Porque el aprendizaje lo cambia todo.

®
 Describir el impacto que tiene la
investigación de mercados en la
toma de decisiones de marketing.

Objetivos. Demostrar como la investigación de

mercados se inserta en el proceso de
planeación de marketing
Dar ejemplos de estudios de
investigación de mercados

Comprender el alcance y enfoque de

las industrias de

Reconocer los problemas eticos asociados

con la investigacion de mercados

Analizar las nuevas habilidades y las

tendencias emergentes en la investigacion
de mercados
 Introduccion
Valores de la investigacion
Ayudar a mejorar la toma
de mercados
de decisiones.
Mezclas del Markeging
Conocer los nuevos segun sus variables
conceptos del marketing.

Etica en las practicas de

Complejidad de las investigacion en los mercados.
investigaciones de mercados
 Goefencing
En los ultimos años, internet ha impulsado una seria de
innovaciones significativas en la investigacion de mercados. Una
tecnologia reciente de internet que influye tanto en el marketing
como en las investigaciones es el goefencing.

Geofencing is a virtual fence that is

placed around a geographic location in
the real world. Location-enabled
smartphone applications can detect
entry and exit from these virtual fences.
 Goefencing: Starbucks
Un perimetro virtual puede ser tan pequeño como una cafeteria o
tan amplio como la manzana de la ciudad.

UTILIZAN LAS CERCAS VIRTUALES COMO UNA

FORMA DE OFRECER A SUS CLIENTES BENEFICIO
PERSONALIZADOS COMO:
Ease of
payment
Offers that can be
modified
according to the
total purchases
made.
Geofencing:
Recaudación de información de los
clientes.

Tiempo de Merodeo.
Monitorean su comportamiento de
compra, como sus visitas y la duracion de
ellas.
Principales datos
de recoleccion.
Goefencing
Jóvenes

Aplicaciones
Encuestas
 Creciente complejidad de la
investigacion del mercado.
La tecnologias digitales brindan muchas
oportunidades para la investigacion de
mercados, pero tambien crean desafios

La fuente de datos digitales para las

herramientas de redes sociales son:
 Creciente complejidad de la
investigacion del mercado.

La potencia
informática y los
Big data
costos bajos han Administracion de relaciones
con el cliente
Use to describe the large and
mejorado la complex datasets that
Many companies use a
information technology enables
capacidad de organizations to gather and
customer relationship
management (CRM) system to
store, requires innovate tool
recopilación de extract insight for business and
manage important customer
information.
datos y almacenaje. marketers.
 Marketing research tasks include

Marketing Diseño de métodos de recogida de

Research. información
Managing the information collection process.

is the function that

Análisis e interpretación de resultados.
links an organization
to its market Communicating findings to decision makers.
through the
Las empresas eligen cada vez más
gathering of técnicas de investigación híbridas
information. con múltiples métodos para
superar las debilidades en el uso
de una metodología
El papel y el Los metodos de
valor de la investigacion de mercados
investigacion son diversos, abarcan una
de mercados. amplia variedad de tecnicas
cualitativas y se inspiran en
The Role and Value of
Marketing Research disciplinas como la
psicologia, sociologia ya
antropologia.
 Marketing research draws on the social
sciences for methods and theory.
Recently, the size of the toolbox has grown with
El papel y el “big data.”

valor de la Los especialistas en marketing primero deben

investigacion de comprender las preguntas o los problemas
mercados. comerciales que deben abordarse y luego
utilizar la herramienta y la técnica adecuadas.

Marketing research applies to problems involving the

four Ps.
Theoretical research helps marketers understand
questions applicable to a broad variety of marketing
contexts.
 Variables del Marketing Mix

