Because learning changes everything.

Fundamentos de
la investigación
de mercados
Parte 4: Preparación de
datos, análisis y presentación
de informes de resultados

Capítulo 13: Comunicación de los

hallazgos de la investigación de
mercados

© McGraw-Hill Education. All rights reserved. Authorized only for instructor use in the classroom.
No reproduction or further distribution permitted without the prior written consent of McGraw-Hill Education.
 CAPÍTULO # 13
COMUNICACIÓN DE LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
OBJETIVOS

1. Comprender los objetivos de un informe de investigación.

2. Describir el formato de un informe de investigación de mercados.

3. Analizar varias técnicas para mostrar gráficamente los resultados de la

investigación.

4. Aclarar los problemas encontrados en la preparación de informes.

5. Comprender la importancia de las presentaciones en la investigación de

mercados.

© McGraw-Hill Education 2
Valor de la comunicación de los hallazgos de la investigación

No importa qué tan bien se Un informe de investigación de

diseñen e implementen los
proyectos de investigación, si los
resultados no se pueden
comunicar de manera efectiva
al cliente, el proyecto no es un
éxito.
mercado efectivo es una forma de
garantizar que el tiempo, el
esfuerzo y el dinero que se
invirtieron en el proyecto de
investigación se realicen por
completo.

© McGraw-Hill Education 3
 I. Informes de investigación de mercados: Comunicar

Hay 1. Comunicar eficazmente los resultados del

cuatro proyecto de investigación de mercados.
objetivos.
2. Proporcionar interpretaciones de esos
hallazgos utilizando recomendaciones sólidas y
lógicas.
3. Establecer la credibilidad del proyecto de
investigación.

4. Servir como futuro documento de

referencia para decisiones estratégicas o
tácticas.

© McGraw-Hill Education 4
 I. Informes de investigación de mercados: Comunicar

1. Los objetivos de la investigación.

Comunicar
lo siguiente Las preguntas de investigación.
al cliente:
Revisión de literatura y datos secundarios relevantes.

Una descripción de los métodos de investigación.

Hallazgos mostrados en tablas, gráficos o cuadros.

Interpretación y resumen de los hallazgos.

Conclusiones y Recomendaciones.

© McGraw-Hill Education 5
 I. Informes de Investigación de Mercados – Interpretación

2. Interpretación. Los
investigadores deben
presentar información
técnica o compleja de
manera que sea
comprensible para todas las
partes.

Muchas palabras utilizadas

para enseñar investigación
a los estudiantes no son
necesarias en un informe de
investigación de mercados.

© McGraw-Hill Education 6
 I. Informes de Investigación de Mercados – Interpretación

Con demasiada frecuencia, los investigadores

están tan preocupados por realizar análisis
estadísticos que se olvidan de proporcionar
una interpretación clara y lógica de sus
resultados.

Los investigadores deben reconocer que los

clientes rara vez conocen los métodos de
muestreo y las estadísticas

© McGraw-Hill Education 7
 I. Informes de investigación de mercados: Credibilidad

3.
Credibilidad Lectores que leerán sólo el resumen
. Los ejecutivo.
informes
están
escritos para
reflejar tres
niveles de
Lectores que leerán el resumen ejecutivo y
lectores: observarán el cuerpo de hallazgos más de
cerca.

Lectores con cierta experiencia técnica, que

pueden leer el informe completo y consultar
el apéndice para obtener información más
detallada.

© McGraw-Hill Education 8
 I. Informes de investigación de mercados: Credibilidad

El informe de investigación debe

establecer la credibilidad de los
métodos de investigación, los hallazgos y
las conclusiones.

El pensamiento claro y lógico, la

expresión precisa y la presentación
precisa crean credibilidad.

La credibilidad del informe de

investigación se ve afectada por la
calidad y organización del documento
mismo.

© McGraw-Hill Education 9
 I. Informes de investigación de mercados: Referencia

4. Referencia. El cuarto objetivo del

informe de investigación es ser un
referente.
• La mayoría de los estudios de
investigación de mercados cubren
una variedad de objetivos diferentes
y buscan responder varias
preguntas de investigación.
• Retener toda esta información es
virtualmente imposible para el
cliente.
• Como resultado, el informe de
investigación se convierte en un
documento de referencia que se
revisa durante un período
prolongado. Ejemplos: Cambios
promocionales y creación de imagen
/ FODA.

