Cuestionario Cap. 22.

1. ¿Por qué razones son importantes el informe la presentación?

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto concluye y
que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del
informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los primeros
cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada al sexto,
habrá una disminución considerable en su valor para la administración.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la
presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del
informe y su presentación.
4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los
servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida del informe y su
presentación.

2. Detalle el proceso de preparación y presentación del informe

ilustra la preparación y presentación del informe. El proceso comienza con la interpretación de los resultados
del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de
investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador
debería presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones.
Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de
redactar el informe, el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones
más importantes con los principales encargados de tomar las decisiones. Estas discusiones juegan un papel
importante para asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado;
además, deben confirmar las fechas específicas de entrega del informe escrito y otros datos.

3. ¿Cuál es el formato del informe?

Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de mercados
que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del proyecto mismo.

4. ¿Qué debe incluir la portada?

La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del investigador o la
organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó el informe, y fecha de
presentación. El título tiene que indicar la naturaleza del proyecto, como se ilustra en el siguiente ejemplo.

5. ¿Qué es el enfoque del problema?

Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. Debe contener también una
descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier modelo analítico que se haya
planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores que influyeron en el diseño de la
investigación.

6. ¿Qué se incluye en el apartado de diseño de investigación?

Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información requerida, la recolección
de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la elaboración del cuestionario
y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos temas se presentan sin tecnicismos y de
 una manera que sea fácil de entender. Los detalles técnicos se incluirán en un apéndice. Esta parte del
informe tiene que justificar los métodos específicos seleccionado

7. ¿Qué se incluye en análisis de datos?

Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, las cuales
deben describirse en términos sencillos y no técnicos.

8. ¿Qué se debe incluir en resultados?

Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A menudo los
resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del mercado, área
geográfica, etcétera). Es necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente. La
presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia los componentes del problema de
investigación de mercados y las necesidades de información que se identificaron. Los detalles deben
presentarse en tablas y gráficas, para analizar en el texto los resultados más importantes.

9. ¿Qué se incluye en limitaciones y advertencias?

Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto y otras
restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado esté limitado en términos
de los diferentes tipos de errores, algunos de los cuales pueden ser lo bastante graves como para ameritar su
análisis. Esta parte debe escribirse con mucho cuidado y desde una perspectiva equilibrada. Por un lado, el
investigador tiene que asegurarse de que la administración no se apoye en exceso en los resultados o los use
para fines no planeados, como hacer generalizaciones a poblaciones que no fueron contempladas. Sin
embargo, por otro lado, esta sección no debe menoscabar su confianza en la investigación o minimizar su
importancia

10. ¿Qué debe incluir recomendaciones y conclusiones?

No basta presentar un simple resumen de los resultados estadísticos. El investigador necesita interpretarlos a
la luz del problema abordado para llegar a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las
conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones. En ocasiones,
no se pide a los investigadores de mercados que hagan recomendaciones, ya que sólo investigan un área pero
no tienen una visión más amplia de la empresa del cliente. Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser
viables, prácticas, y factibles de usarse en forma directa como información para tomar decisiones
administrativas.

11. . ¿Cómo se debe redactar el informe?

 Lectores: El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing
que usarán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los
lectores y su interés en el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán.
 Fácil de seguir: Un informe tiene que ser fácil de seguir.5 Su estructura debe ser lógica y su
redacción debe ser clara. El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado
de manera lógica para que al lector le resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes.
Hay que usar títulos para diferentes temas y subtítulos para los subtemas.
 Apariencia correcta y profesional: La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse
en papel de alta calidad, además de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografía
tiene que ser variada. La variación en el tamaño de la tipografía y el uso diestro de los espacios en
blanco ayudan mucho a mejorar la apariencia y legibilidad del informe.
  Objetivo: La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los investigadores
pueden estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su papel como científicos. Es necesario
que el informe indique con precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto,
sin sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración.
 Reforzar el texto con tablas y gráficas: Es importante reforzar la información importante del texto
con tablas, gráficas, fotografías, mapas y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la
comunicación, y aumentan la claridad y la influencia del informe. Más adelante se revisan los
lineamientos para presentar tablas y gráficas.
 Brevedad: Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea
innecesaria. Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes. Evite
discusiones largas de procedimientos comunes. Sin embargo, la brevedad no debe alcanzarse a
expensas de la integridad del texto.

12. ¿Qué hay que evitar en la redacción del informe?

