TEMA 1: PROMOCIONES COMERCIALES.

EL BRIEFING
PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el conjunto de actividades, de duración determinada, dirigidas bien a los intermediarios, a
los prescriptores, a los vendedores o bien a los consumidores, consistentes en incentivos de
distinto tipo para estimular la demanda de un producto o servicio determinado.
La promoción es muy eficaz para promover las compras a corto plazo, sin embargo NO son
efectivas para promover la demanda a largo plazo.
PROMOCIÓN DE VENTAS: ETAPAS
Las etapas que se distinguen en una promoción serían las siguientes:
1. Etapa de preparación.
En la que se produce la planificación, se determinan las fechas, las cantidades de
producto, precios, puntos de distribución, así como los Recursos humanos y técnicos
necesarios, para llevarlas a cabo. El departamento de marketing fija los objetivos que
se pretenden conseguir con la misma. Estos objetivos deben ser: medibles concretos y
cuantificables.
Son objetivos concretos de una promoción:
- Conseguir notoriedad: aumentar el target que conoce el producto.
- Mejorar la imagen del producto o marca.
- Diferenciar y potenciar un producto frente a otros similares de la competencia.
- Mejorar el precio del producto respecto a la competencia.
- Atraer el tráfico de clientes hacia un establecimiento, o hacia un lineal concreto.
- Captar nuevos clientes, conseguir que nuevos clientes prueben un producto.
- Disminuir el exceso de stock o incrementar la rotación de ventas de un producto.
Luego procederemos a elegir el tipo de estrategia, de acción publicitaria adecuada, en
función de dichos objetivos que se pretenden conseguir:
- Publicidad informativa (informar)
- Publicidad persuasiva (convencer)
- Publicidad de recuerdo (mantener en la mente)
- Publicidad de refuerzo
Debe elaborarse el briefing de la campaña promocional:
“un documento, realizado por el departamento de marketing, en el que se plasma toda
la información que necesitan los publicistas para que la campaña promocional sea un
éxito.”
BRIEFING: CONTENIDO
1.- Datos de la empresa: misión, cultura, valores, historia..
2.- Definición del producto: valor diferencial respecto a la competencia, ¿Qué hace
que ningún producto lo hace?, qué beneficios y ventajas tiene?, Por qué deberían
consumirlo?
3.- Características, condiciones y contexto del mercado potencial: nivel de
ventas, tipo de productos y estrategias de precio, resumen las tendencias que se
observan en el mercado.
4.- Estudio de la competencia, distinguiendo entre:
- Competencia directa: es decir, aquellos negocios que venden un producto igual o casi
igual al de la compañía y que lo venden en el mismo mercado, buscan a los mismos
clientes para vender prácticamente lo mismo.
- Competencia indirecta: la forman todos los negocios que buscan satisfacer las mismas
necesidades de forma diferente y con productos sustitutos.
- ¿Quiénes son?
- ¿Qué están haciendo?
- ¿Qué prometen? ¿Qué ofrecen?
- ¿A cuál reemplazarían?
5.- Definición y segmentación del público o target objetivo:
Segmentar el mercado es dividir el mercado, de modo que se acota, un conjunto de
clientes dentro del mismo con características homogéneas referido a una localización
geográfica concreta y que tienen unas necesidades, una capacidad y hábitos de compra
similares.
Factores demográficos: edad, sexo, nivel socioeconómico, localización geográfica…
Factores psicográficos: que hacen referencia al comportamiento, estilo de vida,
psicología, hábitos de compra, hobbies…
¿El usuario del producto es la misma persona que lo compra?
Quienes pueden ejercer su influencia para que compre el producto: amigos, hijos…
¿y por qué segmentamos el mercado?
1.- Para mejorar la eficacia de la publicidad.
2.- Para ahorrar costes y esfuerzo promocionando el producto y en las áreas
geográficas y/o al segmento de clientes en el que el producto es más demandado.
3.- Para poder personalizar la promoción y la estrategia de comunicación a ese público
en concreto.
Distinguimos 3 estrategias de segmentación:
1.- La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una
empresa, a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no
enfocarse en ninguno de ellos. Se utilizan campañas de publicidad masivas.
