INSTITUTO SAN ISIDRO

RESUMEN Caso McDonalds

COMPRAS Y ALMACEN


DAVID ASTUDILLO


PARALELO C




2010-2011
Capitulo 1
LA ECONOMIA DE LOS ARCOS DORADOS: UN ESTUDIO DEL CASO DEL SISTEMA
McDONALDS
McDonalds una de las franquicias ms exitosas del mundo abri su restaurante nmero 10.000
en 1988 y aade 500 nuevos cada ao. McDonalds implementa un sistema muy exitoso al
manejar sus franquicias en todo el mundo.
McDonalds implementa un muy riguroso proceso de seleccin para elegir a sus franquiciados.
Desde su comienzo en 1955 nunca ha tenido que informar pblicamente sobre su programa de
franquicias para atraer inversionistas. McDonalds entrega 20.000 folletos sobre su programa a
partes interesadas, adems recibe 5.000 solicitudes para unas 100-150 nuevas localidades.
Son varios los requisitos que necesitan los aplicantes para adquirir una franquicia de
McDonalds. Los requisitos iniciales para que McDonalds conceda una entrevista de dos horas
al aplicante son los siguientes.
y El candidato deber tener recursos financieros.
y Suficiente experiencia empresarial.
Si la entrevista resulta exitosa, el aplicante tendr que trabajar 50 horas en un McDonalds para
adquirir experiencia laboral en dicho establecimiento. Una vez introducido al Modo de
Operacin de la corporacin en candidato tendr que rendir una segunda entrevista y
evaluacin antes de comenzar un curso de seis a nuevo meses donde el candidato se
aprender procedimientos bsicos sobre el manejo de la franquicia.
Despus de este periodo de prueba inicial, los aplicantes sern nuevamente evaluados por un
administrador el cual otorga licencias para las franquicias basndose en los resultados de
pruebas y recomendaciones de un supervisor. Si McDonalds toma la decisin de colocar al
candidato en una lista de solicitantes registrados, el candidato tendr que pagar $ 4.000 y
comenzara el programa de formacin formal de 12-18 meses. Durante este periodo al
candidato se le instruyera sobre las gestiones y operaciones de la corporacin durante 20
horas semanales en un establecimiento determinado. Tambin el aplicante deber asistir a
cuatro seminarios formales de una a dos semanas de duracin. El aplicante no es considerado
un empleado de McDonalds y por lo tanto no es remunerado por su tiempo o gastos
empleados en el programa de franquiciados. Normalmente el franquiciado debe esperar
aproximadamente un ao antes de abrir su restaurante, aunque la mayora esperan hasta tres
ya que la formacin completa dura dos aos de los cuales el candidato trabajara 2.000 horas
sin remuneracin alguna. Existen aproximadamente 300 candidatos de los cuales dos tercios
terminan el proceso de formacin y reciben la franquicia, de tal manera que permite a
McDonalds seleccionar a los mejores franquiciados preparados.
McDonalds brinda ayuda a su franquiciado con asesoramiento en materia de gestin, marca
comercial, producto, capacidad de marketing y reputacin. La corporacin tiene empleados
dedicados a evaluar las propiedades segn factores como el potencial mercado, los patrones
de trfico, la poblacin y tamao y el coste del establecimiento, ya que es fundamental la
ubicacin de la franquicia para que tenga xito.
Adems McDonalds se guarda derechos importantes al momento de negociar con el
candidato. McDonalds no permitir que los franquiciados degraden la marca comercial de la
corporacin, ya que esta tiene como objetivo proteger el valor futuro de las franquicias y
adems recaudara una regala del 12% de la ventas brutas. Los franquiciados tiene que
someterse a las normas y reglas establecidas por McDonalds ya que esta se guarda el
derecho de suspender o terminar la franquicia si algn problema surgiere por parte del
franquiciado. Al franquiciado se le exige que trabaje a tiempo completo en la gestin del
restaurante. El contrato de franquicia tiene una duracin de 20 aos en la puede suspender o
renovar el contrato al vencimiento de este. El Franquiciado no puede vender el restaurante sin
la aprobacin de McDonalds Corporation adems que McDonalds tiene la primera opcin de
compra caso contrario el nuevo franquiciado tendr que seguir los mismos pasos para la
adquisicin de la franquicia. Tambin el franquiciado no tiene derecho sobre los precios,
producto, promocin, horas de trabajo o el suministro de bienes para produccin. Ademas que
McDonalds tiene el derecho sobre la ubicacin y construccin del restaurante.
Los costes aproximados para la adquisicin de la franquicia son los siguientes:
Costos iniciales para el franquiciado
22.500 dlares
Comisin inicial pagada a McDonalds, incluye
el depsito de $4.000 por formacin.
15.000 dlares
Depsito de garanta libre intereses,
reembolsable al finalizar el contrato de
franquicia.
Pagos a terceros proveedores
325.000-385.000 dlares Equipo, instalaciones y otros activos fijos.
5.500-10.500 dlares Inventario Inicial.
10.000-20.000 dlares Capital Circulante, gastos previos, varios.
415.000 dlares
Costo total aproximado de una nueva
franquicia.
166.200 dlares Exigencia de efectivo aproximadamente
Costos de formacin Dos aos, 20h por semana si remuneracin.
Costos corrientes para el franquiciado
Pago mensual del 12% de las ventas brutas. La cuota puede ser mayor de acuerdo con los
contos totales del terreno y el edificio. Cuota de publicidad del 4% de las ventas brutas.
Seguros
Cobertura integra de responsabilidad general
de 1.000.000 de dlares y responsabilidad
empresarial de 100.000 dlares.
Otros costos
Reparaciones y recambios, informes
peridicos y anuales al franquiciador, salarios,
suministros, servicios pblicos.
Costos iniciales para McDonalds Corporation
375.000 dlares Terrenos.
551.000 dlares Edificios.

