en empresa seguidora es ser empresa líder de
un pequeño mercado/nicho. También puede darse que compañías importantes o sus unidades comerciales se
dediquen a un determinado nicho. Una empresa especialista no debe centrarse en un sólo nicho: una estrategia
de nichos múltiples resulta más interesante, pues multiplica sus posibilidades de supervivencia.