1

CASO PRACTICO UNIDAD 3 BALANCED SCORECARD

HILDA ROCIO GONZALEZ MORA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

CHAPARRAL

2020
 2

TABLA DE CONTENIDO

Enunciado ……..………………………………………………….…… ............................4

Respuestas…………………………………………………………………………………5
Conclusión……………………………………………………………………………...…8
Referenciación Bibliográfica …………………………………………… ..........................9
 3

Introducción

Al dar solución al caso práctico de la unidad 3, se busca aplicar los conocimientos

estudiados en las unidades vistas de la asignatura Balanced Scorecard, correspondiente al
desarrollo del caso de la tercera agencia de publicidad más antigua DRAFT FCB , con el
propósito de integrar la teoría y la práctica del conocimiento y aprendizaje adquirido en el
curso, para aplicarlo a la realidad empresarial, y así lograr entender su amplia
permanencia en el mercado.

.
 4

Enunciado

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a

nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert
Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres
directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding
en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares
y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde
Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue
adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft
cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la
agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el equipo
directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo
Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb.

Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con
más de 5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales,
McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of
Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias de
publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó
la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en
facturación.
 5

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250
cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S.
Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes
se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co.,
Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods,
Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell
Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors,
S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF. Desde que su creación en 2006, la
agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes,
The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios,
televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios
online.

PREGUNTA DEL CASO

Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una

agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?
 6

SOLUCION CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia
de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Para las empresas de publicidad hoy por hoy es importante mantenerse en el mercado,
manteniendo su equilibrio financiero es importante tomar en cuenta todas las
herramientas que un sistema de gestión les ofrece. Teniendo en cuenta la trayectoria de la
compañía DRAFT FCB y el haber tenido una expansión durante el tiempo de la misma,
hacen que la misma tenga mayor exigencia a la hora de emprender las acciones del
control de la gestión, esto porque al tener filiales en muchos países, debe franquear
dificultades que tienen que ver con el cambio en los consumidores y las nuevas
tecnologías que exigen que las campañas ofrecidas a los posibles clientes se adapten a las
nuevas plataformas y lleguen a todos los tipos de público. El otro aspecto es que tiene
que ver con las campañas es la velocidad del marketing el cual exige la oferta de
campañas muchos más agresivas que satisfagan las necesidades del cliente externo, lo
cual le aseguraría su permanencia en el mercado.

En cuanto a la gestión del cliente interno, para una empresa como DRAFT FCB es
importante mantener su talento humano en condiciones de satisfacción, con el objetivo de
asegurar el esfuerzo y la permanencia del talento, con lo que puede mantener la
competitividad, claro está que para ello le es necesario implementar políticas de
satisfacción del cliente interno. Este es quizá el reto más grande que puede enfrentar la
agencia, ya que en las condiciones actuales del mercado es relativamente fácil para un
buen publicista tener acceso a cuentas de grande o mediana importancia dentro de las
condiciones competitivas del márquetin.
 7

Por las mismas razones las exigencias en cuanto a la satisfacción del cliente externo son
mucho mayores pues se debe tener en cuenta que la relación entre costo beneficio sea el
equilibrio adecuado y le represente el margen de ganancia que le permita permanecer
activos en el mercado, después de cubrir gastos de operación.

El aseguramiento del cumplimiento de los manuales de operación, teniendo en cuenta lo

cambiante del mercado y los procesos, trae como consecuencia la revisión constante y la
adaptación de los de los manuales a las exigencias tanto del mercado como del
funcionamiento de la agencia misma.

Por tal razón los esfuerzos deben mayores para que se cumplan los objetivos misionales
de la agencia, las que tienen que ver propiamente con las de tipo financiero, no debe
haber mayor incidencia puesto que los procesos técnicos y de seguimiento en los que se
trata de llevar un control frente a las inversiones y sus producidos, teniendo especial
cuidado con lo facturado en las diferentes cuentas que maneje en cada una de las filiales.
 8

CONCLUSIONES

Se puede concluir que el control de gestión debe ajustarse a los diversos tipos de
compañía, teniendo en cuenta que son activos intangibles y servicios profesionales, que
necesitan reinventarse con el paso del tiempo y con las nuevas herramientas tecnológicas,
que día a día buscan a toda costa satisfacer las necesidades de los clientes, lo que permite
asegurar ser pioneros en el mercado.

REFERENCIACION BIBLIOGRAFICA
 9

https://www.centrovirtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1556&currentorg=ORG

-81B0313A-492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=3286

https://www.centrovirtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=1557&currentorg=ORG

-81B0313A-492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=5264

https://campusvirtual.iep.edu.es/recursos/recursos_premium/centro-
conocimiento/cua_centro-conocimiento.html