Cabe decir que al ser un candidato para la franquicia de McDonalds Corporation, los bancos
son ms propensos a conceder prstamos a los aplicantes dado el xito del programa de
franquicias adems McDonalds tambin concede facilidades de pago para parte de la
inversin.








Capitulo 2
McDONALDS COMO INSTITUCION DISNEYZADA. IMPLICACION MUNDIALES
McDonalds Corporation se puede considerar una empresa tematizada de diferentes formas y a distintos
niveles. McDonalds a hecho de su producto mucho ms que una simple comida. A travs de los aos a
creado un experiencia nica dentro de cada uno de sus establecimientos.
Dentro de esta experiencia y tema que ofrece McDonalds se encuentran varios aspectos que
complementan dicha tematizacin. Este tema se expresa en la decoracin corporativa, en la prestacin
del servicio, en la ropa del personal y en diversos rasgos arquitectnicos dominantes caractersticos de
estos establecimientos.
Esta estrategia se la puede apreciar en los parques temticos de Disney y en otros dominios del imperio
Disney, de all la Disneyzacion, comprendiendo ahora que lo hace McDonalds es promover la
Macdonalizacion. Gracias a este concepto McDonalds a logrado concebir una marca con mucha
importancia y respeto adems de convertirse en un smbolo reconocido mundialmente. La imagen de
McDonalds la ha convertido un lugar limpio y seguro para familias en donde ellas pueden reponer y
reforzar la familia. McDonalds utiliza una tctica que le ha funcionado perfectamente, y es la que ejerce
una fuerte atraccin sobre los nios, por lo tanto desde el punto de vista familiar, facilita la hora de la
comida a los padres. Pero tambin, McDonalds ha aplicado una forma de adaptacin hacia sus
ubicaciones y tematiza los lugares que rodean al restaurante. McDonalds se adapta no solo en la parte
visual pero tambin en la parte del producto, por ejemplo; un McDonalds situada en Pekn en el que el
restaurante estaba decorado como un barco y el personal llevaba uniformes de marinero y quera con la
historia de cmo el To McDonald viajaba por todo el mundo.
El merchandising, es otra estrategia que complementa la Macdonalizacion. McDonalds ofrece una
amplia gama de artculos desde ropa, gorras, camisetas, etc. En las que incluye su logotipo o personajes.
La desdiferenciacion del consumo propia de McDonalds puede verse de dos menaras. Una es a travs
del modo en el que se vincula con empresas como Disney. Por ejemplo, la incorporacin de distribucin
de juguetes de Disney adems que promociona pelculas de Disney dentro del producto Happy Meal o
Cajita Feliz que va destinada directamente hacia los nios. McDonalds a generado una multiplicacin
de sus establecimientos. McDonalds est presente en parques temticos, estadios, centros comerciales,
bases militares, hospitales, areas de descanso de autopistas.
McDonalds tambin presta mucha atencin en el trabajo emocional. Sus empleados ofrecen una
amabilidad hacia los clientes para hace la experiencia de comer en McDonalds aun mas placentera y
aumentar la probabilidad de realizar mayores ventas.
La Macdonalizacion tambin ha sido vista de manera negativa ya que ciertas partes de la sociedad
dicen que promueve la globalizacin y quita identidad a ciertos sectores de la sociedad. Esto ha
generado un problema para McDonalds ya que se han disminuido las ventas en dichos sectores. Debido
a estos problemas McDonalds a tenido que adaptarse a esos sectores y cambiar.






