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CTCS
AÑO 19 / NÚMERO 95

EQ U I P O
95 
#NOTICIAS

6
Edición y Producción:
Lezgon S.R.L.

Director Responsable:
Mario P. Castello

Editora Periodística:
Laura Ponasso
#INFORME
Project Leader:
Lorena Flores

Colaboran en esta edición:


Omar Abdala, Adrián López
y Lorena Amarante. 20
Diseño y Maquetación:
Nesign Gráfica Web
www.nesignweb.com IT: Soluciones y
mejores experiencias

ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L., Vuel-


ta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426) Argentina - Tel. SEGUINOS
(5411)-4782-5081 | EDICION e IMPRESIÓN: Lezgon
S.R.L., Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A. (1426), Junio
2019 | PROPIEDAD INTELECTUAL N° 51801357 | Se
permite la reproducción total o parcial del material de
 /Revista-ContactCenters
esta publicación citando la fuente. Los textos que se
publican son de exclusiva responsabilidad de sus au-
tores y no expresan necesariamente el pensamiento
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de sus editores.
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CTCS
4 | #PROFILES
#SUMARIO
#PERSONAJE
 
#PASTILLAS #CASOS

14
10 25 años 36
Entrevista a al servicio
de la innovación
Aníbal Carmona

#CAPITAL HUMANO
 
#MANAGEMENT #CAPITAL HUMANO

44
Transformar
38 De operador 40
sin dañar, ¿es a jefe de Site: Lo mejor de dos mundos
posible? embajador CAT

  
#COBERTURA #COBERTURA #MULTICANALIDAD

6° Customer 46 CRIC 2019: 48 En busca 50


Experience ¡experiencias de la experiencia
Management en escena! perfecta

# COBRANZAS

#PROFILES

52
La cadena de pagos:
56
prolongada e interrumpida
CTCS
#SUMARIO | 5
Lanzan el Índice de Cultura
de Innovación Argentina 2019

Con el apoyo de la Agencia Córdoba Innovar


y Emprender y UVITEC, Innovis dio inicio
a la edición 2019 del Índice de Cultura de
Innovación Argentina, con el objetivo de pro-
veer a las organizaciones y empresas de un
diagnóstico integral que identifica las forta-
lezas y oportunidades de mejora concretas
para potenciar sus procesos de innovación.
Amdia renovó sus autoridades
El diagnóstico se realiza a través de Innoquo-
Como todos los años, amdia realizó su Asam-
tient, plataforma online creada por expertos
blea General Ordinaria para designar las
en innovación de Babson College, Boston, y
nuevas autoridades que estarán a cargo de
del IESE, Barcelona, a partir de una inves-
los desafíos para 2019. Para Martín Jones,
tigación académica que identifica los 54 ele-
reelegido presidente, afirmó: “Las audien-
mentos clave para innovar en las dimensiones
cias cambiaron, por lo que estamos hacien-
racionales y emocionales de la organización.
do foco en conocer qué necesita la industria,
Innovis, como socio para la región de Inno-
qué necesitan nuestros socios y qué busca el
quotient, lanzó la primera edición del índice
mercado”. “En amdia, estamos atravesando
en el año 2016 posicionando a Córdoba en
un proceso que es revelador, porque vemos
el mapa de las ciudades cuyas empresas y
creencias que teníamos, que hoy el usuario
organizaciones diagnosticaron su cultura de
no ve. Queremos construir una asociación
innovación y con la posibilidad de cotejar el
con un futuro y brindar lo mejor desde los
estadio de madurez de sus procesos de inno-
profesionales que la integramos para toda la
vación y las mejores prácticas con la base de
industria”, destacó.
datos a nivel mundial. Para participar del
índice, las organizaciones y empresas in-
En esta edición, se sumaron al board líderes
teresadas pueden obtener información en
del mercado como Alejandra Fehrmann (Gru-
www.innovisglobal.com.
po ASSA), Cecilia Cuff (Microsoft), Saman-
ta W. Larovere Saenz (American Express),
Sergio Grinbaum (Think Thanks) y Marcos
Pueyrredon (Vtex). Al mismo tiempo, algu-
nos de las marcas históricas que continúan
acompañando a amdia en este nuevo ciclo
son: Google, Rekket, Qendar, Mercado Libre,
Icommkt, DDM, Di Paola, Rapp Argentina,
emBlue, Tripolis, OmLatam, Marketing IQ,
entre otros.

Fuente: amdia

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6 || #NOTICIAS
#INFORME
Argentina mejoró en el ranking
de Great Place to Work

Por primera vez, 20 empresas locales o con


filiales en el país se destacaron entre las me-
[ NOTICIAS ]
jores 100 de Latinoamérica, de acuerdo al
ranking de Great Place to Work: DHL Ex-
press, Mercado Libre, Cisco, Dell EMC, Ac-
corHotels, Mars, Atento, SAP, Natura, San-
tander Río, Novo Nordisk, Oracle, DIRECTV
Latam, SC Johnson, Falabella, Takeda, Banco
Hot Sale facturó $8.512 millones
Galicia, Naranja, MuleSoft y Onapsis. a través de 3,5 millones de productos

En la comparación con otros países de la En mayo se realizó la sexta edición del even-
región, Argentina -con sus 20 empresas to de ventas online organizado por la Cámara
rankeadas- ocupa el 5to lugar. La lista, en Argentina de Comercio Electrónico. Con más
ese sentido, la lidera Brasil (40 empresas), de 2,9 millones de argentinos que navegaron
seguido por México (27), Colombia (26) y el sitio oficial en un período de 72 horas, al-
Perú (23). En cuanto a la representación canzó una facturación más de $8.512 millo-
de las diferentes industrias, se observa una nes, lo que representó 35,5% de crecimiento
mayor presencia de Manufactura y produc- respecto al año anterior, y se vendieron 3,5
ción (24 empresas en la lista), seguida por millones de productos a través de más de 2
Servicios financieros (23) y, en tercer lugar, millones de órdenes de compra.
Tecnología (17 compañías rankeadas).
Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE,
Fuente: Great Place to Work expresó: “Como tendencia, identificamos el
crecimiento de algunos sectores menos tra-
dicionales del eCommerce, como lo son Ali-
mentos y Bebidas, Cosmética y Perfumería,
Indumentaria deportiva y no deportiva y he-
rramientas, demostrando que cada vez más
los consumidores digitales incorporan artícu-
los de uso cotidiano en sus compras online.
Por su parte, la adquisición de productos y
servicios en categorías de ticket más alto
como viajes y electrodomésticos también
se vio impulsada por la aparición de cuotas
sin interés que se ofrecieron en Hot Sale,
siendo de las categorías de mayor factura-
ción del evento”.

Fuente:
Cámara Argentina de Comercio Electrónico

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#INFORME
#NOTICIAS || 7
CESSI expone los salarios promedio de 2019
[ NOTICIAS ]
La Cámara de la Industria Argentina del Software
(CESSI) comunicó públicamente los valores salariales
de los programadores en Argentina, resultado de la úl-
tima encuesta anual llevada a cabo por el Observatorio
Permanente de la Industria de Software y Servicios
Informáticos de la Argentina (OPSSI) de CESSI, en
conjunto con la Comisión de Asuntos Laborales de la La Asociación CEX lanzó el programa
institución. Para su realización, se tomaron como refe- formativo Escalera de Management
rencia los salarios brutos mensuales de 201 empresas
La Asociación de Compañías de Experiencia con
que emplean una totalidad de 19.600 personas, consti-
Cliente (Asociación CEX) inauguró el programa
tuyendo la muestra.
formativo titulado “Escalera de Management”,
destinado a coordinadores y responsables de sus
Los datos obtenidos arrojan un salario bruto mensual
empresas asociadas, con el objetivo de impulsar el
promedio de $30.471 para la categoría de programa-
liderazgo de los mandos intermedios y dotarlos de
dores sin experiencia previa (Junior), $43.472 con
herramientas para que sean capaces de llevar a sus
alguna experiencia (Semi-Senior) y $58.880 para los
equipos al más alto desempeño.
programadores con experiencia (Senior). En compara-
ción con los datos difundidos por la Cámara en el mes
Este programa, desarrollado junto a Kayros Insti-
de marzo de 2018, se registró un aumento promedio de
tute, consta de tres ciclos formativos: Estilo de di-
los salarios en un 40,2% para las 15 posiciones rele-
rección eficaz, Gestión de conflictos y Feedback y
vadas en el estudio.
desarrollo, que se impartirán a lo largo de este tri-
mestre. Además, se enmarca dentro de la máxima:
Fuente: Cámara de la Industria Argentina del Software
“Liderar a otros implica liderarse a uno mismo pri-
mero”. Los objetivos específicos de esta formación
son aprender a desarrollar un mejor estilo de direc-
ción y obtener lo mejor de cada persona, alcanzar
una comunicación asertiva y adquirir habilidades de
Para recibir las noticias más negociación y saber cómo dar un feedback continuo
relevantes de la industria,
que ayude a los profesionales a desarrollarse.
suscribite a nuestro Newsletter en
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Fuente: Asociación CEX

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8 | #NOTICIAS
CTCS
#PROFILES | 9
#PASTILLAS

LatinCloud hace foco


en user experience
Con más de 25.000 clientes y alrededor de 150.000 sitios
web alojados en Datacenters con infraestructura de última
tecnología, la compañía se centró en la investigación, en el desa-
rrollo y en la innovación (I+D=i) orientada a la experiencia de usuario,
garantizando un servicio completo con una atención al cliente personalizada
y efectiva con soporte técnico 24x7x365.

“Nuestra premisa fundamental es entregar una experiencia única al cliente,


formando un vínculo permanente y brindándole herramientas y soluciones para
hacer crecer su negocio. Para eso, y con el fin de estar más cerca, nos expandi-
mos con la apertura de operaciones en Uruguay, Paraguay, Perú y Colombia,
que se suman a las oficinas en Argentina y Chile”, afirman desde LatinCloud.
E indican: “Así como al cliente final le brindamos todos estos beneficios,
garantizándole la calidad en un servicio íntegro, también ofrecemos
oportunidades de desarrollo de negocios a comercializadores, pro-
veedores y consultores de tecnología IT a través de nuestros
Programas de Socios e Integradores IT”.

CAT
Technologies evoluciona
el modelo de negocios

En el marco del proceso de transformación digital, CAT Technologies,


empresa especializada en el sector de servicios de Business Process
Outsourcing, Contact Center y Customer Experience- evoluciona el modelo
de negocios y genera nuevas oportunidades, a través de la incorporación de
más servicios omnichannel.

Andrés Faure, director de IT en CAT, comentó: “Todas las herramientas


de atención que componen el ecosistema omnicanal nos permiten ofrecer
diversas formas de comunicación entre las empresas y sus clientes. Nuestra
solución de Analytics pone estas herramientas en otro nivel dotándola de
información precisa y oportuna para la toma de decisiones”. Indicó
que, el desarrollo de estas soluciones, se incluye el diseño e im-
plementación de modelos inteligentes que, combinados con
sus conocimientos técnicos y del negocio, permiten
optimizar la toma de decisiones.

CTCS
10 | #PASTILLAS
IBM y Mook
sellaron alianza estratégica
Mook, consultora especializada en Inteligencia Artifi-
cial, anunció una alianza estratégica con IBM en la
Argentina para desarrollar soluciones basadas en Watson y
otras tecnologías de IA y Learning Machine. “La extensión de la
alianza con IBM en México también a la Argentina demuestra el poten-
cial que tiene Mook para prestar servicios de inteligencia artificial, con
eje en callbots y chatbots y también en mejora de procesos internos de las
compañías”, aseguró Juan Cassagne, uno de los socios en Mook Consulting.

Esta alianza permite implementar soluciones a medida de cada


compañía, sin perjuicio de su tamaño, y gracias a la combinación
de sistemas cognitivos como el procesamiento de lenguaje na-
tural se genera una infinidad de nuevas capacidades que
mejoran tanto procesos internos como la atención
y experiencia de sus clientes.

SAP nombre
líderes de CX y Soluciones e
Innovación en España

La compañía refuerza su equipo en España para dar respuesta


al crecimiento que ha experimentado su oferta en los últimos años,
con la incorporación de nuevas soluciones en los ámbitos de Customer
Experience (CX), Inteligencia Artificial, Big Data o Internet de las Cosas.
SAP está impulsando el área de Customer Experience, una de las más estra-
tégicas para su negocio y uno de los pilares sobre los que se asienta su propues-
ta de empresa inteligente: se propuso ayudar a las organizaciones a cambiar el
modo en que gestionan sus clientes, estableciendo estrategias customer first y
ofreciéndoles la mejor experiencia posible, a lo largo de todo su ciclo de vida.

Alfonso Cossío se incorporó a SAP como líder de la división de CX en


España en sustitución de Alfonso García, quien pasó a liderar las
ventas de CallidusCloud. Cristina Ricaurte asumió el liderazgo
del área de Soluciones e Innovación en sustitución de João
Carvalho, quien fue designado responsable del
negocio de SAP Concur en España.

CTCS
#PASTILLAS | 11
#PASTILLAS

Grupo GSS obtuvo


la certificación PCI
Grupo GSS alcanzó la certificación en el servicio para
uno de sus importantes clientes del sector bancario, la
cual le permite manejar PAN (Personal Account Number)
de tarjetas de pago de manera segura, según los estándares del
PCI Security Standards Council. Adicionalmente, esta certificación
proporciona un posicionamiento dentro del mercado y otorga recono-
cimiento ante entidades como Visa, Mastercard y Amex.

GSS continúa así formando parte de un estándar global creado


en 2006 por American Express, Discover, JCB International,
MasterCard y Visa con el objetivo de mantener, evolucionar
y promover los estándares de la industria de tarjetas de
pago para la seguridad de los datos de los titulares
de tarjetas en todo el mundo.

Logicalis anuncia
alianza con Akamai
Con el objetivo de ofrecer recursos de seguridad y rendimien-
to de aplicaciones en la nube cada vez más robustos, Logicalis,
empresa global de servicios y soluciones de tecnología de la infor-
mación y la comunicación, firmó una alianza con Akamai, compañía
global de servicios de seguridad y rendimiento en la nube, que monitorea
hasta el 30% del tráfico global de Internet. Ambas empresas trabajarán
para ofrecer soluciones de seguridad y rendimiento en cloud a clientes
en América Latina.

Esta alianza tiene como foco el mercado corporativo, en especial,


las verticales de finanzas (aseguradoras y operadoras de crédito),
comercios minoristas (eCommerce), utilities, broadcasters y
otros segmentos de misión crítica. El alcance del acuerdo,
inicialmente, incluye Brasil, Argentina, Chile,
Colombia, México y Perú.

CTCS
12 | #PASTILLAS
CTCS
#PROFILES | 13
#PROTAGONISTA

“La pasión y la perseverancia

me permitieron

llegar hasta aquí”

CTCS
14 | #PROTAGONISTA
#PROTAGONISTA

 ¿Cuál fue tu primer acercamiento a


la tecnología?
Mi primer acercamiento con la tecnología fue mientras
estaba en la escuela. Soy sanjuanino y, en esa época, estu-
diaba en la Escuela Industrial Domingo Faustino Sarmiento
la carrera secundaria de Técnico Mecánico. Allá por 1980,
un profesor de la materia Evaluación de Proyectos nos
habló de la carrera de Sistemas y me resultó fascinante.
Más tarde el padre de un compañero nos llevó a su oficina
de trabajo en la Dirección General de Rentas, donde nos
mostró el funcionamiento del Sistema 36 de IBM y fue en
este preciso momento cuando sentí que había descubierto
aquello a lo que me dedicaría toda la vida.