2.- La estrategia diferenciada se produce cuando la empresa identifica y selecciona
dos o más segmentos específicos de mercado, y para cada segmento desarrolla una
campaña de marketing distinta. Por ej: Zara adultos y zara kids.
3.- Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica
varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en el que le ofrece el mayor
rendimiento económico.
 6.- Definir los objetivos de la campaña publicitaria: lograr el conocimiento del
producto, lanzar una nueva marca, atacar a un competidor clave, mejorar la imagen /
reputación, incorporar un nuevo target al existente, ampliando el mercado consumidor,
brindar soporte a la fuerza de ventas, reforzar la posición actual del producto en el
mercado…
7.- Tono de comunicación y concretar el mensaje: debe ser el más ajustado al
público objetivo al que va dirigida la campaña y al tipo de lenguaje que este emplea
habitualmente. Así el enfoque de la campaña puede ser: racional, emocional,
institucional, testimonial…
La efectividad de un mensaje está en función de que se cumpla el método AIDA:
- Provocar la Atención del Público al que se dirige.
- Hacer que el público sienta Interés por el producto o servicio.
- Conseguir que surja el Deseo de conseguir el producto o servicio.
- Mover a la Acción al cliente.
8.- La estrategia de medios, hace referencia a que la empresa debe elegir los
canales de comunicación que sean más eficaces para transmitir el mensaje de la
campaña a los clientes a los que va dirigida.
¿Qué medios publicitarios se utilizarán?
La empresa puede: presentar la campaña publicitaria de forma personal, cliente a
cliente, a través de sus representantes de ventas, utilizar medios masivos de
comunicación, utilizar las nuevas tecnologías de la información.
9.- Presupuesto del que se dispone para llevar a cabo la acción promocional.
Es básico que el presupuesto sea coherente con los objetivos que se desean alcanzar,
de lo contrario la campaña publicitaria sería un fracaso.
Los principales criterios para determinar cual va a ser el presupuesto de la campaña
serían:
1.- Calcular el presupuesto como un porcentaje de las unidades de producto publicitado
que se estiman vender en el siguiente ejercicio.
2.- El presupuesto de la campaña publicitaria sería un porcentaje de la facturación
total de la empresa.
3.- Se invierte en publicidad cantidades similares a las invertidas por la competencia.
4.- Se define el presupuesto en función de lo que se ha gastado en publicidad en
ejercicios anteriores.
2. Etapa de realización, presentación o ejecución de la promoción: En esta etapa será
muy importante la publicidad de la acción promocional y la ambientación de la promoción
en los puntos de venta.
3. Etapa de seguimiento de promoción: en esta etapa se analizarán los resultados
obtenidos con la acción promocional, los costes y recursos empelados y se analizará el
estocaje: la cantidad de producto que ha tenido salida durante la promoción y la que se
habrá de volver a colocar en el lineal de tienda.
REQUISITOS PARA UNA PROMOCIÓN EFICAZ
1. La eficacia de cualquier promoción, se medirá en función del mayor o menor grado de
consecución de los objetivos que se marcaron durante su planificación.
Toda promoción para su eficacia requiere que se den una serie de requisitos, que vamos a ver.
2. Debe estar planificada, concretamente debe incluirse en el plan de marketing de la
empresa, para ello, deberán tenerse en cuenta las denominadas 4 Ps del marketing: producto,
precio, promoción (comunicación) y distribución.
Una promoción debe estar planificada y programada,pero..
Y cuando es el mejor momento de realizarla?
Antes se pensaba que el mejor momento para lanzar una promoción era cuando la empresa
atravesaba por un bajo nivel de ventas; así mediante la promoción se conseguía un incremento
de estas.
Hoy por hoy, se entiende que el mejor momento para efectuar una acción promocional es:
“cuando las circustancias del mercado sean positivas para la adquisición del producto”.
3. Se debe equilibrar el tiempo entre una promoción y otra, para dar tiempo a que el mercado
se recupere.
4. Debe contribuir a conseguir la previsión de ventas.
5. Tener claro que una promoción NO tiene como objetivo la fidelización de clientes, ni que
estos cambien sus preferencias, para ello se utilizan otras estrategias.
SITUACIONES EN LAS QUE SE ACONSEJA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS.