Capitulo 3
McDONALDS EN CUESTION: LOS LMITES DEL MERCADO DE MASAS
McDonalds se encontraba en el cenit de una crecimiento sostenido de 40 aos durante el cual cambio
el modo de comer de los norteamericanos introduccin por primera vez el concepto de comida rpida.
En la actualidad McDonalds tiene ms de 30.000 restaurantes en todo el mundo, atiende a mas de 40
millones de clientes al da con una ventas por valor de 40.000 millones de dlares anuales.
Irnicamente, el gran inters reciente por la Macdonalizacion ha coincidido con el inicio del declive de
McDonalds Corporation. Las acciones de la empresa cayeron en un aproximado del 50% en los ltimos
aos. Segn analistas de la industria sugieren que McDonalds no se ha adaptado a los hbitos
alimentarios que tienden hacia una alimentacin ms sana y adecuada. Ahora que florece la era
posindustrial, y dado el mayor nivel educativo y el acrecentamiento de las ambiciones sociales se han
acabado uniendo para cambiar la ideas de mucha personas respecto a los que compran.
La conclusin ineludible es que McDonalds se enfrenta a serio retos a largo plazo si ha de mantener su
posicin de un restaurante de comida rpida por excelencia en el mundo.






Capitulo 4
PARADOJAS CULTURALES REFLEJADAS EN EL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS: McDONALDS EN
SHANGHAI, CHINA.
Las marcas son smbolos poderosos que reflejas no solo la imagen que los expertos en marketing
intentan imbuirles, sino tambin el medio cultural en el que estn situadas. Si dicho medio se encuentra
en estad de flujo, las marcas pueden llegar a representar algunas ideas y valores sorprendentes antes los
cuales los proyectos de marketing han de ser sensibles.
Parece que McDonalds puede tanto estimular los cambios sociales como defender la vas tradicionales
de interaccin. Uno de los modos en que se da esta circunstancia es mediante el uso del espacio social al
cenar en McDonalds. Esta situacin se produce de dos maneras: en primer lugar, la configuracin
dividida y jerrquica de las cenas en los restaurantes tradicionales chinos no se respeta la disposicin de
los asientos es abierta y todo el mundo tiene el mismo acceso respecto al sitio donde sentarse y lo que
pueden pedir. La segunda va de cambio social que puede generarse mediante el especio social est en
las posiciones especificas de los asientos, que permiten que solo dos personas compartan una mesa y se
sienten juntas. Tal circunstancia puede resultar en una interpretacin negativa de la marca cuando los
consumidores se encuentran en una situacin de comida tradicional, pero puede interpretarse
positivamente cuando los consumidores exploran las libertades que pueden llegar con la modernidad,
como las citas. La marca McDonalds tambin puede ser un smbolo de alteridad, que puede estimular
los cambios sociales o buen reforzar las normas tradiciones. Por ejemplo al no servirse alcohol algunas
mujeres aprecian el hecho de encontrase a un nivel ms igualitario respecto a los hombres durante la
comida. Por el contrario, la falta de alcohol tambin deriva en que la gente considere que el restaurante
sea inadecuado para determinadas ocasiones. Finalmente, McDonalds en tanto que representa la
modernidad y la juventud, facilita tanto el cambio como la tradicin. La limpieza y estandarizacin tanto
del restaurante como de la comida cambian el modo y el lugar en el que la gente come cuando se
encuentra en un lugar poco conocido, y estas caractersticas de la marca se evalan positivamente en
este contexto, no obstante, la modernidad y estandarizacin son claramente negativas en otras
situaciones.