Debe evitarse la jerga técnica. Como expresó un experto: “Los lectores de su informe son gente ocupada y
muy pocos son capaces de mantener el equilibrio entre la lectura del informe, una taza de café y un
diccionario al mismo tiempo.”4 En vez de términos técnicos como probabilidad máxima, heteroscedasticidad
y no paramétrico, utilice explicaciones descriptivas. Si no es posible evitar algunos términos técnicos,
defínalos brevemente en un apéndice.

13. ¿Cómo debe ser la apariencia del informe?

La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad, además
de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografía tiene que ser variada. La
variación en el tamaño de la tipografía y el uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a
mejorar la apariencia y legibilidad del informe.

14. ¿Qué es la objetividad? ¿Por qué es importante para el informe?

La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los investigadores pueden estar tan
fascinados con su proyecto que descuidan su papel como científicos. Es necesario que el informe indique con
precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin sesgar los hallazgos para
adecuarlos a las expectativas de la administración. Es poco probable que los encargados de tomar las
decisiones reciban con entusiasmo un informe que refleje datos desfavorables sobre sus juicios o acciones.
Sin embargo, el investigador debe tener el valor de presentar y defender los resultados de manera objetiva. La
regla es “dígalo como es”.

15. ¿Con que debe reforzarse el informe?

Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráficas, fotografías, mapas y
otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicación, y aumentan la claridad y la
influencia del informe. Más adelante se revisan los lineamientos para presentar tablas y gráficas.

16. ¿Por qué debe ser breve el informe?

Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea innecesaria. Si se incluye
demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes. Evite discusiones largas de procedimientos
comunes. Sin embargo, la brevedad no debe alcanzarse a expensas de la integridad del texto.

17. Detalle los lineamientos para las tablas

 Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial.
 Título y número: Todas las tablas deben contar con un número y un título. Se requiere que el título
sea breve pero describa con claridad la información que se proporciona. Se usan números arábigos
para identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.
 Organización de los datos: La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más
importantes. Por ende, cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben organizarse según el
periodo adecuado. Cuando el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que
organizarse en consecuencia. Si es fundamental localizar los datos con facilidad, lo más apropiado es
seguir un orden alfabético.
 Bases de las mediciones: La base o unidad de medición debe establecerse con claridad.

 Líneas, guías y espacios: Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera
horizontal, dar uniformidad y mejorar la legibilidad. En vez de trazar líneas horizontales o verticales
en la tabla, se usan espacios en blanco para destacar los datos. También ayuda a la vista dejar
espacios en blanco después de diferentes secciones. A menudo se trazan líneas horizontales después
de los títulos.
 Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie Las explicaciones y comentarios
que aclaran la tabla pueden presentarse en forma de leyendas, ladillos y notas al pie. Las
denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales se llaman encabezados. Las denominaciones
ubicadas en la columna de la izquierda se llaman ladillos. La información que no puede incorporarse
a la tabla debe explicarse con notas al pie. Para las notas al pie tienen que usarse letras o símbolos en
vez de números. Las notas al pie deben aparecer después de la tabla principal, pero antes de la nota
de la fuente.
 Fuentes de los datos: Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente.

18. Detalle los lineamientos para las graficas

Como regla general, siempre que sea práctico hay que utilizar apoyos gráficos. La presentación gráfica de la
información puede ser un buen complemento del texto y las tablas, ya que mejora la claridad y la influencia
de la comunicación

 Mapas geográficos y otros: Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de
productos) comunican una localización relativa y otra información comparativa. Los mapas
geográficos pueden corresponder a países, estados, condados, territorios de ventas u otras divisiones.
 Gráfica circular o de pastel: En una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como
porcentaje del área total del círculo, refleja el porcentaje asociado con el valor de una variable
específica. Este tipo de gráfica no es útil para mostrar las relaciones temporales o entre varias
variables. Como regla general, una gráfica circular no debe incluir más de siete secciones.
 Gráfica lineal: Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos que
representan datos. Es una forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Es
posible comparar varias líneas en la misma gráfica y hacer pronósticos, interpolaciones y
extrapolaciones. Si se presentan varias series de manera simultánea, cada línea debe tener una forma
o color distintivo.
  Una gráfica estratificada: es un conjunto de gráficas lineales donde los datos se agregan a la serie de
manera sucesiva. El área entre las gráficas lineales muestra la magnitud de las variables relevantes.
 Pictogramas: Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos. Los
pictogramas no describen los resultados con precisión, por lo que debe tenerse precaución al usarlos-
 Histograma y gráfica de barras : Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición
puede ser horizontal o vertical. Las gráficas de barras se utilizan para presentar magnitudes absolutas
y relativas, diferencias y cambios. El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura
representa la frecuencia relativa o acumulada con que ocurre una determinada variable.
 Esquemas y diagramas de flujo: Los esquemas y diagramas de flujo adoptan diversas formas. Son
útiles para presentar los pasos o componentes de un proceso. Otra forma útil de estas gráficas son los
diagramas de clasificación.

