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AO 17 / NMERO 87

87
6
EQUIPO #NOTICIAS
Edicin y Produccin:
Lezgon S.R.L.

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Mario P. Castello

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Laura Ponasso

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ISSN 2408-3879 | PROPIETARIO: Lezgon S.R.L.,


Vuelta de Obligado 1742 C.A.B.A (1426)
Argentina - Tel. (5411)-4782-5081 | EDICION e
IMPRESIN: Lezgon S.R.L., Vuelta de Obligado
1742 C.A.B.A. (1426), Octubre 2017 | PROPIEDAD
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4 | #SUMARIO
12 16 24
#PASTILLAS #PROTAGONISTA #MULTICANALIDAD
Entrevista a Martn Jones El ecosistema 360
de la comunicacin

28 34 54
#MULTICANALIDAD #INFORME #CASOS
La omnicanalidad Experiencia regional CAT Technologies suma talentos
ya no es opcional a su equipo de liderazgo

56 60 64
#MANAGEMENT #RSE #DATOS DUROS
Descubrir el impacto, Lderes en compromisos Reporte de Fraude Online 2017
experimentando decisiones

68
#PROFILES

#SUMARIO | 5
# N O T IC I AS

Noticias

AMDIA celebra sus 30 aos


La Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de
Argentina reuni a miembros y socios destacados de su
historia, para festejar su aniversario. Adems, recopil
sus principales acontecimientos en una lnea del tiempo y
lanz una campaa en las redes sociales con sus 30 hitos.

Martn Jones, presidente de la entidad, sostuvo: AMDIA


es un referente de la industria y eso es producto del es- AFIP habilit call center
fuerzo de todos estos aos. Por tres dcadas, referentes para monotributistas
y profesionales del marketing participaron para que la
asociacin pueda colaborar con las necesidades del mer-
cado. Desde AMDIA, trabajamos en el desarrollo de un La Administracin Federal de Ingresos Pblicos de Ar-
plan estratgico con una fuerte orientacin en capacita- gentina (AFIP) estableci, a partir de septiembre, un call
cin, conferencias, medios interactivos y multicanal, que center exclusivo para atender las dudas de los monotri-
nos permita desarrollar nuevos productos y servicios para, butistas. La medida va en lnea con una serie de cambios
en definitiva, tener un mejor marketing , aadi Lina Zu- implementados por la entidad, para facilitar a los contri-
biria, directora general AMDIA. buyentes la gestin de sus trmites.

Fuente: Asociacin de Marketing Directo e Interac- Meses atrs, por ejemplo, present una nueva plataforma
tivo de Argentina. web y una aplicacin para telfonos celulares. Permiten
que, de un simple vistazo, los usuarios pueden acceder al
estado de cuenta, generar comprobantes para pagar el
impuesto, realizar el pago con tarjetas de crdito, emitir
comprobantes electrnicos y generar las constancias para
imprimir las facturas, entre otros trmites cotidianos. La
aplicacin permite tambin asociar vencimientos con el
calendario del celular y la computadora.

6 | #NOTICIAS
Los nuevos clubes: amigas,
aplicaciones y tecnologa

La Cmara de la Industria Argentina del Software im-


pulsa el Club de chicas programadoras, una iniciativa
que busca generar un espacio de encuentro donde, de una
forma ldica, chicas adolescentes en edad de secundaria
puedan aprender y desafiarse a presentar soluciones, rea-
lizar un prototipo, desarrollar y crear nuevas aplicaciones.
El programa se inspira en experiencias internacionales,
y consiste en actividades y charlas de las que se puede
participar con cero, poco o mucho conocimiento previo de El usuario de Internet
informtica. No tiene costo, y se proveen las computado- puede evitar publicidad
ras y el acceso a internet en forma gratuita.
asociada a su navegacin
Inicialmente surgieron dos clubes piloto, uno en Monte
Grande y otro en Olivos, y hoy tambin est funcionando A partir de octubre y mediante la herramienta denomi-
un club en Escobar. Adicionalmente, en septiembre abri- nada Sistema de Preferencia de Publicidad Digital, los
rn nuevas alternativas, en Provincia de Buenos Aires. usuarios pueden ejercer el control de la publicidad que
Queremos que haya clubes en toda la Repblica Argenti- llega a su pantalla.
na para que cada vez ms chicas puedan encontrar estos
espacios de encuentro. Lo que aprendan aqu les va a ser- Durante un encuentro entre los dirigentes de la Asociacin
vir para toda la vida y para cualquier carrera, porque la de Marketing Directo (AMDIA) y la Cmara Argentina de
programacin se va a usar cada vez ms, expres Mara Comercio Electrnico (CACE), que se desarroll en agosto
Laura Palacios, cofundadora del Club. en Buenos Aires, se conform oficialmente la Asociacin
de Publicidad Digital Argentina, cuya funcin ser dar
Fuente: Cmara de la Industria Argentina del Soft- claros lineamientos sobre la recoleccin y uso responsable
ware. de informacin sobre los consumidores con fines publicita-
rios. Con la premisa de generar experiencias de usuario
satifactorias, propuso un desarrollo para dar a los con-
sumidores control sobre la publicidad digital.

Fuente: Agencia de noticias Tlam.

#NOTICIAS | 7
# N O T IC I AS

Noticias
Formarn a ms de 60 mil
jvenes bilinges para call
centers
Per aprob ley de El Instituto de Formacin Tcnica Profesional de Rep-
exportacin de servicios blica Dominicana (INFOTEP) se propone capacitar, en los
prximos cinco aos, 61.123 jvenes bilinges de soporte
tcnico en las reas financiera, salud, turismo, hotelera
La aprobacin de la Ley de Exportacin de Servicios y y telecomunicaciones, para trabajar en las empresas que
Turismo, por parte de la Comisin Permanente del Con- forman parte del clster de contact center.
greso de la Repblica, es un paso importante para que
Per tenga un marco legal que promueva esa actividad La intencin nace del estudio Resultados de Necesidades
y genere una mayor cantidad de empleos, seal el pre- de Capacitacin en el rea de Contact Center, elaborado
sidente de la Asociacin de Exportadores (ADEX), Juan por la entidad. Este revel que se solicitarn 31.697 ofi-
Varilias Velsquez. ciales bilinges para los contact center, adems de 1.803
oficiales bilinges en trminos mdicos o urgencias, y
La propuesta de Ley seala que la exportacin de servicios 7.460 oficiales bilinges en trminos financieros. En ho-
ya no ser gravada con el Impuesto General a las Ventas telera y turismo, debern ser formados 2.535 oficiales
y precisa los requisitos que debe cumplir para ser conside- bilinges y 17.628 oficiales bilinges para trabajar en las
rada como una exportacin. Adems le otorga el derecho reas de soporte tcnico y telecomunicaciones.
a la devolucin del IGV por sus compras intermedias. La
exportacin de servicios en los tres primeros meses del Fuente: Instituto de Formacin Tcnica Profesional.
2017 sum US$ 1, 869 millones, 23% ms respecto al
mismo periodo del ao pasado.

Fuente: Asociacin de Exportadores de Per.

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8 | #NOTICIAS
# PA ST ILLAS

Algar Tech lanza


campaa de reposicionamiento
A travs de la campaa Algar Tech. Rethink Possibilities, la multi-
nacional brasilea que ofrece soluciones para la gestin de relaciones con
clientes y de tecnologa, fomenta a las empresas a innovar en sus elecciones,
actitudes, ideas y proyectos. Es fruto de un profundo anlisis y debate de Algar
Tech sobre su identidad y sus diferenciales, y busca reflejar el ambiente de cambio
en el que los consumidores, las empresas y la firma estn inmersos.

Queremos presentar nuestra capacidad de innovacin, agilidad en la implementa-


cin de procesos y entrega de resultados, ayudando y liderando la transformacin
digital de nuestros clientes. Adems, hacer que el mercado repiense las posi-
bilidades de relacionarse con sus consumidores y de obtener resultados en la
ejecucin de sus procesos de negocio, a travs de una asociacin con Algar
Tech, explica Tatiane Panato, vicepresidente de Operaciones y Ventas
de la compaa.
corporativas
BREVES
NOTICIAS

PureCloud de
Genesys gestiona ms de 1
milln de interacciones al da

La compaa sum ms de 500 clientes en su solucin de customer engage-


ment y de colaboracin de empleados basada en la nube, solo en los ltimos
12 meses, la mitad de los cuales se encuentran fuera de Amrica del Norte. Ade-
ms, registr un aumento del 300% en el uso de los clientes en la primera mitad
de 2017. PureCloud tambin ofrece a su red de canales nuevas oportunidades de
ingresos. En 2017, la base de partners de la solucin se expandi un 43% hasta
mitad de ao, resultando en un aumento del 72% de clientes ganados a travs del
canal.

Esto supera las perspectivas de Frost & Sullivan: la firma prev que las so-
luciones de centro de contacto alojadas en la nube aumentarn del 24%
del total de asientos en 2015, al 40% en 2020. Por estos motivos,
en 2016, le entreg el Premio a la Excelencia en el Liderazgo
del Crecimiento para Aplicaciones en la Nube de Contacto
con Clientes.

10 | #PASTILLAS
WhatsApp Business,
herramienta para empresas
La aplicacin de mensajera anticipa su versin para empresas Whats-
App Business , que les permite tener contacto directo con los usuarios. Las
compaas que la implementen podrn incluir su nombre, direccin web, mail
de contacto y una breve descripcin del negocio. Apunta a ser un medio para en-
viar informacin til a los clientes, y a convertirse en un canal de contacto.

WhatsApp Business funcionar en Android, iOS y Windows Phone. Sin embargo,


todava no hay fecha confirmada de implementacin.

LatinCloud presenta
su programa de Canales
El programa buscar capilaridad en todo el pas a cambio de un
sistema de comisiones automtico, atencin tcnica especializada, ase-
sores comerciales dedicados y un programa de capacitaciones, que brindan
valor agregado. Est orientado especialmente a partners IT, consultores tec-
nolgicos, ISPs, cooperativas de comunicaciones y vendedores de hardware y
software, y apuntado a toda la regin y con un principal foco en el desarrollo en
el interior de Argentina.

La base es la conectividad y, por eso, apoyamos el trabajo de Arsat, con su plan


Red Federal de Fibra ptica, que est conectando ms de 1.200 localidades.
Luego vienen las soluciones en la nube, y ah entramos nosotros para ganar
en productividad, dijo Federico Young, director Comercial de LatinCloud.
Y agreg: Queremos dar acceso a nuestras soluciones a travs de quien
atiende y es local en cada sitio. Gracias a un sistema automatizado de
seguimiento, y a un servicio exclusivo tanto comercial como tc-
nico, nuestro partner contar con importantes ventajas.

#PASTILLAS | 11
# PA ST ILLAS

Avanxo busca la
transformacin digital de la
mano del cloud computing

En pleno proceso de expansin, la compaa multinacional inaugur sus oficinas


en Argentina, con el objetivo de consolidar un equipo de ventas y soporte a nivel
local, y as exportar el talento argentino hacia otros pases. Esta iniciativa le per-
mitir ampliar la presencia en Colombia, Per, Mxico y Brasil. En paralelo, en 2017,
inici las operaciones en Estados Unidos, con la apertura de oficinas en Texas.

Avanxo busca ser el aliado de las grandes empresas, para ayudarlas a aprovechar
las ventajas de la nube y as crecer y hacer el negocio ms competitivo y eficien-
te. Internet genera un cambio profundo de los negocios, procesos, modelos y
competencias de las organizaciones de todas las industrias, y las compaas
debern adaptarse para sobrevivir, expres Carlos Cceres, gerente de
la organizacin, quin est liderando el desarrollo de la operacin de
Avanxo en el Cono Sur.
corporativas
BREVES
NOTICIAS

CyT Comunicaciones
fue certificada por Bureau
Veritas Certification

La compaa certific nuevamente su sistema de gestin de calidad con Bu-


reau Veritas Certification, segn los requisitos normativos ISO 9001:2015.
Desde 2008, es distinguida con la certificacin de esta norma de calidad, cuyo
alcance abarca el diseo, el desarrollo, la venta, la instalacin y el servicio de post
venta de software de telecomunicaciones para empresas y organismos de gobierno.

Ral Farr, gerente Comercial de CyT Comunicaciones, afirm: Es un orgullo para


nosotros recibir esta legitimacin a nuestra oferta de tecnologa de contact center, y
tambin es una excelente noticia para nuestros clientes, quienes confan da a da
en nuestras plataformas, para maximizar el retorno de la inversin, respondien-
do a los desafos que continuamente presentan los negocios.

12 | #PASTILLAS
# PA ST ILLAS

S1 particip en el
Customer Contact Forum de
Mxico

S1 estuvo presente en la quinta edicin del Customer Contact Forum, realizada


por el Instituto Mexicano de Teleservicios el 19 y el 20 de septiembre en Guadala-
jara, un seminario de conferencias y talleres orientados a compartir experiencias y
realizar networking.

Leonardo Sujoluzky, cofundador de la empresa, manifest: Seguimos apostando al cre-


cimiento de S1 en Mxico, como tambin a continuar nuestra expansin regional. Este es
un mercado creciente, en el que S1 acompaa a las empresas, desde hace varios aos,
ayudndoles a optimizar la experiencia de sus clientes. Adems de presentar su pla-
taforma de gestin de canales digitales, la compaa brind un anticipo del ltimo
desarrollo de la empresa: una novedad que dar a conocer muy pronto.
corporativas
BREVES
NOTICIAS

Genesys se integra
con Microsoft Office 365
La plataforma Genesys Customer Experience ya est disponible para
Microsoft Office 365, capacidad que, combinada con el soporte certificado
para Skype for Business Server, permite a los clientes proteger sus inversiones
en TI de largo plazo en tecnologas hbridas, privadas o despliegues de nube pbli-
ca, y facilita una migracin fluida y flexible a la nube.

Buscamos alinearnos con otras empresas innovadoras de todo el mundo, como Mi-
crosoft, que creen en el valor de ofrecer grandes experiencias de los clientes, dijo
Merijn te Booij, director de Marketing en Genesys. Y aadi: En una movida que
seguramente beneficiar a nuestros clientes en comn an ms, hemos profundizado
nuestra alianza. Esta nueva integracin nativa entre la plataforma de experiencia
del cliente de Genesys, Microsoft Office 365 y Skype for Business Server ayuda
a las organizaciones a proporcionar viajes de clientes ms transparentes,
consistentes y contextuales.

14 | #PASTILLAS
gestin de cobranza y
recupero de activos

Recupero de Mora
Seguimiento de Metodologas Temprana y Tarda en
Anlisis de Cartera con
Estndares de Calidad Operativas adaptadas a Saldos Premium, PYMES
diseo de Score propio.
pre y pos pago. la necesidad del Cliente. y Activos de Individuos.

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/EPByasoc @epbasoc
Belizn y Asociados

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# PROTA G ONISTA

Arquitecto
de carrera

Lleg al Marketing a travs de su formacin


publicitaria. Naveg por los primeros canales
de Internet y, desde entonces, no quiso salir
del mundo digital. Autodidacta con veta
creativa, en un escenario que se reconstruye
a diario. Entrevista a Martin Jones, presidente
de la Asociacin de Marketing Directo e
Interactivo de Argentina y Multibrand Digital
Manager en LOral Argentina.

Por Laura Ponasso

16 | #PROTAGONISTA
#PROTAGONISTA| 17
# PRO T AGON I STA

Cundo y cmo
te vinculaste con el
Marketing?

