Starbucks tiene cafeterías al rededor del mundo.

Existen más de 28.000

locaciones y 76 mercados. Desde Shanghái

hasta la Bahía de Guantánamo.

En China un nuevo Starbucks abre sus puertas cada 15

horas. Pero hay un continente que

parece desinteresado en la popularidad de la

reconocida cadena de café.

Ese continente es Australia, conocida por tener uno de los

mercados más difíciles de ingresar. Tan difícil, que

Starbucks cerró más de dos tercios de

sus cafeterías en el continente en el 2008.

Entonces, ¿Qué salió tan mal con Starbucks en Australia?

Para responder, volvamos a

julio del 2000 cuando Starbucks abrió

su primera cafetería Australiana en Sídney.

A partir de allí, se expandió rápidamente. En el 2008

Starbucks tenía 87 cafeterías a lo largo del continente.

Creo que uno de los problemas fue que

ellos pensaron que su problema de negocios

podría simplemente desaparecer

y no había necesidad de

hacer cambios de ningún tipo.

Pero ese fue el problema. Intentaron expandir la compañía muy rápido.

Starbucks abrió múltiples locaciones rápidamente

en vez de integrar las cafeterías lentamente en el mercado Australiano.

Cuando lo inauguraron, lo hicieron muy rápido

y no le dieron tiempo al consumidor australiano

de desarrollar un verdadero

apetito por la marca de Starbucks.

Ellos también se extendieron a áreas regionales

y afuera de los suburbios de ciudades grandes.

Para los consumidores australianos Starbucks estaba simplemente

muy disponible.

No había ni necesidad ni deseo

de Starbucks. No fue una

expansión orgánica, la cual si ocurrió en los Estados Unidos.

En sus primeros siete años en Australia,

Starbucks acumuló

105 millones de dólares en pérdidas.

En el 2007 Starbucks en Australia estaba colgando de un hilo.

Pidiéndole grandes prestamos a los Estados Unidos, totalizando

54 millones de dólares. Y en el 2008

Starbucks anunció que cerraría 61 cafeterías.

Por supuesto que el 2008 fue

un año difícil para todos los negocios a causa de

la crisis financiera. Además de los cierres en Australia,

Starbucks también cerró 600

cafeterías americanas de bajo rendimiento.

Aún así, el fracaso en Australia

fue embarazosa para la compañía.

Cuando le cerraron las puertas de 75 locales

a los consumidores australianos, cuando

salieron del mercado, o al

menos la mayoría de la cadena lo hizo,

a los consumidores australianos no les importó.

En parte porque los Australianos

tienen muchas opciones cuando de

café se trata. El mercado del café en Australia es uno

de los mercados más exitosos del mundo.

Se espera que la industria supere más de seis billones de dólares en ingresos

totales en el 2018.

Los australianos han estado involucrados en la industria y cultura del café

desde mediados de 1900, cuando los inmigrantes

italianos y griegos empezaron a viajar al

país. Los inmigrantes introdujeron

el espreso a los australianos.

En 1980 los australianos estaban completamente sumergidos en

la cultura del café. También se han acostumbrado a

menus especiales que incluyen “Flat Whites” y

macchiatos australianos.

Las cafeterías en Australia nacieron de

de la cultura italiana,

de conocer amigos, de la conversación con

tu barista local y de ver esas

interacciones como algo que todos tenían en común.

El café era parte de esa interacción.

Después Starbucks apareció

con algo que parecía más una versión americana de la cultura del café,

lo cual es esencialmente ver el café

como un producto, una mercancía

como la cafeinización en la mañana.

Starbucks tenía un menú básico

y ofrecían muchas bebidas azucaradas, algo que

a la mayoría de los australianos no les gusta.

En Australia no queremos una taza de

café de cien onzas y con

mucha azúcar. Queremos algo más sofisticado.

Además Starbucks cobra más que las

cafeterías locales por lo que los australianos optaron por

pagar menos por su café en la

cafetería local en la que confiaban.

Ellos entraron en el mercado con esta idea

de abrir todas esas cafeterías,

fue simplemente el mercado equivocado

para las costumbres de los australianos.

Pero hay una empresa de café americana

que está prosperando en Australia. Fundada en

Chicago y ahora con base en Australia,

Gloria Jean’s obtuvo la reacción

que Starbucks no logró.

Gloria Jean's tiene más de 400 locaciones en

Australia y le sirve a más de 35

millones de consumidores en Australia cada año.

Entonces, ¿Que está haciendo Gloria Jean’s en Australia

que Starbucks no hizo?

La empresa le atribuye su éxito a dos australianos que crearon la franquicia

en su país.

Las cafeterías abrieron en Australia en 1996.

Hoy en día la empresa

tiene presencia en cada estado australiano.

¿La razón? Su menú ofrece

una gran variedad de bebidas de espreso

y cafés especiales.

La inadaptabilidad del menú a las necesidades de los australianos

fue un error de Starbucks.

La compañía enfrenta otro problema

a finales de este año: Italia.

Starbucks abrirá su primera locación

en Milán a finales del 2018. Conocida como el hogar del

espreso, Italia es rica en la cultura del café.

Pero de acuerdo con Starbucks, la empresa

no cometerá los mismos errores

cometidos en Australia. La empresa dijo que

se expanderá en Italia con humildad

y respeto por el café y su cultura.

La empresa anunció la apertura de un tostador de café

la cual no es la típica cafetería.

Le ofrece a los clientes la oportunidad de presenciar

el proceso del tostado del café en persona,

lo cual podría disminuir el chance de

un fracaso como el ocurrido en Australia.

Pero Starbucks no quiere darse por vencido en

Australia. La empresa está planeando su regreso al continente.

En el 2014,

los locales de Starbucks en Australia fueron

comprados por el grupo Mount Waverley.

Starbucks le dijo a CNBC que desde la

venta al grupo Mount Waverley, la

compañía ha aprendido mucho.

Esta vez, Starbucks tomará un enfoque diferente

en cuanto a su expansión en el continente.

Australia es un destino turístico popular. Hay muchos turistas chinos y americanos.

Entonces tiene mucho sentido que Starbucks quiera

utilizar eso para su ventaja. Muchos

turistas buscan productos que ya conocen, con los que están familiarizados.

Con 39 locaciones en Brisbane,

Melbourne, La Costa Dorada y Sídney,

esta vez la empresa no intentará atraer a clientes australianos, en cambio,

la cadena espera ser una cara familiar para

los turistas que visitan destinos reconocidos en Australia.

Australia siempre ha sido

un destino turistico de gran popularidad.

Además, el número de

estudiantes internacionales en nuestras universidades es grande.

Estamos empezando a ver la introducción de Starbucks a centros comerciales grandes

aquí en Australia.

Australia le dió la bienvenida a nueve millones

de turistas entre el 2017 y el 2018 y esos visitantes internacionales

gastaron más de 30 billones de dólares en el 2017.

Así que los turistas podrían ser la clave para

mantener a la compañía a flote, previniendo así otro fracaso.

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