1.- En caso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado: se aconsejan promociones
consistentes en muestras y degustaciones.
2.- Cuando se pretende aumentar el número de consumidores o la cantidad de consumo del
producto.
3.- Cuando se pretende incrementar la venta de productos con poca rotación.
SITUACIONES EN LAS QUE SE DESACONSEJA UNA PROMOCIÓN DE VENTAS:
1.- Cuando el objetivo es modificar la imagen de marca o la percepción que el mercado tiene
del producto.
2.- Para evitar caídas de las ventas a largo plazo.
3.- Cuando el equipo de ventas no está lo suficientemente preparado, ya que serán los
principales encargados de hacer valer la promoción.
TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS.
- Del fabricante a los distribuidores del canal de distribución: buscan que estos se centren en
ventas de las marcas.
- Del fabricante al consumidor final: incrementar las ventas del usuario final.
- Del distribuidor al consumidor final.
- Dirigidas a la fuerza de ventas: tratan de motivar, estimular al personal de ventas.
ACCIONES PROMOCIONALES DEL FABRICANTE AL DISTRIBUIDOR.
El fabricante puede gratificar a su distribuidor mayorista o minorista con una serie de
beneficios, con la finalidad de que este haga un esfuerzo superior en su marca o producto, que
redunde en un aumento de las ventas de este. Estos beneficios pueden consistir en:
- Premios por aumento de las ventas, por la venta de X unidades.
- Publicidad gratuita de su negocio.
- Descuentos por alcanzar x volúmenes de compra.
- Participación en ferias, exposiciones, conferencias y eventos.
- Bonificaciones en género, en productos.
- Exhibiciones gratuitas del producto en su establecimiento.
ACCIONES PROMOCIONALES DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR FINAL
Debe haber un cartel que informe de la misma, en el que conste el precio normal de venta y el
precio promocional. Dentro de estas distinguimos a su vez:
- Promociones en el precio:
* Aplicación de descuentos inmediatos.
* Entrega de un vale o cupón con un descuento inmediato.
*Reembolso por compra: cuando compra el cliente, el fabricante le reembolsa cierta cantidad.
* Vale diferido: vale o cupón descuento para la próxima compra.
Debe haber un cartel que informe de la misma, en el que conste el precio normal de venta y el
precio promocional. Dentro de estas distinguimos a su vez:
- Promociones en especie:
Muestras gratuitas, promociones 2x1, envase promocional o envase regalo, demostraciones o
degustaciones en el punto de venta, envases familiares más grandes al mismo precio, ofertas
conjuntas de productos diferentes a un precio inferior, regalo directo por la compra,
paquetes o cofres regalos que combinan varios productos..
- Promociones selectiivas: las más utilizadas serían las siguientes:
* Los concursos se ofrecen un premio por la superación de algún tipo de prueba.
* Los juegos y sorteos: la consecución del premio depende del azar, estando la entrega del
boleto asociada a un importe de compra mínimo. Lo más importante de estas promociones:
· El premio resulte atractivo a los clientes.
· Informar sobre las bases del concurso o las normas del sorteo, que deberá regirse por
reglas sencillas.
· Cuidar que no exista posibilidad de manipular los resultados.
LAS FERIAS SECTORIALES COMO PROMOCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
FINAL.
Las ferias sectoriales son eventos periódicos que se celebran en diversos ámbitos
territoriales: locales, autonómicas, nacionales o internacionales.
Suelen centrarse en un sector de actividad concreto: automoción, turismo y constituyen:
- Una excelente fuente de información sobre las últimas tendencias del sector.
- Una ocasión de primer nivel para poner en común opiniones entre fabricantes y clientes.
Al coexistir en la actualidad gran cantidad de ferias de un mismo sector, antes de participar
en ellas es muy importante informarse sobre:
- La antigüedad de la feria.
- Su prestigio dentro del sector.
- Y sobretodo, su nivel de convocatoria para que el esfuerzo económico que hace la empresa al
participar en ella reciba sus frutos.
Durante el transcurso de la feria se deberá:
1.- Redactar un informe diario donde se recogerá la información más relevante.
2.- Llevar una base de datos con las fichas de contacto de los visitantes.