Empec mi carrera en 1993. Mi formacin es publicita-


ria, pero me vincul con el Marketing porque para poder
ingresar en una agencia se requera tener una cua muy
importante en una de las firmas, y yo no la tena. Los pri-
meros aos de mi carrera contaba mis aos de experien-
cia, quizs por pensar que despus de determinado tiempo
las personas adquirimos cierta madurez.

Mi camino no fue muy sencillo. Cuando termin el cole-


gio, empec a estudiar diferentes carreras, que no tenan
ninguna relacin con Publicidad y Marketing . Primero me
inscrib en Medicina, y luego en Abogaca, porque muchos
de mis familiares son abogados y trataba de seguir el man-
dato, aunque sin tener mucha idea de lo que era.

Cuando aprob el examen de ingreso en la Universidad de


Belgrano para estudiar Abogaca, mi padre me dijo que no
crea que esa fuera la mejor carrera para m y me sugiri
hacer un test vocacional. l haba estudiado Publicidad en

Y laboralmente?
la misma universidad que Alex Di Paola, y trabajado en
el rea de Marketing en Molinos Ro de la Plata durante
muchos aos, en donde lanz productos como Matarazzo.
Mientras estudiaba, me inscrib en la Bolsa de Trabajo
Segu sus consejos y, como resultado del examen, me dije- de la facultad. Realic pasantas en unas agencias, y lue-
ron que era una persona muy creativa y me recomendaron go particip en una bsqueda del Banco Roberts (actual
estudiar una carrera como Bellas Artes. Finalmente, me HSBC) y en otra de Arcos Dorados (McDonalds). Atrave-
inscrib en Publicidad en la Universidad Catlica Argenti- s todos los procesos, me confirmaron el puesto de ambas
na de Buenos Aires. En ese momento, las profesiones de firmas y me encontr en la disyuntiva de empezar mi ca-
Publicidad y Marketing eran bastante nuevas y no estaban rrera con una visin desde una entidad financiera o desde
muy difundidas. una multinacional norteamericana novedosa. Finalmente,
me inclin por esta ltima y all desarroll mis primeras
armas de mi carrera profesional.

Este fue tu primer trabajo?

YA EN EL MUNDO
DIGITAL, ME
PARECA QUE NO
No. Antes trabajaba como cadete en una empresa broker
de frigorficos, para as pagar mis estudios en la facultad.

Cmo sigui tu carrera?


TENA SENTIDO Despus de trabajar McDonalds, dedicado a local store

SALIR marketing, ingres en Blockbuster, y continu especiali-


zndome en este tema, de la mano de Coca Cola. En qu
consiste? Cada local tiene socios o clientes tradicionales,
en funcin del rea que ocupa. Mi objetivo entonces era

18 | #PROTAGONISTA
mover la incidencia de los locales, para generar ms tr-
fico de socios. Hoy, este es un punto esencial para los re-


tailers.
AMDIA CUENTA
Recientemente, le una nota sobre los motivos por los que
las empresas desaparecen, y deca algo interesante: Bloc- CON MUY BUENOS
kbuster no desapareci por no saber reinventar el negocio,
sino por el elevado costo de retorno de una pelcula olvi-
PROFESIONALES,
dada. Ese impacto gener la prdida de una gran cantidad
de clientes.
CON UN INTERS
GENUINO POR DAR
En ese momento, la firma era reconocida como category
killer, en tanto se coma a cualquier otro competidor A LA INDUSTRIA LO
dentro de la categora de videoclubes. Una sola cadena fa-
miliar se reconvirti y vivi de su desborde: implement el QUE NECESITE
mismo concepto de selftaken y de candy bar, y permaneca
frente a las tiendas de Blockbuster. Los sbados a la no-
che, por ejemplo, el da en que mayor demanda de estrenos
haba, alquilaba prcticamente todo el catalogo. De esta
manera, la cadena lleg a tener alrededor de 15 locales.

A fines de la dcada de 1990, cuando aun comunicbamos


los estrenos y las promociones del candy bar en las tres
filas de televisores que haba detrs del mostrador y en el
pasillo, propuse desarrollar terminales de autoconsulta.
Instalamos 10, en los principales locales, y cambiamos la
dinmica de las ventas. Si bien Blockbuster tena una base el lenguaje era muy tcnico. Quienes venamos del mundo
de clientes muy rica, porque contena informacin sobre el analgico y nos sumergamos en el mundo digital, tuvimos
historial de compras y alquileres y la frecuencia de contac- que acomodarnos y adaptarnos rpidamente. Aprend mu-
to, utilizamos menos del 10% de los datos, lo que fue una chas cosas, de la mano de Martn No, uno de los profe-
gran debilidad de la firma. sionales histricos del mundo digital. Yo era coordinador
digital entre anunciantes, marcas y productos, cuando a

Cules considers que


fines del 2000, se produjo la cada de las .com. Sin embar-
go, Terra no se vio muy afectada.
fueron los motivos de esta
Luego, me convocaron como gerente de Marketing para un
debilidad? proyecto, que consista en una .com vinculada con la ge-
neracin de contenidos de ftbol, y que dur alrededor de
El marketing directo era muy incipiente y no se haba po- nueve meses. Seguidamente, me sum a un proyecto junto
pularizado aun el uso de emails . En estos tiempos, Telef- con un amigo, por el cual lanzbamos nuestros propios
nica estaba lanzando Terra en Argentina y financiando el productos y brindbamos conectividad a Internet. Lanza-
proyecto de terminales de autoconsulta de Blockbuster, lo mos chats por IVR, y nos vinculamos tambin con los pri-
que le vali un acuerdo regional. A fines de 1999, Terra me meros desarrollos de ringtones y las primeras aplicaciones
acerc una propuesta de trabajo y la acept. Era la prime- de email en los celulares.
ra gran comunidad de contenidos en Argentina.
Ya en el mundo digital, me pareca que no tena sentido

Cmo fue tu paso al


salir. Mi hermano me abri muchas puertas, porque for-
maba parte de la Cmara Argentina de Anunciantes y me
mundo digital? sugiri sumarme. En ese entonces, yo era una de las ni-
cas personas que se especializaba en Internet. Creamos
una comisin interna, la cual coordinaba, y comenzamos
Cuando ingres en Terra, no entenda el idioma y me cos- a desarrollar cursos y congresos, lo cual me dio mucha
taba mucho hacer un follow back de los temas, porque visibilidad entre los anunciantes.

#PROTAGONISTA| 19
# PRO T AGON I STA

Cul fue tu siguiente sobre cmo hacer las cosas, sino que hay que inventarlas
o crearlas, es la que me encanta. En eso consiste la din-
paso? mica digital

Justamente, AMDIA
Finalmente, me llamaron desde LOral y pas al mundo
del consumo masivo. Para m, era un sector completamen-
te nuevo, pero hoy domino perfectamente cada una de las tiene un fuerte foco en
categoras de la marca. A modo anecdtico: me convert
en influencer y asesoro a las amigas de mi esposa. Pas capacitacin. Cmo
llegaste?
de trabajar en start ups y proyectos propios, con una di-
nmica de generacin de productos sin tener que rendir
cuentas a nadie, sin estructuras piramidales y con una
gran velocidad de implementacin, ya que el mundo digital Uno de los integrantes del equipo digital de LOral me
lo requiere, a una organizacin en donde aprend mucho sugiri asociarme, a travs de la firma, en alguna asocia-
sobre el trabajo y la gestin del mundo corporativo. cin que me permitiera crecer en el mundo digital. En el
IAB no poda y en la Cmara Argentina de Anunciantes
Hoy, LOral es una multinacional con un porfolio que ya participaba, por lo que estaba evaluando posibilidades
apunta a distintos consumidores en mltiples mercados; y, luego de que un amigo me invitara a participar en un
solo en Argentina, tiene alrededor de 19 marcas. Es una congreso de AMDIA, decid inscribirme en la asociacin.
empresa francesa, con un modelo totalmente diferente al Luego, me invitaron a participar en la Comisin Directiva
norteamericano: no nos marca lo que debemos hacer, sino y, finalmente, como presidente.
que nos da ciertas libertades y luego nos evala. Nos da
la visin de ser arquitectos de nuestras propias carreras. Entenda que era necesario realizar algunos ajustes, que
Aqu aprend mis bases de construccin de marca, con un no eran fciles. Tenamos que trabajar fuertemente en la
fuerte foco en digital. Pens que saba todo de este mundo, informacin. Ms all de la promesa de networking , tena-
pero realmente aprend mucho en estos 11 aos. mos que brindar a los socios las ltimas novedades y ofre-
cerles propuestas de capacitacin. Y para alcanzar estos
Continu capacitndome en diferentes reas. Siempre me objetivos, necesitamos un equipo que se moviera al ritmo
gustaron los aspectos relacionales y me fui involucrando de la demanda digital, que es enorme. Necesitbamos una
en la veta interactiva. Tuve la oportunidad de viajar al estructura nueva, que nos garantizara una velocidad de
exterior en reiteradas ocasiones, lo cual me abri mucho trabajo acorde a los cambios, lo cual era todo un desafo,
la cabeza. Empec a conocer el Marketing que se vendra porque haba que atraer talento. Necesitbamos a alguien
y a entender dnde estaba parado. con la energa necesaria para impulsar el cambio.

Hoy, en cualquier red social o por email recibimos invita- En este contexto, se sum Lina en la gerencia, con una
ciones a capacitaciones digitales, pero cinco aos atrs formacin totalmente distinta. Tena una cabeza fresca y
ramos muy pocos quienes las impulsbamos. Siempre fui diferente, con personalidad ejecutiva, habilidades y capa-
muy autodidacta. Muchos desarrollos nacieron de la mano cidades de gestin. No nos equivocamos. Me sorprendi su
de la tecnologa y se fueron reinventando en el camino: velocidad de conexin y para armar un equipo que estuvo
Google se meti fuertemente en Argentina en 2007, y Fa- a su altura. Le volvimos a dar una sinergia a la asociacin,
cebook se lanz mundialmente en 2006. En sus inicios, en un contexto nuevo. La entidad tiene 30 aos, y se fue
utilizbamos Twitter para chatear entre amigos y nos cos- construyendo y reinventando durante los ltimos tiempos,
taba ver a Facebook como una red social, por ejemplo. con la visin de todos los presidentes y las comisiones.

Cmo vivs los 30 aos de


Mientras estamos obsesionados por entender la genera-
cin del milenio, nos estamos perdiendo una generacin
que es totalmente diferente. Los millennials ya no son AMDIA?
nuevos; hablemos de las nuevas generaciones que no mi-
ran televisin. Cuando le pregunto a mi sobrina de 10 aos
qu programa de televisin le gusta, me dice que no mira Es una asociacin muy consolidada y una de las ms pres-
televisin, sino a youtubers y que quiere ser una de ellos tigiosas de Argentina, creada por agencias lderes en el
cuando sea grande. Se viene una dimensin desconocida. mundo del marketing directo y luego, reconvertida en l-
Esta veta creativa por la que vemos que no hay un manual nea con el marketing interactivo. Tambin, renovamos el

20 | #PROTAGONISTA
concepto de participacin a travs de los Captulos, pro-
puesta que tomamos de la Direct Marketing Association
(DMA) de Estados Unidos. Entendimos que a los jvenes
MIENTRAS ESTAMOS
OBSESIONADOS
POR ENTENDER
profesionales ya no les interesa la trayectoria, sino que LA GENERACIN
DEL MILENIO, NOS
buscan resultados a corto plazo.

Generamos contenidos de universidades, y desarrollamos


cursos in company y congresos de medio da sobre tem-
ESTAMOS PERDIENDO
ticas especficas, distribuidos a lo largo de todo ao. En
cada uno de ellos, participan alrededor de 200 personas, y
UNA GENERACIN
en el Marketing Shake, alrededor de 600. QUE ES TOTALMENTE
Nos reconstruimos a tiempo. No fue fcil, pero AMDIA DIFERENTE
cuenta con muy buenos profesionales, con un inters ge-
nuino por dar a la industria lo que necesite.

#PROTAGONISTA | 21
# PRO T AGON I STA

Cules son tus proyectos? Siempre viviste


en Buenos Aires?
Quiero ver una AMDIA slida, y creo que vamos muy bien.
Ya estamos pensando en la generacin de nuevas comi-
siones y en proyectos novedosos, como la creacin con- S. Mi esposa es de Concordia, Entre Ros, por lo que via-
junta con la Cmara Argentina de Comercio Electrnico jamos all regularmente y nos encanta. Nos conocimos a
de la Alianza para la Publicidad Digital de Argentina, que travs de amigos en comn. Viajamos bastante y disfruta-
a partir de un acuerdo con Digital Advertising Alliance, mos de salir de Buenos Aires para descansar; me encanta-
apunta a regular la utilizacin de cookies en campaas ra vivir afuera. Aspiramos al proyecto de tener una casa
publicitarias. Por otra parte, estoy en una instancia de a 50km de Buenos Aires, en un lugar en donde respiremos
crecimiento dentro de LOral. aire y no smog .

A modo personal, me dedico a asesorar diferentes proyec-


tos y participo en ONGs. Con mi esposa, tenemos una hija
discapacitada y estamos muy comprometidos y cada da


nos involucramos ms en ese mundo, trabajando para evi-
tar la discriminacin y fomentar la integracin de las per- EMPEC A CONOCER
sonas. Me parece muy importante aportar a una ONG ge-
nuina, que apunte a brindar un beneficio a la sociedad. Me EL MARKETING QUE
interesan tambin los proyectos sustentables, que buscan
cuidar el medioambiente para nosotros y para las genera- SE VENDRA Y A
ciones que vendrn. En algn momento, tendr tambin
un proyecto personal. Mi esposa es emprendedora y tiene ENTENDER DNDE
una imprenta, que va transformando para hacerla crecer.
Tengo mi cabeza repartida en varias cosas. ESTABA PARADO
Creo que, desde que inici mi carrera de Marketing a los
20 aos, hice un montn de cosas y no fueron fciles. Me
encontr en momentos difciles para el pas, sin un rumbo


claro, pero siempre tuve un plan.

Ping-Pong
Una comida:
Asado

Un libro:
El Prncipe,
de Nicols Maquiavelo

Una pelcula:
Matrix

Una banda:
Soda Stereo

Un lugar:
Brasil

Hincha de:
River Plate

22 | #PROTAGONISTA
# MU L TIC ANALIDAD

El ecosistema
360 de la
comunicacin
Nuevos desafos comunicacionales
piden a gritos un cambio de mirada en
la comunicacin de las organizaciones.
Configurar una estrategia holstica e
integral ser el reto de esta nueva era.

Por Claudia Armesto

Vivimos en un mundo mediatizado, en el cual la actualidad


construye la realidad. Estamos en continua interaccin con
un sinfn de mensajes y de lenguajes diferentes, como la te-
levisin, la radio, los diarios y revistas impresos, la web y
una multiplicidad de acciones comunicativas (lobby, fideli-
zacin de clientes, marketing directo, redes sociales, etc.),
que generalmente pasan inadvertidos, pero que son los que
construyen nuestra manera de consumir y de habitar.

24 | #MULTICANALIDAD
Diversos contenidos y relatos son canalizados por las im-
genes, los sonidos y las redes de la informacin. Se trata de
personas que buscan instalar sus mensajes en los diversos
vnculos y reas de inters, y marcas que buscan generar in-
sight en sus audiencias.