 ¿Cómo fue su carrera profesional aca-


démica y laboral?
En el año 1982, emprendí mi camino profesional y comencé
a estudiar en la única universidad que contaba con la ca-
rrera de Ingeniería en Sistemas: la Universidad Nacional
del Centro de la Provincia de Buenos Aires (UNICEN). Por
aquel entonces, la UBA solo tenía en su currículo la Licen-
ciatura en Computador Científico.

Oriundo de San Juan, viajó a Buenos Aires para seguir su pasión. Con Steve
Jobs y Bill Gates como referentes, se sumergió en la industria del software:
fundó su propia empresa y hoy es presidente de la Cámara Argentina de
la Industria del Software, en un momento intenso de revolución digital.
Entrevista a Aníbal Carmona.

Por Laura Ponasso

CTCS
#PROTAGONISTA | 15
#PROTAGONISTA

 ¿Tuviste algún referente?


En aquella época, Steve Jobs y Bill Gates fueron los referentes

 Steve Jobs y Bill


principales que me inspiraron a seguir confiando en mí mismo
y a continuar apostando a mi crecimiento.

Gates fueron los


 ¿Cómo viviste el cambio?
Cuando llegué a Tandil me enamoré tanto de la ciudad como
referentes principales
de la carrera que estudiaba con tanto esmero y pasión. Para
solventar mis estudios, trabajé como docente auxiliar y luego
que me inspiraron 
como conserje en un hotel de la ciudad de la que tengo muy
gratos recuerdos.

Así fue hasta el cuarto año de la carrera, cuando creé mi pro-


pia empresa unipersonal llamada HITWARE. Cuando me recibí  En otras oportunidades, te referiste a la
de Ingeniero en Sistemas, la empresa se convirtió en Unitech, importancia del talentismo.
fusionándose con Data Génesis, empresa líder en UNIX en ¿Por qué justamente la importancia hoy?
aquel momento. La industria de software en Argentina es una industria suma-
mente pujante que no encuentra límites de crecimiento, pero sí
 ¿Cómo siguió tu carrera? se topa con el obstáculo de obtener el talento que tanto nece-
Luego de más de 20 años dedicándome a promover y profe- sita para fomentar aún más su crecimiento en la Economía del
sionalizar Unitech, en el año 2015 tuve el gran honor de ser Conocimiento. Los empresarios argentinos han expresado su
nombrado presidente de la Cámara Argentina de la Industria deseo de tomar 14.500 empleados capacitados este año, de los
del Software (CESSI) y acepté con gran felicidad la respon- cuales solo podrán cubrirse aproximadamente entre 5.000 y
sabilidad que conlleva este puesto. Un año más tarde, se desig- 6.000 puestos considerando el número de los talentos califica-
nó al puesto del presidente de CESSI como Vice Chairman de
Latinoamérica de WITSA, que recibí también con gran orgullo.

Con 56 años y una gran familia conformada por siete herma-


nos, mi increíble esposa y cinco hermosos hijos, con cuatro de
los cuales tengo el placer de compartir el trabajo que amo en
Unitech, estoy convencido que la pasión por mi profesión y la
perseverancia en cada etapa fueron las claves que me permi-
tieron llegar hasta aquí.

 ¿Qué te motiva de la profesión?


Desde que supe que asumiría como presidente de la Cáma-
ra, confirmé mis deseos de ser uno de los protagonistas de la
industria del software en Argentina, para lograr hoy mayor
progreso e inclusión social con la generación de empleo del fu-
turo, y posicionar al país como un actor atractivo y sumamente
calificado para la industria en el mundo.

CTCS
16 | #PROTAGONISTA
dos que deciden estudiar las carreras asociadas y terminar sus  ¿Cuáles son los pasos a seguir, en lo per-
estudios, incluyendo también los planes como 111Mil, Codo a sonal y profesional?
Codo, y Programación 3.0, entre otros. El escenario actual necesita que como industria y como agente
importante en su crecimiento y competitividad continúe apor-
El talento se presenta como la nueva moneda, el bien esca- tando la visibilidad y las herramientas que se exigen. En el
so con el que se está construyendo la nueva Economía del ámbito personal, continuaré con el propósito de mi empresa, y
Conocimiento, una economía que generará más de 200.000 seguiré capacitándome, aprendiendo y estudiando de todos los
empleos hacia el año 2030, con más de U$S 15.000 millo- ecosistemas en los que trabajo, en este fascinante momento
nes en exportaciones. de revolución digital que estamos viviendo como sociedad. 

CTCS
#PROTAGONISTA | 17
18
19
IT: Soluciones y mejores experiencias

IoT, realidad virtual y aumentada, y au-

tomatización son solo algunas de las

tendencias que se abrieron paso en los

últimos tiempos y plantearon retos y

oportunidades en la gestión de la in-

teracción con clientes. Las empresas

tienen la oportunidad de poner a los

clientes en el centro. ¡Manos a la obra!

CTCS
20 | #INFORME
#INFORME

CTCS
#INFORME | 21
#INFORME

CONTACTO

Tecnología al servicio del negocio www.ctl.com.ar


info@ctl.com.ar

Por Juan Guido Camaño, presidente en


CTL Information Technology.

Los avances en tecnología son cada vez más acelera-


dos, y su adopción por parte de las industrias es cada
vez más imprescindible. IoT, onmicanalidad e inteli-
gencia artificial (AI) son las más relevantes.
Somos socios tecnológicos en la transfor-
mación digital de nuestros clientes, con
El IoT nos permite tener a disposición y en tiempo real soluciones de soporte, seguridad y gestión.
la información de uso y de consumo de nuestros clien-
tes. La omnicanalidad es la forma en que respondemos
a los pedidos e incidentes de nuestros clientes, para
que tengan la mejor experiencia. Y la AI automatiza configuración en nuestro laboratorio, guardado en el
muchos procesos y nos permite responder de forma depósito hasta el momento de entregarlo al usuario en
más rápida a los requerimientos. su puesto de trabajo. Luego, a través de nuestra mesa
de ayuda y soporte técnico en sitio, buscamos maximi-
El diálogo con nuestros clientes y potenciales está zar la experiencia de uso de la tecnología y de nues-
completamente atravesado por la tecnología. Nos abre tros servicios y resolvemos cualquier inconveniente que
un sinnúmero de opciones a la hora de llegar a ellos, pueda surgir; y, desde seguridad y monitoreo, preveni-
y justamente, la diferenciación está en poder llegar mos y reducimos la vulnerabilidad y los riesgos que la
de la manera adecuada, en el momento correcto, con misma tecnología acarrea.
el mensaje idóneo. Desde el año pasado, optamos por
una estrategia de inbound, donde el foco está puesto en Finalmente, retiramos el equipo cuando cumple su vida
crear contenido, en aportar valor a nuestra audiencia y útil. En resumen, buscamos que la tecnología esté al
en estar donde aquellos que nos necesitan nos buscan. servicio del negocio de nuestros clientes, para que ellos
puedan enfocarse en las tareas más estratégicas. 
Hoy, el plano digital atraviesa nuestra vida y las re-
laciones que entablamos, tanto a nivel personal como
profesional. Define qué esperamos como clientes, cómo
consumimos y qué decisiones tomamos en nuestro día a
día. En este contexto, consideramos que es muy impor-
tante invertir en la experiencia del cliente.

El mercado de talento IT es muy competitivo, por lo


que cuidar la experiencia a lo largo del proceso de se-
lección, una vez en la compañía y hasta en la entrevista
de salida es una prioridad para CTL. El área de RRHH
y sobre todo de recruiting es fundamental para atraer
y retener los mejores talentos.

Desde la compañía, ofrecemos un abordaje integral, en


cuanto al soporte y al mantenimiento de la tecnolo-
gía de las empresas. Cuidamos cada etapa de la vida
útil de los recursos, desde la recepción de equipos y la

CTCS
22 | #INFORME
CONTACTO

Personal organizado, beneficios www.omniawfm.com

por todos lados


+54 911 6507-4928
martin@omnia.la

Por Martín Uriarte, socio y fundador en Omnia.

Hoy, lo clientes se han vuelto más exigentes y no solo


aspiran a contar con un canal de atención digital, sino a
obtener una experiencia consistente e integrada entre Somos especialistas en eficiencia
los distintos canales de atención. La buena noticia es y control de productividad para
que la tecnología es cada vez es más accesible y los
operaciones de capital humano intensivo.
modelos cloud permiten a las PYMEs acceder a so-
luciones hasta entonces reservadas solo para grandes
organizaciones, por una cuestión presupuestaria.

La incorporación de tecnología en la relación clien-


te-empresa incide fundamentalmente en dos aspectos:
permite personalizar la propuesta de valor de cara al
cliente, segmentar y analizar preferencias logrando
una oferta que maximice la satisfacción de manera
individual; de cara a la empresa, permite obtener me-
joras en la productividad, convirtiéndose en un pilar
estratégico de toda organización.

Hace tiempo, el canal digital dejó de ser un diferen-


cial y se convirtió en una obligación. Hoy, la pregun-
ta es cómo integrar el vínculo digital para lograr una
experiencia consistente entre los distintos canales de
atención; siempre es preferible priorizar la calidad y
la consistencia de atención por sobre la cantidad de
canales. Sin dudas, las organizaciones que no tengan
una estrategia digital corren en desventaja.

Los beneficios de invertir en tecnología dependen am-


pliamente de la industria, el sector y el segmento en
que la empresa compita, pero en cualquier caso, el foco
siempre debe estar puesto en mejorar la experiencia
del cliente, siendo cada vez más eficiente en la estruc-
tura de costos interna. Es importante tener muy claro
el objetivo y entender cuál será el impacto operacional
esperado en las variables claves del negocio.

El rol de las personas es clave en varios aspectos den- la competitividad de la empresa. La tecnología no debe
tro de este proceso, pero fundamentalmente en la de- ser un fin en sí mismo, sino una herramienta sobre la
finición del marco estratégico. Resulta esencial enten- cual apalancarse para ganar eficiencia y alcanzar los
der por qué y para qué implementamos cierta solución objetivos organizacionales. 
y cómo esa decisión impactará en la productividad y en

CTCS
#INFORME | 23
#INFORME

CONTACTO

WhatsApp: el futuro estándar www.s1gateway.com


+54 9 11 5693-3305
info@s1gateway.com.ar

Por Leo Sujoluzky, director Comercial y


co-fundador de S1 Gateway

Ofrecemos una plataforma que permite a


las empresas brindar servicio al cliente a
través de múltiples canales.

que este. Las empresas quieren estar donde sus clientes es-
tán, y eso significa estar en WhatsApp.

Según múltiples estudios, una persona chequea su teléfono


al menos unas 100 veces al día, lo cual presenta una situa-
Más que un nuevo desarrollo, una innovadora aplicación de ción sin precedentes para el customer service. Nuestra em-
tecnología ya existente está revolucionando la atención al presa puede estar en la palma de la mano de los clientes. Sin
cliente: la inclusión de WhatsApp como canal de contacto. Si dudas, en pocos años, WhatsApp se convertirá en el nuevo
bien se trata de una tecnología que todos conocemos y con la estándar.
que estamos familiarizados, no tenemos mucha información
sobre cómo este uso impactará en el centro de contactos. La implementación de tecnología debe estar centrada en op-
timizar la experiencia de los clientes, en brindarles solucio-
Está claro: la clave no está en la tecnología en sí misma, nes efectivas y en satisfacerlos. Partiendo de esta premisa,
sino en el uso que se haga de ella. Según las particularida- creemos que la tecnología puede actuar por sí sola y favore-
des de cada una, el foco de su implementación puede estar cer el CX, solo si la persona busca solidez e inmediatez en su
centrado en la mejora de la relación con los clientes –como respuesta, como en consultas frecuentes como saldos, turnos,
WhatsApp- o en el ahorro de costos – como chatbots con reportes, etc. Pero no siempre su interacción finaliza con la
inteligencia artificial-. sencillez con la que la conversación inició: cada conversa-
ción es única, por lo que debe ser atendida como tal.
Pero resulta necesaria una aclaración sobre estos ejemplos:
algunas empresas que implementaron chatbots empeoraron S1 trabaja especialmente para que el bot responda solo a
la atención a los clientes, y empresas que no implementen aquello que entiende, garantizando un alto grado de certeza
WhatsApp adecuadamente podrán incurrir en un deterioro en su atención. En caso de detectar la necesidad de la par-
en los costos. ticipación de un agente real para continuar la conversación
y no causar frustraciones en los usuarios, instantáneamente,
Los consumidores nunca estuvieron tan cerca de las empre- deriva el mensaje de forma limpia, sin impactar en la expe-
sas como hoy: tienen un contacto inmediato, a través de cual- riencia del cliente.
quier canal, y obtienen respuestas rápidamente. Los están-
dares de atención son cada vez más elevados, y esto queda Creemos en el equilibrio, en la complementariedad entre
reflejado en el presupuesto que cada compañía asigna a sus agentes reales y artificiales. Esto constituye lo que llama-
Departamentos de Atención al Cliente. mos “modelo híbrido o empático”, en el que se da un am-
biente de colaboración entre la inteligencia artificial y la
En este contexto, entendemos el éxito de la penetración de inteligencia humana. 
WhatsApp. No hay canal más cercano al cliente e inmediato

CTCS
24 | #INFORME
CTCS
#INFORME | 25
#INFORME

Asegurar la calidad del User Experience Design para posicionar la marca

Por Nacho De Marco, CEO y cofundador de BairesDev

La mayor parte de las marcas y empresas que llegan hasta de personas y, particularmente, al público adecuado. Por
una persona lo hacen a través de plataformas digitales, lo otro lado, un sitio de ventas online basado en la comodidad
que lleva a que se preocupen y ocupen, cada vez más, por del cliente y en la facilidad de la navegación asegura que
implementar una experiencia de usuario satisfactoria, que se concreten un alto porcentaje de ventas, ayuda notable-
les permita fidelizar la relación con el cliente. mente a fortalecer el vínculo entre la empresa y el usuario,
y propicia que este recomiende la marca -lo que redunda
Hoy, este vínculo entre la empresa y el cliente es digital, en una red cada vez más amplia, específica y fidelizada-.
por lo que los buscadores de Internet, las páginas web y,
sobre todo, las redes sociales cumplen un rol protagónico Por último, el User Experience Design es clave para dirigir
en el posicionamiento de la compañía. la atención de los usuarios a los contenidos que son más
relevantes para la compañía. Por eso, y porque entende-
Los beneficios de invertir en el desarrollo de un buen User mos la importancia que tiene para una compañía fidelizar
Experience Design son múltiples y claves para cualquier al usuario, en BairesDev ofrecemos un servicio que otor-
empresa, sin importar el rubro, ya que conocer al cliente y ga beneficios palpables, actualizando nuestros contenidos
estar al servicio de sus demandas es fundamental para cre- de manera constante, poniendo al servicio del cliente y su
cer y posicionarse en el mercado. Si bien los frutos de esta marca toda nuestra experiencia y creatividad, y centrán-
implementación ganan notoriedad con el paso del tiempo, donos en los usuarios, en la arquitectura de la información,
son realmente necesarios para generar una base sólida y en las tendencias, en la accesibilidad de las plataformas y
duradera en la relación con los usuarios. en el atractivo visual del producto. 