3.- Distribuir catálogos, obsequios y artículos promocionales.
4.- Obtener información sobre la competencia que exponga a otros stands.
5.- Tener bien identificados y presentados los productos.
6.- Utilizar tus propias RRSS y las de la feria para conectar con más público, para anunciar tus
novedades, mostrar tu actividad, fotos y momentos interesantes.
7.- Haz que el público que visita tu stand viva una experiencia única, siempre acorde con tu
marca y objetivos.
Tras la finalización de la feria se deberá:
- Enviar un correo electrónico personalizado de agradecimiento a los visitantes de nuestro
stand.
- Realizar un informe final de la participación en la feria donde se compararán los resultados
previstos con los finalmente obtenidos.
- Gestionar y hacer el seguimiento de la base de datos de los visitantes del stand.
- Realizar un análisis del retorno de la inversión realizada en la feria.
ACCIONES PROMOCIONALES DEL DISTRIBUIDOR AL CONSUMIDOR FINAL
El distribuidor ya sea mayorista o minorista, debe potenciar las ventas de sus clientes, y no
solo porque a mayor venta, mayor beneficio, sino porque como hemos visto, de su volumen de
ventas, depende conseguir o no ciertos beneficios o rappels por parte del fabricante. Por ello,
para conseguir incrementar sus ventas, ofrecerá a su cliente:
1.- Promociones en precios: vales o cupones descuento, venta de lotes, ofertas 2x1 o 3x2
2.- Promociones de regalo, por ejemplo coleccionar puntos para obtener una recompensa,
muestras gratuitas…
3.- Demostraciones y degustaciones de producto.
Son promociones del establecimiento al consumidor final:
- Venta en rebajas.
- Venta de saldos.
- Venta el liquidación.
- Venta con obsequio.
- Otras promociones especiales.
Mantener al equipo de venta motivado es fundamental en cualquier organización, por ello se
beneficia a los vendedores que consiguen determinados objetivos de diversa forma:
* Premios en metálico: consiste en una cantidad en metálico por la consecución de
determinados objetivos.
* Premios en especie: coche de empresa, viajes, equipos informáticos…
* Distinciones honoríficas: por ejemplo, el trofeo al empleado del año.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE PROMOCIÓN COMERCIAL.
- Regala actividades de ocio
Facilita que tus clientes experimenten el ocio en la tienda y en su vida privada. Puedes llegar a
acuerdos con otras empresas para poder regalar actividades de ocio. ¿Por ejemplo? Regala
entradas para parques de atracciones, teatro, cine, ópera, balnearios, etc. Realiza campañas
que satisfagan el ocio de tus clientes», sugiere Mas.
«Piensa en ideas que ayuden a que los clientes disfruten y se lo pasen bien, no sólo cuando
están en tu tienda. Es fundamental entender que todas las relaciones deben ser de ganar-
ganar», argumenta.
- Saca tu concepto a la calle
rebajar el concepto de tienda pop-up es una herramienta efectiva a la hora de crear
experiencias emocionales al cliente, ya que fomenta el efecto sorpresa. Es una tienda
temporal y se utiliza para acciones promocionales que ayudan a minimizar costes. Las marcas lo
utilizan para probar sus productos y evaluar la respuesta de los consumidores. Es una buena
forma de conocer el mercado con una baja inversión o con un plazo limitado de gastos»,
propone este experto en retail.
- Necesitas un showroom
«El concepto de showroom hace referencia a un lugar donde no se vende, simplemente se
enseña producto. Es indudable que este concepto es muy costoso y poco rentable, únicamente
al alcance de pocas empresas. No obstante, si se puede trasladar el concepto a zonas de tu
tienda o a ferias, donde te des a conocer mejor a tu cliente, recibirás información para
mejorar tu punto de venta o estar al tanto de nuevas necesidades de tu cliente», propone.
Cuando la cadena detiendas de gafas Warby Parkerintroduce un fotomatón en sus tiendas o
saca a la calle un autobús escolar con los modelos más vendidos para enseñar su producto lleva
el concepto de showroom un paso más allá.