En este imaginario de voces, todos vivimos y nos comunica-


mos a travs de nuestra identidad, como tambin lo hacen las
empresas y las organizaciones. Cuando hablamos de la inte-
gracin armnica y coherente de distintos factores comuni-
cativos, que contemplan la comunicacin organizacional, la
imagen corporativa, las relaciones pblicas, los procesos de
fidelizacin, las redes sociales, las campaas publicitarias,
las acciones de RSE, la gestin de prensa, y los eventos, en-
tre otros muchos recursos, estamos hablando de la comuni-
cacin en 360.
Claudia Armesto es licenciada en Comunica-
La comunicacin en 360 es una estrategia que se vale de un cin con orientacin en Procesos Educativos
modelo de intervencin, y cuyas principales caractersticas y Comunicacin (UBA). Es docente de la Uni-
son la permeabilidad y la flexibilidad. Permeabilidad, porque versidad de Palermo, presidente de Empata
debe captar la realidad y las necesidades del entorno y de las Comunicacin -consultora dedicada a la crea-
diversas audiencias, y responder a cada una de ellas con distin- cin de planes integrales de comunicacin-, y
tas alternativas de accin, tanto en el campo de los mensajes miembro del Instituto Argentino de Responsa-
como de los soportes comunicacionales. Y flexibilidad, porque bilidad Social Empresaria. Sus especialidades
cada organizacin es un caso particular y las reglas se cons- son: comunicacin 360, planes y talleres de
truyen dependiendo de mltiples variables: metas, audiencias, RSE, prensa, PR, media planning, social me-
estilo de mensajes, soportes comunicacionales, presupuesto, dia, eventos, y marketing de contenidos.
tiempos de accin, y cultura organizacional, entre otras.

Empresas Audiencias Estrategias Comunicacin


360

Es decir, la comunicacin en 360 es una estrategia integral, La comunicacin funciona de una forma transversal a diferen-
por la que las organizaciones generan conversacin, agendan tes lneas de accin, a partir de la creacin de mensajes nicos
temas de influencia y movilizan informacin con sus clientes in- orientados a construir una buena reputacin y una imagen posi-
ternos y externos, sobre la base de los objetivos estratgicos de tiva de marca en sus pblicos.
la compaa.
El punto ms importante para gestionar esta comunicacin
Esto lo hacen de una manera coherente: existe una coordina- es la identificacin de los pblicos y de los canales estableci-
cin entre los mensajes, tanto dentro como fuera de la empresa. dos, para as unificar el mensaje clave y lograr que el resultado

#MULTICANALIDAD | 25
# M U L T IC ANALI D AD

de la construccin de la identidad de la
compaa sea el proyectado por ella. La
comunicacin en 360 refiere al dilogo
constante que siempre mantiene la mar-
ca, en todos los mbitos digitales y offline,
con todos los pblicos con los que se re-
laciona. Abarca la comunicacin interna
y externa.

La comunicacin interna en 360 trabaja


en armona con la externa, para conseguir
que el empleado/colaborador se compro-
La construccin de
meta con la empresa y se sienta parte de
la identidad corporati-
la misma. Construye una red de alianzas
va desde un sistema de relaciones.
-lderes e influencers- y trabaja en la seg-
El reconocimiento de una retroalimentacin
mentacin de audiencias, mensajes claves
entre las reas de comunicacin interna y externa
y procesos.
de las organizaciones.
La definicin de una estrategia integral de co-
Planificacin de la municacin que abarca todas sus formas y canales.
comunicacin La identificacin de los pblicos y de los canales
establecidos para la comunicacin.

La Comunicacin Integrada de Marketing


(CIM) es un concepto de planificacin de
comunicaciones de marketing, que reco-
noce el valor aadido de un plan completo
que evala los roles estratgicos de una
variedad de disciplinas de comunicacin -publicidad, relaciones keting y esta conexin posibilita el desarrollo de nuevas opor-
pblicas, promocin de ventas, fuerza de ventas y marketing tunidades en el mercado. Sumadas a las relaciones pblicas,
directo- y las combina para proporcionar claridad, consistencia las respuestas directas, los medios interactivos, la promocin
y el mximo impacto, a travs de la integracin uniforme de de ventas y las ventas en s mismas, estas dejan de ser simple
los mensajes. publicidad para convertirse en una forma de comunicacin ms
personal.
Segn la Asociacin Americana de Agencias de Publicidad, las
CIM resultan de la aplicacin del conjunto de herramientas de Es el efecto sinrgico de la utilizacin de dos o ms tcnicas. Es
marketing y de comunicacin, reconociendo el rol estratgico una forma nueva de contemplar el todo, pues antes slo veamos
de cada una y combinndolas en un plan genrico, para ofrecer partes. Es la nueva disposicin de las comunicaciones, que nos
un mximo impacto comunicacional. permite observarlas como los clientes las ven: como flujo de in-
formacin de fuentes indistinguibles.
Cualquier contacto de la empresa con su entorno debe estar
alineado con la visin estratgica de comunicaciones integradas Beneficios que otorga este enfoque:
y, por ende, con la visin, la misin y los valores de la compaa.

Desde un spot televisivo, un single radial, un patrocinio en un Consecucin de sinergias: integrando las distintas actividades
evento a beneficio, una esttica en un torneo de ftbol o una de comunicacin, de manera positiva y coordinada, se consigue
campaa de promocin en las redes sociales, hasta el discurso que el resultado del esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de
del presidente en un evento interno, la forma en que reciclamos los resultados parciales de cada actividad.
en la oficina o planteamos nuestro compromiso ambiental, todo Integridad creativa, y mensajes consistentes y orientados en
es capaz de afectar la reputacin de la empresa, la lealtad de la misma direccin.
marca de los consumidores y pblicos y el valor de la marca. Mejor y ms efectivo uso de los canales de comunicacin.
Mayor precisin en la estrategia de comunicacin.
Theodore Schultz, terico estadounidense y docente universi- Optimizacin de recursos y ahorro en el costo total.
tario, resume que las CIM hacen posible las relaciones de mar- Relaciones de trabajo ms fciles y agradables.

26 | #MULTICANALIDAD
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# MU L TIC ANALIDAD

La omnicanalidad
ya no
es
opcional
El servicio al cliente, en una era
ultraconectada, debe adaptarse a
las demandas de los consumidores,
ser contextualizado y consistente. Los
beneficios de una buena gestin son
mltiples y los riesgos de una mala,
tambin: ms de la mitad de los
adultos estadounidenses, por ejemplo,
abandonan sus compras online si no
pueden encontrar rpidamente una
respuesta a sus preguntas.

Informe elaborado y publicado por


Genesys

28 | #MULTICANALIDAD
En el mundo digital, el comportamiento de los consumi- rapidez y consistencia, independientemente del canal que
dores cambia rpidamente. La proliferacin de telfonos utilicen.
inteligentes, redes sociales, correos electrnicos y herra-
mientas de alta tecnologa los llev a interactuar con las Con visibilidad en tiempo real de todos los tipos de interac-
empresas a travs de una gran cantidad de dispositivos ciones -incluidas las digitales y telefnicas-, los supervisores
y canales. Pero lo que ellos buscan es una experiencia y agentes de call centers pueden crear experiencias de cliente
ininterrumpida entre canales, que les permita obtener las racionalizadas, simples, totalmente fundamentadas y efica-
respuestas a sus preguntas y resolver sus inquietudes con ces. De esta forma, las empresas pueden garantizar que los
total rapidez y facilidad. clientes sern reconocidos independientemente del canal por
el que hicieron el contacto inicial, y anticipar qu otro canal
Para lograrlo, es esencial eliminar los silos internos, de utilizarn a medida que intentan resolver la cuestin. Tam-
modo de distribuir las interacciones del cliente a travs bin pueden implementar tecnologas, para que la transicin
de un nico motor. Para los contact centers , la experien- entre canales sea lo ms conveniente y agradable posible.
cia omnicanal es la que almacena los registros de las
llamadas, los correos electrnicos, las interacciones a Segn un informe de Accenture sobre la hiperpersonaliza-
travs de la web, la informacin de las redes sociales y cin en el sector retail, el 55% de los consumidores desea
todos sus respectivos datos y notas en un nico sistema, recibir experiencias personalizadas que se adapten a sus ne-
que permite resolver las inquietudes de los clientes con cesidades y preferencias en cada canal de engagement.

Las empresas que cuentan con omnicanalidad obtienen:

VS.

25%
ms ingresos anuales
55%
menos de reclamaciones por
parte de los clientes

Source: Contact Center and Customer Experience Process Trends in 2017, Aberdeen Group, 2017

#MULTICANALIDAD | 29
# M U L T IC ANALI D AD

La explosin de canales Encuentre a los clientes en donde


ellos estn
Generalmente, los contact centers pequeos y medianos tie-
nen dificultades en satisfacer las crecientes expectativas de Si bien los clientes interactan con las empresas a travs de
los clientes, que desean recibir una experiencia de servicio diversos canales, pretenden una sola cosa de ellas: que les
consistente y entre canales. Puesto que los canales digitales, brinden una experiencia consistente.
de voz y online estn disponibles las 24 horas, todos los das
de la semana, es imprescindible que los proveedores de servi- Desean que ellas estn donde ellos estn, en el momento en
cios de contact center cuenten con una estrategia omnicanal que ellos lo necesitan, y con un servicio contextualizado de
que les permita crear experiencias perfectas y contextuali- alta calidad. Entonces, qu pueden hacer las firmas para
zadas a travs del canal de contacto que el cliente escoja. que esto suceda? Entregar a los agentes y supervisores del
contact center la informacin omnicanal del cliente -incluido
Si las empresas ofrecen varios canales de comunicacin, pero el historial de interacciones- que necesitan para brindar un
no logran conectarlos entre s, los clientes se frustran y aban- servicio contextualizado y consistente.
donan la transaccin, porque su experiencia es fragmentada
y confusa. Esta frustracin implica grandes prdidas para Con datos omnicanal accesibles y almacenados centralmen-
aquellas empresas que no pueden responder ante el nuevo te, el equipo podr:
mundo omnicanal. De acuerdo con el informe Transform the
Contact Center for Customer Service Excellence elaborado Brindar un servicio personalizado, basado en el historial
por Forrester (2016), ms de la mitad de los adultos es- de interacciones
tadounidenses abandonan sus compras online si no pueden Fomentar que los clientes utilicen su canal preferido de
encontrar rpidamente una respuesta a sus preguntas. contacto
Adaptarse fcilmente a las cambiantes preferencias de canal
Acelerar el tiempo de respuesta
Lograr una transicin entre canales sin interrupciones y
evitar que los clientes deban repetir la informacin ya su-

74.6%
ministrada

es la capacidad esperada
de omnicanalidad para 2018.

42%
de todas las interacciones
ahora se atienden digitalmente.

33.8%
fue el incremento del
web chat en 2016.

Source: 2016 Dimension Data Global


Contact Centre Benchmarking Report

30 | #MULTICANALIDAD
Cree la experiencia omnicanal Para crear una experiencia de cliente omnicanal, deben dar
tres pasos esenciales:
Las mejores soluciones de customer engagement de la in-
dustria combinan a todos los canales de comunicacin -voz Mapear el journey del cliente entre canales
y digital-, utilizando reglas de distribucin, reportes uni- Dar a los agentes y supervisores completa visibilidad de las
ficados y visibilidad en tiempo real del rendimiento omni- interacciones previas del cliente en otros canales
canal. Definir objetivos especficos para cada canal; por ejemplo,
medicin del xito y resultados deseados.
Al integrar estas soluciones con CRM, las compaas pue- Ya no basta con ofrecer canales inconexos. Los consumi-
den brindar interacciones verdaderamente personalizadas dores desean experiencias omnicanal; es decir, para resolver
entre varios canales, con representantes completamente in- una sola consulta, quiz recurran a diversos canales. Y esas
formados. En la mayora de los casos, una nica plataforma diversas interacciones no deben estar fragmentadas, sostie-
contribuye a reducir los gastos en tecnologa y a eliminar la ne el reporte Global Contact Centre Benchmarking, elabora-
confusin que generan los silos de informacin. do por Dimension Data (2015).

Los clientes exigen soporte en redes sociales

39%
de los usuarios intensivos de canales sociales
52%
de los consumidores entre los 18 y los 34 aos
creen que las redes sociales son importantes de edad han utilizado los medios sociales para
para encontrar informacin sobre productos y conectarse con el servicio de atencin.
servicios.

Source: 2016 Nielson Social Media Report Source: Parature, 2016

64%
de los consumidores entre los 18 y 34 aos
66%
de los clientes a nivel mundial esperan recibir
de edad consideran que los medios sociales una respuesta en las redes sociales dentro de
son canales muy eficaces para la atencin de las 24 horas.
clientes.
Source: Microsoft, 2015 Global Customer
Source: Parature, 2016 Service Report

45%
de los retailers ignoran las consultas por
69%
de los consumidores online optan por otro
Twitter porque no tienen los recursos canal cuando fracasan en este. Forrester
necesarios para gestionarlas, a pesar de que estima que los retailers online incurren en
la gran mayora, el 88%, tiene presencia en costos innecesarios cuando el cliente cambia
este canal. de canal: un promedio de $22 millones.

Source: CX Social, Top 10 Social Customer Source: Forrester, Transform the Contact Cen-
Service State of 2016 ter for Customer Service Excellence, 2016

#MULTICANALIDAD | 31
# M U L T IC ANALI D AD

La recomendacin aumenta cuando la empresa da respuesta


a los reclamos de los clientes

va correo electrnico +8

va telfono +10

va redes sociales +20

Las interacciones de servicio por Twitter han aumentado un


250% en los ltimos dos aos.

Source: Convince & Convert, Five Reasons Social Customer Service is Now a Critical Social Component, 2016

Genesys es una compaa proveedora de soluciones omnicanal para centros de


contacto y experiencia de cliente, con ms de 10.000 clientes en ms de 100 pases.
Ofrece soluciones onpremise y en la nube, combinando tecnologa y creatividad.
Para ms informacin: www.genesys.com

32 | #MULTICANALIDAD
# I NFORME

EXPERIENCIA REGIONAL

Guatemala
La industria tiene el
potencial de triplicar su
Mxico tamao en el mediano
El enfoque en la plazo
experiencia del cliente
ha sobrepasado el
precio y el producto
como un diferenciador
de marca

Ecuador
Cada empresa se espe-
cializ y desarroll herra-
mientas individuamente,
para satisfacer sus necesi-
dades

34 | #INFORME
Brasil
No puede promoverse una
Colombia consistente evolucin del
Las empresas de esta concepto del customer
industria se consolidaron experience, sin considerar la
como un motor de desar- cultura organizacional
rollo y como una impor-
tante fuente de empleo

Paraguay
Hemos trabajado en
conjunto con el Gobierno
en un proyecto de
formacin gratuito para
agentes

Argentina
La inflacin y su
efecto en el costo de
los recursos humanos
sigue siendo, por lejos,
el factor de mayor
impacto

Bolivia
Los contact centers locales
destinan muchos recursos
econmicos para capaci-
tar al personal en otros
pases

#INFORME | 35
# IN F O R M E

Pioneros en concentracin
de operaciones

Por Juan Pablo Tricarico,


director de ALOIC Argentina

Podemos afirmar que Argentina cuenta con un mercado


maduro de contact centers , si consideramos la presencia
multiindustria y la profundidad de las operaciones, tanto
inhouse como tercerizadas.

Pasaron ya ms de 25 aos desde las primeras operacio-


nes profesionales, que surgieron en la industria financiera.
Argentina fue uno de los primeros pases de la regin la-
tinoamericana en concentrar operaciones de otros pases,
mientras el contexto macroeconmico lo permiti. Sin em-
bargo, hoy, las empresas usuarias reciben servicios tanto
Miembro
desde su propio pas como de otros de la regin, como
Colombia, Per y Paraguay, entre otros.

El customer experience (CX) es hoy el foco en casi todas


las operaciones de contact centers . De hecho, los respon-
sables inhouse y tercerizados de estas operaciones son
quienes estn en el proceso de convergencia hacia respon-
sables de CX.

