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Gestion de la Satisfaccion del Cliente. Kenwin COPC

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14/09/2012

Gestión de la Satisfacción e Insatisfacción de Clientes
Basado en el modelo de gestión COPC

© 1996-2012 Customer Operations Performance Center Inc. (COPC Inc.) Todos los derechos reservados. Información Confidencial y Propietaria de COPC Inc. Kenwin S.A.– COPC® Implementation Partner– Derechos de autor reservados Kenwin S.A. – Uso y reproducción prohibidos

Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

© 1996-2012 Customer Operations Performance Center Inc. (COPC Inc.) Todos los derechos reservados. Información Confidencial y Propietaria de COPC Inc. Kenwin S.A.– COPC® Implementation Partner– Derechos de autor reservados Kenwin S.A. – Uso y reproducción prohibidos

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Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

© 1996-2012 Customer Operations Performance Center Inc. (COPC Inc.) Todos los derechos reservados. Información Confidencial y Propietaria de COPC Inc. Kenwin S.A.– COPC® Implementation Partner– Derechos de autor reservados Kenwin S.A. – Uso y reproducción prohibidos

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Introducción

La satisfacción es el resultado de gestionar varios áreas y procesos
Desarrollo Tecnología de información Nuevos productos

RRHH Operaciones Áreas de contacto Encuesta de satisfacción

PMO

Clientes
SMO Planeamiento y Finanzas Jurídico

Riesgo

Tablero de métricas áreas proveedor

Tablero de métricas para operaciones

Satisfacción del cliente

Correlación

Correlación

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Introducción

Objetivos de este programa
Se puede demostrar que la satisfacción de los clientes es un resultado que solo se logra a través de un riguroso proceso con etapas precisamente identificadas En este programa se tratan los siguientes temas:
Determinación de la satisfacción e insatisfacción de clientes Palancas de la satisfacción y la insatisfacción Factores causales Gestión de la satisfacción e insatisfacción Modelo de gestión COPC® Impacto del centro de contactos en la gestión de la satisfacción Errores frecuentes en las iniciativas de gestión de la satisfacción

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Índice

Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

La satisfacción es el resultado de gestionar varios áreas y procesos

¿Para qué sirve la satisfacción?
Si Trabajo Bien

Calidad Servicio

obtengo

Más ventas Más ingresos Más rentabilidad Más valor de la acción

Clientes Satisfechos

Socios Satisfechos Si Administro Bien Costos Ingresos

obtengo

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Comprendiendo las voces

VOZ Expectativa KPI Factores Causales

Cliente
Solución FCR Políticas Capacitación

Negocio
Rentabilidad EBITDA Autoconsultas Productividad

Proceso
Vel de Atención Service Level Dotación Reclutamiento

Empleado
Crecimiento Enc. de Sat Beneficios Ascensos

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Comprendiendo la voz del cliente ¿Qué es Satisfacción del Cliente?
Es la situación donde la percepción del servicio recibido por el cliente está a la altura de sus expectativas. Consistentemente.

Nivel de satisfacción Expectativas Clientes

Percepción
En caso que la percepción del servicio no alcance sus expectativas el cliente estará Insatisfecho

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Comprendiendo la voz del cliente – Expectativas y Percepción
•Lo que espera el cliente tiene respecto de los resultados del producto y/o servicio. Es una combinación entre lo que el cliente considera “lo que debe ser” y “lo que puede ser”

Expectativas

•Promesas que la empresa realiza respecto de las bondades del producto y/o servicio •Experiencias con resultados anteriores •También está influenciada por opiniones

•Se determina desde la perspectiva del cliente. Nunca de la empresa •Se basa en los resultados (valor agregado) que el cliente obtiene del producto y/o servicio

Percepción

•No está basado necesariamente en la realidad, sino en su percepción •Está influenciado por la opinión de otras personas •Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

¿Qué quieren los clientes?

Productos y Servicios con
Buena Calidad En el momento oportuno A un valor adecuado

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Lograr altos resultados de Satisfacción

Las organizaciones de Alto Desempeño miden rigurosamente, y comprenden los factores que apalancan la satisfacción e insatisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es el indicador clave externo. Nos informa cómo opera la compañía en relación a las expectativas del cliente.

