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1996-2012 Customer Operations Performance Center Inc. (COPC Inc.) Todos los derechos reservados. Informacin Confidencial y Propietaria de COPC Inc. Kenwin S.A. COPC Implementation Partner Derechos de autor reservados Kenwin S.A. Uso y reproduccin prohibidos
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Introduccin Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas El modelo de gestin COPC como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestin de la satisfaccin Conclusin Final
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Introduccin Los objetivos de clientes y accionistas; el rol clave de la satisfaccin El modelo Kano como herramienta de la gestin de la satisfaccin La relacin entre la satisfaccin y mtricas internas El modelo de gestin COPC como marco conceptual Los errores frecuentes en la gestin de la satisfaccin Conclusin Final
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Introduccin
PMO
Clientes
SMO Planeamiento y Finanzas Jurdico
Riesgo
Correlacin
Correlacin
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Introduccin
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Calidad Servicio
obtengo
Clientes Satisfechos
obtengo
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Cliente
Solucin FCR Polticas Capacitacin
Negocio
Rentabilidad EBITDA Autoconsultas Productividad
Proceso
Vel de Atencin Service Level Dotacin Reclutamiento
Empleado
Crecimiento Enc. de Sat Beneficios Ascensos
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Percepcin
En caso que la percepcin del servicio no alcance sus expectativas el cliente estar Insatisfecho
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Expectativas
Promesas que la empresa realiza respecto de las bondades del producto y/o servicio Experiencias con resultados anteriores Tambin est influenciada por opiniones
Se determina desde la perspectiva del cliente. Nunca de la empresa Se basa en los resultados (valor agregado) que el cliente obtiene del producto y/o servicio
Percepcin
No est basado necesariamente en la realidad, sino en su percepcin Est influenciado por la opinin de otras personas Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos
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Las organizaciones de Alto Desempeo miden rigurosamente, y comprenden los factores que apalancan la satisfaccin e insatisfaccin del cliente
La satisfaccin del cliente es el indicador clave externo. Nos informa cmo opera la compaa en relacin a las expectativas del cliente.
Para poder gestionar la satisfaccin debemos pensar cmo mejorar los factores internos que la apalancan hacia arriba o hacia abajo
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Satisfaccin
Encuestas
El nivel de insatisfaccin respecto de un producto o servicio Se mide mediante encuestas y gestin de quejas como la cantidad de respuestas que seleccionaron muy insatisfecho
Insatisfaccin
Quejas
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Satisfaccin Global
Las organizaciones de Alto Desempeo cuantifican la satisfaccin del cliente en dos niveles Para descubrir la dinmica e intensidad de la relacin entre la satisfaccin global y los atributos. Para esto se deben usar herramientas estadsticas
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Precio
Funcional idad
Atencin a clientes
Otros
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Obligatorios
Atributos que no generan insatisfaccin cuando no estn presentes pero satisfacen a los clientes por lo que son
Placenteros
Ejemplo: recibir con una copa de champagne a todos los pasajeros de un vuelo
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Deleite Diferenciadores
Si las expectativas bsicas no estn cubiertas, el cliente no valora estas prestaciones
Si mejora mi prestacin sobre estos atributos la satisfaccin global del cliente aumenta
La alocacin de recursos en estos atributos apalancan la satisfaccin
Bsicos o esenciales
Generan insatisfaccin en caso de no estar cubiertos
Atributos diferenciadores
Atributos esenciales
Atributos lineales
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Son los atributos que forman la base de la experiencia del cliente. Se debe asegurar que se encuentren dentro del umbral de la expectativa del cliente Caractersticas Si se encuentran por debajo de la expectativa, se debe trabajar sobre stos primero porque conducirn a la extrema insatisfaccin Si se encuentran dentro del umbral, no se los debe mejorar ya que no obtendr una buena devolucin por su esfuerzo
Limpieza en el hotel Si se encuentra dentro de la expectativa esperada, limpiar ms veces no aumenta la satisfaccin. Pero la suciedad conduce a la insatisfaccin Ejemplo Velocidad de Respuesta Si se encuentra dentro del umbral, atender el telfono cada vez ms rpido no har que aumente la satisfaccin del cliente. Pero hacer que un cliente espere en exceso, conducir a la insatisfaccin.