La calidad del diseño de experiencia del usuario garantiza


el alcance de las plataformas digitales a un gran número

Contact centers: cloud vs. on premise

Por Pedro Copertari, BDM de Conectividad,


Seguridad y Data Center en BGH Tech Partner

En un panorama competitivo como el actual, en el que los El servicio al cliente debe ser más inteligente, para en-
consumidores se ven inundados de opciones, ofrecerles una tregar la experiencia adecuada al usuario indicado en el
experiencia fluida es un diferenciador clave, que ayuda a momento correcto. Allí es donde la tecnología tiene una
la creación de clientes leales y comprometidos. En este gran incidencia, ya que clientes de todas las edades están
sentido, las empresas continuarán en 2019 mejorando el dejando de recurrir a las llamadas telefónicas y prefieren
centro de contacto, transformándolo desde un simple canal el autoservicio en línea y móvil como un primer punto de
de solución de problemas en un motor de crecimiento. contacto con una empresa. El consumidor tiene un rol más
activo y participativo, y exige que las empresas respon-
La inteligencia artificial, los chatbots, la realidad aumen- dan a sus expectativas innovando y apostando a soluciones
tada, el machine learning y la unificación de los canales de nunca antes vistas.
comunicación garantizarán una experiencia satisfactoria,
ya que modifican el journey del cliente y presionan a las El diseño del customer journey nos permite saber, entre
empresas tradicionales a adaptarse a la nueva necesidad otras cosas, qué piensan y sienten nuestros potenciales
de autogestión. Hoy, ya es común que el primer contacto clientes y quienes ya concretaron una compra. Y gracias
del cliente sea con un agente virtual, que intenta resolver a ello, es posible generar planes de acción para mejorar
su problema de manera rápida y eficiente. las posibilidades de generar una conversión o alcanzar una

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#INFORME

venta. En otras palabras, nos permite tener un seguimien- debido a que un contact center puede ser una excelente
to de la experiencia del cliente dentro de nuestro entor- base de futuros talentos. Así como se encargan de garan-
no digital; resulta imprescindible tener vínculos digitales tizar la mejor experiencia del candidato en su proceso de
entre el cliente y la empresa, para que nuestro mapa de selección de talentos, también velan por retenerlo, imple-
customer journey sea más eficiente. mentando soluciones como gamification.

Hoy, cada vez más, las compañías entienden que una pla- Existen diversos tipos de soluciones que se pueden ajustar
taforma de contact center es uno de los mejores aliados a a las necesidades de cualquier compañía, para el manejo
la hora de captar y fidelizar clientes: mejora la calidad del de cola de llamadas y la atención al cliente, sin importar su
servicio, permite un mayor control en la toma de decisiones, tamaño e industria: pueden ser on-premise, cloud o híbri-
habilita el workforce management y mejora la gestión, aten- da. Desde BGH Tech Partner, nos comprometemos a acom-
diendo y reduciendo el número de llamadas perdidas. pañar a las empresas en todo el proceso, relevando sus ne-
cesidades y/o problemáticas, para alinearlo con la opción
Los recursos humanos se deben involucrar desde un inicio que mejor se ajuste a las necesidades de su negocio. 
en la toma de decisiones sobre los módulos a implementar,

Conversaciones más relevantes y personalizadas

Por Daniel Soldan, CEO de emBlue

Para 2019 y más que nunca, las empresas tienen que tra- La omnicanalidad reconoce que el usuario se informa e
bajar pensando al cliente como protagonista de todos los interactúa con la empresa de diversas maneras y que este
procesos. Una de las tendencias clave para lograrlo es recorrido puede variar según la persona. A diferencia de
implementar a las estrategias digitales Marketing Auto- una estrategia multicanal, que focaliza esfuerzos en dife-
mation, gracias al cual pueden optimizar los procesos de rentes canales midiendo resultados de manera indepen-
las marcas. Hay diversas instancias de trabajo que pueden diente, la omnicanalidad se concentra en la integralidad
ser automatizadas, como el armado y el envío de correos de la estrategia a través de los diferentes canales, diagra-
electrónicos, el seguimiento a prospectos, la realización de mando posibles flujos de interacción y garantizando que
reportes y agendas, y las conversaciones con los clientes. la experiencia con la marca sea la misma siempre, consis-
tente y positiva.
Además, la automatización optimiza las métricas e impul-
sa los resultados de las empresas, ahorrándoles tiempo que Además, esto brinda al usuario la posibilidad de finalizar
podrán dedicar al análisis y a la toma de decisiones. De sus procesos, sin importar el canal en el que se encuen-
hecho, puede ser fundamental a la hora de convertir leads tre, aunque sea diferente al de inicio. De esta manera,
en clientes, ya que solo a través de la automatización se los procesos transaccionales resultan transversales a los
pueden lograr respuestas a las demandas reales y con la
instantaneidad que los consumidores requieren: enviar el
email, SMS o Push Notification en el momento justo es
una estrategia muy efectiva para aumentar las tasas
de conversión.

Otro de los aspectos clave es la omnicanalidad. Si busca-


mos poner al cliente en el centro, este punto es fundamen-
tal, porque se trata de una manera coherente y consistente
de gestionar la experiencia del cliente, desde cualquier
canal de comunicación. El objetivo es que la experiencia
sea homogénea en cualquier punto de interacción del cus-
tomer journey map.

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#INFORME

canales y permite que los esfuerzos para cada canal se debe construirse al azar, sino que tiene que hacerse de
potencien entre sí. manera personalizada, tratando de poner la tecnología a
disposición de los intereses de los clientes, con el objetivo
En este sentido, la tecnología ayuda a las marcas a acer- de acercarles contenido que esté alineado con lo que bus-
carse a las personas y a generar un diálogo relevante para can y esperan de las empresas.
ambos. El diseño del customer journey, junto con el uso
de plataformas como emBlue, posibilitan que las marcas Desde emBlue, tenemos el propósito de ayudar a las em-
lleguen a sus clientes en el momento justo, mediante el presas a generar conversaciones más relevantes y per-
canal correcto y el mensaje indicado. sonalizadas con los consumidores, y creemos que estas
tendencias marcarán un diferencial a la hora de crear un
Si buscamos generar vínculos más cercanos entre las mar- vínculo mucho más cercano y humano con las personas. 
cas y los consumidores, el contenido de los mensajes no

IA: una forma de humanizar las marcas

Por Mariano Stampella, co-fundador y business developer de intive-FDV

Aunque las tecnologías de omnicanalidad ya no son no- les permite estar disponible las 24 horas de los 365 días
vedad, aún queda mucho por hacer en las empresas para del año, a una velocidad de respuesta mayor que la del ser-
brindar una experiencia consolidada. En 2019, veremos un vicio no digital. El shopbot de eBay es un ejemplo perfecto
crecimiento del desarrollo y uso de chatbots, tanto a tra- de atención al cliente en tiempo real: le pregunta a los
vés de conversaciones escritas como de dispositivos como clientes sobre sus productos, marcas y precios preferidos,
Alexa o los asistentes de los teléfonos. para ayudarles a elegir las compras.

Hoy, las tecnologías son indispensables en el diálogo entre - Personalización de la experiencia: el uso de IA humaniza
el cliente y la empresa. Buscar a la marca con la que está a la marca, porque al utilizar información del historial y
realizando una compra y no encontrarla en los canales más ser capaz de armar un perfil del usuario, las interacciones
populares es una gran decepción para el cliente. Si bien son mucho más personalizadas y el trato, por lo tanto, más
hasta hace menos de cinco años responder consultas por cálido. Según Salesforce, el 57% de los consumidores de-
Twitter podía ser un diferencial positivo, hoy es algo que sea compartir sus datos confidenciales con las empresas
se da por sentado y no cumplir con ello tiene un impacto para obtener ofertas más relevantes. Esta oportunidad no
negativo en la percepción de la marca. Siempre se puede es comparable con ninguna otra estratégia de CX.
seguir innovando en canales personalizados, pero no con-
tar con al menos los canales digitales más establecidos - Obtención de mejor información: la diferencia de AI con
-Facebook, Twitter, Instagram y web- no es una opción. cualquier otra tecnología es que permite hacer búsquedas
mucho más precisas y actualizadas, lo que genera mayor
Por otro lado, el uso de inteligencia artificial para CX confianza y brinda una experiencia exponencialmente me-
ofrece gran cantidad de beneficios, como: jor a los clientes.

- Aumento del engagement con el cliente: las compañías En la medida en que intive-FDV es una empresa de de-
pueden utilizar AI para atraer a clientes en muchos nive- sarrollo de tecnología y cuenta con experiencia en Inteli-
les y les permite generar conversaciones en los momentos gencia Artificial y Machine Learning, siempre apuntamos
justos. Por ejemplo, cuando el cliente acaba de comprar un a ofrecer soluciones a medida y que permitan a nuestros
pasaje, es oportuno iniciar una conversación por Whatsapp clientes diferenciarse de la competencia, brindando una
sobre alquiler de autos u hoteles en ese destino. Además, experiencia superadora a sus propios clientes. 

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#INFORME

Video vigilancia apoyada en IA

Por Roger de la Hoz, AI Specialist Hikvision en Hikvision

En materia de video seguridad, las tecnologías basadas en las empresas ser más rápidas y dinámicas en la toma de
inteligencia artificial aplicadas a soluciones como cáma- decisiones para mejorar la experiencia al cliente. A su vez,
ras, NVR o servidores, que permitan entregar información estas mejoras redundan en beneficios mutuos: la empresa
de valor agregado o mejorar la experiencia al cliente mar- mejora sus ventas y el cliente se siente bien.
carán las tendencias. Algunas ejemplos son: reconocimien-
to de rostro para clientes VIP; detección de filas en cajas En este contexto, Hikvision ofrece soluciones integrales
registradoras para medir la cantidad de personas y tiem- para la industria, que permiten sumar a la seguridad por
pos de espera; conteo de personas para tener estadísticas video, en la misma plataforma (VMS), control de acceso,
y en horas pico atender mejor a los clientes; y detección alarmas, reconocimiento facial, mapas de calor, detección
de patentes para autorizar ingreso a cocheras exclusivas. de filas, presentismo, detección de patentes, etc., solucio-
nes que generan valor agregado, ya que suman múltiples
La posibilidad de contar con información estadística y aná- reportes al video. 
lisis de video basado en inteligencia artificial permite a

De cara a una transformación digital integral

Por Adrián Paez, regional sales director de Interaxa

En los últimos años, sin dudas, la tecnología ha cambia- En teoría, y términos generales, estas tecnologías aportan
do la forma en que la gente se comunica es WhatsApp. Y alternativas y posibilidades en el diálogo entre el cliente
desde la apertura de la API de WhatsApp Business, existe y la empresa. Además, hoy resulta imposible concebir esta
una gran oportunidad para que las empresas sumen esta tec- relación sin el vínculo digital, tanto por las expectativas
nología a la gestión de su relacionamiento con sus clientes. de los clientes y de las nuevas generaciones como por el
impacto en los costos e inversiones.
Pero en este punto, es clave la integración de canales:
WhatsApp no debería funcionar como un canal separado e Desde Interaxa, buscamos acompañar a clientes actuales y
independiente de toda la atención al cliente, sino de forma futuros en la transformación digital de forma cada vez más
integrada con el centro de atención, para así ofrecer a integral. Apuntamos a ser consultivos y socios en la im-
cada cliente una misma experiencia en cualquier canal. plementación de todas las acciones en el camino que em-
prendan para mejorar la experiencia de los clientes de las
Otro punto interesante y con creciente penetración es el compañías, siempre con el foco en mejorar la performance
uso de la Inteligencia Artificial y, en especial, de bots. integral -rentabilidad, servicio, ventas, y posicionamiento
Estas tecnologías deberán estar a la altura de las expec- futuro, entre otros aspectos. 
tativas de los clientes, porque una mala estrategia en su
uso puede generar frustración y un consecuente impacto
negativo en los resultados.

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#INFORME

Experiencias más reales

Por Juan Carlos Göldy, CEO de Logan

Las métricas y tecnologías que harán la diferencia en el ne- Por otra parte, la realidad aumentada ya es un hecho. Tras
gocio, también marcarán la experiencia y la gestión de la el incendio de la catedral de Notre Dame, por ejemplo,
relación con los clientes, quienes quieren obtener resultados vimos que un videojuego puede ayudar en la reconstruc-
tangibles y corroborar que su dinero esté bien invertido. ción de la catedral. En la publicidad mobile, todavía es una
novedad y poco usada, pero cada vez más anunciantes la
La geolocalización, por ejemplo, es una herramienta fun- implementan y, a mediano plazo, esta tendencia cambiará
damental para la publicidad digital. A partir de este tipo las piezas creativas en el mercado.
de tecnología, las marcas pueden llegar a los usuarios
con publicidad en el momento correcto: pueden detectar ¿Realidad aumentada es sinónimo de realidad virtual? No.
las ubicaciones que el usuario frecuenta, identificando el Esta última está compuesta por la inmersión completa
nombre, tipo y perfil del sitio, como restaurantes, gimna- en un mundo virtual, como la utilización de las gafas que
sios y centros comerciales. Estos datos pueden incluso ser transportan al usuario a un mundo totalmente artificial.
enriquecidos con más información, como ticket promedio
de consumo, si es pet friendly o si acepta determinada tar- Las nuevas tecnologías proporcionan a los clientes acceso
jeta. Las posibilidades para accionar son infinitas. a la información, de manera rápida y a tan solo algunos
clicks de distancia. Además, la información es cada vez
¿Por qué conocer el perfil de los lugares que el usuario más transparente, lo que hace que la relación con las mar-
frecuenta? Porque ayuda a entender mejor su compor- cas fluya de manera más natural. 
tamiento. En este sentido, la geolocalización del usuario
ayuda a las marcas a comunicarse con él mejor y en el
momento adecuado.

Personalizar para fidelizar

Por Guido Boulay, Director para América Latina en MailUp y Datatrics

Durante este año, estamos viendo un incremento de la El vínculo digital es sumamente importante en un custo-
adopción de tecnologías basadas en Machine Learning y mer Journey, ya que el cliente en línea arroja gran canti-
Big Data, que permiten analizar más información sobre el dad de datos sobre sus patrones de comportamiento y de
comportamiento del cliente en forma más profunda, detec- consumo. Y es a través de este vínculo digital que tenemos
tar patrones de comportamiento cada vez más complejos, la posibilidad de generar un diálogo, aprovechando múlti-
generar contenido en forma predictiva y lograr experien- ples touchpoints, como el mismo sitio web, campañas de
cias cada vez más personalizadas y relevantes. medios, Marketing directo como email, SMS, Messenger
o WhatsApp. Dentro de este journey, también hay tou-
El gran cambio que estamos viendo, gracias a estos nuevos chpoints offline: la experiencia en la tienda o el punto
algoritmos predictivos y el Machine Learning, consiste en de atención offline sigue siendo fundamental. Si logra-
pasar de una comunicación hiper segmentada, en función mos integrar el mundo offline con el digital, podemos
de intereses y datos de compra, entre otra información, a generar una experiencia omnicanal realmente valiosa
una conversación realmente 1 a 1, en donde hay un mensa- para nuestros clientes.
je especifico para cada persona, en el momento apropiado
y por el canal adecuado.