Para poder gestionar la satisfacción debemos pensar cómo mejorar los factores internos que la apalancan hacia arriba o hacia abajo

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Satisfacción e insatisfacción: cómo conocer sus resultados
• Una medición de cuán satisfechos están los clientes respecto de un producto o servicio Se mide … • ... mediante encuestas • … como porcentaje de respuestas que seleccionaron “satisfecho” o “muy satisfecho”

Satisfacción

Encuestas

El nivel de insatisfacción respecto de un producto o servicio Se mide … • … mediante encuestas y gestión de quejas • … como la cantidad de respuestas que seleccionaron “muy insatisfecho”

Insatisfacción

Quejas

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Satisfacción global y a nivel de atributos

Satisfacción Global
Las organizaciones de Alto Desempeño cuantifican la satisfacción del cliente en dos niveles Para descubrir la dinámica e intensidad de la relación entre la satisfacción global y los atributos. Para esto se deben usar herramientas estadísticas

Satisfacción por atributos
• Calidad de atención • Solución en el contacto • Puntualidad • Precisión • Otros…

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Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción

Impacto de la Atención a clientes en la Satisfacción Global
Parte de la satisfacción Global proviene de la atención propiamente dicha. Muchas organizaciones entienden y definen sus procesos de atención a clientes, como su ventaja competitiva respecto de su competencia El peso que tiene la atención de clientes depende de distintos factores ya que según el tipo de servicio o producto, pueden tener más o menos requerimientos en cuanto al proceso de atención de clientes

Precio

Funcional idad

Atención a clientes

Satisfacción general con el servicio o producto

Otros…

Caracterís ticas / Beneficios

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Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

Cómo escuchar la Voz del Cliente
Descripción de los grupos de atributos
Atributos que el cliente espera. Suelen darse por sentado, a menos que estén ausentes. Hay que encargarse de estas necesidades primero Ejemplo: seguridad de la aerolínea

Obligatorios

Satisfacción con atributos

Atributos que tienen un efecto lineal en la satisfacción del cliente
Más es mejor

Ejemplo: Boletos aéreos baratos

Atributos que no generan insatisfacción cuando no están presentes pero satisfacen a los clientes por lo que son
Placenteros

Ejemplo: recibir con una copa de champagne a todos los pasajeros de un vuelo

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

Cómo escuchar la Voz del Cliente

+

Deleite Diferenciadores
Si las expectativas básicas no están cubiertas, el cliente no valora estas prestaciones

Más es mejor lineales - Desempeño
Satisfacción

+

Si mejora mi prestación sobre estos atributos la satisfacción global del cliente aumenta
La alocación de recursos en estos atributos apalancan la satisfacción

Básicos o esenciales
Generan insatisfacción en caso de no estar cubiertos
Atributos diferenciadores

Atributos esenciales

Atributos lineales

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

La estrategia correcta para cada situación
Expectativas “Obligatorias”: Insatisfactores - Optimización

Son los atributos que forman la base de la experiencia del cliente. Se debe asegurar que se encuentren dentro del umbral de la expectativa del cliente Características Si se encuentran por debajo de la expectativa, se debe trabajar sobre éstos primero porque conducirán a la extrema insatisfacción Si se encuentran dentro del umbral, no se los debe mejorar ya que no obtendrá una buena devolución por su esfuerzo

Limpieza en el hotel Si se encuentra dentro de la expectativa esperada, limpiar más veces no aumenta la satisfacción. Pero la suciedad conduce a la insatisfacción Ejemplo Velocidad de Respuesta Si se encuentra dentro del umbral, atender el teléfono cada vez más rápido no hará que aumente la satisfacción del cliente. Pero hacer que un cliente espere en exceso, conducirá a la insatisfacción.

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

La estrategia correcta para cada situación
Expectativas “Más es mejor”: Satisfactores - Maximización

Se deben mejorar estos atributos continuamente Cuanto mejor sea el desempeño, mejor será la satisfacción del cliente
Características

Se los debe arraigar en la manera en que se dirige el negocio Así nos distinguimos de los competidores

Resolución de Problemas
Ejemplo

Cuanto mejor sea la resolución de los problemas del cliente, mayor será la satisfacción del cliente

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

La estrategia correcta para cada situación
Expectativas “Placenteras”: El último paso

Es recomendable trabajar sobre las expectativas “Placenteras” luego de tener las “Obligatorias” y “Más es mejor” bajo control

Focalizar en las “Placenteras” cuando las “Obligatorias” están fuera de control sería una pérdida de recursos
Características

Raramente se encuentran compañías que focalicen en las “Placenteros” ya que la mayoría no llegan a tener las “Obligatorias” y las “Más es mejor” bajo control Si no se definen correctamente los atributos y se aplica la estrategia apropiada, se corre el riesgo de mal gastar recursos, tratando de mejorar el desempeño en aquellos atributos que no apalancan la satisfacción y/o dejando de lado los atributos que tienen impacto directo

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

La Cadena Causa – Efecto de Los Profetas y Desleales

Factores Placenteros Satisfacción Por Atributos Factores “Cuanto más, mejor” Boca a Boca Positivo

Factores Obligatorios

Insatisfacción Por Atributos

Deslealtad o Churn

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El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción

Objetivo de recolección de datos de Satisfacción e Insatisfacción
Expectativas de clientes
Escuchar la voz del cliente para obtener inteligencia para accionar