© McGraw-Hill Education 10
 II. Formato del Informe de Investigación de Mercados

1. Portada

2. Tabla de contenido

3. Resumen ejecutivo
• Objetivos de la investigación.
• Declaración concisa del método.
• Resumen de hallazgos clave.
• Conclusión y recomendaciones.
© McGraw-Hill Education 11
 II. Formato del Informe de Investigación de Mercados

4. Introducción

5. Métodos y técnicas de investigación.

6. Análisis de datos y hallazgos.

7. Conclusiones y recomendaciones.

8. Limitaciones.

9. Apéndices.

© McGraw-Hill Education 12
 Portada

La portada indica la siguiente información:

• El asunto del informe y el nombre del
destinatario, junto con su cargo y
organización.
• Cualquier número o frase para designar un
departamento o división en particular.
• El nombre, puesto, organización empleadora,
dirección, número de teléfono de la(s)
persona(s) que presenta(n) el informe.
• Fecha en que se presenta el informe.

© McGraw-Hill Education 13
 Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la parte
más importante del informe.
• Asegúrese de que su resumen
ejecutivo pueda ser
independiente.
• Si bien el resumen ejecutivo se
encuentra casi al principio del
informe, en realidad debe
escribirse al final.
© McGraw-Hill Education
Los propósitos de un resumen
ejecutivo:
• Transmitir cómo y por qué se
llevó a cabo la investigación.
• Para resumir los hallazgos
clave.
• Para sugerir acciones futuras.
El resumen ejecutivo debe
contener los objetivos de la
investigación, una declaración
concisa del método, un resumen
de los hallazgos y conclusiones y
recomendaciones específicas.
14
 Resumen ejecutivo

Las conclusiones explican de forma concisa

los resultados de la investigación y su
significado.

Las recomendaciones se centran en

tácticas o estrategias específicas para
obtener una ventaja competitiva.

© McGraw-Hill Education 15
 Introducción

La introducción comunica los

siguientes detalles:
• Definición de términos.
• Antecedentes relevantes.
• El alcance y el énfasis del
estudio.
• Los objetivos específicos de la
investigación y las preguntas
en las que el estudio fue
diseñado para responder.

© McGraw-Hill Education 16
 III. Métodos y técnicas de investigación

El objetivo de la 3. Si se recopilaron datos

sección de métodos y
técnicas es comunicar
primarios,
cómo se llevó a cabo la ¿Qué técnica se utilizó
investigación y aborda
los siguientes temas: (Observación, Cuestionario)?
¿Y cómo se aplicó
(personalmente, por correo,
1. El diseño de
investigación utilizado:
teléfono, Internet)?
Exploratorio, Descriptivo
y/o Causal.
4. Muestras y procesos de
muestreo utilizados:
2. Tipos de datos
secundarios incluidos, si a. Unidades de muestreo
los hubiere. utilizadas. (Empresas, hogares,
individuos).

© McGraw-Hill Education 17
 Análisis de datos y hallazgos

El cuerpo del informe de investigación de

mercados consiste en los hallazgos del
estudio.
• Los resultados siempre deben incluir una
presentación detallada con tablas, figuras y gráficos
de apoyo.
• Todos los resultados deben organizarse lógicamente
para que correspondan con cada objetivo de
investigación o pregunta de investigación
enumerada en el informe.

© McGraw-Hill Education 18
 III. Análisis de datos y hallazgos: Resultados de la
Investigación

La información debe
Agrupar los hallazgos explicarse en el cuerpo
para facilitar la del informe de manera
comprensión. sencilla, sin lenguaje ni
producción técnica.

Las mejores prácticas

Los gráficos y tablas
sugieren que se utilicen
deben proporcionar un El texto se utiliza para
tablas, figuras y
resumen simple de los explicar los hallazgos
gráficos cuando se
datos de manera clara, en gráficos y tablas.
presenten los
concisa y no técnica.
resultados.

© McGraw-Hill Education 19
Figura 13.6: Gráfico de barras sencilla que presenta las áreas
de especialización de estudiantes

Access the text alternative for this image.

© McGraw-Hill Education 20
 Figura 13.9: Gráfico de barras de múltiples medias
temáticamente relacionadas

¿Cuánto confían los estudiantes universitarios en los anuncios en estos

medios?

Access the text alternative for this image.

© McGraw-Hill Education 21
 Figura 13.10: Gráfica de barras que compara a las mujeres y
hombres que les gusta el anuncio de Paris Hilton para ‘Carl’s Jr.’

Los gráficos de barras también se

pueden utilizar para comparar grupos.

Access the text alternative for these images.

© McGraw-Hill Education 22
 III. Análisis de datos y hallazgos: Conclusiones

El espíritu innovador del consumidor y el interés en la publicidad son

casi igualmente importantes para predecir la satisfacción con el
marketing.

Los anuncios con celebridades se encuentran entre los más

efectivos según todos los estudiantes.

En general, los consumidores estudiantes creen que los anuncios

humorísticos con lemas ingeniosos y música pegajosa son más
efectivos.

Los anuncios que son sensuales y e incluyen modelos atractivas son

más efectivos con los hombres.

