Semana 8 - Producto (Capitulo 7) 2023-2

Fundamentos
de Marketing
Tema Semana 8: Producto

Capítulo 7: Productos, servicios y marcas. Generar valor para el cliente
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va. Ed. Philip Kotler y Gary Armstrong
1
Objetivo de la sesión
de clase:
Analizar las principales decisiones
y estrategias de producto que
permitan diseñar un mix de
marketing consistente con la
estrategia y modelo de negocio.
Carrera de Administración | Marketing 2

Facultad de Ciencias Empresariales
1. Conceptos Iniciales
2. Decisiones de Producto Individual
Agenda de la 3. Decisiones de Línea de Productos

Semana
4. Decisiones de Mezcla de Productos
5. Marketing de Servicios
6. Estrategias de Marca
Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 3
Conceptos Iniciales
Video!!!
Preguntas:
o ¿Qué productos puede observar?

o ¿Cómo clasificaría los productos que
se observan en el video?
o ¿Usted es capaz de reconocer algún
servicio en el video?
https://www.youtube.com/watch?v=1o77Gxw3Bu4

4
Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o necesidad.
Concepto de
Producto

5
Concepto de
Producto
Productos
Bienes Servicios Otros
Experiencias
Lugares
Ideas
Personas

6
“
Niveles de Productos y Servicios
Para diseñar productos, los

mercadólogos deben definir tres
niveles:
1. Valor Esencial.
2. Producto Real.
3. Producto Aumentado.

“
Niveles de Productos y Servicios
Ejercicio:

Ejercicio:
“
9
Existen dos (2) tipos
básicos de productos,
según los consumidores Productos
que atienden:
Clasificación de De Consumo
los Productos 1. Productos de Consumo.
2. Productos Industriales Industriales
A estos se les han añadido otras entidades
sujetas a marketing como experiencias, Otros
lugares, personas, e ideas.

1. Productos de Consumo
Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

Clasificación de Se clasifican con base en cómo los consumidores realizan su compra.
los Productos
De De De Productos
conveniencia comparación especialidad No buscados

Productos de conveniencia
A. Productos de Conveniencia.
Son productos que se compran con alta frecuencia, de inmediato, y con
Clasificación de mínimos esfuerzos de compra y comparación.
los Productos • Bajo desembolso.
• Bajo esfuerzo de compra y comparación.
• Distribución en casi todas las tiendas (intensiva).

Productos de conveniencia
B. Productos de Comparación
Son productos menos frecuentes, donde el consumidor compara de
Clasificación de manera cuidadosa atributos tales como su idoneidad, calidad, precio y
estilo.
los Productos
• Desembolso Medio.
• Existe esfuerzo de compra y comparación.
• Distribución en menos puntos de venta (selectiva).
• El producto o servicio necesita soporte de ventas.

C. Productos de Especialidad
Productos con características únicas, y una identificación de marca
Clasificación de por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo especial
los Productos
• Gran desembolso. Precios muy altos.
• Esfuerzo de compra especial.
• Distribución en muy pocos puntos de venta (exclusiva).
• Baja sensibilidad al precio. Fuerte lealtad a la marca.

14
D. Productos No Buscados
Productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero por lo
Clasificación de general no considera comprar.
los Productos • Poca consciencia o conocimiento del producto.
• Publicidad intensiva, y venta personal.
• Ejemplos: seguros de vida, servicios funerarios, donaciones de sangre, etc.

15
2. Productos Industriales
Son los productos adquiridos por organizaciones, para su posterior

procesamiento, o para su utilización en la realización de un negocio
Clasificación de
los Productos
Materiales Bienes de Suministros
(Insumos) Capital y servicios

3. Otros Productos
El marketing, ya no sólo es aplicado a bienes tangibles y a servicios.

Ahora existen nuevas ofertas de mercado, las cuales necesitan de
Clasificación de actividades de marketing para crear valor.
los Productos
Organizaciones Lugares, ciudades Personas

17

Semana

Cuando una empresa tiene un portafolio muy reducido de
productos, o sólo uno, las decisiones estratégicas de
producto son las siguientes:
Decisiones de
Producto Decisiones de Producto Individual
Individual

Atributos del Producto
Calidad del Calidad de Calidad de

Decisiones de Producto Desempeño Conformidad
Producto • Calidad de
Desempeño
• Característic
as del
• Cero
defectos.
Individual • Calidad de
Cumplimient
producto.
• Rendimiento
• Confiabilidad
.
o. superior, • TQM. Six
normal o Sigma.
inferior.

