CASO STARBUCKS

ANTECEDENTES
Starbucks se fundó en el año 1971, y en ese tiempo contaba con sólo
seis locales, los cuales tampoco eran como los que conocemos hoy,
sino que vendían sólo café molido y para llevar, no expendían
bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba
presente sino hasta 1982. En ese mismo año Schultz, a través de un
viaje que realizó a Milán, visitó una elegante y fina cafetería clásica
italiana, de la cual quedó enamorado por la atención que recibió y por
el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su viaje
propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus
jefes no quisieron. Por esta razón Schultz decide abandonar Starbucks
y fundar su propia cafetería, denominada Il Giornale, basada en el
modelo importado desde Milán.
Cinco años después, en 1987 y cargado de éxito, Schultz se
encuentra en condiciones para comprar Starbucks y sus seis locales
que operaban en ese momento. Schultz fusiona ambas empresas y
mantiene el nombre de Starbucks.

Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta

calidad para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante
sus tiendas operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café
preparado y en grano, bebidas de café estilo italiano, bebidas frías
preparadas, una variedad de productos de comida, accesorios y
equipo relacionados con el café, una selección fina de té, helados y
una línea de discos compactos.
Starbucks fue cubrir cada región con sus nuevas tiendas. Al hacerlo,
podría reducir la prisa de los clientes en una tienda e incrementar
también sus ingresos a través de nuevos puntos de venta. Esta
táctica ayudó a la empresa a reducir sus costos de distribución y el
tiempo de es pera de sus clientes en sus tiendas, con lo cual el
número de éstos aumentó.
Se reportó que, en promedio, un cliente visitaba las tiendas Starbucks
18 veces al mes, un número muy alto en comparación con otras
tiendas estadounidenses. En 1993 había alrededor de 100 tiendas
Starbucks, las cuales aumenta ron a 145 en 1994.
Starbucks no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva
tienda y su localización es estudiada con precisión. A partir de una
investigación de mercado se determina en qué lugar de la ciudad se
encuentran concentrados los clientes para garantizar que al abrir una
nueva tienda ya se tenga una clientela.
Las tiendas están localizadas en áreas de alto tráfico y visibilidad
dentro de una variedad de lugares, incluyendo ciudades y centros
comerciales, edificios de oficinas y campus de universidades. Cuando
la compañía selectivamente pone una tienda en un centro comercial,
concentra su atención en tiendas que tengan accesos convenientes
para los peatones y conductores.
Debido a que la compañía puede variar el tamaño y el formato de la
tienda, se necesita un local de aproximadamente 200 metros
cuadrados. La inversión para la apertura de una nueva tienda es
aproximadamente de $300,000 dólares. Todas las tiendas de
Starbucks ofrecen una variedad de mezclas de café regular y
descafeinado, una amplia selección de bebidas de café estilo italiano,
bebidas frías preparadas, una selección de té y café en grano
empacado.
Los analistas atribuyeron el éxito de Starbucks no sólo a su expansión
agresiva, sino también a su innovación de productos. La empresa
introdujo nuevos productos para atraer clientes. Por ejemplo, en
1995, para satisfacer las necesidades de los jóvenes conscientes de la
dieta, lanzó Frappuccino, un café helado con crema baja en grasa. En
1996, puso en el mercado helado y barras de helado a través de su
subsidiaria Starbucks y Dreyer's Grand Ice Cream, Inc. En ese mismo
año, también llegó a un acuerdo con PepsiCo para lanzar Frappuccino
Starbucks embotellado. Debido a todas estas iniciativas, la firma ha
registrado un crecimiento promedio de 20% anual desde 1991 y su
comercio en tiendas ha aumentado de 6 a 8% anual.
Los locales deben contar con una barra que funciona como mostrador
en donde los clientes, al ordenar, puedan observar la máquina en
donde se prepara su bebida y los diferentes alimentos que se ofrecen;
un tablero exhibe los precios por libra de cada una de las treinta