Mejorar procesos
Usar los datos de satisfacción para … - … mejorar los procesos de negocios - … calibrar y mejorar el sistema de monitoreo de calidad interno

Medir el desempeño
Analizar las tendencias a través del tiempo y en relación a los objetivos

Comparar resultados
Obtener resultados de benchmark de otras organizaciones, regiones, o de la industria
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Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

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La relación entre la satisfacción y métricas internas

Gestión de la Satisfacción e Insatisfacción

Ahora que hemos determinado cuáles son los atributos sobre los que se debe focalizar veamos cómo los gestionamos y mejoramos

Teniendo en cuenta que la Satisfacción del Cliente es una métrica externa, no podemos gestionarla directamente
Ejemplo: No podemos controlar lo que los clientes perciben de nosotros

Podemos sí controlar y mejorar nuestras métricas internas que apalancan un mejor desempeño de adentro hacia afuera

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La relación entre la satisfacción y métricas internas

La métrica de CTQs - lo que es crítico para la calidad
Los CTQ’s vinculan las necesidades de clientes con las expectativas y características específicas que pueden ser medidas en los procesos internos

Calidad Servicio Costo Entrega
NECESIDAD CLIENTE VOC PROCESOS INTERNOS

Ausentismo Rotación

Los CTQ’s ayudan a transformar los datos generales en datos específicos operacionales
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La relación entre la satisfacción y métricas internas

Jerarquía de las voces: medidas críticas para la calidad
Clientes Expectativas Traducir a expectativas / Necesidades del Cliente CTQs Factor Causal

Concepto

Medición Clave del Negocio (Voces)

Traducir a métrica de output del proceso (CTQ)

Traducir a factor causal

Ejemplo 1

Satisfacción del cliente

Servicio

Nivel de servicio

Ausentismo

Ejemplo 2

Satisfacción del cliente

Resolución

FCR

Conocimiento de los agentes

¿Qué hay que medir para asegurar la Satisfacción de Clientes?
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La relación entre la satisfacción y métricas internas

Indicadores internos que se deben gestionar
Ejemplos de indicadores que se relacionan con la Satisfacción y con la Insatisfacción de clientes

Importante Minorista de Electrónicos Precisión error crítico vs. CSAT
Precisión Error Crítico Top 2 Box CSAT

85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 55% 56% 67% 64% 67% 69% 70% 78% 74% 74%

79% 76% 76% 73%

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El modelo de gestión COPC® como marco conceptual

¿Qué es COPC®? - Modelo de Gestión

Mejora del servicio, calidad, ingresos, satisfacción de clientes y rentabilidad

Servicio Calidad Ingresos Costos

Satisfacción de Clientes Rentabilidad

A lo largo de la Familia de Normas COPC® hay evidencia demostrada de que se pueden mejorar el servicio y la calidad y aumentarse los ingresos al mismo tiempo que se reduce el costo
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El modelo de gestión COPC® como marco conceptual

Modelo COPC® para la gestión de la Satisfacción
La aplicación del Modelo COPC® me asegura la medición y gestión correcta de la satisfacción del cliente. Exige asegurar que …
… la muestra sea representativa al nivel que se requiere
(Esto en general reduce el tamaño de muestra y conduce a menores costos)

… la escala esté correctamente definida … la formulación de la pregunta sea la correcta (comprensible para el cliente) … los resultados sean íntegros … se identifiquen los atributos relevantes que apalancan la sat e insat globales … la frecuencia sea la adecuada … los objetivos estén bien definidos … se gestionen los resultados de Satisfacción e Insatisfacción de modo apropiado

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El modelo de gestión COPC® como marco conceptual

Modelo COPC® Identificación de Errores que son Críticos para el Usuario Final

Errores Críticos para el Usuario Final
• Afectan de manera directa al usuario final • Pueden causar que el usuario final deba contactar nuevamente al centro • Llevarán a la insatisfacción o a una pobre satisfacción

Identifique los impulsores de la Satisfacción e Insatisfacción del Usuario Final (Satisfactores/ Insatisfactores). Utilizando una combinación de feedback del Usuario Final y un análisis de quejas y de datos de encuestas Priorice la identificación de aquellos impulsores que tienen el mayor impacto en el Usuario Final o que el usuario califica como los más importantes: éstos son los Errores Críticos Identifique los “Factores Causales” relacionados para cada error crítico. Equivocaciones/fallas que llevan a generar errores críticos (por ej., “no escuchar” puede resultar en dar una respuesta incorrecta al usuario final) Desarrolle el proceso de monitoreo y de coaching para evaluar y superar los errores críticos, focalizando en corregir los factores causales

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Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

Resumen

• Los datos presentan problemas de integridad

• Los datos disponibles no son accionables

• Los procesos para generar satisfacción están quebrados

• No se utiliza la herramienta de análisis de causa-raíz • Falla la traducción de outputs a inputs accionables

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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

Los datos presentan problemas de integridad
La mayoría de las empresas cuenta con datos de satisfacción de diferentes niveles de sofisticación y apertura
No siempre estos resultados son íntegros en cuanto a …
… representatividad … criterios de segmentación … ponderadores … escalas … significado de cada punto de la escala … etc.