Branding
Branding
Marca
Decisiones de • Un nombre,
• Branding es
sinónimo de
término, señal,
Producto símbolo, diseño, o
“gestión de
marcas”.
una combinación
Individual de ellos, que
identifican al
fabricante de un
producto o
servicio y los
diferencian de los
de la
competencia.

Empaque Etiquetado
Actividades de diseño y producción del A. Identifican al producto

recipiente o envoltura de un producto: B. Describen el producto
C. Promueven la marca
Decisiones de A. Protege el producto.

B. Atrae a los clientes y cierra la venta.
Producto
Individual
Primario Secundario
Terciario

Empaque
Decisiones de
Producto
Individual
Empaque Primario Empaque Secundario Empaque Terciario

(Envase) (Empaque) (Embalaje)

Servicios de Soporte
Evaluar las necesidades de servicio

adicional por parte del consumidor.
Decisiones de Costear los servicios y proveer aquellos
que son realmente “valiosos”:
Producto
Individual 

Valorados por el consumidor; y
Económicamente rentables para el
productor.

24

Semana

Conjunto de productos que se
encuentran muy relacionados debido a
que:
Línea de  Funcionan de manera similar,

 Se venden a los mismos grupos de
Productos clientes.
 Se comercializan a través de los
mismos tipos de punto de venta.
 O se encuentran dentro de
determinados rangos de precio.
Línea de cuidado bucal de

Colgate, presenta varios productos.

Rellenado de Línea
• Añadir más artículos (presentaciones), dentro de la
gama actual.
• ¿Cómo? Con nuevos tamaños, formatos, aromas,
colores, sabores, versiones, tipos, empaques, etc.
Decisiones de
Línea de Alargamiento de Línea
Productos • Cuando una empresa alarga su línea de productos,
más allá de la variedad actual.
• ¿Cómo? Introduciendo una nueva marca o producto.
Extensión hacia arriba. Extensión hacia abajo.

28
Alargamiento de Línea
Decisiones de
Línea de
Productos

30

Semana

Conjunto de todas las líneas de producto y artículos de un
vendedor particular ofrece a la venta.
Mezcla de
Productos
El conjunto de
líneas conforma
la MEZCLA de
productos.
Cada una es una Línea o Familia de Productos

Gaseosas Isotónicas Aguas de Mesa Jugos Naturales Cervezas
Mezcla de
Productos

AMPLITUD
•Es el número de las diferentes líneas de productos de
la empresa
LONGITUD
Decisiones de •Número total de artículos (productos-marca) que tiene
la empresa dentro de sus líneas de producto.
Mezcla de
Productos PROFUNDIDAD
•Número de versiones ofrecidas para cada producto de
la línea.
CONSISTENCIA
•Qué tan estrechamente están relacionadas las
diferentes líneas de productos en su uso final.

EJEMPLO: Leyenda = (presentaciones, tamaños)
Deos Cabello Jabones

Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Decisiones de Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicion. (6,3) Dove Shampoo (1,2)
Mezcla de
Productos
AMPLITUD = 3 líneas de producto PROFUNDIDAD = 26 versiones en Deos
¿Cuál
LONGITUD es= 3laproductos
Amplitud, Longitud y Profundidad
en Deos 44 versiones en Cabello
4 productos en Cabello 8
en el ejemplo
2 productos en jabones Unilever?
versiones en Jabones
Total 78 versiones


Semana

“
Concepto de Servicio
Es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la

venta y que es esencialmente intangible y no da como
resultado la propiedad de algo.