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#INFORME

Retener un cliente siempre ha resultado una acción más la compañía llegue a buen puerto. Siempre es importante
económica que la de atraer uno nuevo. Por lo t anto, brin- invertir en el equipo humano, en primera instancia, y lue-
dar una buena experiencia al cliente, maximizar su go en las herramientas que este tendrá a disposición para
lifetime value , fidelizarlo y lograr que nos recomiende llevar a cabo la estrategia.
es realmente una muy buena inversión para casi cualquier
organización. Contar con las tecnologías adecuadas para En nuestra compañía, contamos con dos soluciones que ayu-
hacerlo, permite automatizar procesos, bajar costos y dan a organizaciones de todo tipo a mejorar su customer
mejorar esta experiencia. Cada vez, hay más y mejores experience: 1. MailUp es una plataforma de comunicación
herramientas para esto y, si bien antes eran solo accesi- multicanal automatizada, para envíos de comunicaciones
bles para grandes corporaciones, hoy, en parte gracias al promocionales y transaccionales que integra canales como
modelo de software as a service, las hay para todo tipo de email, SMS, Messenger o Telegram. 2. Y Datatrics es una
empresas y de presupuestos. plataforma de hiper personalización y contenido predic-
tivo, que permite aumentar la conversión, integrándose a
En este marco, el rol de los RRHH sigue siendo funda- múltiples fuentes de datos -internas y externas de la or-
mental, porque si bien la tecnología es importante, sin un ganización-, y mediante su algoritmo predictivo basado en
equipo por detrás para operarla, plantear objetivos claros, Machine Learning, lograr una experiencia de compra 1 a
desarrollar una estrategia, llevarla adelante, medir cons- 1 por distintos touchpoints. 
tantemente y actuar en consecuencia, es muy difícil que

Cuando los modelos de IA se vuelven commodity

Por Marcelo Fiasche, gerente general de Oracle para Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia

Las innovaciones están centradas en el aprovechamiento consumidores esperan que las cosas sucedan de manera
de la inteligencia artificial (IA) para analizar los datos fluida en sus propios términos, cuándo y cómo ellos lo de-
contextuales de los clientes en tiempo real, ofreciendo una seen. Y las expectativas no solo están aumentando, sino
experiencia perfecta e híper-personalizada cada vez que que además están en constante fluctuación: lo que se es-
se interactúa con ellos. Los modelos de IA, sin embargo, pera varía según cada persona y de un momento a otro.
son ya considerados un commodity, y el verdadero diferen-
cial se encuentra en las fuentes variadas de datos. En este reinado del usuario, la personalización real de la
oferta sólo es posible gracias a la incorporación de IA en
Las aplicaciones de Oracle CX en la nube con IA integrada todas las aplicaciones, poniendo especial foco en la expe-
permiten crear relaciones profundas y rentables con los riencia omnicanal. IA, realidad aumentada, búsqueda por
clientes, en la medida en que eliminan los silos de informa- voz o asistentes digitales son algunos de los rasgos de la
ción y proporcionan análisis valiosos en tiempo real sobre relación entre el cliente y la empresa que hoy están cada
los datos de comportamiento. vez más presentes.

Hoy, la posibilidad de elección y la inmediatez son requi- El desarrollo exponencial de nuevas tecnologías, conju-
sitos ineludibles para la oferta de cualquier empresa. Los gado con la disponibilidad inmediata que la nube ofrece,

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#INFORME

propicia un escenario en el que las empresas se ven en la vertir en aplicaciones de CX, la empresa se asegura tener
necesidad de encarar una transformación digital que se mayor y mejor llegada a su público target, dado que puede
adapte a la evolución de los modelos de negocios. De esta segmentar sus ofrecimientos de manera más eficiente y
forma, hoy los bancos compiten con las fintech y los super- garantizar su satisfacción.
mercados con los servicios de delivery y de compra perso-
nalizada. Porque en el mundo de la nube, que ofrece una Al igual que en el plano de consumo personal, hoy, los tra-
escalabilidad nunca antes vista, ya no gana el más grande, bajadores buscan acceso instantáneo, contenido altamente
sino el más rápido. personalizado y sistemas fáciles de usar en cualquier lugar
y momento. Estas demandas obligan a los profesionales de
Actualmente nuestra vida diaria consiste en cientos de Recursos Humanos a repensar la forma en que abordan la
micro-momentos que cambian constantemente nuestras experiencia de trabajo en su totalidad. Para hacer frente
expectativas. Y esto obliga a los profesionales de Mar- a este desafío, las últimas actualizaciones de Oracle HCM
keting a replantear los enfoques tradicionales de seg- Cloud proporcionan las herramientas que las organizacio-
mentación de audiencias, el targeting y la planificación nes necesitan para volver a imaginar cómo prestan dichos
del viaje del cliente. servicios, simplificar el procesamiento complejo y formar
un equipo con el mejor talento. 
Es innegable el impacto de la IA en el mundo empresarial,
poniendo a la experiencia del usuario en el centro. Al in-

Riesgos de invertir en tecnología y en diseño de forma desbalanceada

Por Ariel Güelmos, manging director en ERGO Renova

El Big Data y el análisis de los datos a partir de algoritmos momento que cuentan con cierta envergadura, con deter-
que predicen el comportamiento de los clientes marcarán minado estilo de marca e interacción con sus clientes, es
la tendencia en 2019. El mensaje y la interacción deberán imprescindible que lo hagan.
darse a través del canal más indicado, pero es fundamental
contar con el conocimiento suficiente de cada cliente para Por otra parte, podemos pensar que, a partir de analizar
lograr contenido relevante. datos y aplicar modelos de machine learning e inteligencia
artificial, las empresas podrían prescindir de las personas
Las tecnologías analíticas permiten conocer profundamen- y crear interacciones cognitivas. Pero el mundo no está
te al cliente, sus gustos, sus preferencias, sus sueños. Y nos preparado para este escenario. Hoy, el rol de las personas
permiten saber, además, el momento más oportuno para es clave para mapear la experiencia de cada segmento de
ofrecer una interacción con la marca. cliente y proponer una experiencia de marca cada vez me-
jor. Técnicas como customer journey map para mapear el
A través de la aplicación de técnicas para diseñar produc- “as-is” y service blueprint para diseñar el to-be de la ex-
tos y servicios, podríamos mapear y mejorar el custormer periencia de cliente estarán presentes en el mercado por
journey, y, tal vez, para algún tipo de servicio, podríamos muchos años más, y son técnicas que necesitan personas
prescindir de la tecnología. Aunque la realidad marca que que sepan diseñar.
tanto para entrar en contacto con el cliente, como para
ofrecerle una mejor experiencia, el vínculo digital aumen- ¿Cuál es la propuesta de ERGO Renova? Invertir tanto en
ta sensiblemente la calidad de la experiencia. tecnología como en diseño de experiencias, ya que hacerlo
de manera desbalanceada crea riesgos: mucha tecnología
Si bien es cierto que para compañías que tienen otras prio- y poco diseño malogra las condiciones y crea interacciones
ridades invertir en tecnologías para customer experience irrelevantes, mientras que mucho diseño y poca tecnología
no es la estrategia más eficiente, estoy seguro que, al no escala. 

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#INFORME

¡Live cloud!

Por Eder Smith Castillo Cortes, especialista de producto regional de IFX Networks

Integración con redes sociales y con sistemas de Inteli- Difícilmente, se puede concebir el diseño de un customer
gencia Artificial y analítica avanzada serán las caracterís- Journey sin herramientas digitales, en la era en la que la
ticas que marcarán el desarrollo de las nuevas soluciones tecnología tiene un alto impacto en la fidelización. Evi-
para la gestión con el cliente. Interactuar en tiempo real y tar largas filas y congestiones, realizar trámites desde
brindar múltiples puntos de contacto permitirán aumentar la comodidad del hogar y agilizar los puntos de atención
la satisfacción del consumidor y, con ello, la posibilidad son características que los consumidores buscan y exigen.
de que continúe contratando servicios o productos de la Es indispensable pensar en la adopción de herramientas
organización. tecnológicas que ayuden a conocer el comportamiento de
sus usuarios y mejorar los procesos de experiencia. Las
Cuando las empresas no diseñan o implementan correcta- soluciones de contact center en la nube, por ejemplo, ofre-
mente las herramientas digitales para la gestión de clien- cen nuevos los beneficios: rápido despliegue, flexibilidad y
tes, estas pueden tener un impacto totalmente diferente al mínimos costos en la implementación.
pretendido: congestión en las líneas telefónicas y desbor-
de no controlado de interacciones por chat o por correo, En este contexto, IFX Networks ofrece IFX Cloud Contact
con el correlato de que demasiado tiempo en cola de una Center, un producto que pertenece a la familia de produc-
llamada afecta directamente a la imagen del producto y tos Managed Cloud y que está diseñado para permitir a
de la organización. Si por el contrario, desde el inicio, se los clientes gestionar de una forma eficiente el contacto
adoptan buenas prácticas de diseño e implementación, los con los usuarios a través de una plataforma omnicanal.
tiempos de respuesta y las múltiples opciones de contacto Para soportar el producto, IFX Networks dispone del Cen-
con respuesta inmediata (tipo chatbot) mejorarán en gran tro de Atención Regional, que garantiza atención 7x24 y
porcentaje los niveles de satisfacción de los usuarios y, por cuenta con ingenieros especializados que monitorean la
consiguiente, de la compañía. infraestructura y apoyan las soluciones que son generan a
la medida de los clientes. 

CRM: visión 360 y acciones en tiempo real

Por Ruben Belluomo, gerente Comercial para Conor Sur en Infor

El CRM es un software usado ampliamente en casi todos - Experiencias personalizadas para los clientes: en una en-
los segmentos B2B, pero los vendedores deben repensar cuesta reciente, el 70% de los participantes comentó que
su uso, para involucrar más disciplinas y especializaciones: serían más leales a las marcas que integrasen customiza-
deben incluir a toda la organización, para crear experien- ciones en sus tiendas. Con el machine learning y los datos
cias de clientes más ricas y relevantes. Una solución inte- transaccionales en el centro de las operaciones, las firmas
grada de CRM brinda a los empleados información para pueden hacer el seguimiento y analizar el comportamiento
cumplir con las necesidades de los clientes en el punto de de los clientes, las compras ya realizadas, y las tarjetas de
origen, para así evitar que sean derivados entre diferentes compradores frecuentes para realizar ofertas a medida.
sectores, y sin dudas, esto puede marcar la diferencia. Un buen ejemplo es Sephora: impulsado por machine lear-
ning, un producto de tienda física que escanea la superficie
Y a esto, podemos sumar tecnologías más novedosas, espe- de la piel y brinda una base cosmética específica según el
cialmente en el sector de retail, como machine learning e tipo de piel de cada persona.
inteligencia artificial. Veamos algunos ejemplos:

CTCS
34 | #INFORME
#INFORME

- Menores descuentos en ítems fuera de stock: al contar adoptó machine learning para ajustar el inventario, antici-
con mayor visibilidad de los patrones de las tiendas físicas, pando brotes de gripe.
las empresas pueden disminuir el stock. Además, al permi-
tir que el machine learning asigne y renueve el inventario, Hoy, es imposible pensar en una relación con los clientes
no necesitan basarse en descuentos estacionales que dis- sin un vínculo digital. Un estudio reciente realizado con
minuyen los márgenes. Tomemos los siguientes ejemplos: 500 firmas de retail, reveló que las compañías percibieron
la tienda de moda H&M anunció planes para adoptar IA un aumento de 5 al 10% de conversión de clientes cuando
y funcionalidades de big data para analizar los recibos de habilitaron cupones online y móviles y reservas en el in-
las tiendas y devoluciones para evaluar las compras por ventario online.
cada sucursal y, de esta manera, contar con el stock de
acuerdo a las ventas. Y la marca Kiabi utiliza machine La empresa que no cuenta con tecnología no sobrevivirá.
learning para testear y encargar vestimentas y accesorios Toda empresa puede y debe contar con ella: hay software
en forma automatizada, mejorando la rentabilidad total específico para cada sector y tipo de empresa.
de su colección.
Desde Infor, ofrecemos un software de vanguardia para el
- Inventario especializado: al utilizar tecnología con IA relacionamiento con los clientes: Infor CloudSuite CRM.
para analizar las costumbres de los consumidores, las em- Brinda una vista de 360 grados del cliente, por lo que per-
presas pueden determinar exactamente qué productos y mite identificar oportunidades para maximizar cada inte-
cuánto inventario necesitan para satisfacer las expecta- racción y actividad de venta. 
tivas cambiantes de los clientes. Por ejemplo: Walgreens

Procesos inteligentes para consumidores exigentes

Por Aníbal Caropreso, director de Soluciones

Cada vez más, la experiencia del cliente marca el rumbo y la sensible baja de costos operativos. En este sentido,
tecnológico que las empresas deben adoptar para continuar consideramos que la mayoría de las empresas deberían fo-
siendo competitivas, con clientes fidelizados y satisfechos. calizarse en implementar políticas y prácticas al respecto.

El avance tecnológico posibilitó a las empresas aumentar Los RRHH siempre serán requeridos, porque deben estar
la experiencia y la satisfacción de los clientes. No obstan- un paso adelante “leyendo por encima de la necesidad de
te, estas no deben de perder de vista su necesidad de ser nuestros clientes, ¡adelantándose!”. La tecnología por sí
“mimados” y reconocidos como tales, para que la interac- misma, por más inteligencia que tenga, no es suficiente.
ción sea siempre una posibilidad más para motivarlos. Todos sabemos que en la relación Cliente-Empresa hay
una “sensibilidad especial”, por la que, a lo sumo, se
Particularmente, el vínculo digital permite acortar el ca- requerirá de una reconversión positiva del rol de los
mino de “una buena decisión” para acelerar la definición RRHH disponibles.
de un proceso -sea éste de compra o no-. Cada día surgen
capacidades tecnológicas diversas que comienzan a estar Engage Business Solution es un buen ejemplo del camino
disponibles en forma integrada para mejorar la relación tecnológico a seguir. Esta plataforma tiene gran acepta-
con los clientes: es lo que comúnmente llamamos “proce- ción en compañías nacionales y multinacionales de la re-
sos inteligentes”. gión, por su potencia para resolver problemas altamente
complejos de forma eficiente, simple y con bajos costos
Los beneficios de invertir en tecnología son amplios y finales de propiedad, haciendo de la experiencia entre
múltiples, pero el más significativo es el aumento de las clientes y empresas una ventaja competitiva a la hora del
mejores propuestas para la “masa más activa” de clientes, desarrollo y de la evolución de los negocios. 

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INFORME# | 35
#CASOS

Por Laura Ponasso

25 años al servicio de la innovación

Profesionalismo, pasión y honestidad son los tres pilares que definen la compañía

para su fundador y presidente, Rubén De Lera. Si bien nacer y permanecer a la van-

guardia, en cualquier mercado, parece una utopía, para DDM es una insignia y piedra

fundacional que reafirma día a día.

Agencia omnicanal de interacciones: así se define Dial Database Marketing, más conocida como DDM,
una firma que combina más de 25 años de experiencia, tecnología de avanzada y profesionales orientados
a los resultados, que garantiza el servicio de calidad que sus clientes necesitan.

La compañía nació en 1993, fruto de un viaje a España realizado por los accionistas -entre ellos, Rubén
de Lera, actual presidente-, en el que visitaron call centers y adquirieron el know how de marketing tele-
fónico, con el objetivo de traerlo a Argentina. Así, se constituyó como el primer call center local en operar
totalmente con computadoras y en contar con todo el sistema de telemarketing informatizado, algo que
ni siquiera los bancos de vanguardia tenían.

Hoy, DDM trabaja con reconocidas compañías, bancos de primera línea, aseguradoras y ONGs, mayormen-
te, pero también apoya y contribuye al crecimiento de starups y empresas pequeñas.

Sus servicios son alineados bajo tres ejes:

• Contact centers: atención omnicanal, centralizando la comunicación de las llamadas entrantes y salien-
tes, WhatsApp, e-mail, SMS y redes sociales como Instagram, Twitter y Facebook.
• Leads and sales generation: acciones de generación de prospectos para marcas y acompañamiento en
la conversión de los mismos.
• Point of sale marketing: Destaque de la presencia de la marca en puntos de venta, mejorando la expe-
riencia de compra del consumidor e incrementando las ventas.

CTCS
36 | #CASOS
#CASOS

ramos los sectores de Calidad, Auditoria y BI, para ase-


Entrevista a Rubén de Lera,
gurar la calidad de servicios a nuestros clientes. Nos
presidente en DDM
destacamos por ser una empresa orientada a resulta-
dos: esta es una premisa que tenemos muy presente en
¿LOGRÓ LA COMPAÑÍA AGGIONARSE PAULATINA- el día a día.
MENTE? ¿CÓMO?
Si no nos hubiésemos aggiornado, hoy no existiríamos. ¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES DESAFÍOS O DIFI-
Fuimos el primer call center con telefonía digital y en CULTADES QUE DEBIÓ Y DEBE ENFRENTAR?
trabajar con un ACD (automatic caller distribution), y En los últimos 25 años, atravesamos varias crisis eco-
siempre estuvimos a la vanguardia de los avances tec- nómicas muy importantes. Hoy, sufrimos la devalua-
nológicos. Fuimos el primer call center en generar avi- ción, por lo que competimos con un dólar desfasado y
sos gráficos (cliente: La Caja) y la primera empresa en encontramos cierta dificultad para negociar en el exte-
ofrecer promociones en televisión con 0800 (cliente: rior. Sin embargo, atravesemos el contexto sin grandes
Brahma). A través del tiempo, acompañamos la evolu- sobresaltos, porque si bien DDM tenía algunos nego-
ción tecnológicamente, hasta llegar a ofrecer un servi- cios de exportación, es una compañía que nunca dejó
cio omnicanal. de apostar al mercado local.

Creamos la escuela de asesores comerciales y somos ¿CUÁLES SON LOS PROYECTOS DE LA COMPAÑÍA
formadores de agentes profesionales. Además, adqui- PARA 2019 Y A MEDIANO/LARGO PLAZO?
rimos nuestras propias oficinas, y las ambientamos con Nuestros proyectos están centrados en el desarrollo del
un look moderno, más parecido al de una agencia digi- social media center y de trade marketing. A largo pla-
tal que al de un call center. Contamos con dos centros zo, apuntamos a desarrollar nuevas plataformas, siem-
de atención en el corazón de Buenos Aires, y operamos pre atentos a la evolución del mercado. Hoy, el foco
en un espacio con más de 400 posiciones, 40 puestos de está en inteligencia artificial, big data y digitalización
supervisión y 50 de staff. de la compañía.

¿QUÉ ESTRATEGIAS ADOPTÓ PARA DAR RESPUESTA SI TUVIERA QUE DEFINIR EL VALOR DE LA COMPA-
A LAS NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES? ÑÍA EN TRES PALABRAS, ¿CUÁLES SERÍAN?
A medida que el escenario lo fue requiriendo, incorpo- Profesionalismo, pasión y honestidad. 

Timeline


  Inauguración de los nuevos
headquarters y data center
first class, con un nuevo
Fundación concepto de funcionalidad y
con un equipo de Recompra con una dotación de alrededor
15 colaboradores
1999 de la empresa
2005 de 300 colaboradores

1993 Adquisición por parte de


MRM/McCann –una empresa
2003 Comienzo de la
exportación de servicios
2018
del McCann Worldgroup y una
de las tres redes de Interpublic–
y mantenimiento de la
responsabilidad de la gestión


CTCS
#CASOS | 37
Transformar sin dañar ¿es posible?
Los cambios culturales y organizacionales son inevitables, por lo que es fundamental adminis-
trarlos y evitar luego seguirlos por detrás, contribuyendo así a la sostenibilidad. La clave: desa-
rrollo de liderazgo con claridad en change management.

Entrevista a Pablo Barassi, CEO de Integrar RRHH

cambios no dejan de ocurrir, ya sea porque los generamos o


 ¿Cuál es el rol de un change manage- porque nos los provocan, pero el punto de reflexión es si quere-
ment practitioner (CMP)? mos dejarlos librados al azar o si queremos generar una mayor
Hoy, las únicas competencias altamente valoradas en el mer- efectividad y salud organizacional que nos permita mantener-
cado actual, que también figuran en el Top 3 de las competen- nos en el juego de manera sustentable. No hay forma de no
cias que serán más valoradas en el futuro, son aquellas ligadas reinventarse cada tanto.
al liderazgo y a la gestión del cambio en entornos adversos
y cambiantes y las que nos habilitan a procesos de transfor-  ¿Cuáles son los cambios más recurren-
mación y evolución organizacional, sin importar el lugar que tes en las organizaciones de hoy?
ocupemos en el negocio. El CMP es aquel profesional que, Hay tendencias que no son solo una moda, sino que constituyen
consciente de este escenario presente y futuro, se prepara un camino irreversible, como customer experience y customer
completando su formación de base con metodologías para ad- centric en todas sus formas, al igual que ciertos niveles de
ministrar cambios de cualquier magnitud en cualquier dimen- digitalización total o parcial. En nuestros clientes, percibimos
sión: individual, grupal, organizacional y hasta social. Su rol es que hay cambios por necesidad y cambios por estímulo. La ma-
agregar valor en ese sentido. yoría son impulsados por modificaciones en el entorno, frente
a las que tienen solo dos opciones: anticiparse o esperar que
 ¿Por qué es importante diseñar y ges- se les presenten aparentemente “de golpe”.
tionar cambios organizacionales?
Esto equivale a preguntarse por la importancia de la respira- No hay nada más desgastante que “correr las modificaciones
ción o de la alimentación equilibrada: es una necesidad. Los y los cambios de atrás”. Y básicamente esto ocurre porque di-

CTCS
38 | #MANAGEMENT
#MANAGEMENT

rectivamente no generamos las lecturas estratégicas adecua- tonizar el nivel evolutivo y el driver o palanca real de cambio,
das, y dejamos que la vorágine cotidiana nos haga “no tener y ver con quiénes contamos para llevar el cambio adelante; no
tiempo” para pensar y anticiparnos. Subyace siempre la creen- siempre querer es poder. El desarrollo de agentes de cambios en
cia de que lo que está ocurriendo en todos lados no nos afec- los distintos niveles, tomando en cuenta las corrientes sistémicas
tará o no nos tocará… y seguimos haciendo más de lo mismo. de cada uno, es un enorme capítulo. Todo lo expuesto nos puede
jugar a favor o en contra del avance de una transformación.
 ¿Cuáles son los pasos para implemen-
tar un cambio? Hay dos principios de change management que siempre debe-
Podemos pensar que implementar un cambio dentro de una mos recordar: “Las cosas no ocurren por solo decirlas, pero si
organización es similar a cambiarle las ruedas al auto en mo- no las decimos no ocurren” (es decir, los lideres deben elabo-
vimiento: nunca es buen momento, pero hay declaraciones de rar y declarar antes y durante estos procesos); y “poco pue-
liderazgo que llevan a determinar que se establezca un master de ser mucho, y apurado es lento” (es decir, si son elegidos
change plan, que organice y monitoree todas las iniciativas de correctamente, cambios que podrían considerarse pequeños
transformación que se generan, idealmente surgidas de una generan cosas enormes y necesitan ser realizados al ritmo jus-
reflexión estratégica anticipatoria. to: no debemos demorarlos, ni apurarlos tanto que después la
dinámica sistémica nos tire para atrás)
También hay cambios tácticos que recorren el camino inverso,
demostrando a los integrantes de la organización la necesidad  ¿Cómo es posible garantizar la soste-
de realizarlos sistemáticamente. Hay una serie de pasos lógi- nibilidad?
cos que nosotros nominamos como diagnosticar, diseñar, desa- Haciendo las cosas con método desde el principio -o si nos da-
rrollar y determinar o implementar, que una vez comprendidos mos cuenta tarde, a partir de determinado momento- y siendo
dan lugar a una serie de pasos cronológicos que, necesaria- humanos sin ser ni desalmados ni paternalistas, dos formas
mente, derivan en un plan. Siempre conllevan el pasaje o la de faltarle el respeto a los que transitamos casi el 80% de
movilización de una situación actual a una deseada, pero no nuestras vidas en organizaciones productivas o de bien públi-
son tránsitos simples o voluntaristas, sino que implican princi- co. Sostenibilidad es hacer las transformaciones sin dañar y
pios y método, en dimensiones que van desde procesos hasta el mirando el mediano y largo plazo.
enorme desafío de la gente. Obviamente, hay varios subpasos y
técnicas dentro de cada uno.  ¿Un caso real de transformación?
Hay muchos y en todas las industrias, en ONGs y en gestión
 ¿Ocurren tanto en PyMEs como en mul- pública. En todas las oportunidades, hablar de cambio cultural
tinacionales? es más fácil que realizarlo, pero puede ser logrado y previsto
Existe cierto nivel de universalidad, más allá de tratarse de con la misma precisión con la que implementamos un sistema;
sector privado o público y dentro del primero, corporativo o de hecho, estamos presentes en la instrumentación de muchas
PyME. En el mundo PyME, hay una serie de factores a tener implementaciones de cambio tecnológico digital. La clave: de-
en cuenta, si es familiar o no. En todos los casos, hay que sin- sarrollo de liderazgo con claridad en change management. 

CTCS
#MANAGEMENT | 39
De operador a jefe de Site: embajador CAT
Pablo Chanampa ingresó en 2005 como agente para una importante campaña. Luego, ascendió
a Team Leader, a supervisor y, en 2018, a jefe de Site. En esta entrevista, realiza un repaso de
su carrera en CAT Technologies.

Por Laura Ponasso

 ¿Cuándo ingresaste a CAT Technologies?

Ingresé en febrero de 2005, como operador de atención al


cliente en la campaña de Telecom Personal, que abarcaba la
gestión de todas las líneas prepagas, adheridas a Cuentas Cla-
ras (servicio hoy conocido como el Abono Fijo) y a pospago.
Era una campaña muy grande, en la que participaban más de
100 personas. Hoy, soy jefe de Site. Mi recorrido evidencia la
posibilidad de desarrollo y de crecimiento que CAT Technolo-
gies ofrece, que, si bien esta puede sonar una frase trillada, es
real. Conozco muchos casos de colaboradores que realizaron
una carrera similar a la mía, a lo largo del tiempo.

 ¿Cuál era tu situación en ese momento?

Yo trabajaba en un rubro totalmente diferente a este y estu-


diaba Comunicación Social. Tuve la posibilidad de ingresar en
CAT y consideré que era una buena opción, porque era un em-
pleo de seis horas diarias y me permitía acomodar los horarios

CTCS para continuar estudiando.

40 | #CAPITAL
#CASOS HUMANO
#CAPITAL HUMANO

 ¿Conocías qué implicaba o cómo funcio- 20-25 personas y ya no dependés de tu gestión, sino también
naba un call center? de todas ellas. Como supervisor y jefe de Site las responsabili-
Muy poco. Fundamentalmente, me sedujo la disponibilidad de dades siguen multiplicándose.
tiempos, para complementar el empleo con el estudio. Entien-
do que este factor es también el que atrae a la mayor parte de Destaco la oportunidad de haberme formado y hecho carrera,
los jóvenes y en ocasiones, se configura como la posibilidad de porque me ayuda a saber qué puede sentir un operador. De la
tener un primer trabajo, en donde además el ambiente laboral misma manera, me ayuda a comprender el nivel de presión que
es muy bueno. Ellos mismos remarcan este punto. Si bien es un siente un líder. El hecho de haber estado en todos los puestos
trabajo en el que perseguimos resultados y objetivos de ventas, de la operación de un call center, hace que pueda entender de
hacemos mucho foco en el factor humano y acompañamos a primera mano cómo es la gestión, que cosas se pueden mejorar
los colaboradores con la mayor intensidad posible. Eso es lo o qué cosas tienen un techo. Ese conocimiento me da la espal-
que me inculcaron en los últimos 14 años y lo que transmito da y el back up necesario para liderar. Me nutrí de muchas
también a mi equipo. experiencias que, sin dudas, fueron muy productivas.

 ¿Cómo viviste tu ingreso en la compañía?


Fue muy sencillo, porque las capacitaciones fueron constantes.
En una primera instancia, recibí una capacitación por parte

 La base de la
del cliente, que constó de alrededor de cuatro semanas. Fue
muy completa, porque para atender al cliente, es necesario
estar formado e informado. Esto me permitió desarrollar un
back up, para poder dar respuesta a todo lo que los clientes
atención al cliente es
me solicitaban.
tener la información
Además, en los tiempos libres, aprovechaba para ingresar en clara y precisa 
la intranet del cliente, que nos proveía información actuali-
zada. De esta forma, me nutría de conocimientos, porque me
gustaba poder dar respuestas y que los clientes se sintieran
satisfechos. Como generalmente los clientes se comunicaban
para efectuar reclamos, era importante darles una respuesta
lo más clara posible.  Ahí entra en juego el rol del líder, para
saber acompañar…
Además, normalmente, si el operador explica el problema al Exacto. El líder tiene que nutrirse de esa experiencia, para
cliente, este lo entiende. La base de la atención al cliente es luego acompañar al operador o al supervisor, a hacer las cosas
tener la información clara y precisa. Para la gestión de ventas, mejor. La gestión en CAT siempre estuvo atravesada por el
también es importante contar con la mayor cantidad de infor- acompañamiento humano; así lo viví tanto con mis jefes ante-
mación posible, porque es necesario conocer la descripción de riores como con los actuales.
un producto o de un plan, y de la gestión del día a día. Sin em-
bargo, no es necesario memorizar todos los datos: en ocasiones, Particularmente, me considero un líder paternalista, que in-
la información es inmensa y basta con saber dónde encontrarla. tenta entender y acompañar, sin pecar ni de soberbio ni de
ingenuo. Considero vital el acompañamiento, para mostrar a
 ¿Qué te aportó en la carrera cada rol los colaboradores cómo hacer las tareas y luego permitirles
que ocupaste? resolverlas por sí solos.
La responsabilidad cambia en cada uno de los roles que ocupé:
operador, Team Leader, supervisor y jefe de Site. Cuando sos Hoy también sigo aprendiendo de la mano de Pablo Escude-
operador, estás a cargo de vos mismo, y dependés de tu ges- ro, director de Operaciones Customer, como en su momento lo
tión, pura y exclusivamente. Cuando sos líder, estás a cargo de aprendí de Lucas Caamaño, jefe de Site, e intento mostrarme

CTCS
#CAPITAL HUMANO | 41
#CAPITAL HUMANO

de la misma forma como me enseñaron previamente superviso-


res y líderes que me acompañaron. Entiendo que esto también
forma la personalidad y la profesionalidad dentro del trabajo.

 ¿Cómo te adaptaste a las nuevas tecno-


logías y generaciones?
Las generaciones cambian y su gestión, también. Nuestro de-
safío es poder adaptarnos a los jóvenes, para comprender qué
quieren y qué buscan. Por ejemplo, hace 14 años, el teléfono
celular era un elemento privativo y utilizado solamente para En este proceso, destaco también la colaboración de los man-
llamar y enviar mensajes. Hoy, es una herramienta vital. Es un dos medios de la gestión de Comdata, quienes permanecen tra-
desafío entender que trabajamos con personas que práctica- bajando con nosotros: se adaptaron y propusieron ideas para
mente nacieron con un celular en la mano. acompañar nuestra gestión. Eso fue vital.

Por otra parte, regularmente recibimos capacitaciones para  ¿Qué sentís que te aportó CAT y qué
comprender los diferentes procesos. Siempre percibimos aportaste vos en estos años?
acompañamiento y apoyo, tanto de los clientes que nos capa- Viví muy lindas etapas, en el Site ubicado en la calle Maipú,
citaron en sus sistemas como del sector técnico de CAT. Eso en los ubicados en la calle Bartolomé Mitre, en el de la calle
siempre fue muy importante. Si bien es difícil adoptar proce- Pres. Tte. Gral. Juan Domingo Perón, y en el que está situado
sos y tecnologías más modernos, siempre nos acompañaron, a en la provincia de San Luis. Crecí junto a CAT, desde operador
nivel de conducción y de operación. a jefe de Site, y CAT también creció de manera continua. Creo
que nos retroalimentamos.
 ¿Qué acciones de RSE destacarías?
Principalmente, me involucré con Teaming, la iniciativa solida- Siempre me dio libertad para gestionar, para proponer ideas
ria de CAT basada en micro donaciones de los colaboradores y para ejecutar. Si bien es un trabajo que tiene mucha estruc-
y del aporte de la compañía, que nos permite ayudar a otras tura de gestión, en materia de métricas y de objetivos, tuve la
personas. Me impacta cómo la acción creció y cómo tantos co- posibilidad de manejarme con mucha soltura. Siempre pude
laboradores se comprometieron a lo largo del tiempo. Es lindo apoyarme en el equipo que me acompañó en estos años, desde
ver que con pequeños gestos podemos lograr algo importante. diferentes lugares.
Además, me parece muy acertado que cada uno pueda propo-
ner acciones. Tras la adquisición de Comdata Argentina, vimos Por otra parte, CAT también me dio la oportunidad de cer-
que aquel equipo no contaba con proyectos de este tipo y que tificarme como coordinador de COPC, un modelo de gestión
rápidamente se interesó, propuso ideas y comenzó a colaborar, integral que permite optimizar los resultados y ayuda a en-
de manera directa o indirecta. carar de manera estructurada la gestión operativa, para dar
resultados que satisfagan tanto al cliente y al contact center,
 ¿Asumiste el cargo de jefe de Site tras como al usuario final. Este modelo está tomando mucha fuerza
la adquisición de Comdata Argentina? entre las empresas más importantes; hoy, el mundo del contact
Sí. Con Pablo Escudero estuvimos a cargo de la adquisición, center está orientado hacia ese modelo, porque evidencia re-
que se consolidó en mayo de 2018, con la apertura del nuevo sultados. Realicé esta capacitación en 2017, la cual tuvo una
Site. Fue el desafío más importante y más lindo de los últimos duración de una semana y fue muy completa y estricta. Estoy
14 años, porque estaba plagado de aristas y pudimos afrontar- sumamente conforme con el resultado final, porque hoy puedo
lo en conjunto. Si bien nosotros asumimos la responsabilidad volcar gran parte de las cuestiones que aprendí en la gestión
de la operación, nos apoyamos mucho en otras áreas, como diaria y veo los resultados. 
Marketing, RRHH y Control de gestión. Nos encontramos con
una gestión totalmente distinta a la de CAT, pero trabajamos
en equipo para acomodarnos y aprender mutuamente. Fue una
apuesta a largo plazo; todavía nos resta mejorar algunas cues-
tiones operativas, pero estamos trabajando muy bien.  www.cat-technologies.com

 /SumateaCatTechnologies
 /cattechnologiesargentina
CTCS  /company/cat-technologies
42 | #CAPITAL HUMANO
43
Lo mejor de dos mundos: capacitación on y offline

La capacitación presencial habilita al contacto humano, a la interacción y a la discusión vivida de


ideas. La formación online democratiza el conocimiento: permite que cualquier persona desde cual-
quier lugar pueda acceder, sin importar los horarios. ¿Por qué entonces no buscar un punto intermedio?

Entrevista a Omar Abdala, cofundador y director de T-Learning

 ¿Cuál es el rol de la capacitación en el presencial, un rápido despliegue y alcance a un gran número


ámbito laboral? de personas, sin importar la dispersión geográfica y el horario
La capacitación corporativa se configura con múltiples fuentes en que puedan acceder a la plataforma para entrenarse.
de acceso, lo que, sin dudas, facilita y optimiza los costos de
ejecución. Puede ser clasificada de la siguiente manera, en Sin embargo, esta metodología no suele ofrecer contenidos
función del tipo de habilidades que apunta a mejorar: capa- de gran atractivo, que involucren y despierten el deseo del
citación de tipo técnico/profesional, que apunta a habilidades participante para continuar con el proceso más allá de la ne-
duras o hard -técnica contable, diseño, finanzas, técnicas in- cesidad, diseños gráficos de alta performance, temáticas que
dustriales, procesos, programación informática, etc.-, y capaci- resulten totalmente compatibles con la actividad real del día
tación centrada en las habilidades transversales, mal llamadas a día de los colaboradores, conclusiones y aprendizajes tras-
blandas o soft skills -liderazgo, gestión del tiempo, negocia- ladables a su puesto en la organización. En ocasiones incluso,
ción, manejo de conflictos, oratoria, comunicación asertiva, puede llevar a un muy bajo nivel de participación, de termi-
atención al cliente, etc.-. nación de la actividad, de recomendación y, por supuesto, de
aplicación a la actividad del participante en su tarea dentro
Generalmente, las organizaciones encuentran personal su- de las empresas.
mamente capacitado en habilidades hard, pero muchas veces,
esas mismas personas carecen de un buen desarrollo de habili-  ¿Y a las capacitaciones presenciales?
dades transversales, lo que lleva a gran cantidad de improduc- Las capacitaciones presenciales siguen siendo excelentes he-
tividades, a veces visibles y poco peligrosas, y otras veces tan rramientas de desarrollo y de mejora de habilidades de todo
ocultas que, cuando se evidencian, no sólo implican mayores tipo, pero acarrean obstáculos importantes: demandan el es-
costos de operación, sino que también pueden provocar con- tablecimiento de un tiempo u horario pre-fijado, mayor tiempo
secuencias indeseables: rupturas de equipos de trabajo, atra- de dedicación que un aprendizaje online , mayores costos y
sos en proyectos clave, pérdidas de clientes y oportunidades un ritmo de aprendizaje grupal, en el cual la individualiza-
comerciales, renuncias de colaboradores de gran potencial y ción es muy baja.
desvinculaciones evitables, entre muchas otras.
 ¿Cómo se conjuga el b-leraning en este
Es fundamental continuar generando formación dura de cali- escenario?
dad, pero potenciando y aumentando la preparación y la me- La combinación de las metodologías de aprendizaje presen-
jora de las habilidades blandas en todas las jerarquías orga- ciales y el e-learning, conocida como b-learning o aprendizaje
nizacionales. mixto, es una excelente opción. Conjuga bajos costos, rapidez
de despliegue y manejo de tiempos de los capacitados, al mis-
 ¿Cuáles son los pros y contras que ofre- mo tiempo que permite profundizar, personalizar y optimizar
cen las capacitaciones online? los alcances de las habilidades a potenciar, y contar con feedback
Por un lado, generalmente, esta metodología permite una im- o retroalimentación directa.
plementación más económica que la demandada por formación

CTCS
44 | #CAPITAL HUMANO
#CAPITAL HUMANO

 ¿Qué modalidad de trabajo propone?


El b-learning contempla el uso de Serious Games, conocidos
también como Juegos Serios, en complemento con activida-
des presenciales selectivas. La conformación de los grupos
a capacitar, en función de su edad, base de conocimientos y
antigüedad en la cultura organizacional, entre otros puntos,
es un elemento vital del diagnóstico primario (etapa inicial
del proceso), que no sólo se nutre del relevamiento de necesi-
dades, sino también de todas las características de los grupos
objetivos y sus mandos jerárquicos. También es fundamental
la secuencia de los procesos: generalmente, se recomienda
iniciar por el proceso online y culminar con los procesos -si
aplican- presenciales diferenciados. Todo esto aporta mucho
mayor nivel de involucramiento en la capacitación, mayor re-
tención de aprendizajes, menor deserción, muy elevado nivel  ¿Es posible medir los resultados?
recomendación y, finalmente, un garantizado aporte y traslado Totalmente. Es posible realizar pruebas piloto, seleccionan-
al trabajo o tarea diaria del capacitado do candidatos en una muestra eficientemente equilibrada. A
este grupo piloto, se le deben medir ciertas variables antes y
 ¿En qué áreas o temas suele aplicarse? después del proceso, según cuáles sean los objetivos definidos.
El b-learning es totalmente transversal desde el punto de vista
de las áreas objetivas a cubrir: hard o soft. Existen capacita- Supongamos que nos centramos en Atención al Cliente: aquí
ciones a nivel b-learning para la práctica de complejas ope- podremos contar tanto con la metodología NPS como ISN
raciones industriales de riesgo o intervenciones quirúrgicas, (Net Promoter Score e Índice de Satisfacción Neta) o con un
por ejemplo, lo cual años atrás nos hubiera parecido irrisorio. formato propio de la organización en cuestión para evaluar
En cuanto a los participantes, prácticamente no hay límites, la atención al cliente. El diferencial de lecturas antes y des-
aunque para quienes no tienen una buena relación con la tec- pués, por ejemplo, es una excelente herramienta de medición
nología, la modalidad puede implicar desafíos importantes, al de resultados para este tipo de entrenamiento o capacitación.
momento de llevar un ritmo equivalente a sus colegas.
Si se trata de Liderazgo, por ejemplo, la performance deberá
 ¿Cuál es la aceptación de los participantes? ser medida a través de algún sistema de encuesta (anónima o
Esta modalidad suele tener una aceptación mayoritaria entre nominada), en donde se evalúen los puntos que más interesen
los participantes. Sólo trae ciertos inconvenientes cuando se a la organización, y luego de al menos uno o dos meses de
trata de grupos a capacitar muy dispersos geográficamente y/o terminada la capacitación, volver a evaluar el desempeño con
con gran diversidad de horarios. el mismo sistema. 

Sobre T-Learning

La firma brinda servicios de formación corporativa y desarrollo de soft skills, mediante


una metodología de trabajo basada en un blend, que combina la innovación tecnológica
(serious games) con el training presencial y el trabajo en terreno. Además, es distribui-
dora oficial en Chile, con ventas asociadas para cuentas en Argentina, Colombia y Brasil,
de Gamelearn, la empresa española líder mundial en el mercado de juegos informáticos
para adultos con más de mil quinientos clientes en el mundo.
Más información en www.tlearnlatam.com

CTCS
#CAPITAL HUMANO | 45
#COBERTURA

6° Customer Experience Management


El 30 de mayo tuvo lugar la 6° edición del CEM, con la participación de 16 oradores, quienes compar-
tieron sus experiencias en temas como Memory Management y la importancia del close the loop, CX,
Analytics, BI, IA, coaching ontologico en CX, y automatización. La novedad: más de 40 ejecutivos de
diferentes países -Perú, Ecuador y Chile, entre otros- siguieron la conferencia a través de streaming.

 Tendencias, conferencias y casos de éxito

José Luis Martínez, gerente de Canales en Sancor Seguros,


y Florencia Voglino, coach ontológica en Growing Coaching,
abordaron un tema novedoso en la presentación “Transforma-
ción organizacional desde la mirada del coaching ontológico.
Cómo acelerar el proceso del cambio cultural y orientar la
empresa al cliente”.

La clave | Un coach es un buen conversador:


• Habla con esas otras versiones de nosotros mismos.
• Nos ayuda a ampliar la mirada y amplía su mirada a través
nuestro.
• Desafía creencias limitantes
• Nos acompaña a desarrollar talento y a potenciar habilidades

 Feria comercial Balances | Por Alejandra Barreiro, organizadora del CEM

Durante la jornada, se generó un clima de intenso ne-


tworking. Algunos de los comentarios de los asisten-
Pines presentó sus solucio-
tes fueron: “Me impactó el aporte de experiencias y
nes de automatización ro-
números reales, y resultados” (Casa del Audio); “La
bótica de procesos (RPA):
temática y el contraste entre empresas tradicionales/
NICE Employee Virtual
digitales fueron muy buenos” (Falabella); “Hubo una
Attendant (NEVA).
genial armonía en las disertaciones y la variedad, aún
con un punto en común” (Iunigo). “Excelentes expo-
Se trata del primer asistente virtual diseñado específica-
sitores, y sobre todo, los casos que nos sacan de la
mente con el empleado en mente, para el front y el back
teoría y nos acercan a la realidad sobre implementa-
office, que le brinda ayuda ya sea durante una llamada con
ciones reales” (Grupo Sancor Seguros).
un cliente o mientras está trabajando en un largo proceso
fuera de línea.
Es importante aprender de los que más saben sobre
esta nueva disciplina, cómo las empresas se van adap-
tando a la digitalización y a los cambios generaciona-
les, y cómo las organizaciones se transforman en su

CTCS totalidad, orientándose al cliente.

46 | #COBERTURA
47
CRIC 2019: ¡experiencias en escena!
El Congreso Regional de Interacción con Clientes  TRACKS SIMULTÁNEOS
2019 (CRIC) se llevó a cabo el 6 de junio en el Ho-
tel Four Seasons de la Ciudad de Buenos Aires. Una
vez más, se configuró como un lugar para vivir un
encuentro con las nuevas metodologías de trabajo,
soluciones tecnológicas y prácticas de CX.

 PLENARIAS

“Las empresas inmersas en un contexto VICA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo) deben
afrontar el desafío de la innovación sostenible, en la medida en que las demandas y las exigen-
cias de nuevos consumidores y clientes encuentran respuestas efectivas en la innovación como
estrategia. En este marco, la cultura organizacional adquiere un rol relevante: cuanto más
innovadora sea la cultura, más memorable será la experiencia del cliente, quien tiene un rol
protagónico en la co creación de soluciones. Esto genera un círculo virtuoso que garantiza el
flujo constante de valor”.
Marcelo Bechara, fundador & CEO de Innovis.

“Ni una norma, ni un manual, ni un Power Point generan emociones. Si queremos crear mo-
mentos memorables, ese no será el camino para el diseño de la experiencia y la capacitación
del equipo que interactúa con el cliente. Es necesario incorporar el factor emocional para
diseñar interacciones y luego recurrir a modernas técnicas pedagógicas que provienen del
teatro para su implantación”.
Eduardo Laveglia, director de Proaxion

“Toda cultura, organización o persona vive a partir de un conjunto de interpretaciones, creencias


o paradigmas: no vemos las cosas como son; vemos las cosas como somos. ¿Cómo podemos
impactar emocionalmente a nuestros clientes? Definiendo los valores de marca, identificando
los subprocesos, investigando a los clientes, diseñando la curva emocional, asignando efectiva-
mente los recursos. ¿Y cómo podemos impactar emocionalmente a nuestros clientes internos?
Ejecutando coordinaciones impecables. Esta es la fórmula del éxito”.

Sergio Ledesma, autor del libro Somos lo que conversamos.

CTCS
48 | #COBERTURA
#COBERTURA

 CASO DE ÉXITO  TALLER BY KENWIN

Telecom: ¡Cuando Volumen, Cultura y CX van de la mano!

 TESTIMONIOS Balances | Por Juan Pablo Tricarico, organizador del CRIC

“Nos propusimos una meta fundamental: seguir cre-


ciendo. ¿Los resultados? Crecimos en asistencia, en
sponsors -quienes constituyen el pilar esencial del
“Al igual que en los últimos años, quisimos compartir ecosistema-, y en ejes temáticos.
el espacio del CRIC con nuestros clientes presentamos Logramos diseñar un evento que representa y alimen-
también nuestra nueva solución de analytics para call ta con contenidos al ecosistema de CRM, BPOs, CX y
centers. Estos eventos siempre nos dan un termómetro BI, lo cual era otro de nuestros desafíos, y el próximo
de las tendencias y las necesidades de la industria, año cumpliremos 20 años. El ecosistema es de rele-
por lo que para nosotros es muy enriquecedor, ya que vancia en la sociedad y esto quedo corroborado: asis-
buscamos seguir expandiéndonos en la región, en los tieron cinco presidentes de cámaras y cuatro CEOs de
mercados de Perú, Colombia y Chile”. compañías de primer nivel, entre muchos otros pro-
Martín Uriarte, socio y fundador en Omnia. fesionales, para contar sus historias en relación con
este ecosistema”.
“Somos una empresa orientada a la transformación
digital, desde la cual brindamos soluciones integra-
les para diferentes negocios en múltiples mercados.
Nuestra misión es acompañar a las empresas en el
proceso de transformación digital. Decidimos par-
ticipar en el CRIC, porque es una oportunidad muy
Entrega de Premios PAMOIC
buena para hacer networking y para acercar nuestra
propuesta de valor”.
Juan Guido Camaño, CEO de CTL.

“Participamos en el evento, en la presentación de


nuestra nueva línea de negocios y productos. Junto
con Xappia, optamos por apoyar el lounge vip, para
mostrar nuestras integraciones con Salesforce y ofre-
cer una serie de demostraciones”.
Gerardo Andreucci, director de Tecnovoz.

“Somos una de las empresas más grandes de call


center en Bolivia y queremos salir y brindar nuestros
servicios en el exterior. Nuestra especialidad es co-
branzas, ventas y customer service”.
Claudia Clavers, de Conecta.

CTCS
#COBERTURA | 49
En busca de la experiencia perfecta

Muchas empresas hablan de omnicanalidad, pero gran parte de los clientes perciben relaciones multi-
canales. La gestión de experiencias es un desafío, pero debe ser el norte para diferenciarse. Los usua-
rios están dispuestos a compartir datos y las herramientas tecnológicas ya existen. No hay excusa.

Por Lorena Amarante

En la era de la economía de la experiencia y el una obviedad que toda marca debe brindar una ex-
consumidor conectado, todas las marcas sueñan periencia omnicanal, ¿por qué nadie parece lograrlo
con lograr la experiencia perfecta, donde la omni- de manera eficaz?
canalidad sea real. Sin embargo, la mayoría de los
usuarios perciben sólo la multicanalidad, es decir, Cualquiera sea el modelo de atención y de relacio-
que gran parte de las empresas brindan canales múl- namiento con el cliente, aun cuando trabajemos con
tiples de atención pero la experiencia que ofrecen diferentes tecnologías, el objetivo debería ser el
dista de ser omnicanal. Cabe entonces preguntarse mismo: permitir que el cliente interactúe de manera
qué nivel de compromiso tiene nuestra marca con fluida con nuestra empresa, y así lograr que su expe-
brindar las mejores experiencias y cómo logramos riencia con la marca sea realmente positiva. Este es
que la omnicanalidad deje de ser solo una mera ex- el resultado que se obtiene cuando todos los canales
presión de deseos. trabajan coordinadamente para dar esa experiencia
perfecta y en contexto. Y el desafío no es sencillo.
Si bien cada vez hay más tecnología disponible, las
expectativas de los clientes están cada vez más al-
tas. Existen brechas de experiencia, y una manera
de achicarlas es revisar procesos, un compromiso
 La relación con que no podemos eludir, ya que las expectativas de

nuestros clientes se
los consumidores y la percepción de nuestra marca
tienen amplio impacto en el éxito en los negocios.

construye a través de la
generación de valor   Gestión de datos
Gran parte de los consumidores prefiere que las mar-
cas utilicen información personal para mejorar la expe-
riencia de compra. Y la mayoría de ellos están dispues-
tos a proporcionar más información personal con el fin
Según el informe Estado del Cliente Conectado de recibir un servicio más personalizado. Una adecua-
de Salesforce, el 92% de los clientes afirma que da gestión de los datos puede influir positivamente en
la experiencia que una empresa ofrece es tan im- la retención y en el recupero de clientes.
portante como sus productos y servicios. Asimismo,
señala que casi la mitad de los clientes afirma que Se requiere de herramientas que permitan a las em-
la mayoría de las empresas no cumple con sus expec- presas comprender emociones, intenciones y hasta
tativas de una gran experiencia. Si bien pareciera creencias. Recientemente, tuve oportunidad de viajar

CTCS
50 | #MULTICANALIDAD
#MULTICANALIDAD

a Orlando Sapphire Now y en el evento global de SAP compra, y apostar a la visión unificada del cliente es
brilló Qualtrics, una herramienta que integra los datos lo que permite responder de manera coherente a las
de Experiencia (XD) junto con los datos de operacio- necesidades del cliente. El CRM evoluciona hacia pla-
nes (OD), lo cual permite la gestión de la Experiencia taformas de Customer Engagement, y así, la tecnolo-
(XM). Esta sería la fórmula de éxito de las empresas gía de relacionamiento e involucramiento permite no
inteligentes. Se abre una nueva frontera en la gestión sólo reconocer al cliente, sino orquestar la experiencia,
de las experiencias, donde la tecnología, además, es adaptarse a comportamientos y/o preferencias y pro-
un medio que nos permite no solo identificar áreas de teger al cliente con un uso seguro y consentido de sus
mejora y actuar para resolver brechas de experiencia, datos, ya que gran parte de la experiencia debe estar
sino también lograr insights para innovar. basada en que el usuario se sienta especial, que su ex-
periencia sea personalizada y única. Si bien la híper
CX es cómo los clientes perciben las interacciones con personalización parece aún un espejismo en el desier-
la marca. Toda empresa debe implementar la tecnolo- to, es un oasis para la marca que está comprometida
gía adecuada para satisfacer las expectativas de los con el diseño de experiencias. La relación con nuestros
clientes en cada canal. Considerar el recorrido del clientes se construye a través de la generación de valor.
consumidor en sus múltiples puntos de contacto, que La experiencia lo es todo. Es el diferenciador. 
la interacción fluya en cualquier etapa del proceso de

Lorena Amarante

Lorena Amarante es emprendedora, con-


ferencista Internacional y autora. Pionera
del Marketing Digital en América Latina.
Co-fundadora de OM Latam y líder del Ca-
pítulo Digital Media de amdia.

CTCS
#MULTICANALIDAD | 51
#COBRANZAS

La cadena de pagos:
prolongada e interrumpida
¿Cuáles son los métodos que nos pueden garantizar el cobro ante un sistema financiero con graves
problemas de morosidad? ¿Nos basta con los índices de riesgo para direccionar las cobranzas más la
omnicanalidad? Claramente, no. Los números lo evidencian.
Por Adrián López

Ante la realidad que nos circunda en Argentina, nue- elegirá un deudor que se encuentra con recursos muy
vamente, nos encontramos con viejas problemáticas, escasos y recibe diariamente infinidad de SMS, IVR,
que no por viejas, sabemos cómo resolverlas. Dismi- Whatsapp, correos electrónicos, correos postales, lla-
nución abrupta de la capacidad de pago, tanto para mados de gestores y de diferentes acreedores? Para
los asalariados en blanco como en negro, despidos comprender esto, habría que releer a Herbert Simon
masivos, decrecimiento imparable de ventas, infla- (premio nobel de economía por su libro El Compor-
ción en constante ascenso, endeudamiento crecien- tamiento Administrativo), quien se enfrentó a toda la
te con tasas impagables, fuerte refugio en dólares, escuela clásica económica y dijo “que las personas de-
baja en todos los consumos: todo tipo de indicadores cidían para cambiar su presente por la opción más pre-
altamente negativos. ferible, y para entender esto seguramente la psicología
aportará mejores herramientas que la economía para
¿Y nosotros los cobradores qué tendremos que hacer, entender el proceso de toma de decisiones”.
cuando a las personas, familias o PyMEs no les alcan-
za para llegar a fin de mes o para cerrar sus cuentas? Por el otro lado, lamentablemente, tenemos que remar-
¿Cómo haremos para que privilegien nuestras deudas, car que los gestores de cobranzas se transformaron en
y para que sea más que “celebrar planes de pago” que robots, por falta de capacitación realmente adecuada
rápidamente se caen, para volver a realizar las famosas y de nivel profesional. Siempre dicen las mismas fra-
refi de refi (eternas refinanciaciones que viven cayén- ses presentación con etiqueta institucional, o en forma
dose)? incógnita si el deudor no suele contestar, el motivo del
llamado, los beneficios –rápidamente y repitiéndolos
En este cuadro de situación, vuelve a emerger un viejo hasta el cansancio-, como así también, ante la negati-
dilema de la industria de las cobranzas. ¡Proceso, pro- va, las graves consecuencias que sufrirán.
ceso, proceso! Suelen gritar los más adelantados y tec-
nológicos. ¡La omnicanalidad es la solución! A la par, Además, nos enfrentamos a una gran desventaja: nues-
la morosidad crece a pasos agigantados y solo alcanza tros deudores están mucho más capacitados para so-
con consultar la página del B.C.R.A. u otras páginas de brevivir que los gestores y saben a la perfección lo que
informes para corroborarlo. ellos buscan: las 3 C de las cobranzas (Cuánto, Cuándo
y Cómo pagará). En el momento preciso, los deudores
Hay un claro enemigo en las cobranzas gracias a los les suministran las 3 C -solo para evitar problemas y
adelantos tecnológicos: la omnicanalidad. Estas son ganar tiempo, aun sabiendo que no cumplirán-, y los
épocas en las que la falta de profesionalidad en el re- gestores no conocen las reales intenciones, porque no
cupero crediticio emerge con todas sus fuerzas. diferencian entre un proceso de gestión en complemen-
tación con el proceso de negociación. Desde ya, este
Desde el comienzo de los tiempos en cobranzas (sal- problema no es de los gestores, sino que es producto de
vo honrosas excepciones), nadie se preguntó: ¿A quién su mala o precaria formación.

CTCS
52 | #COBRANZAS
#COBRANZAS

1. ¿Cuál es el grado de conflictividad de cada uno de


sus clientes?

2. ¿Cuál es la intensidad de gestión que exige cada


cliente para poder cobrar?

3. ¿Tienen segmentada la cartera en función a estas


dos variables?

IMPORTANTE: El lector que no sepa contestar estas


tres preguntas se encuentra en graves dificultades.

En la situación actual, es necesario responder a la pregun-


ta “¿qué hacer?”. Parte de la respuesta es la siguiente:

No solo los acreedores de los deudores se perjudican al


no cobrar (bancos, financieras o mercados de consumo,
por ejemplo); los centros de cobranzas tercerizados co-
mienzan a sufrir costos hundidos -ya que la cobranza es
una actividad de inversión: cada SMS, IVR y llamada  No se puede adminis-
trar lo que no se mide.
salientes es una ficha que se juega en la ruleta y el
mandante lo que hace es tercerizar el riesgo operacio-
nal de la cobranza-, y al no tener estrategias adecuadas
-salvo todo lo conocido y repetido-, se transforma en No se puede mejorar lo
tirar las fichas al paño de la ruleta dándole la espalda y,
se convierte, en la mayoría de los casos, en una ruleta
que no se entiende 
rusa. Todos los jugadores que quieren ganar pierden.

En estos escenarios, son fundamentales dos especia-


lidades del recupero crediticio: a) la minería de da-
tos de gestión y b) la formación profesional desde la
aplicación específica en cobranzas de disciplinas como  Minería de datos de gestión
la PNL - AT (escuela de psicología americana) - Coa-
ching Ontológico, Semiología del Gesto, Locución y En esta situación, es primordial utilizar indicadores de
Actuación. “¡Eh, tanto! Si solo se trata de cobrar”: gestión de cobranzas como el GCxC (Grado de Con-
esa es la famosa frase huidiza para no formar recursos flictividad por Cliente) e IG (Intensidad de Gestión =
especializados para esta actividad, y mantener rutinas Inversión por Cuenta Cobrada o no Cobrada), teléfonos
de entrenamiento para reconocer las variables blandas de contacto, rangos horarios de contacto, planillas de
de cada uno de nuestros clientes. Ya que la cobranza es monitoreo, de coaching, tableros de control y de co-
un acto de comunicación, debe ser aprovechado para mando -estos últimos, utilizados para tomar decisiones
identificar el Mapa Mental de cada Cliente y, de esta programadas dentro del sistema de gestión en línea y
forma, saber cómo es su proceso decisorio, aún más, en tiempo real sin intervención humana-. Además, es
cuando se encuentra en una situación crítica como la clave relacionar el GCxC y la IG con los datos duros
que estamos viviendo. -microeconómicos, macroeconómicos y demográficos- y
con los datos blandos -provistos por la PNL y AT que
En la facultad solíamos comentar a los alumnos que si se carga en el sistema de gestión-. La conjunción de
alguno quisiera dedicarse a la consultoría, debía hacer todos estos datos (algoritmos) dentro del sistema de
estas tres preguntas; si no se las respondían, las solu- gestión y la categorización de los gestores (ej: junior,
ciones eran más que fáciles, y en sentido contrario, si semi senior y senior) permitirán, a través de los table-
las contestaban: ros de comando del sistema, online y en tiempo real,

CTCS
#COBRANZAS | 53
#COBRANZAS

que las cuentas sean asignadas al grupo de categoría dedor, agente o gestor-, el vínculo personal permitirá
de gestores mejores perfilados para el tratamiento de siempre que el cliente nos tenga dentro de sus prefe-
cada cliente en particular. rencias, mucho más en estos tiempos, que las relacio-
nes comerciales están tan despersonalizadas, producto
Capacitación y entrenamiento de la tecnología mal aprovechada.
de los gestores de cobranzas
La función del analista de
Resulta fundamental formar a los gestores para saber carteras morosas
cómo y cuál es el camino a transitar con cada cliente
para cobrarle (Proceso de Gestión + Proceso de Nego- Es esencial contar con un recurso capacitado en el aná-
ciación), a través del uso de las herramientas aplicadas lisis de carteras morosas, que nada tiene que ver con
en cobranzas, que brindan disciplinas como la PNL y el analista de riesgo crediticio. Este analista también
el AT, como estilos de negociación -confrontación, coo- debe manejar los conceptos y las herramientas de ries-
perativo, elusión, evasión-, y su relación con los meta- go operacional y de mercado. Es la persona que tiene
modelos y metaprogramas del cliente -para detectar a cargo la estrategia de cada cartera y las tácticas que
sus procesos de decisión-, y así también de acuerdo a permitirán llegar a cumplir los objetivos estratégi-
su Estado del Yo Activo (Padre Crítico Positivo, Padre cos. Para esto, debe manejar todas las herramientas
Crítico Negativo, Padre Nutritivo +/-, Adulto +/-, Niño mencionadas de minería de datos de gestión, riesgo
Libre +/-, Niño Rebelde +/- y Niño Sumiso +/-). crediticio, impacto de las variables macroeconómicas
sobre la segmentación de las carteras morosas en fun-
Esto se reconoce por frases y tono de voz, y se apren- ción a las variables demográficas y microeconómicas,
de con entrenamientos lúdicos para que, a través de y fundamentalmente, las variables blandas versus las
los ganglios basales, se conviertan en hábitos incons- categorías de los gestores. También debe conocer en
cientes. De manera tal que el gestor los reconozca sin profundidad qué gestores manejan mejor las diferentes
necesidad de pasarlo por su consciente (al igual que variables blandas para lograr el QCQ (Quién con Quién
conducir un automóvil o andar en bicicleta), convirtién- - qué gestor gestionará a qué cliente) y el CQC (Cuando
dolos en competencias profesionales. Estas habilidades con Quién –titular, pariente, etc. según lo permitan las
son las únicas que permiten establecer un vínculo per- reglas del mercado local-y Ccómo). Nunca hay que ol-
sonal con cada cliente e influir sobre la preferencia vidar la cantidad de gestiones hundidas que genera un
de que nos pague, para lograr una situación preferible, centro de cobranzas. Es esencial medirl, ya que recién
liderando así la negociación. ahí, al contabilizar el dinero perdido, podemos enten-
der la necesidad de toda esta complejidad.
Desde ya, que si estas herramientas se utilizan desde
la venta, la atención al cliente, la mora temprana y Por eso, nosotros sumamos al refrán “No se puede ad-
tardía, y en forma integrada a través de los sistemas de ministrar lo que no se mide” lo siguiente: “no se puede
gestión -para que pueda ser seguido por cualquier ven- mejorar lo que no se entiende”. 

Adrián López

Es consultor, investigador, capacitador y expositor


internacional. Es experto en tecnología gestional
y autor de varios libros. Además, es fundador y ex
director de la Tecnicatura Superior en Recupero

CTCS Crediticio de la Universidad Tecnológica Nacional


-primera
54 | #COBRANZAS carrera universitaria en esta materia-.
CTCS
#PROFILES | 55
//// PROFILES
AEGIS CAT Technologies
www.aegisglobal.com www.cat-technologies.com

Tel: (011) 5080-0000 | Tupiza 3950 Tel: (54) 11.4132.2200 | Gral J. D. Perón 867
Ciudad Autónoma de Buenos Aires Capital Federal (C1038AAQ) - Argentina

Aegis Argentina es una compañía global que provee ser- Somos la compañía de Contact Center, Customer Expe-
vicios de centro de contacto y tercerización de procesos rience y Business Process Outsourcing (BPO) de capita-
de negocio (BPO), para agregar valor a sus clientes a les nacionales más importante de Argentina, con más de
través de soluciones de excelencia, calidad asegurada,
2500 colaboradores.
flexibilidad y confiabilidad. La empresa, que inició su
operación en 1994 bajo el nombre de Actionline, es ac-
tualmente una compañía multinacional con sede central Estamos enfocados en mejorar la experiencia de nues-
en India, que tiene más de 55.000 empleados y está tros clientes a través de una gestión omnicanal, añadien-
presente en 13 países. En Argentina cuenta con 5 sites do inteligencia a sus negocios y ayudándolos a entender
ubicados en la Ciudad de Buenos Aires, Mar del Pla- el comportamiento del consumidor.
ta, Bahía Blanca, Córdoba y Tucumán, y desde el 2012
también cuenta con un site en la ciudad de Lima, Perú.
Logramos cada contacto mediante múltiples canales
El éxito de la compañía está basado en la habilidad para (chat, teléfono, redes sociales, puntos de venta, entre
ejecutar proyectos con calidad y flexibilidad en un corto otros), abarcando toda la cadena de valor de cada ser-
período de tiempo, adaptándose a las necesidades y los vicio. Nos diferencia nuestra amplia experiencia, alta
requerimientos de sus clientes. Con un amplio rango de capacidad de ejecución y flexibilidad en diferentes
servicios que van desde atención al cliente y telemarke-
segmentos verticales.
ting hasta la tercerización de procesos complejos como
los relacionados con recursos humanos o específicos
de ciertas industrias, Aegis se destaca por trabajar en CAT Technologies Argentina S.A.
equipo con sus clientes y acompañarlos durante todos los Fax: (54) 11.4132.2200
ciclos y desafíos que se presentan. E-mail: info@cat-technologies.com

Fernando Benito
Director Comercial
fernando.benito@aegisglobal.com

NEXT PINES DDM


www.next.com.ar www.pines.com.ar www.ddm.com.ar

Tel: (54-11) 4109-1000 Tel: 54 11 4374 5958 | Av. Callao 420 P11 Tel: 0810-2222-DDM(336) | San Martin 439
Balcarce 340 | Capital federal Buenos Aires - Argentina Piso 1 | C.A.B.A. - Buenos Aires

NEXT es una empresa nacional con infraestructura pro- Pines S.A. es una empresa de extensa trayectoria en los DDM, es pionera en el mercado de Call Center en la ar-
pia de última generación con dos sedes en el microcentro mercados Bancario y de Contact Centers. gentina, tenemos 20 años de experiencia trabajando en
de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. toda Latinoamérica, EEUU y Europa, Contamos a lo lar-
Posee dos áreas de negocios, la división *SISTEMAS go de nuestro trayectoria con importantísimos clientes.
En los últimos 10 años, NEXT ha colaborado con las BANCARIOS* que provee el sistema integral y parame-
empresas líderes de la industria de Telecomunicaciones, trizable OMA SYSTEM PLUS y la división *INFRAES- DDM unifica todos los medios de Interacción con el
Tecnología y Servicios Financieros diseñando y ejecutan- TRUCTURA* que brinda Servicios Profesionales, Hard- cliente en una única base de datos, esto se logra tras-
do servicios de alto valor agregado brindando experien- ware y Software para Business Intelligence, Quality formando el Call Center en un centro de relaciones con
cias únicas a lo largo del ciclo de vida de sus clientes. Management, WorkForce Management, Voice & Screen el cliente o Customer Relationship Center. Nuestro CRM
Nuestra filosofía consiste en relaciones de largo plazo, Recording, Seguridad de acceso, Virtualización y Acce- le brinda la posibilidad de interactuar con sus clientes
programas de mejora continua que aseguran una expe- so Remoto a aplicaciones. Pines S.A representa y dis- mediante el uso de Cartas, E-mail, Fax, Teléfono, Copo-
riencia de marca superior para nuestros clientes. tribuye Importantes Marcas y Fabricantes como NICE nes, Tarjetas de Fidelización, Chat- on line, dispositivos
Systems, IEX Totalview, CITRIX y Microsoft entre otros. móviles, Etc.
Ignacio Mauri
info@next.com.ar Oscar Silva Patricio de Lera
Gte. de Ventas pdelera@ddm.com.ar
osilva@pines.com.ar

CTCS
56 | #PROFILES
#PROFILES

OMNIA RECSA TECNOVOZ


www.omniawfm.com www.recsa.com.ar www.tecnovoz.com

Tel: + 54 911 65074928 Tel: (+5411) 4105 - 9100 Tel: +54 11 5554 8100
Buenos Aires (Argentina) | Santiago (Chile) Sarmiento 669 Piso 4 y 5 | C.A.B.A. Federico Lacroze 3194 1º | C.A.B.A.

Omnia está conformada por especialistas en eficiencia Somos una Compañía con más de 25 años de experiencia TecnoVoz cuenta hoy con más de 65.000 puertos de voz
y control de productividad para operaciones de capital en el Mercado latinoamericano, líderes en la Indus- y fax instalados en clientes de primera línea a lo largo
humano intensivo. Ofrece una plataforma que integra los tria de la Cobranza. de 14 años de permanencia en el mercado.
circuitos de Administración de Personal, Planificación
Operativa y Control de Gestión en la nube, sin necesidad A partir de un desarrollo estratégico, el expertise de Posee la Certificación ISO 9001:2000 para la provisión
de invertir en hardware ni contar con personal especia- nuestros equipos de profesionales y un management de servicios de instalación, postventa y soporte técnico
lizado. altamente y la homologación de Approach ®Contact Center ante
proactivo; nos hemos transformado en “Expertos en la Comisión Nacional de Comunicaciones. Asociadas:
Genera un legajo virtual integral por empleado, com- Servicios que requieran contactar personas”. Prin- Tecno-Voz Noroeste con sede en Córdoba y Approach
binando novedades para la liquidación con KPIs de cipales Aliados: Cablevisión, Tigo Millicom, Telecom Technologies con sede en Miami. Distribuidores: Chile,
asistencia, productividad, calidad, sanciones y planes Argentina, Personal, Telefónica de Argentina, HSBC Colombia, Ecuador, El Salvador, España, Honduras, Mé-
de acción. Garantiza un retorno de inversión inmediato, Bank, Banco Nación, Banco Galicia, Compañía Finan- xico, Perú, Puerto Rico y Venezuela.
gracias a la automatización de reportes y de tareas ad- ciera Argentina (Efectivo Sí), Clarín 365, Creditia,
ministrativas, incrementos en la productividad y reduc- Telered. Gabriel Bustillo
ción de sobre-costos. Gerente Comercial
María Paula Pappolla sales@tecnovoz.com.ar
Martín Uriarte info@recsa.com.ar
Director Comercial
Lferez@grupokonecta.com

CTCS
#PROFILES | 57
#PROFILES

TELEPERFORMANCE TACTICA S1 GATEWAY


http://ar.teleperformance.com www.tacticasoft.com www.s1gateway.com

Tel: +54 11 5555-3000 Tel: 4600 6350 | Lavalle 835 - Primer Piso Tel: 54.9.1156933305
Bouchard 680, Piso 10 | C.A.B.A. C.A.B.A. (C1047AAQ) - Argentina info@s1gateway.com.ar

Teleperformance es una empresa líder a nivel mundial TACTICASOFT desarrolla un Software de Gestión S1Gateway es una plataforma que permite que las em-
en la industria del Contact Center y BPO, con presen- (CRM / Administrativo – Contable) orientado a me- presas brinden servicio al cliente a través de email, chat,
cia en el mercado argentino desde 1994. Contamos con jorar la productividad e impulsar la colaboración de formularios web, sms, facebook, twitter, linkedin, youtu-
más de 4000 colaboradores en Buenos Aires y Tucumán
las Pymes. be, mercadolibre, y cualquier red social que tenga API.
que transforman su Pasión en Excelencia diariamente.
Tenemos experiencia en interacción con clientes de
Con presencia en el mercado desde el 2002, el siste- Permite enrutar los mensajes de manera inteligente,
diferentes verticales y a través de diferentes canales,
tratando que cada interacción sea un momento único. ma abarca la gestión integral de las empresas, enfo- gestionar las colas, tipificar cada interacción, contar con
En TP nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes cándose en áreas y funciones esenciales: seguimiento dashboards en tiempo real, reportes de prodcutividad de
maximizando sus ingresos y aumentando la competitivi- automatizado de cotizaciones, fuerza de ventas, co- agentes, de tráfico de operación, de satisfacción al clien-
dad. Las operaciones se desarrollan en nuestros campus rreo electrónico integrado, soporte técnico, factura- te. Actualmente se gestionan un promedio de 500.000
diseñados especialmente donde se priorizan los espacios ción electrónica, campañas de marketing, adminis- interacciones por dia para empresas de primer nivel en
de trabajo equipados con dispositivos worldclass. De
tración y contabilidad. Al día de hoy, TACTICASOFT Argentina, México, Perú, Colombia y Brasil. Entre sus
esta forma, maximizamos la eficiencia y garantizamos
tiene más de 3000 clientes en Argentina, Chile, Co- clientes se encuentran: Claro, Despegar.com, Banco San-
la comodidad de nuestros equipos para poder brindar un
lombia, México, Perú, Venezuela, Paraguay, Uruguay, tander, BBVA, ICBC, Edesur, Atento, Frávega, SwissMe-
servicio de excelencia.
Costa Rica, Nicaragua, Panamá y Guatemala. dical, ProvinciaNet, entre otros.
En Teleperformance, somos expertos en interacciones
entre personas, lo que nos brinda la ventaja de ofrecer Leandro Mársico Leo Sujoluzky
una experiencia superior al cliente en cada contacto. Fax: (54) 11.4132.2200 Director Comercial
lmarsico@tacticasoft.com leo. sujoluzky@slot1.com.ar

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www.ctl.com.ar www. rohrbpo.com

Tel: +5411 2821.2100 Tel: 54 1137245555 - 54 1137245530


Patagones 2740 - Distrito Tecnológico, CABA 25 De Mayo 457 6° Piso | C.A.B.A.

En CTL somos socios tecnológicos en la transformación Rohr Consulting es la Agencia de Cobranzas y BPO
digital de nuestros clientes con soluciones de soporte, líder del país. Con 44 años de trayectoria e innovación

C ON TACT
permanente, ofrece la mejor tecnología aplicada y la
seguridad y gestión. Nuestros pilares son la infraestruc-
máxima calidad de servicio en la gestión de cobranzas
tura, los recursos humanos y los procesos. en todos los tramos de mora a bancos, financieras,
tarjetas de crédito regionales, aseguradoras y em-
Con más de 12 años de trayectoria, estamos compro- presas de servicios (Telcos, televisión por cable, pre

C E N T E RS
pagas aseguradoras y comodities entre otros).
metidos con la innovación y la mejora continua, para
brindar soluciones con los más altos estándares de ex- La Agencia ofrece un eficiente centro de contactos,
celencia del mercado. orientado a la obtención de los mejores resultados, pre-
servando la reputación y la imagen de nuestros clien-
tes, para asegurar la mejor experiencia a sus carteras.
Nuestra filosofía basada en la ética, en la innovación y
la constante evolución, nos permite ofrecer un servicio
personalizado que se adapte a sus necesidades y están-
dares, sumando nuestro know how como valor agregado.

Javier Rohr
CEO de ROHR BPO
j.rohr@rohrbpo.com

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