© McGraw-Hill Education 23
 III. Análisis de datos y hallazgos: Conclusiones

Los anuncios coloridos, emotivos e informativos son

más efectivos con las mujeres.
Los anuncios en general son una buena forma de
educar a los estudiantes sobre productos.
Los anuncios en línea se consideran intrusivos, pero
sus mensajes se perciben como veraces.
Los anuncios en línea, revistas, radio y televisión son
los medios más atractivos.
Las actitudes negativas hacia la publicidad se asocian
con una menor satisfacción con el marketing.

© McGraw-Hill Education 24
Recomendaciones dirigidas para estudiantes universitarios

Los temas publicitarios deben hacer énfasis en exhortos

interesantes, informativos, coloridos y emotivos.

Los mensajes publicitarios deberían incluir humor, música

pegajosa y lemas ingeniosos.

Los mensajes publicitarios para mujeres deberían

enfatizar los exhortos emocionales.

Los temas publicitarios dirigidos a hombres deberían

incluir a modelos atractivas y sensuales.

© McGraw-Hill Education 25
Recomendaciones dirigidas para estudiantes universitarios

Enfatice los anuncios en línea para dirigirse a estudiantes

universitarios, pero la televisión, las revistas y la radio
también son eficaces.

Los modelos en los anuncios deberían tener edad

universitaria y mostrarse en actividades divertidas.

Los estudios futuros deberían incluir más preguntas sobre los

hábitos y tendencias de las redes sociales.

Deberían identificarse técnicas para mejorar el compromiso

con la marca.

© McGraw-Hill Education 26
 III. Análisis de datos y hallazgos: Limitaciones

Toda investigación tiene limitaciones: Tenga en cuenta

las limitaciones y especule de manera inteligente sobre
si las limitaciones pueden haber afectado las
conclusiones y cómo pudieran hacerlo.

Las limitaciones comunes incluyen: Restricciones

financieras y presiones de tiempo. Admita las
limitaciones abiertamente, pero no de una manera
que socave la credibilidad del proyecto.

Cuando se informan correctamente, las limitaciones

rara vez disminuyen la credibilidad del informe; más
bien mejoran las percepciones de los clientes
respecto a la calidad del proyecto.

© McGraw-Hill Education 27
 III. Análisis de datos y hallazgos: Apéndices

Un apéndice, o “apéndice técnico”, contiene información compleja,

detallada o técnica que no es necesaria para el informe formal.

Los siguientes son los elementos

comunes incluidos en los apéndices o
anexos:
• El cuestionario o el instrumento de
recopilación de datos utilizado para el
proyecto de investigación.
• Formularios del entrevistador.
• Mapas de muestreo detallados.

© McGraw-Hill Education 28
 IV. Problemas comunes en la preparación del informe de
investigación de mercados

Los investigadores deben

Falta de interpretación proporcionar una
interpretación imparcial de
de los datos. cualquier hallazgo.

Nunca pierda de vista el

Énfasis en el empaque propósito principal:
Proporcionar al cliente
en lugar de la calidad. información válida y creíble.

Sea práctico y sugiera ideas

que sean relevantes, factibles
Falta de relevancia. y consistentes con los
resultados del estudio.

© McGraw-Hill Education 29
 V. La naturaleza crítica de las presentaciones

La presentación de los El informe o presentación suele

resultados de la investigación
de mercados puede ser tan
importante, si no más, que los
resultados de la investigación
misma.
• Para tomar buenas decisiones, los
gerentes necesitan información
precisa que puedan entender.
ser la única parte del proyecto
de investigación de mercados
que verán quienes encargan el
informe.
• La alta gerencia rara vez revisa todos los
aspectos de un proyecto de investigación
y confía en que el investigador presente
los hallazgos de forma clara y concisa.

El contenido y la forma de
presentación de la
investigación están
estrechamente relacionados.

• Las presentaciones mal

organizadas, elaboradas en
un formato poco claro,
extenso y de difícil acceso, a
menudo llevan al público a
subestimar el contenido.

© McGraw-Hill Education 30
 V. Las directrices para preparar presentaciones orales

El objetivo de la presentación oral es condensar información de

investigación compleja en una discusión interesante, informativa y
concluyente.
No permita que el
componente visual Sea siempre amable,
Muéstrese conocedor
de la presentación honesto, cálido y
y confiado en su
reste valor a la abierto en su
expresión oral.
información que se expresión oral.
está comunicando.

Prepare un diálogo
Sea un oyente activo
bien organizado e
eficaz.
inspirador.

© McGraw-Hill Education 31
 Fundamentos de
la investigación
de mercados
Parte 4: Preparación de datos,
análisis y presentación de
informes de resultados

Capítulo 13: Comunicación de

los resultados de la investigación
de mercados

© McGraw-Hill Education 32
 •Referencia bibliográfica:

•Hair, J. et. al, (2021). Essentials of Marketing Research.

5th. Edition, Ed. McGraw-Hill. Capítulo 13.

© McGraw-Hill Education 33