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Se deben mejorar estos atributos continuamente Cuanto mejor sea el desempeo, mejor ser la satisfaccin del cliente
Caractersticas
Se los debe arraigar en la manera en que se dirige el negocio As nos distinguimos de los competidores
Resolucin de Problemas
Ejemplo
Cuanto mejor sea la resolucin de los problemas del cliente, mayor ser la satisfaccin del cliente
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Es recomendable trabajar sobre las expectativas Placenteras luego de tener las Obligatorias y Ms es mejor bajo control
Focalizar en las Placenteras cuando las Obligatorias estn fuera de control sera una prdida de recursos
Caractersticas
Raramente se encuentran compaas que focalicen en las Placenteros ya que la mayora no llegan a tener las Obligatorias y las Ms es mejor bajo control Si no se definen correctamente los atributos y se aplica la estrategia apropiada, se corre el riesgo de mal gastar recursos, tratando de mejorar el desempeo en aquellos atributos que no apalancan la satisfaccin y/o dejando de lado los atributos que tienen impacto directo
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Factores Placenteros Satisfaccin Por Atributos Factores Cuanto ms, mejor Boca a Boca Positivo
Factores Obligatorios
Deslealtad o Churn
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Mejorar procesos
Usar los datos de satisfaccin para - mejorar los procesos de negocios - calibrar y mejorar el sistema de monitoreo de calidad interno
Medir el desempeo
Analizar las tendencias a travs del tiempo y en relacin a los objetivos
Comparar resultados
Obtener resultados de benchmark de otras organizaciones, regiones, o de la industria
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Ahora que hemos determinado cules son los atributos sobre los que se debe focalizar veamos cmo los gestionamos y mejoramos
Teniendo en cuenta que la Satisfaccin del Cliente es una mtrica externa, no podemos gestionarla directamente
Ejemplo: No podemos controlar lo que los clientes perciben de nosotros
Podemos s controlar y mejorar nuestras mtricas internas que apalancan un mejor desempeo de adentro hacia afuera
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Ausentismo Rotacin
Los CTQs ayudan a transformar los datos generales en datos especficos operacionales
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Concepto
Ejemplo 1
Servicio
Nivel de servicio
Ausentismo
Ejemplo 2
Resolucin
FCR
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85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 55% 56% 67% 64% 67% 69% 70% 78% 74% 74%
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A lo largo de la Familia de Normas COPC hay evidencia demostrada de que se pueden mejorar el servicio y la calidad y aumentarse los ingresos al mismo tiempo que se reduce el costo
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la escala est correctamente definida la formulacin de la pregunta sea la correcta (comprensible para el cliente) los resultados sean ntegros se identifiquen los atributos relevantes que apalancan la sat e insat globales la frecuencia sea la adecuada los objetivos estn bien definidos se gestionen los resultados de Satisfaccin e Insatisfaccin de modo apropiado
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Modelo COPC Identificacin de Errores que son Crticos para el Usuario Final
Identifique los impulsores de la Satisfaccin e Insatisfaccin del Usuario Final (Satisfactores/ Insatisfactores). Utilizando una combinacin de feedback del Usuario Final y un anlisis de quejas y de datos de encuestas Priorice la identificacin de aquellos impulsores que tienen el mayor impacto en el Usuario Final o que el usuario califica como los ms importantes: stos son los Errores Crticos Identifique los Factores Causales relacionados para cada error crtico. Equivocaciones/fallas que llevan a generar errores crticos (por ej., no escuchar puede resultar en dar una respuesta incorrecta al usuario final) Desarrolle el proceso de monitoreo y de coaching para evaluar y superar los errores crticos, focalizando en corregir los factores causales
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Resumen
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En muchos casos no se cuenta con valores de Benchmark para comparar los resultados obtenidos
Benchmarks de COPC Satisfaccin : >85% T2B Insatisfaccin: <2% BB
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En muy pocos casos estos datos son comprendidos y gestionados por la lnea en una proporcin asociada a la calidad de los datos disponibles
Resultados y cruces de informacin son sobreabundantes pero luego no son aprovechados al mximo Cules son los costo y los beneficio de estos estudios?
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Se intenta identificar a travs de las encuestas aspectos operativos especficos a ser mejorados que la encuesta me diga exactamente lo que tengo que tocar para mover la satisfaccin global o la lealtad del cliente
Esto conduce al desarrollo de muestras representativas con altsimo nivel de apertura (ELEVADSIMO COSTO), que no siempre es comprendida por quien debe tomar acciones (regin, producto, segmento, servicio tcnico )
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Se pasa de un output (voz del cliente) a una accin concreta pasando por alto el anlisis que confirme que ese output est impulsado por el mal desempeo de este indicador o de este proceso
Resultados
Accin
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Enorme cantidad de esfuerzos, prdidas de tiempo y oportunidades por gestionar por prueba y error Desmotivacin de los equipos Descreimiento en metodologas que puedan efectivamente gestionar la satisfaccin
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Resumen
La informacin disponible a travs de encuestas tiene un nivel de detalle que no siempre resulta accionable por los equipos de trabajo La informacin recabada por otras fuentes se ofrece como mucho ms concreta y por lo tanto accionable por los equipos de trabajo (Ej. quejas de clientes uno a uno) Sin embargo, las acciones disparadas a travs del anlisis de estos datos usualmente no estn debidamente priorizados por el impacto sobre la satisfaccin o insatisfaccin INFORMACIN MACRO desarticulada de la INFORMACIN MICRO Alta tendencia a disparar acciones que luego se desvanecen o diluyen a partir de la aparicin de nuevas situaciones tcitamente identificadas como ms importantes que hacen olvidar las acciones definidas previamente
Se tiende a creer que las acciones fueron implementadas pero que no dieron resultado, cuando la realidad es que no se llegaron a implementar correctamente o en su totalidad
La falta de sistematicidad en el seguimiento - tanto de la implementacin de las acciones como en la efectividad de las mismas - es una tpica causa de falla
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Conclusin Final
UNA EXPERIENCIA QUE CONSISTENTEMENTE CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS EXPLICITAS O IMPLCITAS DE LOS USUARIOS, GENERA LEALTAD
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Preguntas?
Kenwin S.C. Mxico Bajio No. 275 Col. Roma Sur Delegacin Cuauhtmoc - Mxico D.F., C.P. 06760 Tel. / Fax: +52 (55) 5511 1727
Kenwin, S.A. Argentina y Uruguay Cerrito 1070, Piso 2 Buenos Aires, Argentina Tel. / Fax: +54 (11) 4816 4050
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MUCHAS GRACIAS
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