22

C A P Í T U L O

Preparación y presentación
del informe

Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Examinar los requisitos básicos para la preparación de un informe, incluyendo el for-
mato, la redacción, y las gráficas y tablas.
2. Analizar la naturaleza y las posibilidades de la presentación oral, así como describir los
principios de “dígales” y “sidi”.
3. Describir la metodología del informe de la investigación de mercados desde la perspec-
tiva del cliente, y los lineamientos para la lectura del informe.
“Enpapel
“El cualquier
del investiga-
informe o 4. Explicar al cliente la razón del seguimiento, describir la ayuda que se le debe brindar y
dor de mercados
presentación, vayadebe
directo evaluar el proyecto de investigación.
incluir
al grano habilidades
del porquédelos 5. Entender el proceso de preparación y presentación del informe en la investigación de
asesoría, competencia
resultados son importantes mercados internacionales.
técnica
para la yempresa.
administración
Los prin-
6. Identificar los problemas éticos relacionados con la interpretación y el informe al cliente
eficaz. Sutienden
cipiantes papel se a presen-
enfoca
del proceso de investigación y los hallazgos, así como el uso que el cliente hace de los
en brindar
tar todas lasinformación
respuestas y
resultados.
para identificar
todos los datos, tanto
sin impor-
los
problemas
tar si son pertinentes
de marketingo 7. Explicar el uso de Internet y computadoras en la preparación y presentación del
como
no. Lalas
función
soluciones
del analista
que informe.
permitan
es hervir, emprender
filtrar y destilar,
acciones”
para que el público reciba
sóloMichael
la síntesis”.
Baumgardner,
Presidente
Jerry
y Director
Thomas,
General,
presidenteBurke,
y director
Inc.
general, Decision Analyst,
Inc., Arlington, TX.

694
 Panorama general

La preparación y presentación del informe constituye el sexto y último paso en un proyecto

de investigación de mercados. Es posterior al planteamiento del problema, desarrollo del en-
foque, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo, y preparación y análisis de
los datos. Este capítulo describe la importancia de este último paso, así como el proceso para
preparar y presentar el informe, para lo cual se ofrecen lineamientos para redactarlo y para ela-
borar tablas y gráficas. Se analiza la presentación oral del informe. Al describir el seguimiento
de la investigación se incluyen la ayuda que debe brindarse al cliente y la evaluación del
proceso de investigación. Se examinan las consideraciones especiales para la preparación
y presentación del informe en la investigación de mercados internacionales, y se identifican las
cuestiones éticos relevantes. Se concluye con la explicación del papel de Internet y las compu-
tadoras en la preparación y presentación del informe.

INVESTIGACIÓN REAL

Informar de los cielos amistosos

La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de información, propor-
cionarla y ayudar a tomar una decisión correcta. Así es como lo entiende United Airlines, la línea aérea
con sede en Chicago, en su programa permanente de seguimiento de la satisfacción de sus clientes
durante el vuelo. Cada mes, se seleccionan 192,000 pasajeros de entre 900 vuelos a quienes se aplica
una encuesta mediante una forma escaneable de cuatro páginas. La encuesta cubre la satisfacción de
los pasajeros tanto con los “servicios terrestres” (reservaciones, servicio en el aeropuerto) como los
“servicios en el aire” (personal de vuelo, alimentos, aeronaves). El personal distribuye las formas al
inicio del vuelo, de manera que los pasajeros tengan tiempo para responder el cuestionario.
Cada mes, el departamento interno de investigación de mercados de United presenta un infor-
me donde se resume la satisfacción de los clientes. El informe también se publica en Internet y está
disponible online para los gerentes de United en todo el mundo. Gracias al considerable tamaño de
la muestra, los datos son muy confiables (representativos) y todos los departamentos de la empresa
usan el informe:
■ El departamento de marketing, para tomar decisiones de planeación estratégica, posiciona-
miento del producto y marketing meta.
■ El departamento de finanzas, para medir el éxito de sus inversiones en productos.
■ El departamento de aeropuertos, para evaluar los servicios terrestres, como la rapidez y efi-
ciencia en la documentación (representantes de servicio, filas de espera).
■ La alta administración, para evaluar el desempeño de United, a nivel interno en las metas
alcanzadas y a nivel externo en comparación con la competencia.
Como resultado de este sólido informe sobre la satisfacción del cliente, todos los departamentos
en United Airlines están orientados al cliente, lo cual ayuda a la empresa a diferenciarse en un ambien-
te donde todas las empresas tienen los mismos itinerarios, el mismo servicio y las mismas tarifas. En