“
Características de un Servicio
Un servicio tiene características particulares:

“
Mix de Marketing para un Servicio

Cadena de Utilidades de un Servicio
Vincula las ganancias de la empresa de servicios, con la

satisfacción del empleado y del cliente
1 2 3 4 5
Calidad de Empleados Clientes Saludables

Mayor valor Ganancias
servicio productivos y Leales y
del Servicio
interno Satisfechos Satisfechos (US$)
Los empleados felices generan clientes satisfechos

40
“
Tipos de Marketing de Servicios
Las empresas de servicio Empresa

reconocen que para crear
o
valor, requieren de tres (3)
M
rn
ar
te
ke
In
tin
tipos de marketing de
g
tin
g
Ex
ke
servicios, y con ello cumplir
te
ar
rn
M
o
con su cadena de utilidades:
Empleados Clientes
Marketing Interactivo

“
El marketing interno significa
que la empresa de servicio
debe orientar y motivar a sus
empleados de contacto con el
cliente y a su personal de
servicio de apoyo
Empresa
para que trabajen como un
equipo a fin de proporcionar
M
satisfacción al cliente
rn
ar
te
ke
In
tin
g
tin
g
Ex
ke
te
ar
rn
M
o
Empleados Clientes
Marketing Interactivo
Significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de

la interacción entre comprador y vendedor durante el encuentro de servicio. 42

Semana

Recordando… “
Un nombre, término, señal, símbolo, diseño, o una
combinación de ellos, que identifican al fabricante de un
producto o servicio y los diferencian de los de la
competencia.

“
Construcción de Marcas Fuertes
El branding plantea cuatro (4) grandes decisiones

estratégicas para gestionar una marca:
Principales decisiones de estrategia de marca

Posicionamiento de
Marca
Los mercadólogos deben posicionar claramente sus

marcas en la mente de los clientes meta.
Podemos posicionar una marca en

Decisiones cualquiera de estos tres niveles: “Donde comprar es un
placer”
de Marca  Atributos del Producto

 Beneficios
 Creencias y valores

“Inka Kola es nuestra”.
“La bebida de sabor nacional”.
“El sabor del Perú”.
Posicionamiento de
Marca
Decisiones
de Marca

47
Selección del Nombre
El nombre de la marca debe:
 Sugerir algo sobre beneficios y

Decisiones 
cualidades del producto
Ser fácil de pronunciar, reconocer y
de Marca recordar
 Ser distintivo
 Ser extensible
 Poder traducirse con facilidad a
otros idiomas
 Poder ser registrado y protegido
legalmente.

Decisiones de Marca
Protección del Nombre
Decisiones
de Marca

Patrocinio de Marca
Un fabricante tiene cuatro opciones de

patrocinio o propiedad de marca:
Decisiones 1.
2.
Marcas de Fabricante.
Marcas Propias (Marcas Privadas)
de Marca 3.
4.
Licencias.
Combinación de marcas.

Estrategias de
Desarrollo de Marca
Cuando una empresa desea desarrollar sus marcas con nuevos productos, tiene cuatro (4) estrategias posibles:
Decisiones
de Marca

Estrategias de
Desarrollo de Marca
Decisiones
de Marca
Pepsico Alimentos

52
Estrategias de
Desarrollo de Marca
Decisiones
de Marca
Pepsico Alimentos

53
Estrategias de
Desarrollo de Marca
Decisiones
de Marca
Pepsico Alimentos

54
Estrategias de
Desarrollo de Marca
Decisiones Snacks Fritos Galletas Gamesa
de Marca
Pepsico Alimentos

“
Conclusiones de la Semana
 ¿Qué es un producto?
 ¿Cuáles son los niveles de un producto?
 ¿En qué se diferencia un “producto de consumo” de

un “producto industrial”?
 ¿Cuál es la diferencia entre un “producto de

conveniencia” y un “producto de comparación”?
 ¿Cuándo una empresa sólo tiene un producto en su

portafolio, qué decisiones de producto debe tomar?
 ¿Cuáles son las funciones del empaque y del

etiquetado?

“
Conclusiones de la Semana
 ¿Qué tipos de decisiones se deben tomar cuando
una empresa posee una sola línea de productos?
 ¿Qué tipos de decisiones se deben tomar cuando

una empresa posee una Mezcla de productos?
 ¿Qué es un servicio? Cuáles son las

características de un servicio?
 ¿Cuáles son las decisiones de Patrocinio de

Marca?
 ¿Cuáles son estrategias de Desarrollo de Marca?

Lectura Obligatoria
Fundamentos de Marketing – Cap 7.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.
Capítulo VII: Gestión de Productos, Servicios y Marcas

58

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Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

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Son los productos adquiridos por organizaciones, para su posterior

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El marketing, ya no sólo es aplicado a bienes tangibles y a servicios.

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Decisiones de A. Protege el producto.

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Línea de  Funcionan de manera similar,

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Un servicio tiene características particulares: