El verdadero Don Juan

(Tomado de: El Colombiano, junio 11/2013,Juan Valdez es usado por Harvard como modelo de gestin empresarial e innovacin)
El hombre de bigote que recorra las montaas de Colombia con su poncho al hombro, sombrero de
paja y su mula Conchita ha llegado a Harvard. Juan Valdez, el personaje publicitario que ayud
a popularizar el caf colombiano en el mundo, est siendo usado como modelo de gestin
empresarial e innovacin nada menos que en la prestigiosa universidad estadounidense.
La empresa colombiana fue seleccionada como un caso digno de estudio, que permite a los
estudiantes examinar las situaciones que enfrentan los administradores de empresas en el mundo
real.
En el material didctico preparado por Harvard se analizan los desafos de la empresa en la ltima
dcada en su intento de convertirse en el Starbucks colombiano de la mano de la figura del
famoso Juan Valdez. Entre la coleccin de ms de 13.000 casos de la vida real que usa Harvard
como modelos, el de Juan Valdez es uno de los pocos que analiza una marca latinoamericana
exitosa.
"No hay muchos casos de innovacin empresarial en pases en desarrollo", dijo Jeremy Dann,
profesor de innovacin empresarial en la Universidad de California en Los Angeles-Marshall y
coautor del estudio que usa Harvard. "El caso de Juan Valdez es un buen ejemplo de una marca con
gran xito que formula una nueva estrategia para lanzarse a un camino innovador. Eso es ms difcil
que la innovacin original".
Entre los 180 estudios de empresas latinoamericanas publicados por Harvard figuran los casos del
chocolate venezolano El Rey, el vino chileno Concha y Toro y la cerveza mexicana Corona. Pero
ninguno de ellos es tan conocido como Juan Valdez, que en 2005 venci al payaso Ronald
McDonald y al conejo de las pilas Energizer como la imagen publicitaria ms conocida en los
Estados Unidos.
"La marca es conocida desde la China hasta el frica", dijo Gustavo Herrero, director
ejecutivo del Centro Latinoamericano de Investigaciones de la Business School de Harvard con
sede en Buenos Aires. "Es un fenmeno. Dieron en el clavo con el campesino y la mula".
La campaa publicitaria las dcadas de 1960 y 1970 hizo que Juan Valdez, un personaje de
nombre ficticio que representa a un productor de caf, lograra convertir a Colombia en sinnimo
de caf. Pero en los 80, el surgimiento de Starbucks, que revolucion el consumo del caf, y la
cada de los precios del grano redujeron las ganancias de la Federacin Nacional de Cafeteros de
Colombia, propietaria de la marca Juan Valdez.
En 2002, la federacin, que agrupa a ms de medio milln de pequeos caficultores, decidi lanzar
un ambicioso plan de expansin internacional que consista en vender su propio caf en sus propias
tiendas de caf. Ese mismo ao con una nueva empresa, la Promotora de Caf Colombia, inaugur
la cadena internacional de Cafs Juan Valdez con un local en el aeropuerto de Bogot. En 2004 el
presidente colombiano y el personaje que encarna a Juan Valdez con su mula asistieron a la
ceremonia de apertura del Caf Juan Valdez en Times Square.