Observamos claramente una migracin desde los contact


centers hacia el customer experience, que incluye el creci-
miento de canales de contacto, tales como redes sociales,
y la integracin de la atencin personal bajo una misma
gerencia, que las empresas estn renombrando fundamen-
talmente como CRM o CX.

Estas tendencias obligan a las empresas y a sus proveedores


de tercerizacin a ampliar sus capacidades tecnolgicas y a
ofrecer soluciones que integren los nuevos canales de inte-
raccin a sus plataformas de voz, soluciones de automatiza-
cin de marketing, monitoreo de redes sociales, plataformas
de CRM y para gestionar grandes volmenes de datos, solu-
ciones de WFM y, ms recientemente, soluciones de inteli-
gencia artificial que complementan la gestin humana.

36 | #INFORME
Argentina fue el
primer pas en contar
con la Ley de Habeas
Data y Proteccin de
Datos Personales y
con la Ley Nacional de
Registro No Llame

Los recursos humanos estn en un momento nico de exi- Argentina fue el primer pas en contar con una Ley de Habeas
gencia, en lo que respecta al impacto por la introduccin Data y Proteccin de Datos Personales y con una Ley Nacional
de todas las tecnologas en sus operaciones, as como por de Registro No Llame. Hoy, el sector privado y el Gobierno
el desafo que implica la tendencia a certificar sus opera- estn trabajando en forma conjunta para que las actuales y las
ciones (ISO 9000, COPC, PCI, entre otras) y la necesidad prximas regulaciones logren el efecto deseado de aportar al
de adaptarse al enfoque CX. Priorizar y financiar estas profesionalismo y al crecimiento de la industria.
capacitaciones es el gran desafo de las empresas hoy.
Mis perspectivas para el futuro son excelentes. Una prue-
Justamente, la inflacin y su efecto en el costo de la prin- ba de ello fue la exitosa edicin del Congreso Regional
cipal materia prima -los recursos humanos- sigue siendo, de Interaccin con Clientes de este ao (CRIC 2017), que
por lejos, el factor de mayor impacto, y el principal reto cont con presencia record tanto de asistentes como de
que deben afrontar. sponsors, y que ya tiene fecha para 2018.

#INFORME | 37
# IN F O R M E

Desde hace alrededor de seis aos, los contact centers estn


Un mercado tomando relevancia en la industria del pas, sobre todo, en
el sector de servicios. Las compaas de telecomunicaciones
emergente son las grandes empleadoras de posiciones: representan el
80% de los puestos. Adems, son las que llevan la punta
de lanza en cuanto a tendencias en experiencia del cliente,
mediante la implementacin de normas y de modelos de ase-
Por Jose Luis Camacho, presidente de guramiento de calidad, como ISO 9001, COPC y modelos de
la Cmara Boliviana de Empresas de experiencia del cliente. Son grandes consumidoras de nuevas

Contacto e Interaccin con Clientes tecnologas, como speech analytics, chats, redes sociales,
automatizaciones para autoservicio y plataformas multica-
nales, que apuntan a mejorar la experiencia del usuario final.

En este contexto, tenemos un gran reto por delante: demos-


trarles que sus clientes pueden ser atendidos con los mismos
estndares de calidad y de servicio por un call center externo,
para animarlas a tercerizar procesos de mucho riesgo y valor
percibido, como televentas, telecobranzas y back office.

La banca es la segunda industria que comenz a utilizar los


contact centers para atender requerimientos de sus clientes,
y ocupa alrededor del 10-15% de las posiciones del pas. Sin
embargo, el impulso es muy reciente y todava no utiliza la
maquinaria especfica para trabajar en telemaketing o en fi-
delizacin de clientes. Algunos bancos estn invirtiendo en
tecnologa de autoservicio, como banca por Internet, caje-
ros automticos inteligentes para retirar y depositar dinero,
apps para mviles, y marketing digital.
Miembro
Y en tercer lugar, se encuentran las dems empresas de ser-
vicios y de retail, que son el bastin a conquistar. A partir
de las bondades y de las capacidades de los contact center,
podran incrementar sus ventas y su posicin competitiva en
el mercado.

En este escenario, podemos identificar dos claras tenden-


cias. Por un lado, vemos la adopcin de modelos de expe-
riencia del cliente ms flexibles y poco rgidos, que cambian
y se adaptan a la velocidad de los clientes. Son cada vez ms
aceptados por una gran cantidad de sectores, como telcos,
banca, seguros, servicios de productos masivos, y por todas
las empresas que tienen gran cantidad de interacciones con
sus clientes.

Por otro lado, percibimos la utilizacin de tecnologa nueva y


barata centrada en la interaccin con clientes, fundamental-
mente desarrollada en otros mercados; no existe innovacin
local. En este sentido, las empresas locales proponemos in-
novacin en los procesos de prestacin del servicio. La nica
forma de permanecer vigentes en el mercado es mediante el
acople de tecnologa, de RRHH y de procesos de un contact
center al ciclo de vida de los productos de los clientes, para
que vean entonces el valor agregado.

38 | #INFORME
Tenemos el desafo
de obtener el apoyo
Bajos costos, baja formacin del gobierno central,
Tenemos un bajo nivel de capacitacin de recursos humanos, para flexibilizar la
en esta industria tan especializada. Los contact centers loca- ley laboral, alcanzar
les encuentran dificultades para formar a su personal, y de-
ben destinar muchos recursos econmicos para capacitarlo
incentivos tributarios
en otros pases. Por este motivo, desde la Cmara Boliviana y capitales blandos de
de Empresas de Contacto e Interaccin con Clientes, nos co- inversin
nectamos con la academia para trabajar en la creacin de
escuelas locales y ofrecer formacin para todos los puestos
clave dentro de un contact center, desde un RAC, hasta un
supervisor. Por supuesto, tenemos mucho por desarrollar.

Cabe destacar que el costo de los RRHH en Bolivia es menor


al de muchos pases vecinos -como Colombia, Per y Para-
guay-, por lo que somos muy competitivos en precios: el sa- la capacitacin de la industria; la tecnologa; y el mbito
lario mnimo nacional es de 287 dlares mensuales. Como normativo y de exportacin de servicio. Justamente, los prin-
sector, tenemos el desafo de obtener el apoyo del gobierno cipales retos que las empresas deben afrontar son la innova-
central, para flexibilizar la ley laboral con respecto al pago cin constante de sus procesos de interaccin con clientes,
por hora del personal, y para alcanzar incentivos tributarios para as mejorar la competitividad de sus clientes, la opti-
y capitales blandos de inversin, que nos permitan masificar mizacin constante de los costos de RRHH y la aplicacin
la industria del contact center y desarrollar un offshore o un de tecnologa. En un futuro no muy lejano, esperamos poder
nearshore para pases como Espaa, Argentina, Mxico e exportar servicios a otras partes del mundo, con valor agre-
incluso Brasil. gado y calidad de clase mundial.

Alguna particularidad? El acento caracterstico de algunas


regiones, como Santa Cruz y Cochabamba, es bastante neu-
tro, respecto del utilizado en pases vecinos.

Nacimiento y proyecciones

La Cmara fue creada en 2017, por un grupo de seis empre-


sas hermanas de distintos rubros, nacionales y extranjeras.
Tenemos el desafo de desarrollar el sector, haciendo hinca-
pi en tres ejes estratgicos e importantes: la formacin y

#INFORME | 39
# IN F O R M E

El avance del concepto de customer experience en Brasil


La cultura organizacional deriva del propio avance de las relaciones de consumo en el
escenario nacional. La creacin del Cdigo de Defensa del
es determinante para la Consumidor, en la dcada de 1990, funcion como un marco

aplicacin del customer a la vanguardia en las relaciones con los consumidores, para
la preservacin de prcticas bsicas de calidad en la atencin,
experience centrado en una poca caracterizada por los canales telefni-
co y presencial.

El advenimiento de Internet, con fuerte penetracin en el


* Por Renato Cuenca, presidente de la 2000, moderniz las relaciones de consumo y acerc cierta
Associao Brasileira das Relaones facilidad en el tratamiento de las demandas, abriendo las
puertas a la multicanalidad de las interacciones. La trans-
Empresa Cliente
formacin digital, que se intensific en los ltimos aos, con-
tribuy a la dinamizacin de las relaciones entre empresas y
clientes, echando luz sobre la necesidad de la convergencia de
la atencin.

Esta evolucin de las relaciones de consumo enfoc la mirada


de las organizaciones en el customer journey: el estndar de
calidad, la comodidad, y la resolucin deben estar alineados
con una buena experiencia en el uso de los productos y de los
servicios por parte del consumidor.

Tambin el consumidor nacional evolucion. Hoy, tiene ex-


pectativas ms altas, pues est ms informado, tiene acce-
so ilimitado a una gama mayor de productos y de servicios,
est inserto en un mercado altamente competitivo y tiene una
inquietud poltico-econmica relevante. Se frustra cuando ve
una diferencia entre la calidad entregada y la calidad prome-
tida por las organizaciones. Con expectativas ms altas, exige
que las empresas estn ms cerca suyo, para conocerlo y pro-
porcionarle una mejor experiencia de uso.

En la medida en que la era digital fomenta la convergencia


de las interacciones, el consumidor nacional es deseoso de
una calidad percibida a travs de su experiencia del uso. Este
recorrido evolutivo de las relaciones de consumo en Brasil
aclar la visin acerca de que proporcionar una satisfactoria
experiencia al cliente en todo canal de contacto, con reglas de
negocio nicas y monitoreando la completitud del customer
journey, es el camino que las compaas deben seguir, para
as poder alcanzar un diferencial competitivo en las relaciones
de consumo.

Esta visin consolida el panorama actual, en el que se ancla


el concepto de customer experience. Hay importantes avances
en materia de metodologas que soportan la remocin de la
complejidad de los procesos organizacionales, y que dan voz al
cliente en la identificacin de sus costumbres.
Adems, ya se encuentra disponible una gama de herramientas
tecnolgicas, con una buena dosis de xito en proyectos piloto,
que permite mantener una base de conocimiento nica sobre

40 | #INFORME
los consumidores, proporcionar informacin y servicios de for-
ma independiente y uniforme en mltiples canales de contacto,
e integrar todos los canales de interaccin, para as permitir
un monitoreo y una visin nica del consumidor-cliente.

Las verdaderas alianzas estratgicas fueron tejidas entre


las organizaciones, explorando, con particular profundidad,
alternativas derivadas de la inteligencia artificial, del design
thinking, del big data, del analytics, del business process
outsourcing, del omnichannel, y de la atencin en comunidades
sociales, como instrumentos orientados a mejorar la gestin
de la experiencia del cliente.

La creencia sobre la necesidad de gestionar el customer


journey, catalogando su experiencia y haciendo de esto una
oportunidad de actuacin diferenciada, se suma un robusto
aparato tecnolgico y un consistente mtodo de revisin de
los procesos. Sin embargo, esta trada, cuya buena evolucin cin de una nueva filosofa de gestin interna de las relaciones
atestigua el estado del arte del customer experience en Brasil, con los consumidores, comprometiendo a todos los colabo-
todava no es suficiente para despegar el concepto del foco en radores y a todas Iniciativas relacionadas con la gestin del
la experiencia del cliente. Las organizaciones interesadas en customer journey. Este liderazgo debe trabajar directamente
alentar este nuevo orden de las relaciones de consumo tienen con los equipos, eliminando silos y construyendo objetivos co-
que enfrentar grandes desafos. munes y entrelazados en las reas, compartiendo experiencias
y creando un conocimiento nico sobre el cliente.
La compaa detrs del cliente
El liderazgo y la cultura organizacional deben actuar al servi-
cio de la mxima de que todos en la funcin organizacional, sin
No puede promoverse una consistente evolucin del concepto distincin, son responsables del cliente. Este cambio de mode-
del customer experience, sin considerar la cultura organizacio- lo es imperativo para poder trabajar en el customer journey, y
nal, con un sesgo centrado en el cliente, como un factor crtico para as adoptar un patrn descentralizado de gestin, bajo el
de xito. En el escenario de las corporaciones nacionales, se escudo centralizado de una gobernanza empoderada.
exige una transformacin en el ambiente organizacional, de
modo que el liderazgo sea el elemento catalizador de la aplica- Otro desafo de la industria reside en la dificultad de imple-
mentar, de forma efectiva, el proyecto de customer experien-
ce. Los resultados arrojados por esta filosofa son de mediano
y largo plazo. Por el contrario, las organizaciones, presiona-
das por el resultado inmediato y por la situacin econmica
nacional de turno, enfocan su energa en la realizacin de acti-
vidades con ganancias a corto plazo.

El liderazgo y la
A medida que el comportamiento del consumidor eleve el valor
cultura organizacional de la experiencia del uso, desafo sostenido en una cultura or-
deben actuar al ganizacional centrada en el customer centric, en un liderazgo
servicio de la mxima que encaje y apalanque, en un diseo descentralizado de ges-
de que todos en la tin del cliente con gobernanza nica, y en un modelo de imple-

funcin organizacional, mentacin de proyectos a largo plazo, la filosofa de customer


experience, en Brasil, avanzar a niveles ms caros hacia un
sin distincin, son equilibrio en las relaciones de consumo.
responsables del
cliente Esta parece ser una tendencia concreta e irrefutable. Qu
bien!

* Traduccin realizada por la revista CONTACTCENTERS.

#INFORME | 41
# IN F O R M E

Las perspectivas son muy alentadoras para la industria de los


Un sector incluyente contact centers y BPO. En 2015, las ventas del sector fueron
estimadas en 6,2 billones de pesos . En 2016, su dinmica de
y prspero crecimiento fue de alrededor de 9-11%, a pesar de las coyuntu-
ras econmicas a nivel mundial, y se espera que contine.

El crecimiento de la industria se ha visto favorecido por la aso-


Por Ana Karina Quessep, presidente ciatividad, la cual ha contribuido a la madurez de un sector rela-
ejecutiva de la Asociacin Colombiana tivamente joven y que ha venido fortaleciendo su presencia en las

de Contact Center & BPO diferentes regiones de Colombia. Las empresas de esta industria
se consolidaron como un motor de desarrollo en las zonas en
donde tienen presencia y como una importante fuente de empleo.
Actualmente, alrededor de 190.000 personas estn vinculadas
directamente a un empleo 100% formal en este rubro.

Bogot y Medelln concentran la mayor cantidad de puestos de


trabajo (48,74% y 19,34%, respectivamente), aunque estn
dejando de ser el eje ms visible. Otras regiones importantes son
el Eje Cafetero, Atlntico, Valle del Cauca, y Santander, y se
espera una dinmica de expansin hacia ciudades intermedias,
como Ibagu, Montera, Choc, entre otras.

Adems, la industria est apostando por ser cada vez ms in-


clusiva, a partir de la promocin de oportunidades laborales a
grupos poblacionales diversos. La estimacin del ltimo ao re-
vela que ms del 40% de las personas empleadas forma parte
de la poblacin vulnerable del pas; ms del 80% son jvenes,
entre 18 y 30 aos; y ms del 60% son mujeres, muchas de ellas
Miembro
madres cabezas de familia.

A nivel internacional, Colombia ocupa el tercer lugar en Am-


rica Latina en trminos de ingresos generados por la industria
de contact centers y BPO -despus de Brasil y de Mxico-, con
exportaciones que rondan los 554.576 millones de pesos.

Nicho de oportunidades

El pas se ha convertido en un centro atractivo de negocios para


compaas locales y multinacionales de contact center. Algunas
condiciones particulares lo han permitido, como su estabilidad,
las oportunidades del mercado local, la infraestructura de co-
municaciones, el talento humano con capacidades de segundo
idioma y su ubicacin geogrfica estratgica. La proximidad
con Estados Unidos, por ejemplo, le permite ofrecer servicios
para ese pas, especialmente en el mercado hispano.