En muchos casos no se cuenta con valores de Benchmark para comparar los resultados obtenidos
Benchmarks de COPC® Satisfacción : >85% T2B Insatisfacción: <2% BB

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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

Los datos disponibles no son accionables
Es altamente frecuente la contratación de proveedores especializados de la industria en la indagación de la satisfacción (“investigación de mercado”)

En muy pocos casos estos datos son comprendidos y gestionados por la línea en una proporción asociada a la calidad de los datos disponibles

Resultados y cruces de información son sobreabundantes pero luego no son aprovechados al máximo ¿Cuáles son los costo y los beneficio de estos estudios?

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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

Los procesos para generar satisfacción están quebrados
Se intenta substituir la identificación de procesos internos ofensores a través de la consulta al cliente respecto de su satisfacción por los mismos

Se intenta identificar a través de las encuestas aspectos operativos específicos a ser mejorados “… que la encuesta me diga exactamente lo que tengo que tocar para mover la satisfacción global o la lealtad del cliente”

Esto conduce al desarrollo de muestras representativas con altísimo nivel de apertura (ELEVADÍSIMO COSTO), que no siempre es comprendida por quien debe tomar acciones (región, producto, segmento, servicio técnico …)

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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

No se utiliza la herramienta de Análisis de Causa-Raíz
Basado en nuestra experiencia este es uno de los pasos en que mayormente fallan los procesos de gestión de la satisfacción del cliente
Se concluye usualmente que “dados estos resultados”, la “acción” a ser realizada es: “…..”, sin haberse asegurado de que esta acción está asociada a la corrección de un problema identificado como el principal ofensor

Se pasa de un “output” (voz del cliente) a una acción concreta pasando por alto el análisis que confirme que ese output está impulsado por el mal desempeño de “este indicador” o de “este proceso”

Resultados

Acción

Causa raíz? Proceso ofensor?
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Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción

La traducción de outputs a inputs accionables falla
La dificultad en la traducción de OUTPUTS a INPUTS accionables resulta de la carencia de metodologías estructuradas de Análisis de datos y de Revisión de procesos
Esta situación aunada con la enorme presión por mejorar la satisfacción, conduce a las empresas a encarar acciones a partir de “creencias generalizadas” que luego no conducen a la mejora

Enorme cantidad de esfuerzos, pérdidas de tiempo y oportunidades por gestionar por “prueba y error” Desmotivación de los equipos Descreimiento en metodologías que puedan efectivamente gestionar la satisfacción

SE TERMINA “GESTIONANDO PROBLEMAS” en lugar de “ELIMINANDO PROBLEMAS”

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Resumen
La información disponible a través de encuestas tiene un nivel de detalle que no siempre resulta “accionable” por los equipos de trabajo La información recabada por otras fuentes se ofrece como mucho más “concreta” y por lo tanto “accionable” por los equipos de trabajo (Ej. quejas de clientes uno a uno) Sin embargo, las acciones disparadas a través del análisis de estos datos usualmente no están debidamente priorizados por el impacto sobre la satisfacción o insatisfacción INFORMACIÓN MACRO desarticulada de la INFORMACIÓN MICRO Alta tendencia a disparar acciones que luego “se desvanecen” o “diluyen” a partir de la aparición de nuevas situaciones “tácitamente identificadas como más importantes” que hacen “olvidar” las acciones definidas previamente
Se tiende a creer que las acciones fueron implementadas pero que no dieron resultado, cuando la realidad es que no se llegaron a implementar correctamente o en su totalidad

La falta de sistematicidad en el seguimiento - tanto de la implementación de las acciones como en la efectividad de las mismas - es una típica causa de falla

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Índice
Introducción Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfacción El modelo Kano como herramienta de la gestión de la satisfacción La relación entre la satisfacción y métricas internas El modelo de gestión COPC® como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestión de la satisfacción Conclusión Final

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Conclusión Final

El grado más alto de la satisfacción es la fidelidad

UNA EXPERIENCIA QUE CONSISTENTEMENTE CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS EXPLICITAS O IMPLÍCITAS DE LOS USUARIOS, GENERA LEALTAD

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¿Preguntas?

Kenwin S.C. México Bajio No. 275 Col. Roma Sur Delegación Cuauhtémoc - México D.F., C.P. 06760 Tel. / Fax: +52 (55) 5511 1727

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MUCHAS GRACIAS

Fernando Doliani fdoliani@kenwin.net www.kenwin.net

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