19. ¿Qué es una gráfica circular o de pastel?

En una gráfica circular o de pastel, el área de cada sección, como porcentaje del área total del círculo, refleja
el porcentaje asociado con el valor de una variable específica. Este tipo de gráfica no es útil para mostrar las
relaciones temporales o entre varias variables. Como regla general, una gráfica circular no debe incluir más de
siete secciones.

20. ¿Qué es una gráfica lineal?

Una gráfica lineal conecta, mediante líneas continuas, una serie de puntos que representan datos. Es una
forma atractiva de ilustrar tendencias y cambios a lo largo del tiempo. Es posible comparar varias líneas en la
misma gráfica y hacer pronósticos, interpolaciones y extrapolaciones. Si se presentan varias series de manera
simultánea, cada línea debe tener una forma o color distintivo.

21. . ¿Qué es un pictograma?

Un pictograma usa pequeños dibujos o símbolos para presentar los datos, los pictogramas no describen los
resultados con precisión, por lo que debe tenerse precaución al usarlos.

22. ¿Qué es una gráfica de barras?

Una gráfica de barras presenta los datos en barras, cuya posición puede ser horizontal o vertical. Las gráficas
de barras se utilizan para presentar magnitudes absolutas y relativas, diferencias y cambios.

23. . ¿Qué es un histograma?

El histograma es una gráfica de barras verticales cuya altura representa la frecuencia relativa o acumulada con
que ocurre una determinada variable.

24. ¿Cómo debe ser distribuido el informe?

El informe de la investigación de mercados debe distribuirse entre el personal adecuado en la organización del
cliente, ya sea en impresiones o de manera electrónica. Cada vez es más frecuente la publicación directa de
los informes en la Web. Por lo general, estos informes no se colocan en áreas de acceso al público, sino en
lugares restringidos y protegidos por contraseñas o en redes internas de la corporación.

25. . ¿Qué son principios dígales?

Lineamiento efectivo para estructurar una presentación que establece:
1. dígales lo que les vaya a decir,
2. dígales
3. dígales lo que les dijo.
 26. . ¿Qué son principios “sidi”?
Principio de presentación de informe que establece: hágalo simple y directo.

27. . ¿Cuál es el procedimiento a seguir para la lectura del informe de investigación?

 Abordar el problema: Debe especificarse con claridad el problema tratado y brindarse la información
pertinente. También se tienen que identificar con precisión tanto la organización que financia la
investigación como la que la realiza.
 Diseño de la investigación: Debe hacerse una descripción clara del diseño de la investigación, sin
usar términos técnicos. Si los lectores del público al que va dirigido el informe no pueden entender el
procedimiento del diseño de la investigación, la falla es del investigador.
 Realización de los procedimientos de la investigación: Se requiere que el lector dé especial atención
a la manera en que se realizaron los procedimientos de investigación. La gente que trabaja en el
proyecto debe estar bien calificada y capacitada. La supervisión y los procedimientos de control
deben ser apropiados.
 Números y estadísticos El lector tiene que examinar con cuidado los números y estadísticos
presentados en las tablas y gráficas. Los números y estadísticos inapropiados llegan a ser engañosos.
 Interpretación y conclusiones: Los hallazgos deben informarse de manera objetiva y honesta, y hay
que diferenciar la interpretación de los resultados básicos de los resultados en sí. Cualquier
suposición que se haga al interpretar los resultados tiene que señalarse con claridad. Es necesario que
se analicen las limitaciones de la investigación.
 Posibilidad de generalización: Es responsabilidad del investigador ofrecer evidencia concerniente a
la confiabilidad, validez y posibilidad de generalizar los hallazgos. Se requiere que el informe
identifique con claridad la población meta a la que se aplican los resultados y los factores que limiten
la posibilidad de generalizarlos, como la naturaleza y representatividad de la muestra, tiempo y modo
de la recolección de los datos, y otras fuentes de error.
 Revelación, Por último: el lector tiene que revisar con cuidado si el espíritu con que se escribió el
informe indica una revelación honesta y completa de los procedimientos y resultados de la
investigación. Es de particular importancia dar a conocer los procedimientos que requieren el juicio
subjetivo del investigador.

28. ¿Cuándo termina la tarea del investigador?

La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos tareas. El
investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en práctica los hallazgos, así como a darles
seguimiento. En segundo lugar, mientras continúa fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar todo
el proyecto de investigación de mercados