New product development and

introduction.
Concept and product testing or test
marketing answers two questions.
How does a product perform for the
customer?
How can a product be improved or exceed
customer expectations?
 Variables del Marketing
Caracteristicas. Mix
Marca/ Branding.
Incluso las marcas establecidas realizan investigaciones para la detección
temprana de cambios en el significado y las actitudes hacia una marca.
•Even established brands undertake research for early detection of
changes in meaning and attitudes toward a brand.
Posicionamiento/ Positioning.
Un proceso de comprensión de cómo los consumidores perciben los
productos actuales o posibles.
El mapeo perceptivo fija la posición de los productos en dos o más
dimensiones que afectan la elección de compra de los consumidores.
• A process of understanding how current or possible products are perceived by consumers.
• Perceptual mapping fixes the position of products on two or more dimensions impacting consumers’
choice to purchase.
Exhibit 1.1: Perceptual Map of the Fast Food Market
 Marketing Mix
PLACE.
O Market research peculiar to retailers include: trade area analysis,
store image studies, in-store traffic patterns, and location analysis.
• Much retailing research focuses on database development
through optical scanning at the point of purchase.
Los minoristas en línea enfrentan desafíos únicos y oportunidades de
recopilación de datos.
• En la orientación por comportamiento, los minoristas en línea
trabajan con sitios de contenido para mostrar anuncios en función
de los datos recopilados sobre los comportamientos de los usuarios.

Shopper marketing gives manufacturers and retailers an

understanding of a customer’s purchase journey and addresses the
following:
• Product category management.
• Displays, sales, packaging, promotion, and marketing.
 Marketing Mix
PROMOTION.
O It is essential that companies
know how to obtain good
returns from their promotional
budgets. Las tres tareas de investigación
• Traditional and digital más comunes en las
media present special comunicaciones integradas de
challenges to businesses marketing son:
who require reliable • Estudios de efectividad
metrics to accurately publicitaria.
gauge advertising return. • Investigación actitudinal.
• Market researchers must • Seguimiento de ventas.
develop meaningful
metrics and then collect
the data for those metrics.
 Marketing Mix
PRICE.
O Las decisiones de fijación de precios implican la fijación de precios de
nuevos productos, el establecimiento de niveles de precios en
pruebas de marketing y la modificación de precios para productos
existentes.
Marketing research provides answers to the
following questions.
¿Qué tan grande es la
How large is the demand
demanda potencial dentro
potential within the target
del mercado objetivo en
market at various price levels?
varios niveles de precios?

What are the sales ¿Cuáles son los pronósticos de

forecasts at various ventas en varios niveles de
price levels? precios?
 Marketing Mix
PRICE

Marketing research provides answers to the

following questions.
How sensitive is demand ¿Qué tan sensible es la
to changes in price levels demanda a los cambios en los
niveles de precios?
Are there identifiable
¿Hay segmentos identificables que
segments that have different
tienen diferentes sensibilidades al
price sensitivities?
precio?

Are there opportunities to ¿Existen oportunidades para ofrecer

offer different price lines for diferentes líneas de precios para
different target markets? diferentes mercados objetivo?
 Marketing Mix
PRODUCTO

Si bien es útil, es posible Marketing decisions involving all four Ps

are more successful when target
que se necesite
market demographics, attitudes, and
información más detallada.
lifestyles are clear.
• La etnografía requiere A major component of market
una observación segmentation research is benefit and
extendida de los lifestyle studies examining consumers’
consumidores en su needs.
• The objective is to collect
contexto.
customer characteristics, product
• Destaca los problemas y benefits, and brand preferences.
oportunidades • Combined with other
basados ​en el demographics, it provides
comportamiento del segmentation profiles

consumidor.
 Marketing Theory
teoría de la comercialización.

La teoria suele ser bastante util

y relevante ¿. Kurt Lewin, un
pionero de la psicología social,
organizacional y aplicada.

The purpose of theory is to

generalize relationships between
concepts in a way applicable to a
wide variety of business, and other
settings
• Adoption and diffusion theory helps marketers
understand how new products are adopted and
spread through the market.
La teoría de adopción y difusión ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cómo se adoptan y difunden
los nuevos productos en el mercado.

• In services marketing research, marketers found five

characteristics important to consumers – reliability,
empathy, responsiveness, assurance, and tangibles.
En la investigación de marketing de servicios, los especialistas en
marketing encontraron cinco características importantes para los
consumidores: confiabilidad, empatía, capacidad de respuesta,
seguridad y tangibles.
• Information overload theory explains why consumers
are more likely to purchase from a sample of 6 versus
24.
La teoría de la sobrecarga de información explica por qué es más
probable que los consumidores compren de una muestra de 6
frente a 24.