695
696 PARTE III Recolección, preparación, análisis y presentación de los datos
Los informes mensuales de las
encuestas sobre la satisfacción
de los clientes ayudan a United
Airlines a mejorar sus servicios
terrestres y aéreos.

el invierno de 2005, United Airlines redujo los precios de muchas de sus rutas cuando una encuesta
mostró que muchos pasajeros buscaban tarifas bajas ante la incertidumbre económica.1 ■
El ejemplo de United Airlines destaca la importancia de los informes regulares.

IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA PRESENTACIÓN

El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación de mercados, por
las siguientes razones:

1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el proyecto concluye
y que la administración toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto,
aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación. Si los primeros
cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atención adecuada al
sexto, habrá una disminución considerable en su valor para la administración.
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a
la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad
del informe y su presentación.
4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar
los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho de la utilidad percibida del
informe y su presentación.

EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

La figura 22.1 ilustra la preparación y presentación del informe. El proceso comienza con la inter-
pretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto del problema de investigación
de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo. En vez de limitarse a
resumir los resultados estadísticos, el investigador debería presentar los hallazgos, de forma tal que
se les pueda dar uso directo en la toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclu-
siones y hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el informe, el investigador
tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las recomendaciones más importantes con los
principales encargados de tomar las decisiones. Estas discusiones juegan un papel importante para
asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y que al final será aceptado; además,
deben confirmar las fechas específicas de entrega del informe escrito y otros datos.
 CAPÍTULO 22 Preparación y presentación del informe 697

Figura 22.1 Definición del problema, enfoque, diseño

Proceso de preparación y de investigación y trabajo de campo
presentación del informe

Análisis de los datos

Interpretación, conclusiones,
y recomendaciones

Preparación del informe

Presentación oral

Lectura del informe por

parte del cliente

Seguimiento de la investigación

El proyecto de investigación de mercados debe resumirse en su totalidad en un solo informe es-

crito, o en varios informes dirigidos a diferentes lectores. Por lo general, una presentación oral com-
plementa los informes escritos. Es necesario dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Después
de eso, el investigador debe realizar las acciones de seguimiento que se requieran: ayudar al cliente a
comprender el informe, poner en práctica los hallazgos, emprender nuevas investigaciones y evaluar
en retrospectiva el proceso de investigación. En el siguiente ejemplo se destaca la importancia de la
participación estrecha del investigador en la preparación y presentación del informe.

INVESTIGACIÓN REAL

Las personas que escriben para los moderadores de las sesiones

de grupo pueden engañar a los clientes
Thomas Greenbaum, presidente de una empresa de investigación de mercados enfocada en la in-
vestigación cualitativa, advierte una preocupante tendencia observada en los años recientes en el
sector de servicios de sesiones de grupo. Greenbaum, de Groups Plus, Inc., de Wilton, CT, asegura
que algunos moderadores de las sesiones de grupo hacen una presentación errónea de su trabajo a
los clientes, porque sus informes en realidad fueron redactados por escritores que no participaron
en las sesiones de grupo.
De acuerdo con Greenbaum, es posible que más de la mitad de los moderadores utilicen a otras
personas para redactar sus informes para los clientes. A menudo los informes son escritos por jóve-
nes investigadores que están aprendiendo el trabajo o por empleados de medio tiempo. Greenbaum
critica dicha práctica porque los individuos que sólo escuchan las cintas de audio o revisan las cin-
tas de video de las sesiones de grupo no son capaces de informar con precisión sobre las reacciones
no verbales de los participantes o sobre la sinergia del grupo. Greenbaum pide a los moderadores
que sean honestos con los clientes sobre la autoría de los informes de las sesiones de grupo, y pide
a los clientes que sean más exigentes con los equipos de investigación contratados.
“Aunque algunas personas del sector defienden la redacción de los informes por terceras per-
sonas, con el argumento de que siempre los revisan antes de enviarlos al cliente o que incluso escri-
ben algunas secciones importantes, los clientes que usan investigación de sesiones de grupo deben
vigilar con atención esa práctica”, señala Greenbaum. “Si los clientes saben de antemano que sus
informes serán redactados por una tercera persona, es claro que el problema será menor, pero aun
así no reciben el mejor esfuerzo de los asesores de su investigación”.
Greenbaum advierte que, además de la probabilidad de distorsionar el informe, el sistema de
redacción por terceras personas retrasa la entrega del informe final.
698 PARTE III Recolección, preparación, análisis y presentación de los datos
“Los moderadores que redactan sus propios informes buscan terminarlos en la misma semana
o 10 días después del último grupo, de manera que la información siga fresca en su mente mientras
escriben”, afirma Greenbaud. “Sin embargo, la mayoría de los moderadores (que utilizan redacto-
res) no brindan el informe final a sus clientes, sino hasta tres o cuatro semanas después del último
grupo, debido al proceso que usan con los redactores”.2 ■