Perspectivas

Para el prximo ao, esperamos seguir trabajando para fomen-


tar el desarrollo profesional y laboral del talento humano, para
as ofrecer servicios de mayor valor agregado. Actualmente, el

42 | #INFORME
El pas se ha
convertido en un
centro atractivo
de negocios para
compaas locales y
multinacionales de
contact center
54% de quienes se desempean en la industria cuentan con es-
tudios tcnicos, tecnolgicos y profesionales. Desde la Asocia-
cin, acompaamos a las empresas en un desarrollo continuo
de crecimiento: en los ltimos cinco aos, capacitamos a ms
de 10.000 personas en habilidades blandas y procesos integra-
les de valor agregado, que van ligados al proceso de cambio de
servicios ofrecidos.

Con el fin de sostener la tendencia de crecimiento y de cumplir Sin embargo, no debemos olvidar otro punto: el manejo de da-
con las estimaciones, la industria prev ampliar su portafolio de tos. Gracias a varias herramientas tecnolgicas y al big data, es
servicios hacia sectores que han venido ganando importancia posible aprovechar mucho ms la gran cantidad de datos de los
en la composicin de ventas, como salud, gobierno, servicios clientes -que son almacenados a travs de plataformas virtua-
pblicos, consumo masivo, seguros, transporte y turismo, entre les-, ordenarlos y analizarlos, con el fin de conocer mejor a los
otros. Tradicionalmente, los sectores de telecomunicaciones y clientes y a los prospectos, ser ms acertivos en la administra-
banca, servicios financieros y medios de comunicacin son los cin de la relacin con ellos, guiar decisiones estratgicas de la
principales demandantes de contact centers en Colombia, con compaa y mejorar los resultados.
ms del 70% de las ventas. Tambin esperamos seguir consoli-
dando el modelo de Centro de Servicios Compartidos en la re- Los retos que las empresas del sector enfrentan son importan-
gin, como una estrategia para concentrar los procesos comu- tes. Es necesario continuar profesionalizando y preparando a
nes de una organizacin, de forma eficiente y efectiva. los trabajadores, realizando procesos de certificacin de cali-
dad y promoviendo el bilingismo. Estas polticas permitirn,
Otro de los aspectos relevantes es el avance tecnolgico: las in- a mediano plazo, ampliar y atender mejor los mercados esta-
novaciones van desde redes sociales, smartphones, wearables, dounidense y brasileo, cuyo potencial inexplorado es gigante.
biometra e Internet de las Cosas, hasta realidad virtual y au- As tambin, la ACDECC & BPO debe consolidarse como un
mentada y robotizacin. La industria est dedicada a probar elemento articulador de todos los actores y procesos de la in-
nuevas formas de brindar una experiencia cada vez ms satis- dustria, de manera que sus fortalezas naturales se potencien.
factoria a los clientes. Y justamente, estas tecnologas rompen
con los mtodos tradicionales y proporcionan una manera dis-
ruptiva de acercarse a ellos.

Por qu romper las formas tradicionales? El consumidor


es el punto central y, por eso, el canal de comunicacin debe
adaptarse constantemente a sus expectativas y a sus necesi-
dades. Esto implica que la misma experiencia que se espera
de una atencin en un punto fsico o por telfono, pueda ser
esperada tambin en un chat o en una conversacin a travs
de Facebook, por ejemplo. La interaccin a travs de estos
canales alternos brinda tiempos de respuesta ms cortos, in-
terfaces sencillas y fciles de usar, y soluciones ingeniosas a
las necesidades de los clientes.

#INFORME | 43
# IN F O R M E

Hacia la consolidacin
del sector

Por Pablo Rosero, presidente de la


Asociacin de Contact Center del
Ecuador

La disciplina de customer experience est tomando fuer-


za en el pas. Hace unos meses, una empresa present el
primer estudio sobre este tema y sobre cmo el sector ve
al cliente, para lo que analiz a consumidores de varios
sectores farmacutico y consumo masivo, entre otros-.
Sin embargo, poco a poco, le fueron surgiendo nuevas in-
quietudes y est puliendo los resultados, por lo que an no
estn disponibles para aplicacin.

En el sector de contact centers , existen empresas grandes


y pequeas que estn trabajando de manera individual.
Veo muy poca colaboracin entre ellas y, como consecuen-
cia, pocos casos de xito. Tampoco puedo percibir ninguna
tendencia clara en el sector, porque no est concentrado ni
consolidado. Hasta entonces, cada empresa se especializ
Miembro
y desarroll herramientas individuamente, para satisfacer
sus necesidades. Existen empresas de diferentes indus-
trias que desarrollaron call centers internos y otras BPO,
que ofrecen mltiples servicios.

Asimismo, algunas empresas no solamente de call center,


sino tambin de los sectores de seguros y de banca, entre
otros- tienen buenos departamentos tecnolgicos. Desa-
rrollaron aplicaciones y sistemas, en busca de satisfacer
sus propios servicios, y lo hicieron muy bien. Se adapta-
ron a las nuevas tecnologas, porque as lo requirieron los
clientes y los proveedores del mercado.

Promotora de benchmarking

Frente a este contexto, la Asociacin de Contact Center


del Ecuador que espera ser lanzada formal y oficialmente
en 2018- busca fundar un espacio en comn, para que to-
dos los actores puedan encontrarse, compartir actividades
y desarrollar la actividad. Todos los actores que actan de
manera individual podrn comenzar a interactuar dentro
de esta comunidad, compartiendo mejores prcticas y to-
mando tambin prcticas de pases vecinos con sectores
consolidados, desarrollos y proyecciones de los afiliados.

44 | #INFORME
De esta forma, podremos trabajar en pos de cada una de
las empresas, codo a codo, especialmente con el rea de
cobranzas.
En la medida en que
Por otra parte, queremos robustecer y generar una pol-
tica de capacitacin en gestin de call y contact center.
no tenemos una clara
Hasta hace unos aos, viajbamos a pases como Colom- representacin, hemos
bia, Mxico y Estados Unidos a tomar capacitaciones,
pero queremos aprovechar los beneficios que tenemos
perdido el manejo de
como socios de ALOIC y, a partir de la alianza estrat- contratos a nivel de
gica regional, invitar tambin a speakers a nuestro pas. oferta y demanda
Queremos acortar caminos y ayudar al sector productivo y
empresarial que requiere de estas capacitaciones, no solo
en atencin al cliente, sino en desarrollo tecnolgico.

Aspiramos a implementar tambin la certificacin en


COPC, y a establecer convenios con instituciones educati-
vas del pas, para aprovechar el know how de otros pases
y crear cursos especficos. Hoy, ya existen gerenciamien-
tos e ingenieras con ttulos reconocidos en Ecuador.

Desafos

Nuestro reto ms importante es ser competitivos a nivel


regional, a travs de una mejor estrategia y desarrollos
tecnolgicos, ya que nuestro pas tiene la desventaja de
que el costo operativo de las personas es demasiado alto.
Apuntamos tambin a exportar servicios y a mejorar la
posicin frente a otros pases.

En la medida en que no tenemos una clara representacin,


hemos perdido el manejo de contratos a nivel de oferta
y demanda. Existe una normativa en el pas, por la que
los contratos no pueden ser establecidos por un tiempo
determinado o por horas/ temporada, lo que ocasiona que
a muchas empresas esto les incremente el costo operativo.
Creo que debera existir cierta flexibilidad en las norma-
tivas de contratacin. Debemos buscar un equilibrio entre
las partes, para que no exista el desempleo y para que las
empresas puedan ser competitivas.

Este es uno de los puntos sobre los que debemos traba-


jar con el Estado. Este ao hubo un cambio de gobierno
y, desde el sector empresario productivo, estamos viendo
una buena respuesta e intenciones de dilogo.

Finalmente, en 2018, tendremos un gran reto: el lanza-


miento de la asociacin, queremos que las empresa que
forman parte del sector se quiten las viejas prcticas y
podamos colaborar para salir adelante como pas, confor-
mados como sector y dialogando con el Gobierno.

46 | #INFORME
#IN F O R M E

Una historia de xito

Por Ninoshka Linde, directora ejecutiva


de CC & BPO en AGEXPORT

Guatemala es un pas competitivo como un nearshore market,


debido a que posee la misma zona horaria de los Estados Unidos
-principal mercado al que exporta los servicios-, una ubicacin
privilegiada no ms de tres horas de distancia de las principales
ciudades de aquel pas-, alta calidad del talento humano tanto
en ingls como en espaol, poblacin con orientacin al servicio
y gran afinidad con la cultura americana. Adems, cuenta con
una fuerte infraestructura de telecomunicaciones y es la ciudad
cosmopolita ms grande del istmo centroamericano.

El pas se ha convertido en uno de los destinos pioneros en ser-


vicios de tercerizacin de Centroamrica y tambin en el prefe-
rido por mltiples proveedores de servicios globales, en su ma-
yora empresas multinacionales: Allied Global, Asistencia G&T,
Atento, Avalon, Blue Medical, Capgemini, Conduent, Alrica,
Genpact, ICS, TeLlamo BPO, Nearsol, One Link, TELUS Inter-
national, y Xerox, entre otras.

La industria de CC & BPO de Guatemala se desarrolla desde


2003, cuando empez a servir al mercado de clientes de Amrica
del Norte. La capacidad bilinge y el mejoramiento de las plata-
formas comerciales y de infraestructura fueron la base para que
hoy sea uno de los sectores ms prometedores de Guatemala.

Desde 2012, la Fundacin para el Desarrollo (FUNDESA) ca-


tegoriz al sector como uno de los nichos productivos que pue-
den impactar positivamente en la economa nacional como gran
generador de oferta laboral de calidad. Nuevamente en 2016,
lo prioriz en el modelo de ciudades intermedias, debido a las ne-
cesidades de tiempo, esfuerzo y recursos, razones por las que se
ha convertido en una industria de gran visibilidad y de prioridad
para el gobierno del pas.

Como parte del excelente desempeo de las empresas que operan


en el pas, a partir del 2014, la industria de CC & BPO de Guate-
mala empez a colocarse en los puestos principales de rankings
internacionales:

#INFORME | 47
# IN F O R M E

Est en la lista de los principales competidores, segn el infor-


me Location Optimization and Pricing Hand Book 2017, de Ever-
est Group, dentro de la categora modelo estrella de localidades
emergentes y mejor desempeo.
Es el nico lugar de Amrica Latina que muestra un crecimien-
to en el Top 100 Destinos de tercerizacin, de Tholons.
Es uno de los ocho pases que integra el ranking Leading Latin
American Offshore Services Locations de 2014 de Gartner.

Hoy, la industria de contact center y BPO de Guatemala cuenta


con alrededor de 40 mil colaboradores, de los cuales el 70% brin-
da servicios bilinges. Y genera aproximadamente 920 millones La pirmide organizacional de la mayora de estas empresas es
de dlares en exportaciones. invertida: el rea de operaciones es la principal y el motor que
mueve el resto de organizacin, que consiste en reas de soporte
El principal mercado de exportacin es Estados Unidos (50%), a la operacin.
y es seguido por Mxico y el resto de Amrica Latina (ambos con
11%) y por Canad (8%). Y las principales lneas de servicio son: La industria aplica normas de calidad como: Payment Card In-
Telecomunicaciones (16%), Finanzas y Logstica-Distribucin dustry PCI Compliance / Convergent, Working Green, Great
(14%), Tecnologa (12%), Media y Entretenimiento, Salud y Se- Place to Work, SIX Sigma Certifications Black Belt Coordi-
guros, Viajes y Transportes (10%). nator, Certificacin COPC, ISO27001, ISO9001 e ISO22301. El
esfuerzo est dirigido a mejorar los procesos internos y externos,
Tiene el potencial de triplicar su tamao en el mediano plazo para lograr un ambiente laboral ptimo y una atencin de calidad
(Tholons, 2014), generando hasta 100 mil empleos directos y para los clientes.
250 mil indirectos en industrias relacionadas.
El sector ofrece cierta movilidad social a sus colaboradores, se-
La clave, una estrategia pas gn el ndice de Progreso Social de 2016, elaborado por el Insti-
tuto de Progreso Social en colaboracin con INCAE. El enfoque
Debido a la importancia de esta industria para la economa, prioritario en el desarrollo del colaborador se traduce en creci-
desde 2013, con apoyo del Ministerio de Economa y del Banco miento profesional vertical en un corto plazo.
Interamericano de Desarrollo (BID) y en coordinacin con Invest
in Guatemala y las principales empresas de CC & BPO, se defini El estudio concluye: El sector de los contact centers y BPOs ha
una hoja de ruta para la industria, que le permitira asegurar su fomentado el progreso social en sus asociados, principalmente en
crecimiento y sostenibilidad. los aspectos ms enfocados a necesidades humanas bsicas, edu-
cacin, acceso a informacin y comunicaciones, y la dimensin de
Tras su lanzamiento en 2015 y con el objetivo principal de liderar oportunidades. Este anlisis estadstico reafirma que un modelo
su implementacin, las empresas lderes del pas se han unido econmico basado en empleo y en capacitacin est alineado con
en una asociacin, afianzando las alianzas entre las empresas un mayor nivel de bienestar individual y colectivo, permitiendo
de la industria con la Asociacin Guatemalteca de Exportadores que se incrementen las condiciones bsicas que se necesitan para
(AGEXPORT). tener una vida plena en comunidad, pero tambin las estructuras
para poder tener una vida larga, al tiempo que existen los apoyos
La industria se ha convertido en catalizador de alianzas pblico para que cada individuo alcance su pleno potencial.
privadas, bajo el fundamento que la mejor forma de desarrollar
un pas es a travs del trabajo integrado de los ejes de desarrollo: Por estas razones, adems de la motivacin generada por la
gobierno e iniciativa privada. facilidad de hacer negocios, la estabilidad macroeconmica, la
calidad del recurso humano y la rentabilidad del negocio, las em-
Empleador de excelencia presas tienen la oportunidad de contribuir a un cambio en la vida
de sus colaboradores, generando as mayor desarrollo en el pas.
Desde su inicio, la industria de CC & BPO se ha caracterizado por
ofrecer excelentes ambientes de trabajo, innovando en la forma Los jvenes de Guatemala apetecen trabajar en una industria que
de trabajar de los guatemaltecos. Los colaboradores son el prin- les permite realizar sus sueos, lo que se traduce en bajas tasas
cipal recurso de produccin, por lo cual la inversin en planes de de rotacin, alta calidad del servicio y satisfaccin de los clientes.
formacin, de motivacin y de salud es una constante, que ayuda Por ello, muchas de las cuentas operadas desde el pas ocupan los
a garantizar que presten un servicio de calidad. primeros lugares del ranking de los clientes.

48 | #INFORME
# IN F O R M E

Sin lugar a dudas, el customer experience (CX) se ha vuelto


Mtricas para la medicin una realidad en Mxico en los centros de contacto in com-

de customer experience
pany y en los BPOs, porque buscan estrategias para admi-
nistrar y transformar la experiencia del cliente.

Las grandes tendencias en la administracin de las relacio-


nes empresa cliente son:
Por Israel Prez, director Comercial y
de Marketing del Instituto Mexicano de La transformacin del consumidor, quien se ha vuelto ms

Teleservicios inteligente que nunca, ms informado, hiperconectado, voltil,


autosuficiente, exigente y sobre todo ms emocional.
La transformacin de la multincanalidad a la omnicanalidad.
La correcta integracin de los canales de contacto.
Big data Analytics.
El autoservicio.
Customer experience.

El enfoque en la experiencia del cliente ha sobrepasado el


precio y el producto como un diferenciador de marca. Es-
tudios realizados por el Instituto Mexicano de Teleservicios
revelan que el crecimiento anual de la industria de centros
de contacto y relacionamiento con clientes es de 7,5% en
estaciones y de 9% en trminos de empleo.

Mxico ha sido punta de lanza en nuevas formas de adminis-


trar las relaciones empresa cliente a nivel latinoamericano.
De acuerdo con un Estudio de Competitividad realizado en
2015, el pas ocupa el tercer lugar a nivel mundial en offsho-
Miembro
re, y el primero dentro de la regin en nearshore.

Por otra parte, el Censo Nacional de Empresas de Centros de


Contacto BPO-KPO-ITO 2016 revela que del Top10 de em-
presas BPOs, cinco de ellas son empresas 100% mexicanas,
y del Top50 mundial, 18 de ellas tienen presencia en el pas.

Desde hace ms seis aos, uno de los principales retos de las


empresas BPOs y centros de contacto in company es, justamen-
te, la implementacin de estrategias de customer experience.
Comnmente, se han realizado esfuerzos para medir la satis-
faccin del cliente a travs de varios mecanismos, como encues-
tas, buzones, mystery shopper, entre otros, utilizando diversos
medios de contacto -telfono, emails, pginas web, IVRs, etc.-.

Retos en la experiencia del cliente

El xito de la estrategia de customer experience est en la


correcta comunicacin de las diferentes reas de la organi-
zacin y en entender la importancia de su rol en la experien-
cia del cliente.

Las firmas deben tomar en cuenta todo el entorno que est


inmerso en la experiencia del cliente: publicidad, mensaje,

50 | #INFORME
El crecimiento anual
de la industria de
centros de contacto
y relacionamiento con
clientes es de 7,5%
en estaciones y de
9% en trminos de
empleo

Otra manera de apoyar la medicin del CX es identificando


el customer journey map, mediante el cual obtienen las dife-
rentes experiencias vividas por el cliente a lo largo de su viaje
con la organizacin, desde la bsqueda de la informacin,
el contacto con la empresa, la negociacin, la compra, la
producto, precio, servicio, entrega, tiempo de respuesta y entrega y la satisfaccin.
calidad. Si todas las reas participan, los esfuerzos estarn
alineados EN una estrategia integral. A travs de un customer journey map, los colaboradores
identifican las fases en que los clientes tienen contacto con
Quizs no existan mtricas nombradas o establecidas para la organizacin y reconocen que son seres humanos, porque
medir el CX. Sin embargo, las empresas utilizan indicadores en cada interaccin viven experiencias, sensaciones y emo-
que ayudan a medir esta estrategia, como por ejemplo: ciones, que generan un sinnmero de opiniones respecto de
la performance de lo que estn adquiriendo.
Integrar las emociones, las opiniones y las sensaciones previas
del cliente, tomando en cuenta que tendr diversos estados de As, las firmas pueden lograr una relacin a mediano y lar-
nimo al momento del consumo o adquisicin del producto y/o go plazo, integrando a esta mtrica la opinin acerca de la
servicio, de los cuales se desprenden diversas actividades que marca, el precio, la comunicacin, la recomendacin y la
generan una experiencia. recompra.
Gestionar y detectar todas experiencias en los diferentes pun-
tos de contacto entre el producto y el consumidor, transforman- Los ejes ms relevantes en la estrategia de customer expe-
do el proceso de la venta en servicio y ayudando al cliente a rience son: centrarse en el cliente, mapear las interacciones
buscar una diferenciacin de los competidores. (empresa cliente), aplicar indicadores y mtricas, acumu-
Aplicar el indicador del Net Promoter Score (NPS), por el lar la informacin (CRM), y ajustar el producto, el precio, el
cual la empresa o el producto obtienen, a travs de una encues- servicio y/o el mensaje.
ta, cuntos detractores y promotores tienen.

Forrester Research Inc. ha establecido una mtrica no oficial


para la experiencia del cliente, que se enfoca en tres aspec-
tos: funcional, donde los clientes califican si llegaron o no a
su objetivo; operacional, donde se mide la simplicidad y la
rapidez en la interaccin con el cliente; y finalmente, el ms
importante, el emocional, donde se obtienen las emociones
vividas por el cliente al momento de la interaccin. De esta
manera, las firmas pueden obtener resultados de tres aspec-
tos diferentes: interaccin, viaje del cliente y la marca.

#INFORME | 51
# IN F O R M E

Industria y gobierno,
unidos por la formacin

Por Raquel Dentice, vicepresidente


de la Cmara Paraguaya de Contact
Center, CRM & BPO

En los ltimos aos, la industria de los centros de contacto


ha crecido y ha evolucionado. Y ello se debe, sobre todo, a la
tercerizacin en el mercado domstico y a la exportacin de
servicios, que se ve afectada por la coyuntura que nuestros
pases vecinos atraviesan.

La tarea de mejorar la experiencia del cliente est hoy a la


orden del da en las empresas. Los dos ejes que las guan son
la generacin de experiencias de alto valor emocional y la
constante innovacin. La tecnologa avanza a pasos agigan-
tados, y eso conlleva a que el factor humano sea el vnculo
entre el cliente y la empresa. Los clientes digitales tienen ex-
pectativas que van ms all del intercambio comercial, y se
traducen en el deseo de emociones positivas que demuestren
que se les escucha. Eso nos lleva, a su vez, a la necesidad de
Miembro
aceptar y sumarnos a la transformacin digital.

Vemos un alto grado de maduracin en la adopcin de he-


rramientas de marcacin automtica. En muchos casos, to-
dava se da sin una integracin nativa a la gestin, pero ya
en miras hacia esto, debido al gran cambio que las empresas
estn sufriendo en la interaccin con los clientes, como con-
secuencia del alto crecimiento de los dispositivos inteligen-
tes, que habilitan otros medios no tradicionales de atencin.
Esto motiva un gran inters por la adopcin de tecnologas
omnicanales. Parte de la industria an se encuentra en una
etapa de exploracin, aunque los clientes ya empujan a que
esto sea una realidad.

La profesionalizacin de esta industria en Paraguay empez


hace ms de 10 aos, y esperamos que en 2018, podamos dar
el gran salto, de la mano de la exportacin de servicios de
habla hispana y portuguesa.

Desde hace mucho tiempo, venimos trabajando en la forma-


cin y en la capacitacin, sobre todo de los mandos medios
-impulsamos el Congreso de Contact Center, CRM & BPO, el
Diplomado en Gestin de Contact y Call Centers, y talleres,
entre otras actividades-, y de los agentes, a partir de talleres
de especializacin.

52 | #INFORME
Medidas
proteccionistas de
algunos pases pueden
tener un gran impacto
en los primeros
empleos y en la
formalizacin de los
mismos

Prevemos que la industria brindar servicios 360 a los clien-


tes, no solo pensando en los canales tradicionales. Debere-
mos trabajar con fuerza en la innovacin, para poder dar
Sin embargo, nuestra ambicin de mejorar el servicio afron- respuesta a los clientes y transformar esta situacin en
ta algunas complejidades, como el costo que la formacin una gran oportunidad para la industria. Seguramente, se
constante implica. Por este motivo, hemos trabajado en con- darn compras y fusiones entre las compaas, debido a la
junto con el Gobierno en un proyecto de formacin gratuito prdida de mrgenes de rentabilidad y a la necesidad de
para agentes. Una vez estabilizado, iniciaremos con la for- alcanzar un mayor nivel de eficiencia en las operaciones.
macin gratuita de mandos medios. Tendremos menos players en el mercado, pero de mayor
envergadura, debido a las oportunidades que estas deci-
Desafos y perspectivas siones facilitan para bajar costos y mantener o mejorar la
calidad, cuando no existan barreras entre los pases.

Las compaas de nuestra industria tienen el reto de acom- A partir de la evaluacin del contexto poltico y econmi-
paar el cambio comportamental de los clientes: las genera- co, vemos que medidas proteccionistas de algunos pases,
ciones Y, Z y touch, seguramente, van tener canales de con- orientadas a impedir la relocalizacin de este tipo de tra-
tacto muy diferentes a los actuales. El desafo ser motivar bajo, pueden tener un gran impacto en los primeros em-
y mantener la calidad, ante las renovadas expectativas de pleos y en la formalizacin de los mismos. La industria
estas nuevas generaciones. Necesitaremos desarrollar nue- debe cuidar la calidad, por la repercusin que tiene en la
vas habilidades gerenciales, para liderar estos nuevos equi- sociedad y en la formacin de los recursos humanos, para
pos de trabajo, que seguramente sern muy diferentes a las autorregularse. El trabajo entre el sector privado y el Es-
actuales. Cmo las compaas van a desarrollar su cultura tado es muy importante, para evitar el empleo informal
organizacional ser un asunto central. de la industria.

#INFORME | 53
# C A SOS

CAT Technologies
suma talentos a su equipo de liderazgo

De izquierda a derecha: Pablo Seralvo (director Comercial & Marketing); Hernn van Zandweghe (director Financiero);
Aldo Pusterla (vicepresidente ejecutivo); Javier Serafini (CEO); Valeria Stella (gerente de Recursos Humanos); Andrs
Faure (director de Tecnologa); Gonzalo Cal (gerente Comercial) y Esteban Corso (director de Operaciones).

Como parte de su plan de crecimiento e innovacin, CAT tradicionales y desarrollando capacidades cognitivas de au-
Technologies -una de las compaas de Business Process torespuesta basadas en machine learning.
Outsourcing (BPO) de capitales nacionales ms importantes
de la Argentina- refuerza su equipo de liderazgo. Hernn van Esta convergencia del segmento busca tener verdaderas so-
Zandweghe asume como director Financiero; Pablo Seralvo luciones de valor aadido con capacidades de poder seguir
se suma como director Comercial & Marketing; Andrs Faure, el customer journey para un nuevo perfil de cliente 100%
como director de Tecnologa; Gonzalo Cal, como gerente Co- digital, con multidispositivos multiconectados y multicanal.
mercial; y Valeria Stella, como gerente de Recursos Humanos. Atender este nuevo enfoque requiere dominar estrategias co-
herentes de business intelligence, data minning y omnicanali-
Estas incorporaciones estn en sintona con el objetivo de dad, comprendiendo e integrando el negocio de los clientes a
desarrollar nuevas oportunidades de negocio orientadas al los procesos de customer care, ventas, fidelizacin, fullfiment,
creciente y vertiginoso segmento digital, ofreciendo solu- back office, en las modalidades presencial y remota monito-
ciones de valor agregado de BPO en modalidad end to end, reando en tiempo real todos los KPIs driver que garanticen el
automatizando los procesos core a fin de optimizar el rendi- control de proceso y la satisfaccin del usuario final.
miento del negocio y continuar con la expansin en nuevos
mercados, a travs de la implementacin de soluciones que El management del rea de Operaciones contina con sus mis-
fortalezcan la cadena de valor. mos lderes, con Esteban Corso como director. Y Aldo Pus-
terla asume el rol de vicepresidente ejecutivo de la compaa.
Esto representa una fuerte apuesta a la innovacin, posi-
cionando a CAT como una compaa lder en el segmento Estos cambios indican un importante paso organizacional de
BPO-CRM, con foco en la atencin especializada de la si- la compaa para afianzar su exitoso posicionamiento, con
guiente generacin de soluciones digitales tales como IOT, una estructura consolidada, orientada al negocio, la excelen-
chatbot, analytics, integrando canales tradicionales con no cia y a la experiencia positiva de sus clientes.

54 | #CASOS
# MANAGEMENT

Descubrir
el impacto,
experimentando
decisiones
Es posible acortar la brecha entre la teora y la
prctica? Los simuladores de negocios se alzan
como una especial tcnica de aprendizaje que
permite alcanzar ese objetivo: en un entorno
empresarial simulado, los participantes se
involucran y ponen en juego sus habilidades, sin
ningn tipo de riesgo.

Por Marcelo Ulla, director de Smartb y docente de


la Universidad Empresarial Siglo 21

56 | #MANAGEMENT
Actualmente, las organizaciones buscan diversificar los es-
cenarios de aprendizaje, para descubrir oportunidades de
innovacin y desarrollar sus negocios. Segn el Global En-
trepreneurship Monitor, el 80% de las empresas nacientes
no alcanzan una edad de madurez o de consolidacin y
desaparecen en poco tiempo.

El reto que deben afrontar consiste en descubrir las fuentes


o los yacimientos que generan valor, y desarrollar estrategias
que les permitan analizar las oportunidades para crear o en-
riquecer procesos, tales como la evaluacin de proyectos, la
resolucin de problemas y la toma de decisiones, en forma
rpida y con bajos costos.

Pero no tienen una va nica para alcanzar estos desafiantes


objetivos. Algunas herramientas estn basadas en el apren-
dizaje experiencial de situaciones empresariales, y una de
ellas -mediada por la tecnologa- es la simulacin digital.

Marcelo Ulla
La principal caracterstica de los simuladores online no es
la de imitar la realidad, sino la de proveer situaciones lla-
mativas y entretenidas para el usuario, que habilitan a las
compaas a comprender el funcionamiento de un escenario La simulacin en los negocios
en diferentes contextos.
Un simulador de negocios es una estrategia experiencial de
Desde el punto de vista de la formacin, la simulacin es una aprendizaje, que pretende la reproduccin del comporta-
excelente estrategia didctica, por los siguientes motivos: miento de un sistema econmico, financiero y/o empresarial,
a partir de una serie de variables relevantes internas y ex-
ternas.
Es un procedimiento flexible, capaz de ajustarse a
la diversidad de intereses, de necesidades y de com- Permite reproducir tanto sensaciones emocionales, como el
petencias de los participantes. comportamiento de cada individuo, ante situaciones comer-
Promueve la participacin activa y la colaboracin. ciales, financieras y de gestin, que son simuladas en un en-
Genera alternativas de intervencin que integran, torno similar al real. De esta forma, los participantes pueden
de manera ms efectiva, componentes declarativos, transitar una experiencia necesaria para aprender, evitando
procedimentales y actitudinales. riesgos y reduciendo costos.

Existen diversas plataformas que proveen simuladores


En comparacin con los mtodos tradicionales de aprendiza- transversales, orientados a diferentes tipos de negocios:
je, la simulacin promueve un mayor nivel de involucramiento finanzas, turismo, servicios, y comercio internacional, entre
y logra un mayor impacto en el participante. otros.

Y tambin existen simuladores orientados a objetivos empre-


sariales especficos: desarrollo de nuevos productos o ser-
vicios; desarrollo o mejora de procesos industriales; anlisis
de sistema de gestin logstica; optimizacin y mejoras de los
procesos de atencin y servicio; y descubrimiento y desarro-
llo talentos; entre otros.

Estas herramientas permiten a los participantes ser actores


protagnicos del proceso de toma de decisiones empresaria-
les, y los preparan para asumir las responsabilidades de sus
Fuente: Tecnolgico de Monterrey decisiones profesionales.

#MANAGEMENT | 57
# M A N AGEM EN T

Beneficios de la simulacin cimientos y desarrollar habilidades de direccin y de trabajo.


Son utilizados tambin en mltiples compaas, con el fin
- Incrementa la curva y reduce los tiempos de aprendizaje. de mejorar el mbito de trabajo y la interrelacin entre las
- Impulsa la motivacin y promueve la participacin. reas, tanto bajo la modalidad interna o en competencias
- Desarrolla habilidades para la toma de decisiones. con otras empresas de la regin o del mundo.
- Posibilita la prctica ilimitada, sin costos adicionales.
- Permite realizar verificaciones, evaluaciones y compara- Adems, bancos y empresas argentinas comenzaron a utilizar
ciones. simuladores de negocios, para agilizar entrevistas laborales y
- Introduce gamificacin. determinar la aptitud e idoneidad laboral de los jvenes. Uni-
- Permite la simultaneidad de usuarios, en un medio multi- lever, por ejemplo, implement ya en 2009 como primer filtro
plataforma. para la convocatoria de su programa de Jvenes Profesionales
- La modalidad online favorece la integracin de los RRHH, un ejercicio online a travs de un simulador.
ya que permite la participacin de usuarios desde cualquier
lugar del planeta.

mbitos de aplicacin La gestin empresarial


constituye un reto que
El uso de simuladores de negocios est cada vez ms exten-
dido en la enseanza acadmica, y casas de estudio como la
requiere la superacin
Universidad Empresarial Siglo21, el Instituto Tecnolgico de constante de los que la
Buenos Aires, la Universidad de San Andrs y la Universidad
Austral ya los utilizan. Permiten a los estudiantes acortar la
practican.
brecha entre la teora y la prctica, poner a prueba sus cono-

Algunos
Ricky Business: plan- CEO-Virtual: orientado a Marketplace: recrea un
tea operar o dirigir una docentes y alumnos 2.0, y mercado real, dinmico y
compaa de consumo en el adaptable para todo tipo competitivo.
simuladores continente europeo, en la de jornadas educativas y www.sp.marketplace-
cual existen departamentos empresariales, introduce simulation.com/
como Ventas, Produccin, a sus usuarios en el mundo
Administracin y Finanzas. del management y los nego-
www.riskybusinesscenter.com cios. www.ceo-virtual.com

Markestrat: los parti- Cesim SimBrand: desa- Company Game: la plata- DesafiAR: ofrece pla-
cipantes realizan una rrolla la comprensin y el forma acerca simuladores taformas educativas de
estrategia de mercado, manejo del proceso integral de negocio para mltiples simulacin empresarial (de
poniendo en prctica los de la toma de decisiones de segmentos, para la forma- negocios) online aplicables
conceptos de segmentacin marketing. cin de preuniversitarios y a cualquier industria.
y posicionamiento. www.cesim.com profesionales. www.desafiar.com.ar
www.labsag.co.uk www.companygame.com

Sabas que?
Los primeros juegos para el ambiente empresarial fueron una adaptacin de los existentes en el rea militar. El precursor
fue desarrollado por la American Management Association en 1956 y denominado Top Management Decision Game.

58 | #MANAGEMENT
Soluciones para la calidad
de sus negocios
Consultora a medida
Capacitacin y
Coaching Gerencial
Programas y Auditorias
de calidad

(54-11) 4773-7700 / 15-4148-1340 info@ceciliasolano.com.ar www.ceciliasolano.com.ar


# RSE

Desde
Crdoba

Lderes en
compromisos

Apex Amrica realiz la sptima edicin de la Maratn tofinanciables, los cuales gestionan fuera del horario laboral.
Solidaria Acordonarse, en beneficio de los 25 proyectos
solidarios desarrollados y liderados por voluntarios de la Desde Apex, brindamos todos los medios para que puedan
firma en la provincia de Crdoba, en el marco de la cam- comunicar el proyecto y la causa, y realizamos eventos in-
paa #Activ. ternos para colaborar con la recaudacin de fondos. Si bien
invertimos en el desarrollo de ellos y facilitamos las capa-
La jornada anual forma parte del modelo de Responsabilidad citaciones, la financiacin del proyecto es realizada por los
Social y Sustentabilidad que la compaa sostiene y que tiene voluntarios. Creemos que el gen solidario conlleva la im-
como principal objetivo formar lderes sociales para que de- portancia de ser y hacerse responsable, sostiene Natalia
sarrollen proyectos de impacto social autosustentables y au- Cascardo, directora de RRHH.

60 | #RSE
Vaso de Leche
Estamos muy preocupados y ocupados por evitar la des-
nutricin infantil en Crdoba. Apoyamos a comedores con la
copa de leche diaria y trabajamos integralmente en el entorno de
los nios, con su familia y con un equipo de profesionales. Estamos
muy dedicados a esta tarea y nos reconforta ver cmo avanzan,
cmo las familias son cada vez ms sanas no solo desde lo nutri- Encontrarse
cional sino tambin desde lo emocional, cmo podemos llegar
desde el amor a cada nio, cmo transformamos cada vida,
cmo cada pediatra logra mejorar la salud de los nios y Cada ao, destinamos nuestra colaboracin y tiempo a
la salud mental de las mams, que cada mam vea una persona diferente, mediante ayuda econmica -que es
una luz y se d cuenta que hay una oportuni- el fuerte de nuestra rea y lo que mejor sabemos hacer- y a lo
dad de tener una vida distinta. Por largo del ao tambin ayudamos a otros proyectos con alimen-
Ivana Taborda. tos y ropa. Este ao, Encontrarse ayudar a una familia que
recibe nios hurfanos en guarda hasta que la justicia decide
su adopcin. Buscamos lograr una ampliacin del edificio,
para brindarles una mejor estada a los chicos, por lo que
Yo elijo ayudar estamos enfocados en conseguir proveedores que
puedan colaborar con la donacin de materia-
les, entre otras cosas. Por Matas Leal,
A partir del proyecto, ayudamos a una escuelita de analista de cuentas.
ftbol de integracin con nios con Sndrome de Down:
Fundacin empate FC. Aprovecho al mximo cada instan-
cia de capacitacin, y me entusiasma saber que voy a poder
adquirir una nueva herramienta para desenvolverme, y que Haciendo lugar
me va a ayudar a avanzar en mi proyecto, porque aprendo
todo: desde cmo armar una planilla para contabilizar,
hasta cmo desarrollar una charla de negociacin. Hace 4 aos, vimos la necesidad de ayudar a uno de los
Todo eso me permite gestionar mejor mi proyec- jvenes que participa en la Fundacin Aprender A Ser Hacer,
to. Por Silvina Maldonado, representante que necesitaba una silla de rueda motor para poder incluirse so-
de atencin tcnica. cialmente y no obtena respuestas de las obras sociales. Iniciamos
diversas campaas para reunir dinero y nos contactamos con Apex,
que estuvo de acuerdo con llevar a cabo nuestro proyecto. Por eso,
el proyecto se denomina Haciendo lugar, porque busca hacerle
un lugar a los jvenes con discapacidad en la sociedad, que no
est preparada para ello. Todo este tipo de actividades nos
ayuda para dar a conocer lo que nosotros hacemos y para
que nuestros jvenes se hagan conocer por los valo-
res y por todas sus capacidades. Por Raquel
Fernndez, de la Fundacin Apren-
der A Ser Hacer.
# RSE

La empresa detrs
del proyecto
Apex Amrica est presente en Argentina, Chile, Paraguay, Brasil, Honduras y El sal-
vador. Emplea a 5.200 personas y estima contratar a un centenar ms antes de fin de ao

Su cartera de clientes se reparte entre empresas de telecomunicaciones (60%), bancos (20%)


y compaas de consumo masivo (15%). Hoy, 80% de sus ingresos proviene de los centros de
contacto, y slo 15% por los servicios valor agregado. Pero estima que, en cuatro o cinco aos,
el negocio tradicional de call center generar solo el 40% de la facturacin.

Para evitar el estancamiento, la firma se enfoca en ofrecer servicios de valor aadido, basados
en las TIC. La innovacin ayuda a la subsistencia y a la continuidad, pero si una empresa no
innova, est destinada a desaparecer, remarca Santiago Luque, director de Innovacin.
En esta lnea, Apex lanz Alfred, una herramienta de inteligencia artificial, que tiene
capacidad para responder preguntas de clientes y aprender progresivamente para
incrementar los umbrales de sus capacidades.

Este ao, Apex espera que su facturacin global crezca 17% respecto
a 2016, llegando as a u$s100 millones -80% proveniente de Ar-
gentina-. Y en 2019, apunta a abrir oficinas en Colombia,
Mxico y Per.

62 | #RSE
# D A T O SDUROS

Reporte
de Fraude
Online 2017

CyberSource y el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrnico


(eInstituto) presentaron el Reporte de Fraude Online 2017 para Amrica
Latina, que revela cmo los comercios administran el fraude en la
actualidad desde el anlisis de mtricas claves, incluidos los ndices
de contracargos, el rechazo de rdenes y la revisin manual. A
continuacin, el resumen ejecutivo y las conclusiones.

64 | #DATOSDUROS
2017 Latin America online fraud indicators
2017 Latin America Online Fraud Indicators

of orders are rejected


due to suspicion of
9.2% fraud in Latin America
Orders
Argentina 6.3%
Brazil 7.6%
Colombia 8.1%
Automated Mexico 14.3%
Screening Others1 7.4%
Latin America 9.2%
US and Canada2 2.9%

of merchants conduct of sales become


manual review in
Latin America
1.7% chargebacks

Argentina 83% Argentina 1.2%


Brazil 86% Brazil 1.6%
Colombia 86% Colombia 1.5%
Mexico 86% Mexico 2.2%
Others1 76% Others1 1.5%
Latin America 82% Latin America 1.7%
US and Canada 2
79%

Argentina 37%
28% Brazil
Colombia
20%
24%
Mexico 25%
of the orders are Others1 32% 1. Remaining countries in Latin America and the Caribbean.
reviewed manually Latin America 28% 2. 2017 Online Fraud Report for US & Canada, CyberSource.
US and Canada2 25%
The contents of this document are provided AS IS and intended
for informational purposes only and should not be relied upon
Argentina 67% for operational, marketing, legal, technical, tax, financial or other
advice. CyberSource and Visa are not responsible for your use of
Brazil 56%
57% Colombia 67%
the information (including errors, omissions, inaccuracy or non-
timeliness of any kind) or any assumptions or conclusions you
might draw from its use.
Mexico 50%
Others1 55%
of manually reviewed
orders are ultimately Latin America 57%
accepted US and Canada2 89%

Copyright 1996-2017. All Rights Reserved.

#DATOSDUROS | 65
# D A T O SDUROS

Amrica Latina y el Caribe tiene uno de los mercados de


eCommerce de mayor crecimiento en el mundo, con un vo-
lumen proyectado de ventas para 2017 de US$ 72.000 mi-
llones. Este rpido crecimiento va de la mano de ndices de
fraude ms elevados, por lo que resulta esencial para los co-
mercios implementar estrategias de administracin de frau-
de eficientes y efectivas.

La propagacin de tcnicas sofisticadas utilizadas por los


defraudadores exige a los comercios equiparse con herra-
mientas para la administracin de fraude mucho ms po-
derosas. Hoy, se apoyan fuertemente en la revisin manual,
proceso que insume mucho trabajo, tiempo y es vulnerable al
error humano. Las herramientas de deteccin automatizada
que evalan las rdenes en tiempo real para distinguir co-
rrectamente las compras genuinas de las fraudulentas pue-
den ayudar a aumentar los ingresos, mejorar la eficiencia
operativa y reducir los costos por fraude -con el beneficio
agregado de optimizar el proceso de aceptacin de rdenes y
mejorar la experiencia de compra del cliente-.
Por otra parte, se suma un nuevo factor a la complejidad en
Esto resulta muy importante especialmente para aquellas la deteccin de fraude en el canal mCommerce, canal que
medianas empresas que, posiblemente, han invertido menos avanza continuamente y para el que se estima un crecimiento
en herramientas contra el fraude que otras empresas ms de ms del triple, que alcanzara los US$ 16.600 millones
grandes. Los defraudadores tienden a migrar hacia comer- entre 2015 y 2020: mientras que el 67% de los comercios
cios con programas para la deteccin de fraude menos preci- informa que evala las rdenes en busca de fraude en el canal
sos. Las empresas medianas enfrentan an mayores riesgos mvil, los mtodos utilizados son generalmente los mismos
de tener ms costos por fraude, ya que los defraudadores que utiliza para eCommerce y cuyo diseo no ha sido adecua-
apuntan a aquellas en las que queden menos expuestos. do para la deteccin precisa del fraude mvil. Lograr distin-
guir los canales de eCommerce y mCommerce por separado
Los comercios de la regin reportaron un ndice de contra- durante la fase de bsqueda de fraude es un punto crtico a la
cargos de 1,7%, un ndice de revisin manual de 28%, y un hora de reducir el fraude en el canal mvil. De este modo, los
ndice de rechazo de rdenes de 9,2%. Esto significa que, comercios de Amrica Latina y el Caribe pueden implemen-
posiblemente, estn sacrificando una parte importante de tar herramientas de deteccin de fraude mvil efectivas para
rdenes vlidas, alejando as a los clientes genuinos y redu- incorporar a sus estrategias integrales de administracin de
ciendo potenciales ingresos. fraude.

Herramientas de deteccin de fraude ms utilizadas


Nmero de verificacin de tarjeta (CVN) Servicios pagos de registros pblicos
Historial crediticio Autenticacin del pagador (3-D Secure)
Historial de rdenes del cliente Listas de positivos/listas blancas
Device fingerprinting (huellas del dispositivo) Deteccin de proxy
Verificacin de email Resultados de motor de bsqueda
Modelo de puntuacin de fraude especfico Listas de negativos/ hotlists compartidas
de la compaa Sitios de redes sociales
Mapas/indicadores geogrficos Test de velocidad
Informacin de geolocalizacin (pas, ciudad, etc.) Autenticacin de dos factores (en la aplicacin,
Listas negativas/listas negras (listas internas) SMS, correo electrnico)

Para ver el informe completo, ingrese en www.ecommerce.institute

66 | #DATOSDUROS
#P R O FIL E S

AEGIS BALAT BARTOLOME GROUP


Aegis Argentina es una compaa global que provee Balat es un Contact Center nacional con ms de Bartolom Group es una corporacin con ms
servicios de centro de contacto y tercerizacin de dos dcadas de experiencia en el mercado. Est de 10 aos de trayectoria en el mercado. Est
procesos de negocio (BPO), para agregar valor a sus focalizado en clientes que necesitan servicios de integrada por ECB abogados, INDEXA consulto-
clientes a travs de soluciones de excelencia, calidad alto valor agregado. ra y Besser Weiss estudio de cobranzas. El gru-
asegurada, flexibilidad y confiabilidad. po funciona a partir de pilares fundamentales,
La empresa, que inici su operacin en 1994 bajo Ubicado en la zona cntrica de la CABA, se espe- como el conocimiento, la bsqueda de la exce-
el nombre de Actionline, es actualmente una com- cializa en clientes del mercado financiero (ban- lencia, la tecnologa y el pensamiento crtico. A
paa multinacional con sede central en India, que cos y compaas de seguros), servicios pblicos partir de all, articula sus empresas para que se
tiene ms de 55.000 empleados y est presente en y fundraising. complementen y se potencien en funcin de lo-
13 pases. En Argentina cuenta con 5 sites ubicados grar diferenciales determinantes en los objetivos
en la Ciudad de Buenos Aires, Mar del Plata, Baha Contacto: generales.
Blanca, Crdoba y Tucumn, y desde el 2012 tam- Pablo Gagliardi
bin cuenta con un site en la ciudad de Lima, Per. Suipacha 268 1, CP C1008AAF El xito de Bartolom Group, est dado en el pro-
El xito de la compaa est basado en la habilidad (54-11) 15 4438 1742 fesionalismo y dedicacin que transmite a cada
para ejecutar proyectos con calidad y flexibilidad en pgagliardi@balat.com.ar uno de sus proyectos y esto ha hecho que el grupo
un corto perodo de tiempo, adaptndose a las nece- www.balat.com.ar haya experimentado un crecimiento sostenido a la
sidades y los requerimientos de sus clientes. Con un largo del tiempo.
amplio rango de servicios que van desde atencin
al cliente y telemarketing hasta la tercerizacin de Contacto:
procesos complejos como los relacionados con re- (54 11)5252-9300
cursos humanos o especficos de ciertas industrias, pbartolome@bartolomegroup.com
Aegis se destaca por trabajar en equipo con sus www.bartolomegroup.com
clientes y acompaarlos durante todos los ciclos y
desafos que se presentan.

Contacto:
Tupiza 3950, Ciudad Autnoma de Buenos Aires
(011) 5080-0000
Fernando Benito
Director Comercial
fernando.benito@aegisglobal.com
www.aegisglobal.com

BAYTON BESSER WEISS BT


Somos un grupo de empresas con presencia en el Besser Weiss es una empresa innovadora en el BT es uno de los proveedores lderes de servicios
mercado desde 1979, orientado a brindar solu- campo del BPO, marcando un camino de alta y soluciones de telecomunicaciones, y opera en
ciones integrales para la gestin del capital hu- efectividad en el recupero de distintos tipos de 170 pases. Entre sus principales actividades de-
mano, a travs de distintas unidades de negocios carteras en mora y prestacin de servicios com- stacan servicios de TI en red, servicios de tele-
(Capital humano, Marketing, Merchandising, plementarios. comunicaciones locales, nacionales e internacio-
Tecnologa, Professional) satisfaciendo con ca- nales para ser usados por sus clientes en casa,
lidad las necesidades del mercado. Contamos con personal altamente capacitado en el trabajo o cuando se desplazan; productos y
para realizar una gestin efectiva y resolver las servicios de banda ancha e Internet y productos
Ms de 300 profesionales, en ms de 30 oficinas situaciones ms crticas que el proceso de ges- y servicios convergentes mviles y fijos. BT con-
distribuidas en Argentina y Uruguay, brindando tin de cobranzas requiere. Poseemos amplias sta principalmente de cuatro lneas de negocio:
soluciones creativas e integrales orientadas al oficinas con un Contact Center propio, a travs BT Global Services, BT Business, BT Consumer,
desarrollo y la gestin organizacional, desde su del cual realizamos la gestin telefnica tanto BT Wholesale y Openreach.
activo ms importante: las personas. de cobranzas, atencin de reclamos, encuestas,
programas de fidelizacin, apoyados en una Durante el ao fiscal finalizado el 31 de marzo
avanzada tecnologa en telecomunicaciones e de 2015, la facturacin de BT Group fue de
Contacto: informtica, la cual nos permite alcanzar altos 17.979 millones de libras con beneficios antes de
Ricardo Wachowicz Presidente estndares de calidad y eficiencia. impuestos por valor de 2.645 millones de libras.
Direccin Monseor Larumbe 3234 Martinez British Telecommunicationsplc. (BT) es una em-
Telfono 47170777 Contacto: presa filial perteneciente en su totalidad a BT
Mail bayton@bayton.com (54 11 ) 5252-9300 Group e incluye prcticamente todos los nego-
Web www.bayton.com juan.morales@bwbpo.com cios y activos de BT Group. BT Groupplc. cotiza
www.besserweiss.com en las bolsas de Londres y Nueva York.

Para obtener ms informacin,


visite www.btplc.com

Contacto:
Lola Mora 421 piso 15
CABA- C1107DDA
54-11- 5354 6000
www.bt.com/ar

68 | #PROFILES
CAT Technologies CMS People CENTRO DE FORMACIN
CMS es la organizacin experta en brindar solu-
PROFESIONAL
Somos la compaa de Business Process Outsou-
rcing (BPO) de capitales nacionales ms impor- ciones para la Industria del Crdito, compartien-
tante de Argentina con ms de 1.500 empleados. do el conocimiento, la innovacin y la visin de Fundado en 2004 en Argentina, el Centro de
Estamos enfocados en mejorar la experiencia de futuro en cada uno de sus eventos. Formacin Profesional es una organizacin
nuestros clientes, aadiendo inteligencia a sus dedicada al desarrollo de los Recursos Huma-
negocios y ayudndolos a entender el comporta- Lleva organizados ms de 350 congresos, Confe- nos focalizados en la relacin con el cliente y
miento del consumidor. rencias, talleres, workshops y cursos de capaci- a generar espacios de pensamiento, reflexin e
tacin en ms de 20 pases de Amrica y Europa,
intercambio de experiencias sobre la realidad
Logramos cada contacto a travs de mltiples reconocidos como los ms importantes por los
ejecutivos lderes de opinin en cada uno de estos del sector.
canales (chat, mail, telfono, redes sociales,
punto de venta, entre otros) y realizamos una mercados.
gestin completa e integrada, abarcando toda la Cuenta con una red de profesionales y partners
cadena de valor de cada servicio. Nos diferencia CMS adems produce y difunde contenidos en su extendida en Latinoamrica, con filiales en Pa-
nuestra vasta experiencia y nuestra alta capa- newsletter Credit Performance News, con ms raguay, Colombia y Uruguay.
cidad de ejecucin y flexibilidad en diferentes de 100 mil suscriptores y en las redes sociales
segmentos verticales. con ms de 40 mil seguidores. Credit Performan-
Contacto:
ce tiene tambin su revista en Brasil con ms de
Contacto: 5 mil suscriptores. Lic. Laura Regalado, Gerente
Empresa: CAT Technologies Argentina S.A. Av. Coln 1441 - Crdoba - Argentina
Direccin: Gral J. D. Pern 867 - Capital Fede- 54 351 4878500
ral (C1038AAQ) - Argentina Contacto: info@centrodeformacion.com.ar
Telfono: (54) 11.4132.2200 www.cmspeople.com www.centrodeformacion.com.ar
Fax: (54) 11.4132.2200 M. Celeste Berettera,
E-mail: info@cat-technologies.com Gerente de Marketing
Web: www.cat-technologies.com Tel.: +54 223 491-3881
celeste.berettera@cmspeople.com

CSC CYT Deelo Contact Center & BPO


Cecilia Solano Consultores brinda consultora y Desde 1990 CYT contribuye a mejorar el nego- Deelo - Contact Center & BPO es la empresa del
asesoramiento a empresas para ayudarlas a crear y cio de sus clientes en la regin con soluciones Grupo Evoltis especializada en la tercerizacin
mantener relaciones duraderas con sus clientes. De- propias que dan una respuesta integradora a sus de servicios de relacionamiento con clientes en
sarrollamos e implementamos las mejores prcti- operaciones. En este campo, cubrimos un amplio los procesos claves. Adems de los servicios tra-
cas sobre procesos asociados a contactos con clien- espectro de necesidades que puede ir desde las dicionales, cuenta con unidades y estructuras fo-
tes para lograr su mxima satisfaccin, detectar requeridas por carriers telefnicos hasta las de calizadas en la gestin de procesos claves de ne-
oportunidades de mejora en procesos de gestin, empresas e instituciones usuarias de servicios de gocios (BPO) y gestin del conocimiento (KPO).
aumentar la productividad y potenciar vnculos. comunicacin. Nuestras soluciones se sustentan
en valores de innovacin, experiencia, versatili- Ha sido reconocida en 2013 por Frost & Sullivan
Principales servicios: Anlisis de productividad. dad, confiabilidad, y servicio. Protegiendo as con el Premio al Liderazgo de Crecimiento en
Auditoras de Calidad. Encuestas de Satisfaccin. las inversiones de nuestros clientes en activos y Argentina en el Mercado de Servicios de Terce-
Clima Interno. Mystery Shopper / Caller. Relaciones recursos humanos mediante esquemas simples rizacin de Centros de Contacto y actualmente
cliente-proveedor interno. Diagnsticos situaciona- de integracin y escalabilidad modular. La sa- ha recertificado sus procesos bajo la norma ISO
les (GAP). Indicadores de gestin. Anlisis sobre tisfaccin de postventa es un objetivo clave en 9001:2008.
procesos de adquisicin, contacto directo, fideliza- nuestra estrategia de negocio.
cin y recupero de clientes. Anlisis y clculos de Contacto:
dotacin requerida: Staffing WorkForce Analysis. Contacto: Yanina Navarro, Gerente
Capacitacin especializada y a medida, Programa Ing. Ral Farr, Gerente Comercial Av. Coln 1441 Crdoba - Argentina
Gerencial para Mandos Medios. Coaching Tran- Honduras 4650 CABA 54 351 5542500
saccional Gerencial. Presenciales o plataforma e- (54 11) 4831 3030 info@deelo.com.ar
learning. Simuladores de entrenamiento para capa- rfarre@cytcomunicaciones.com.ar www.deelo.com.ar
citacin. Seleccin de RRHH. Principales clientes www.cytcomunicaciones.com.ar
actuales: Banco Macro, Toyota, AySA, Eidico S.A.,
Siemens, Tuperware, Sancor Salud.

Contacto:
Cecilia Solano, Directora
(54-11)4773-7700 / 15-4148-1340
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www.ceciliasolano.com.ar

#PROFILES | 69
#P R O FIL E S

EAYA EVOLTIS GRUPO CESA


Somos una empresa con un know how de ms de Evoltis es una empresa especializada en la ges- GRUPO CESA es una empresa con ms de 20
20 aos que brinda soluciones de outsourcing. tin del cliente desde un enfoque integral, articu- aos proveyendo un excelente servicio de Comu-
lando la provisin de tecnologa, servicios, soft- nicacin para empresas. Brindamos soluciones
Nos especializamos en ofrecer servicios de Co- ware e infraestructura para centros de contacto, a medida para su empresa en cualquier lugar del
mercializacin, Cobranzas, Promocin, Ventas, desde Crdoba, hacia toda Latinoamrica. mundo. Algunos de nuestros servicios son: Ca-
Customer Service, Gestin Domiciliaria, Consul- llCenter, Centrales telefnicas, grabadores de
tora, Auditoria y tenemos un sistema de gestin La misin de Evoltis es crear y brindar en forma conversaciones y pantallas, sms masivos.
de calidad certificado con la norma internacio- integrada y sinrgica soluciones para gestionar
nal ISO 9001:2008. los procesos de relacionamiento de las empresas Nuestro servicio se adapta a la necesidad y bol-
con sus clientes. sillo del Cliente, logrando aumentar la producti-
En EAYA constituimos recursos estratgicos vidad de su servicio en un 200%.
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(+54 11) 6531 7683
daveni@eayaconsulting.com
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QBC Megatech Mitrol


QBC es una empresa con una vasta trayectoria Cumplimos 20 aos de trayectoria en el mercado En Mitrol desarrollamos Soluciones Tecnolgi-
en el mercado de las cobranzas. Surge en res- de servicios. cas para Contact Centers, ofrecindole tecnolo-
puesta a las necesidades que se le plantean a las Somos una empresa que brinda servicios de ga estable, integrada e innovadora y acompaa-
entidades financieras y de servicios en general. Outsourcing, Workplace y Contact Center, con miento operativo para que juntos diseemos una
Todos los recursos involucrados en QBC apuntan dos sedes, 300 posiciones y servicios de contin- experiencia de contacto nica con sus clientes.
a mejorar la cobranza o flujo de fondos de nues- gencia.
tro cliente, sin daar los niveles de servicio a sus Nuestro objetivo: resolver incidencias en el Administre su Contact Center con una solucin
clientes y, si es posible, mejorando ese indicador. primer contacto y con la mejor experiencia al eficiente que desarrolle conocimiento y control
Mas all de la gestin sobre la cartera morosa usuario. sobre los factores que inciden en el xito de su
que haya sido asignada, QBC desarrolla indica- MEGA TECH S.A. provee servicios a empresas operacin. Nuestra capacidad para generar fun-
dores de calidad del crdito que brindan infor- lderes de la industria de Telecomunicaciones, cionalidades y acompaar al cliente en el buen
macin relacionada a sus clientes que muchas Banca y Servicios Financieros. Proveemos ser- uso de la herramienta, es lo que nos permite me-
veces permite actualizar la Poltica de Crdito vicios de orientados a satisfacer las exigencias jorar su negocio.
o Comercial de la entidad. de los actuales usuarios y de alto valor agregado.
Nos avalan ms de 20 aos de trabajo con cer- Trabajamos para dar soluciones a una extensa
tificaciones y alto foco en Calidad de Gestin, variedad de operaciones, negocios e industrias,
Contacto: Excelencia en el Servicio y procesos de mejora comprometindonos con nuestros clientes, escu-
Juan Pablo Daz Peling continua. chando sus necesidades y proponiendo mejoras
Gerente General para generar resultados de negocio ms renta-
Florida 165 P Of. 1405 Contacto: bles.
Galera Guemes MEGA TECH S.A.
Sector Bartolom Mitre CABA Hector Lew. Gerente General Contacto:
54.11. 5917-1901 hlew@megatech.la Mitrol Argentina - Ventas
diazpeli@qbc-call.com.ar Marcelo Michelini. Gte. Comercial Av. Francisco Beiro 2335 (C1419HX) C.A.B.A.
www.qbc-call.com.ar mmiche@megatech.la Argentina
Corrales Viejos 64 +54 (11) 4574 3131
Distrito Tecnolgico, CABA www.mitrol.net
info@megatech.la sales.ar@mitrol.net
www.megatech.la

70 | #PROFILES
NEXT PINES Rohr
NEXT es una empresa nacional con infraestruc- Pines S.A. es una empresa de extensa trayec- Rohr Consulting es la Agencia de Cobranzas y
tura propia de ltima generacin con dos sedes toria en los mercados Bancario y de Contact BPO lder del pas.
en el microcentro de la Ciudad Autnoma de Centers. Posee dos reas de negocios, la divisin
Buenos Aires. *SISTEMAS BANCARIOS* que provee el sis- Con 44 aos de trayectoria e innovacin perma-
tema integral y parametrizable OMA SYSTEM nente, ofrece la mejor tecnologa aplicada y la
En los ltimos 10 aos, NEXT ha colaborado con PLUS y la divisin *INFRAESTRUCTURA* mxima calidad de servicio en la gestin de co-
las empresas lderes de la industria de Telecomu- que brinda Servicios Profesionales, Hardware branzas en todos los tramos de mora a bancos, fi-
nicaciones, Tecnologa y Servicios Financieros y Software para Business Intelligence, Quality nancieras, tarjetas de crdito regionales, asegu-
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los mensajes de manera inteligente, gestionar Con presencia en el mercado desde el 2002, el donos en acciones de emisin y recepcin de llamadas
las colas, tipificar cada interaccin, contar con sistema abarca la gestin integral de las empre- telefnicas, gestin de centros de atencin a clientes,
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tividad de agentes, de trfico de operacin, de les: seguimiento automatizado de cotizaciones, captacin de fondos para organizaciones del tercer
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soporte tcnico, facturacin electrnica, cam- de atencin.
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500.000 interacciones por dia para empresas de lidad. Generamos alianzas colaborando y construyendo rela-
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bia y Brasil. Al da de hoy, TACTICASOFT tiene ms de 3000 ciones integrales a medida y de calidad conformando
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Entre sus clientes se encuentran: Claro, Despegar. Per, Venezuela, Paraguay, Uruguay, Costa e incorporando tecnologa generadora de valor
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Atento, Frvega, SwissMedical, ProvinciaNet, Contacto:
entre otros. Contacto: Emanuel Ferrari
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postventa y soporte tcnico y la homologacin gentina, Uruguay y Paraguay. Poseemos equipos principales productos son Procontact, Movio,
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Voz Noroeste con sede en Crdoba y Approach volmenes de cuentas y un sistema de gestin de La misin de Vocus es el desarrollo de solucio-
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