• In sales research, likability, similarity, and

trustworthiness are characteristics linked to a
salespersons’ success

En la investigación de ventas, la simpatía, la similitud y la

confiabilidad son características vinculadas al éxito de los
vendedores.
 The Marketing Research
Industry
La industria de la investigación de mercados

Esta industria ha presenciado un crecimiento record en recientes anos, debido a:

•
•
•
 The Marketing Research
Industry example

listen
think
act
Types Of Marketing Research Firms
Tipos de empresas de investigación de mercados

Custom or
standardized
Personalizados o estandarizados
Internal or external Brokers / facilitators
Internos o externos Intermediarios / facilitadores
Changing Skills for a Changing
Industry
Cambio de habilidades para una industria cambiante

arch firms expand their geographic

las empresa
These business skills are considered critical in
job aptitude:
Estas habilidades comerciales son consideradas fundamentales en la aplicación a empleos

Communication skills// Habilidades de comunicacion–

verbal and written.​

Interpersonal skills// Habilidades interpersonales –

ability to work with others.​

Statistical skills.​ // Habilidades estadisticas

 Top five skills candidates need for open
marketing positions today:
Top 5 de habilidades que los postulantes a puestos de marketing necesitan hoy en día

The ability to understand and interpret secondary data.​

Presentation skills.​

Foreign language competency.​

Negotiation skills.​

Information technology proficiency

 Ethical Questions in General
Business Practices
Cuestiones éticas en prácticas comerciales
generales

1 Problemas de fijación de precios

“Soft” costs are used to pad the total project cost.

Selling nonessential services is unethical.

 Ethical Questions in General
Business Practices
Cuestiones éticas en prácticas comerciales
generales

2 Problemas de confidencialidad del cliente

When firms specialize, it is

tempting to reuse research
results from
one client to another.
 Ethical Questions in General
Business Practices
Cuestiones éticas en prácticas comerciales
generales

3 Uso de metodologías de ''caja negra''

 Conducting Research Not Up To
Professional Standards
Realización de investigaciones que no cumplen con los estándares
profesionales

does not
meet professional standards.// Debido a la presión de los clientes, los proveedores de investigación
pueden realizar investigaciones que no cumplan con los estándares profesionales.

• Another client pressure is to prove a predetermined conclusion.

• The client may not provide a sufficient budget, leading to cost cuts.
Interviewers working for research firms may engage in unethical behavior.
Los entrevistados que trabajan para empresas de investigación también pueden incurrir en un
comportamiento poco ético.

•
 Abuse of Respondents
Maltrato a los investigadores

promised incentives, they may misrepresent time

needed to complete the survey, they may use fake sponsors.
Es posible que las empresas de investigación no entreguen el incentivo prometido, pueden tergiversar el
tiempo necesario para completar la encuesta, pueden utilizar patrocinadores falsos.

If deception is necessary,“debrief” subjects afterwards.

Research used for the purpose of collecting names is completely unethical

Sugging or frugging.
Market researchers should not invade customer privacy.
 The Marketing Research
Association provides guidelines.
La Marketing Research Association (MRA) brinda directrices

• They prohibit researchers from • Prohíben a los investigadores la

deanonymizing data. desanimación de datos.
• It is possible to •
“deanonymize”information on the
Internet by combining publicly
available records from social
networks.
• As with other public behavior, •
online actions may be observed
but any identifying information
must be removed from the data
file.
Unethical Activities of the
Client/Research User
Actividades No Eticas del Cliente/ Usuario de la Investigacion

intention of hiring any of them. Instead of using the information

obtained to perform the research themselves.

Clients may also be tempted to overstate results of a marketing

research project.
Unethical Activities by the
Respondent
Actividades No Eticas del Investigado
Marketing Research Codes of Ethics
Codigos de etica en la investigación de
mercados
•

•
•

•
 Emerging Trends
Tendencias emergentes

Five major trends are becoming evident.

• r énfasis en los métodos de recopilación de datos secundarios.

• Movimiento hacia la gestión de datos relacionados con la tecnología.

• ayor uso de la tecnología digital para la adquisición y recuperación de

información.

• base de clientes internacional más amplia.

• Movimiento más allá del análisis de datos hacia un entorno de

interpretación de datos o gestión de la información.
Porque el aprendizaje lo cambia todo.®
• Referencia bibliográfica:

• Hair, J. et. al, (2021). Essentials of Marketing Research. 5th.

Edition, Ed. McGraw-Hill. Capítulo 1.