UNIDAD 8: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

1. EL MARKETING MIX
A. LA POLÍTICA DEL MARKETING MIX
Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige el producto, se concreta un plan de
acción para estimular la demanda. Se debe definir un plan con las 4P del marketing mix:
producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion).

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de
los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal
de distribución elegido para acercarlos al cliente y la comunicación o promoción que va
a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
A. LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad o resolver un problema.

B. GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de
productos.

-Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen

necesidades similares conforman una línea de productos.
-La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.
-La profundidad de la línea es el número de versiones (modelos, tamaños..) de cada línea.
-La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.
3. LA MARCA Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A. MARCA Y ESTRATEGIAS DE MARCA
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los
productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

B. EL ENVASE Y LA ETIQUETA
El envasado y el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen un elemento
identificativo del producto. El envase, además de contener y proteger el producto, también
es un instrumento de promoción y diferenciación.

C. LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo vital. Las fases de este ciclo y sus características son:
4. LA POLÍTICA DE PRECIOS
A. EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS Y OTRAS FUENTES DE INGRESOS
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

La política de precio es variable por:

-Es la fuente de ingresos de la empresa y por la que se recupera sus inversiones.
-Son decisiones que en general tienen efectos inmediatos sobre las ventas.
-Es la herramienta marketing mix, que tiene más posibilidades de modificación para
adaptarse a los cambios del mercado.
No obstante, la aparición de nuevos modelos de negocio ha ampliado la fuente de ingresos:
cuotas por uso, cuotas por suscripción, alquiler, licencias, comisiones, gratuito o premium.

B. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Margen sobre costes. Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para
obtener el precio de venta.
2. En función de la demanda. Tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante
cambios en los precios, la elasticidad-precio de la demanda:
-Si la demanda es elástica.
-Si la demanda es inelástica.
3. En función de la competencia. Con este método las alternativas son:
-Precios superiores a la competencia. Exige que el producto esté claramente diferenciado.
-Precios por debajo de la competencia. Atraer aquellos segmentos más sensibles al precio.

C. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las empresas valoran qué estrategias mejoran sus objetivos. Las más utilizadas son:
-Estrategias de precios diferenciales. Venden el mismo producto a precios diferentes
según las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
-Estrategias de precios psicológicos. El precio también sirve para comunicar algo sobre el
producto. Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las
empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto.
También se usan los conocidos como precios mágicos.
-Estrategias de precios para líneas de productos. El precio de un producto no solo afecta
a su demanda, también a la de otros productos de la línea. Se utilizan los precios cautivos
(vender barato un producto y sus accesorios caros), el precio en dos componentes o el
precio paquete (productos complementarios).
-Estrategias de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador está la
estrategia de descremación (precio alto al principio y después bajarlo) o la estrategia de
penetración (fijar precios bajos desde el principio para alcanzar máximas ventas).

5. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
A. LA UTILIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
-Utilidad espacio, situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
-Utilidad de tiempo, hace que el producto esté a disposición del cliente cuando lo necesite.
-Utilidad de posesión o propietario, la distribución facilita la formalización de la venta y
la entrega del producto al cliente.
B. CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal.
Los mayoristas compran a los fabricantes para vender a los minoristas; suelen vender en
grandes cantidades. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas
para venderlos a los consumidores en pequeñas cantidades.

C. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de los intermediarios incrementa los costes y encarece los precios de los
bienes. Las ventajas que conlleva sus funciones son:
-Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de
los distintos fabricantes. Los clasifican por categorías, calidad… posibilitando la creación
de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
-Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y
conservación del producto.
-Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las
características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
-Prestan servicios adicionales.
-Reduce el número de contactos. El número de intercambios se reduce, Ya que el
fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los clientes.

D. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:
-La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al
que se le concede la exclusividad de su territorio. Utilizadas por estrategias ante una
imagen de prestigio, o cuando requieren servicios adicionales.
-La distribución intensiva significa utilizar el mayor número de distribuidores para que el
producto esté disponible en todos los puntos de venta. Productos de consumo masivo.
-La distribución selectiva con opción intermediaria, que consiste en seleccionar un número
limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los
distribuidores escogidos.
6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
A. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Y SUS INSTRUMENTOS
La comunicación es una función de marketing, dirigida a informar sobre la existencia y
características del producto y a resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros
productos de la competencia, con objeto de persuadir al cliente para que compre.

B. LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por
la empresa, que utilizan los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes a
través de los cuales se proporcionan los productos y marcas de la empresa.

C. LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones públicas son el conjunto de actividades cuya finalidad es mejorar la imagen
de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relacionan.

Entre las actividades de relación públicas, están:

-La esponsorización o patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de iniciativas
sociales y culturales, con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa
patrocinadora en público.
-La propaganda o publicity. Las noticias, reportajes, entrevistas… que difunden los
medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de
patrocinio generan una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de “publicidad
gratuita”, las empresas mantienen buenas relaciones con los medios.

D. LA VENTA PERSONAL O FUERZAS DE VENTAS

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y
representantes, o fuerza de ventas, para la comunicación personal del producto.

E. EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la
empresa y sus clientes, que se realiza a través de diferentes medios, tales como redes
sociales, correo postal o electrónico, teléfono, la web de la empresa, etc.