Capitulo 5
McDONALDS Y EL FONDO PARA LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE (EDF)
El acuerdo ente McDonalds y EDF limitaba el debate; es decir, el tema de la conveniencia de la comida
rpida y los daos causados al entorno por una cultura de la comodidad quedaban claramente mas all
del alcance de la alianza. Por tanto, la asociacin era por su propia naturaleza un compromiso.
Paradjicamente, la decisin de eliminar el envase con tapa, que pareca amenazar a la asociacin y
abri a EDF a un debate en la prensa entre expertos y contra expertos sobre si la decisin de
McDonalds era una victoria para el medio ambiente, tal y como EDF reclamaba, tambin proporciono
cobertura al compromiso y la colaboracin. Esa victoria en la cuestin del plstico demostr que EDF
seguira alineada con una gran seccin del movimiento pro defensa del medio ambiente. As,
proporciono a EDF espacio para ceder en la cuestin de fondo, adems de en otras especficamente
vinculadas a la asociacin. Por parte de McDonalds, capitular en el asunto del reciclado significaba no
romper la relaciones con EDF fue un xito o un fracaso. Esa historia se puede contar desde perspectivas
favorables y criticas.







Capitulo 6
EL OTROGAMIENTO DE AUTORIDAD (EL EMPOWERMENT)
Las intenciones de la directiva estaban claramente indicadas, concretamente, la de que fusionar las
funciones de supervisor de zona y director de operaciones proporcionara la oportunidad de dotar de
mayor capacidad de decisin, tanto a los supervisores generales de zona, como a los directores de los
restaurantes. El otorgamiento de autoridad permitira tener a unos directivos ms centrados, lo que a la
largar redundara en una mejora del rendimiento operativo. Mientras que esta iniciativa representa un
cambio en los enfoques tradicionales. La estrategia del empowerment resulta bastante exitosa cuando
se la logra aplicar correctamente. La idea del empowerment es que el individuo se sienta que tiene el
control, que tenga una sensacin de poder personal, junto con la libertad para utilizar ese poder, y un
sentimiento de eficacia personal y autodeterminacin. La finalidad es conseguir que un aumento en la
rentabilidad, o bien convierta a las unidades en ms atractivas para los franquiciados, o bien lleve la
rentabilidad de la unidad hasta los niveles de los objetivos de la empresa. Los cambios estaban dirigidos
a reducir la estructura de la jerarqua de directivos y a travs del otorgamiento de autoridad o capacidad
de decisin, fomentar un enfoque ms empresarial a la gestin de estos restaurantes como unidades de
negocios.





Capitulo 7
FICCION Y HUMOR EN LAS TRANSFORMACION DE LAS ESTRATEGICAS NARRATIVAS DE McDONALDS
McDonalds aplico las narrativas corporativas de ficcin y humor como los dibujos animados de Ronald
McDonald, son la imaginacin dialoga, a travs de la cual alas narrativas estrategias existentes se
revitaliza y se transforman. A su vez, esta transformacin puede ser precisamente lo que permita a
McDonalds, no solo seguir desempeando un papel principal en el mercado, sino tambin medrar ante
las nuevas amenazas y criticas. Por tanto, puede ser la imaginacin dialogal de McDonalds la que evite
que la aniquile una identidad verde y en vez de eso emerger contra todas las crticas a la
Macdonalizacion con una imagen revitalizada como corporacin medioambientalmente responsable.
McDonalds ha creado una nueva imagen a travs de ficcin y humor para as poder expresar y mandar
un mensaje a su mercado objetivo y lo utiliza como otro medio para llegar hacia el cliente. McDonalds
llego a crear una pequea serie de dibujos con personajes que reflejaban el sistema de manejo de la
corporacin, adems de expresar sus metas y objetivos hacia el mercado. Ronald es el personaje
principal de la corporacin es un payaso que lleva camisa y calcetines rojos y blancos y tiene un mono
amarillo con una M sobre el corazn y Ronald escrito en la parte de atrs. Tambin estn personajes
como; Birdie, quien antes era un McNugget de pollo, pero ahora es mitad pjaro, mitad nia. Es, de
todos los amigos de Ronald, el ms inteligente y el entusiasta, tiene pico de pjaro, alas de pjaro, dedos
y patas de pjaro, que recientemente suele llevar calcetines y mono de color rosa. Grimace es una
especie de masa informe con poco seso pero encantador, que simboliza al batido de leche; antes tena
cuatro brazos, pero ahora tiene solo dos. Hamburglar es un chico con cabeza con forma de
hamburguesa que viste unas gafas negras y una chaqueta tejana con una M en la espalda. Hamburglar
tiene un apetito insaciable para las hamburguesas, y su adiccin le lleva a robarlas; tambin es un poco
bromista, y siempre intenta escaparse de trabajar.