PREPARACIÓN DEL INFORME

Los investigadores difieren en la manera en que preparan el informe de la investigación. La persona-
lidad, formación, experiencia y responsabilidad del investigador, así como del encargado de tomar
las decisiones a quien va dirigido el informe, interactúan para darle a éste un carácter único. Sin
embargo, hay lineamientos para el formato y la redacción de informes y para el diseño de tablas y
gráficas.3

FORMATO DEL INFORME

Los formatos de los informes pueden variar según el investigador o la empresa de investigación de
mercados que realiza el proyecto, el cliente para el que se realiza el proyecto y la naturaleza del
proyecto mismo. Por lo tanto, lo siguiente pretende ser una guía a partir de la cual el investigador
desarrolle un formato para el proyecto de investigación que realiza. La mayoría de los informes de
una investigación incluyen los siguientes elementos:

I. Portada.
II. Carta de entrega.
III. Carta de autorización.
IV. Tabla de contenido.
V. Lista de tablas.
VI. Lista de gráficas.
VII. Lista de apéndices.
VIII. Lista de adendas.
IX. Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
X. Definición del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
XI. Enfoque del problema.
XII. Diseño de investigación.
a. Tipo de diseño de investigación.
b. Necesidades de información.
c. Recolección de datos de fuentes secundarias.
d. Recolección de datos de fuentes primarias.
e. Técnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Técnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
XIII. Análisis de los datos.
a. Metodología.
b. Plan de análisis de los datos.
XIV. Resultados.
XV. Limitaciones y advertencias.
XVI. Conclusiones y recomendaciones.
XVII. Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
b. Resultados estadísticos.
c. Listas.
CAPÍTULO 22 Preparación y presentación del informe 699

Este formato coincide con los primeros pasos del proceso de investigación de mercados. Los
resultados pueden presentarse en diferentes capítulos del informe. Por ejemplo, en una encuesta
nacional, al hacer un análisis de datos con la muestra general, para luego analizar por separado los
datos de cada una de cuatro regiones geográficas. De ser así, los resultados se presentarían en cinco
capítulos en vez de uno.

Portada
La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y teléfono) del in-
vestigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente para quien se preparó
el informe, y fecha de presentación. El título tiene que indicar la naturaleza del proyecto, como se
ilustra en el siguiente ejemplo.

INVESTIGACIÓN REAL

Lineamientos de TNS-Global para la portada

Utilice el lenguaje del cliente en la portada, evite usar la jerga de los investigadores.

■ “Prácticas seguidas en la selección de proveedores de larga distancia” es mejor que “Estudio

sobre servicio de larga distancia”.
■ “Reacciones de los clientes a una relación de expansión entre finanzas y seguros” es mejor
que “Estudio de relaciones”

© Copyright TNS Global. Todos los derechos reservados. Se utiliza con autorización. ■

Carta de entrega
Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al cliente y resumir la
experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos. La carta también
debe identificar si se requieren otras acciones por parte del cliente, como poner en práctica los re-
sultados o iniciar nuevas investigaciones.

Carta de autorización
Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta donde
lo autoriza a continuar con el proyecto, y especifica sus alcances y los términos del contrato. A me-
nudo es suficiente hacer referencia a la carta de autorización en la carta de entrega. Sin embargo, a
veces es necesario incluir una copia de la carta de autorización en el informe.

Tabla de contenido
Ésta debe listar los temas cubiertos y el número de página donde aparecen. En la mayoría de los
informes, sólo se incluyen los títulos y subtítulos más importantes. La tabla de contenido va seguida
por una lista de tablas, gráficas, apéndices y adendas.

Resumen ejecutivo
Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo es la única parte que leen los
ejecutivos. Debe hacer una descripción concisa del problema, enfoque y diseño de investigación
que se adoptó. Tiene que dedicar una sección a los principales resultados, conclusiones y recomen-
daciones. Es necesario que el resumen ejecutivo se redacte después de que se concluya el resto del
informe.

Definición del problema

Esta parte del informe señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los
encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de
datos secundarios, la investigación cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Más aún,
debería contener una declaración clara del problema de decisión para la gerencia y del problema de
investigación de mercados (véase el capítulo 2).
700 PARTE III Recolección, preparación, análisis y presentación de los datos

Enfoque del problema

Esta sección analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. Debe contener
también una descripción de los fundamentos teóricos que guiaron la investigación, cualquier mo-
delo analítico que se haya planteado, las preguntas de investigación, las hipótesis y los factores que
influyeron en el diseño de la investigación.

Diseño de la investigación
En esta sección se requiere especificar los detalles de cómo se realizó la investigación (véase los
capítulos 3 al 13). Debe incluir la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la información
requerida, la recolección de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento,
la elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos
temas se presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fácil de entender. Los detalles técni-
cos se incluirán en un apéndice. Esta parte del informe tiene que justificar los métodos específicos
seleccionados.

Análisis de los datos

Este apartado describe el plan de análisis de los datos y justificar la estrategia y técnicas usadas, las
cuales deben describirse en términos sencillos y no técnicos.

Resultados
Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir varios capítulos. A menudo
los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos (segmento del
mercado, área geográfica, etcétera). Es necesario que los resultados se organicen de manera lógica
y coherente. Por ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados médicos en hospitales, los
resultados se presentaron en cuatro capítulos. Un capítulo contenía los resultados generales, otro
examinó las diferencias entre las regiones geográficas, un tercer capítulo presentó las diferencias
entre hospitales públicos y privados, y un cuarto capítulo expuso las diferencias de acuerdo con la
disponibilidad de camas. La presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia
los componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de información que
se identificaron. Los detalles deben presentarse en tablas y gráficas, para analizar en el texto los
resultados más importantes.

Limitaciones y advertencias
Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempo, presupuesto
y otras restricciones organizacionales. Además, quizá el diseño de investigación adoptado esté
limitado en términos de los diferentes tipos de errores (véase el capítulo 3), algunos de los cua-
les pueden ser lo bastante graves como para ameritar su análisis. Esta parte debe escribirse con
mucho cuidado y desde una perspectiva equilibrada. Por un lado, el investigador tiene que ase-
gurarse de que la administración no se apoye en exceso en los resultados o los use para fines no
planeados, como hacer generalizaciones a poblaciones que no fueron contempladas. Sin embar-
go, por otro lado, esta sección no debe menoscabar su confianza en la investigación o minimizar
su importancia.

Conclusiones y recomendaciones
No basta presentar un simple resumen de los resultados estadísticos. El investigador necesita inter-
pretarlos a la luz del problema abordado para llegar a conclusiones importantes. Con base en los
resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar
las decisiones. En ocasiones, no se pide a los investigadores de mercados que hagan recomendacio-
nes, ya que sólo investigan un área pero no tienen una visión más amplia de la empresa del cliente.
Si se hacen recomendaciones, éstas deben ser viables, prácticas, y factibles de usarse en forma
directa como información para tomar decisiones administrativas. El siguiente ejemplo contiene los
lineamientos para sacar conclusiones y hacer recomendaciones.
CAPÍTULO 22 Preparación y presentación del informe 701

INVESTIGACIÓN REAL

Lineamientos de TNS-Global para las conclusiones

y recomendaciones
Conclusiones
■ Conclusiones.
Conclusiones que conciernen, por ejemplo a:
• La conducta del cliente.
• Actitudes y percepciones del cliente.
• Naturaleza de los mercados estudiados.
Por lo general, en estudios con muestras diseñadas para representar al mercado, omita resulta-
dos que puedan ser interesantes pero que no sean relevantes para las conclusiones.
■ Puede estar en forma de enunciados o párrafos.
■ Use subtítulos para identificar las conclusiones que tratan diferentes temas o segmentos de
mercado.
Recomendaciones
■ Las recomendaciones sobre las acciones que deben emprenderse o considerarse a la luz de los
resultados de la investigación:
Agregue/elimine un producto.
Qué decir en un anuncio: posicionamiento de la publicidad.
Qué segmentos del mercado elegir como metas principales.
Qué precio fijar a un producto.
Nuevas investigaciones a considerar.
■ Deberían relacionarse con los propósitos enunciados por la investigación.
■ A veces se omiten, por ejemplo:
Los empleados del cliente desean hacer las recomendaciones.
El estudio está diseñado sólo para familiarizar al cliente con el mercado.
■ La mayoría de los clientes se interesan en nuestras sugerencias, a pesar de que quizá no es-
temos familiarizados con temas de finanzas internas y otros factores internos de la corpo-
ración.