La expansin internacional avanza a paso lento y en el estudio, Dann y su coautor Michael Norton,
profesor asociado de marketing de Harvard y autor del libro Dinero Feliz: La Ciencia de Gastar
Inteligentemente, analizan las dificultades de la empresa colombiana en sus planes de conquistar el
mercado internacional. Luego de notar que los cafs Juan Valdez en Estados Unidos y Europa no
estaban produciendo las ganancias esperadas, los autores se preguntan si Juan Valdez lograr
con la cadena de tiendas el mismo xito que con su caf.
"Para los consumidores americanos (estadounidenses) Juan Valdez es una marca con
autenticidad porque el smbolo es un agricultor que cultiva caf con su poncho y su mula", dijo
Norton. "Pero al abrir cafs modernos tipo Starbucks, la percepcin es que la marca perdi
autenticidad. Los americanos queran la mula".
En 2010 el Caf Juan Valdez en Times Square cerr sus puertas aunque muchos de los que
frecuentaban, segn comentarios en la gua online Yelp, lo consideraban como una "alternativa a
Starbucks."
En su tierra, los cafs Juan Valdez han tenido mejor suerte. Aunque la marca era ms conocida
en el exterior, se ha convertido en un smbolo de orgullo colombiano y hoy cuenta con 182
locales. En 2012, la Promotora de Caf Colombia, que administra la expansin comercial de la
marca Juan Valdez, factur 65 millones de dlares slo en Colombia. Starbucks opera ms de
18.000 cafs en 62 pases pero an no ha llegado a Colombia.
"Sabemos que algn da llegarn", dijo Hernn Mndez, presidente de la promotora. "Pero tenemos
nuestro nicho de clientes que prefieren la suavidad del caf colombiano, que es el mejor del mundo
porque se cosecha a mano".
Colombia es el cuarto productor mundial de caf despus de Brasil, Vietnam e Indonesia, y
los caficultores son un motor importante de la economa. Ellos son los propietarios de la marca Juan
Valdez, y por su uso, la Promotora de Caf Colombia les ha entregado cerca de 17 millones de
dlares para la construccin de escuelas, hospitales y carreteras en sus regiones.
Para acelerar su crecimiento mundial, la empresa planea vender franquicias internacionales, dijo
Mndez. La empresa, que opera cinco cafs en Estados Unidos, planea abrir seis locales ms en
Florida. La suerte parece estar mejorando aunque a paso lento. Entre 2011 y 2012 las ganancias
operativas crecieron de 54 millones de dlares a 68 millones. Pero an estn lejos de alcanzar a
Starbucks, que en 2012 obtuvo ms de 13.000 millones de dlares en ganancias.
Como muchas empresas que aspiran a conquistar el mercado internacional, Juan Valdez enfrenta
obstculos y el estudio de Dann y Norton los explica en detalle para que los estudiantes se
familiaricen con las oportunidades y riesgos que trae la globalizacin. La traduccin al espaol
estar lista a fines de junio para que puedan usarlo alumnos de negocios en pases de habla hispana.
Hay un inters creciente por casos donde los gerentes tiene qu pensar en mltiples pases y
mercados, dicen Norton y Dann, quien ya us el estudio en las clases que dicta en la Universidad de
Los
Angeles-Marshall.
"El reto es cmo construir mercados en otros pases usando el xito de tu marca y tu modelo
de negocio pero reformulando tu estrategia de marketing", expres Dann.

Por ahora, el desafo de Juan Valdez es continuar atrayendo ms clientes como Andrea Hernndez,
mdica colombiana residente en Rochester, Minnesota. Ella slo toma caf colombiano por algo
ms que el gusto.
"El sabor es delicioso", dijo Hernandez, de 29 aos. "Me encanta el tinto campesino, el sabor de la
panela en el tinto es inigualable y cuando fui a Nueva York y vi la tienda de Juan Valdez me llen
de orgullo. Me encanta que el mundo sepa lo que somos los colombianos, amantes del pas, del
ftbol, del caf".
Preguntas:
1. Desarrolle un anlisis ctrico de la situacin de la empresa por medio de la implementacin de
la matriz de Ansoff.
2. Describa cuales fueron las estrategias de crecimiento que utilizo la empresa para incursionar
de manera efectiva en el medio competitivo.
3. Interprete y exponga las Ventajas competitivas que usted considere influyeron en esta empresa
para sobresalir al en comparacin con otra cuyo objeto social era el mismo.
4. Desarrollen un anlisis de riesgos de la empresa.
5. Desde las estrategias administrativas, cual considera que fue la mejor estrategia utilizada por
Juan Valdez para tener un crecimiento tan alto en los ltimos aos?
6. Como aplicara la matriz de Ansoff en el sistema de comercial de Juan Valdez?
7. Descubra donde est el xito de la compaa Juan Valdez, para estar en el mercado mundial
del cafe.
8. De acuerdo a su experticia e interpretacin de la realidad del tema expuesto Podra una
empresa dedicada a la explotacin de otro recurso natural u otro mercado crecer de manera
considerable de la misma forma en que lo hizo la empresa Juan Valdez.
9. Si usted como gerente de una empresa de este tipo, le toca asumir riesgos, cules de los
sumidos por los dirigentes de Juan Valdez asumir y cules no? Porque?
10. Realice una propuesta basada en los incentivos divisionales para la estructura actual de Juan
Valdez.
Se debe evidenciar la participacin de cada uno de los integrantes del grupo en los diferentes tems
a resolver en el cuestionamiento empresarial.
Se deben asignar distribucin de roles y dems aspectos considerados en la gua y rbrica de
trabajo.