- Organiza un evento
«Un evento es una actividad que se puede llevar a cabo tanto en el propio establecimiento
como en otro lugar desvinculado de tu zona comercial. Su misión consiste en que los asistentes
pasen un buen rato, para luego fidelizarlos y hacerlos prescriptores del establecimiento. ¿Qué
debe tener un evento para que funcione? Organización, poder de convocatoria, comida y
control. En primer lugar, es importante que avises a tus clientes con suficiente antelación para
que todos se enteren y puedan organizar bien sus agendas», explica Mas.
«Los eventos se deben ajustar a las condiciones de tu tienda, aunque lo recomendable es
contar con la participación de un proveedor, que al final también saldrá reforzado y
beneficiado por la promoción», reconoce.
- Trabaja tu tienda estrella
«Es la tienda estrella de una firma, una tienda que marca tendencia y que ayuda a potenciar el
reconocimiento y flujo de la marca. El objetivo que se persigue es el de hacer una tienda
distinta, que destaque sobre las demás. Es todo un reto tanto para la empresa como para el
interiorista, ya que se pone al límite a los decoradores, sacando lo mejor de sí», resume este
experto.
- Convierte a tus clientes en expertos en tus productos
«Plantea talleres o cursos donde tu cliente aprenda de tu sector y experimente. Se trata de
formar al cliente haciéndole participe. Hay tiendas de bicicletas que realizan cursos y talleres
de mecánica para aprender, por ejemplo, cómo cambiar el freno de disco. Por su parte, alguna
joyería imparte cursos de relojería, para los muchos aficionados a este aparato de precisión.
Y en el caso de la alimentación, hay tiendas que dan cursos de corte de jamón, para que los
clientes puedan sacar el mayor rendimiento en sus casas», plantea Mas.
«La formación, el traspaso de conocimientos de los profesionales a los clientes curiosos, es
una forma muy potente de acercarte a los clientes y fidelizarlos».
EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
- El efecto primordial de cualquier promoción es el incremento de las ventas del producto,
objeto de la promoción.
- Se atraen compradores que también compran otros productos a precio normal.
- Inmediatamente después de la promoción, las ventas del producto promocionado se reducen,
llegando incluso a niveles inferiores de los habituales, pasado un tiempo vuelven a su volumen
inicial.
- El exceso de promociones hacen que el consumidor se vuelva más sensible al precio.
- Adelantar una compra al momento que se lleva a cabo la promoción.
EL EFECTO PÉNDULO
Hace referencia a que las promociones actúan en forma de péndulo, porque atraen a los
buscadores de precio, a los seguidores de la moda a los “caza-promociones”, que son clientes
que no desarrollan lealtad hacia ninguna empresa.
- Son clientes que responden a las promociones de nuestra empresa y que también responden a
las promociones de nuestros competidores por lo que el aumento de las ventas provocados por
ellos será solo temporal.
- Responden al mejor postor, al que mejor precio da en cada momento, moviéndose como un
péndulo, sin lealtad ninguna a la marca.
EL EFECTO DE CANIBALIZACIÓN.
Es la situación en la que las ventas de un producto causan la reducción de las ventas de otros
productos de la misma empres o grupos de empresas.
Puede ocurrir, por ejemplo, cuando se lanza un nuevo producto al mercado, sobretodo en los
productos tecnológicos (móviles de nueva generación).
Para evitar la canibalización entre marcas de las propias empresas, se añade un valor
agregado. Esto se refiere a integrar una característica extra al producto para generar mayor
valor dentro de la percepción del consumidor.
COSTES DE UNA PROMOCIÓN COMERCIAL.
Son los desembolsos destinados a corto plazo, con el propósito de promocionar la adquisición o
venta de productos o servicios.
Se trata, como hemos visto, de esos pequeños incentivos que pueden ser muestras, cupones,
precios de paquete, premios, concurso de ventas, etc. Para ser considerados costes de
promoción debe representar una inversión que pueda generar ingresos en un futuro cercano.
Como hemos dicho, las promociones comerciales deben planificarse e incluirse en el plan de
marketing estratégico, donde se le asignará una partida presupuestaria.
Dicha partida presupuestaria conectará los costes y los gastos con la previsión de resultados
de ventas que se esperan conseguir a raíz de la misma.
Ese margen adicional que se obtendrá con el aumento de las ventas, servirá para cubrir con los
gastos promocionales.