© Copyright TNS-Global. Todos los derechos reservados. Se utiliza con autorización. ■

REDACCIÓN DEL INFORME

Lectores
El informe debe redactarse para un lector o lectores específicos: los gerentes de marketing que usa-
rán los resultados. El informe debe tomar en cuenta los conocimientos técnicos de los lectores y su
interés en el proyecto, así como las circunstancias en que lo leerán y el uso que le darán.
Debe evitarse la jerga técnica. Como expresó un experto: “Los lectores de su informe son gente
ocupada y muy pocos son capaces de mantener el equilibrio entre la lectura del informe, una taza de
café y un diccionario al mismo tiempo.”4 En vez de términos técnicos como probabilidad máxima,
heteroscedasticidad y no paramétrico, utilice explicaciones descriptivas. Si no es posible evitar
algunos términos técnicos, defínalos brevemente en un apéndice. Con respecto a la investigación de
mercados, la gente prefiere vivir con un problema que no puede resolver a aceptar una solución
que no entiende.
A menudo se requiere que el investigador atienda las necesidades de diferentes audiencias con
distintos niveles de conocimientos técnicos e intereses en el proyecto. Para satisfacer dichas nece-
sidades contradictorias pueden incluirse en el informe diferentes secciones para lectores distintos,
o bien, preparar informes separados.

Fácil de seguir
Un informe tiene que ser fácil de seguir.5 Su estructura debe ser lógica y su redacción debe ser clara.
El material, en particular el cuerpo del informe, necesita estar estructurado de manera lógica para
702 PARTE III Recolección, preparación, análisis y presentación de los datos
que al lector le resulte sencillo ver las conexiones y los enlaces inherentes. Hay que usar títulos para
diferentes temas y subtítulos para los subtemas.
Una organización lógica da coherencia al informe. La claridad aumenta con el uso de oraciones
bien estructuradas, cortas y concretas. Las palabras usadas deben expresar con precisión lo que el
investigador desea comunicar. Deben evitarse términos ambiguos, argot y clichés. Para obtener
una excelente revisión de la claridad de un informe debe pedirse a dos o tres personas que no están
familiarizadas con el proyecto que lo lean y hagan una crítica. Quizá se requieran varias revisiones
del informe antes de lograr el documento final.

Apariencia correcta y profesional

La apariencia de un informe es importante. Debe mecanografiarse en papel de alta calidad, además
de reproducirse y encuadernarse en forma profesional. La tipografía tiene que ser variada. La varia-
ción en el tamaño de la tipografía y el uso diestro de los espacios en blanco ayudan mucho a mejorar
la apariencia y legibilidad del informe.

Objetivo
La objetividad es una virtud que debe guiar la redacción del informe. Los investigadores pueden
estar tan fascinados con su proyecto que descuidan su papel como científicos. Es necesario que el
informe indique con precisión la metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto, sin
sesgar los hallazgos para adecuarlos a las expectativas de la administración. Es poco probable que
los encargados de tomar las decisiones reciban con entusiasmo un informe que refleje datos desfa-
vorables sobre sus juicios o acciones. Sin embargo, el investigador debe tener el valor de presentar
y defender los resultados de manera objetiva. La regla es “dígalo como es”.

Reforzar el texto con tablas y gráficas

Es importante reforzar la información importante del texto con tablas, gráficas, fotografías, mapas
y otros medios visuales. Los apoyos visuales facilitan la comunicación, y aumentan la claridad y la
influencia del informe. Más adelante se revisan los lineamientos para presentar tablas y gráficas.

Brevedad
Un informe tiene que ser breve y conciso. Debe omitirse cualquier cuestión que sea innecesaria.
Si se incluye demasiada información, tal vez se pierdan asuntos importantes. Evite discusiones
largas de procedimientos comunes. Sin embargo, la brevedad no debe alcanzarse a expensas de la
integridad del texto.