mezclas que vende Starbucks.
Los ejecutivos de Starbucks sabían que Europa acostumbraba a
preparar excelentes cafés, aunque para finales de la década de los
noventa, el sabor se había alterado. En 1998, Starbucks abrió su
primera tienda en Inglaterra y pronto expandió su presencia a Suiza,
Alemania y Grecia.
La calidad se asegura que también en el modelo de la estructura de
los locales para que tengan un diseño y tamaño semejante como se
especifica en la estrategia de diseño, se ha hecho esfuerzos en
reducir el impacto ambiental y la producción ética del cultivo de café.
Starbucks en ese sentido está muy bien relacionada a las
instituciones de Fair Trade (Comercio Justo).
Los locales de Starbucks están meticulosamente diseñados para
hacer que sus clientes se queden más tiempo, compren más, y
vuelvan otra vez, según informó Business Insider.
La empresa aprovechó el conocimiento de su socio local Sazaby sobre
los hábitos japoneses de beber café e introdujo nuevos productos
como Oreen Tea Frappucino, que adquirió gran popularidad.
La empresa incluso se adaptó a la cultura local para ganar la
aceptación del mercado. Por ejemplo, ofrecía empanadas de curry de
carne en mercados asiáticos, ya que sus habitantes prefieren
generalmente comer algo cuando beben café
En el Medio Oriente, la empresa decidió otorgar licencias (excepto en
Israel, donde tem'auna empresa conjunta). Como muestra de respeto
de la cultura del Medio Oriente, las tiendas Starbucks ofrecían
secciones separadas para mujeres.
Las diferencias en el idioma, en las costumbres, creencias y valores,
son factores importantes que se deben considerar en la
comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del
producto al mercado.  
Se pensaba en general que aunque las personas de mayor edad
siguieran frecuentando los cafés existentes, los jóvenes serían
atraídos por Starbucks. Helmut Spudich, editor de Der Standard (un
periódico con sede en Viena) afirma que 'los cafés de Viena son
agradables, pero antiguos. Starbucks es considerada moderna".
Starbucks comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y
los 45 años, de nivel medio o medio-alto, urbanos, a los que les
gustan las nuevas tecnologías y la personalización y están al tanto de
las últimas tendencias).
El mercado objetivo de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a
40. Representan el 49% de su negocio total.. Los clientes tienden a
ser urbanos con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un
enfoque en el bienestar social.
Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, son un total de 40% de
las ventas de Starbucks, se posiciona como un lugar donde
estudiantes universitarios pueden estudiar, escribir trabajos de clase
y conocer gente. Starbucks atrae a este consumidor directamente a
través de la introducción de la tecnología en cuanto se trata
disponible, centrándose en la creación de redes sociales y
activamente cultivar una imagen fresca.
Con el propósito de tener un mejor control de los costos operativos,
Starbucks decidió recurrir a nuevos proveedores de artículos, como
tarros. Se reportó que la empresa pensaba subcontratar tarros de
proveedores japoneses de bajo costo en vez de importarlos desde
Estados Unidos y que temía planes de subcontratar sus artículos de
papel (como platos y tazas) en el sureste asiático.
Starbucks también gasta mucho tiempo y energía diferenciándose de
la competición. Contar con tecnología, que permita introducir los
nuevos avances a sus clientes, por ejemplo, Starbucks fue una de las
primeras compañías para adoptar promociones basadas en
ubicaciones y pagos móviles.

Resuelva.
1. Si Ud. Fuese uno de los directivos de la compañía, y tiene que
escribir / o trasmitir la misión, la visión de la empresa. Cual
seria la misión y vision según UD. Escríbala según las
características que kotler la definicion.
2. Defina la o las UEN que podría armar para el caso.
3. Realice un análisis Foda
4. En que cuadrante de la matriz BCG. Ubicaría a las cafetería.
5. Que estrategia de PORTER puede implementar. Justifique con la
teoría.
6. Que estrategia de ANSOFF cita el caso. Justique con la teoria