LINEAMIENTOS PARA LAS TABLAS

Las tablas estadísticas forman una parte vital del informe y merecen atención especial. Para
ilustrar los lineamientos para las tablas se utilizan los datos de ventas de automóviles en Estados
Unidos, presentados en la tabla 22.1. Los números entre paréntesis en las siguientes secciones se
refieren a las secciones numeradas de la tabla.

Título y número
Todas las tablas deben contar con un número (1a) y un título (1b). Se requiere que el título sea
breve pero describa con claridad la información que se proporciona. Se usan números arábigos para
identificar las tablas y poder referirse a ellas en el texto.6

Organización de los datos

La organización de los datos en la tabla debe enfatizar sus aspectos más importantes. Por ende,
cuando el dato atañe al tiempo, los elementos deben organizarse según el periodo adecuado. Cuando
el orden por magnitud es más importante, los datos tienen que organizarse en consecuencia (2a). Si
es fundamental localizar los datos con facilidad, lo más apropiado es seguir un orden alfabético.
 CAPÍTULO 22 Preparación y presentación del informe 703

1a
3a 5a 4c

TABLA 22.1
1b Ventas de automóviles en Estados Unidos, 2000-2004
2a VENTAS UNITARIAS
5b MFG 4a 2000 4b 2001 2002 2003 2004

GM . . . . . . . . . 4,953,000 4,898,517 4,858,705 4,756,403 4,707,416

Ford . . . . . . . . 4,933,000 4,661,685 4,146,000 3,811,000 3,623,000
Chrysler . . . . . 2,470,000 2,196,000 2,277,000 2,129,000 2,287,000
Toyota . . . . . . 1,656,981 1,787,882 1,780,133 1,982,000 2,103,000
Honda. . . . . . . 1,158,860 1,207,639 1,346,000 1,558,000 1,575,000
Nissan . . . . . . . .744,000 695,640 726,000 856,000 1,013,000
Otros* . . . . . . 1,901,158 1,752,637 1,966,162 1,907,597 1,991,584
5c
Total . . . . . . . 17,817,000 17,200,000 17,100,000 17,000,000 17,300,000
*Incluye a todos los demás productores.
6a Fuente: páginas de Internet de las empresas.

Bases de las mediciones

La base o unidad de medición debe establecerse con claridad (3a).

Líneas, guías y espacios

Las líneas, los puntos o los guiones sirven para dirigir la mirada de manera horizontal, dar unifor-
midad y mejorar la legibilidad (4a). En vez de trazar líneas horizontales o verticales en la tabla, se
usan espacios en blanco (4a) para destacar los datos. También ayuda a la vista dejar espacios en
blanco después de diferentes secciones. A menudo se trazan líneas horizontales (4c) después de los
títulos.

Explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos y notas al pie

Las explicaciones y comentarios que aclaran la tabla pueden presentarse en forma de leyendas,
ladillos y notas al pie. Las denominaciones ubicadas sobre las columnas verticales se llaman enca-
bezados (5a). Las denominaciones ubicadas en la columna de la izquierda se llaman ladillos (5b).
La información que no puede incorporarse a la tabla debe explicarse con notas al pie (5c). Para las
notas al pie tienen que usarse letras o símbolos en vez de números. Las notas al pie deben aparecer
después de la tabla principal, pero antes de la nota de la fuente.

Fuentes de los datos

Si los datos contenidos en la tabla son secundarios, debe citarse su fuente (6a).

LINEAMIENTOS PARA LAS GRÁFICAS

Como regla general, siempre que sea práctico hay que utilizar apoyos gráficos. La presentación
gráfica de la información puede ser un buen complemento del texto y las tablas, ya que mejora la
claridad y la influencia de la comunicación. Como dice el refrán, “una imagen dice más que mil
palabras”. Los lineamientos para elaborar gráficas son similares a los de las tablas. Por lo tanto,
esta sección se enfoca en los diferentes tipos de apoyos gráficos.7 Se ilustran varios de ellos, con los
datos de ventas de automóviles en Estados Unidos de la tabla 22.1

Mapas geográficos y otros

Los mapas geográficos y otros (como los mapas de posicionamiento de productos) comunican una
localización relativa y otra información comparativa.