Facultad de Ingeniería - Ingeniería Industrial

Mercadotecnia
El Producto

César Rivera Lynch

1
Productos, servicios y marcas
Creación de valor para el cliente
Recordando: El término oferta (“producto”) incluye
Productos, servicios y experiencias

Un producto es cualquier cosa que se

ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

Un servicio es una actividad, beneficio o

satisfacción que se ofrece en venta, que es
esencialmente intangible y no da como
resultado la propiedad de algo.

Las experiencias representan

lo que la compra del producto
o servicio hará por el
consumidor.
Tomado de:
https://dannysayago.wordpress.com/productos-servicios-y-experiencias/
Niveles de productos y servicios
¿Qué está comprando
realmente el cliente?

Información, entretenimiento,
cultura, opinión, etc.
Clasificación de los productos y servicios

I. Clasificación por su duración y/o tangibilidad

No duraderos Duraderos Servicios

II. Clasificación tipo de uso

De consumo Industrial o negocio

Clasificación de los productos de consumo

• Básicos
• Impulso
• Emergencia
 Clasificación de los
productos industriales

Se necesitan para
Serán parte Productos Productos conducir las operaciones
del producto entrantes de apoyo de la organización

Materia
Instalaciones
Prima

Partes Equipo
componentes accesorio

Materiales
Suministros
componentes

Servicios
comerciales 9
La oferta de una empresa incluye tanto bienes tangibles como servicios
Ciclo de Vida El ciclo de vida del producto es la evolución de
las ventas de un artículo durante el tiempo que
del producto permanece en el mercado.
 ¿Por qué los productos nuevos son
importantes para los clientes y las empresas?

“El mundo te dejará atrás si no estás

innovando constantemente”.
Etapas en el desarrollo de
nuevos productos
 Desarrollo es la versión detallada

Etapas en el desarrollo de la idea del producto nuevo

expresada en términos que el
consumidor entiende.
de nuevos productos Prueba de concepto de un
nuevo producto con un grupo de
consumidores meta, para
determinar si éstos sienten una
fuerte atracción o no.
El crecimiento a través de productos
“nuevos” puede darse a través de:

✓ Quiebres científicos o tecnológicos

(gestos, huella, voz u ojos para accionar
una pantalla.
✓ Mejorados (protector solar de colores
para niños, detergente que facilita el
planchado).
✓ Modificados (cambio de envase y/o
forma de presentación, ejemplo: Milo en
cereal).
 Razones de fracasos

✓ Sobre estimación de la demanda

✓ Carecer de ventaja competitiva
✓ No hay acceso al minorista
✓ Costos de fabricación más altos de lo
esperado
✓ Mala selección del segmento
✓ Mala ejecución de una de las 4p´s
✓ Momento inadecuado
https://www.youtube.com/watch?v=bktusd3A9zE
 Decisiones sobre
productos y servicios
Decisiones sobre productos y servicios

Los especialistas en marketing toman decisiones

sobre productos y servicios en tres niveles:

1. Decisiones de productos individuales

2. Decisiones de línea de productos
3. Decisiones de mezcla de productos
1. Decisiones de productos
individuales
1. Decisiones de productos individuales
A B C D E

El enfoque de todas estas decisiones

es crear valor esencial para el cliente
A. Atributos del producto
1. Decisiones de productos individuales

A. Atributos del producto y servicio

Implica definir los beneficios que ofrecerá, los cuales son comunicados
y entregados por medio de los atributos del producto tales como su
calidad, características, estilo y diseño.
Calidad
Las características de un producto o servicio Se define la calidad en
que dependen de su habilidad de satisfacer términos de creación de valor
las necesidades de los consumidores. y satisfacción del cliente

Características
Son una herramienta competitiva Un modelo básico puede ser el punto de
para diferenciarse de la partida, y crear modelos de mayor nivel
competencia. mediante la adición de características.
Estilo
El estilo solo Un estilo sensacional puede captar la atención y
describe la producir agradable estética, pero no
apariencia del necesariamente hará que el producto funcione
producto. mejor.

Diseño
Un buen diseño contribuye El diseño comienza con la observación del
tanto a la utilidad del cliente y una comprensión profunda de sus
producto como a su necesidades y dando forma a su experiencia
apariencia. de uso de productos.
B. Marca
1. Decisiones de productos individuales

B. Asignación de marca (branding)

Nombre, término, letrero, símbolo, diseño o una combinación

de elementos, que identifica los productos o servicios que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

“Si no eres una marca, eres una mercancía”

Philip Kotler
 “Un producto es algo hecho en una fábrica; una
marca es algo que se compra por el consumidor”.

“Un producto puede ser copiado por un

competidor; una marca es única”.

“Un producto puede ser rápidamente obsoleto; una

marca bien hecha es eterna”.

Stephen King, WPP Group, Londres

Las 10 Empresas Más Poderosas y Ricas del Mundo
https://www.youtube.com/watch?v=0ehy57FW45o
Beneficios para los compradores
• Los ayudan a identificar productos que podrían
beneficiarlos.
• Les brinda información sobre la calidad y
consistencia del producto (los mismos
beneficios, características y calidad en cada
compra).

Ventajas para los vendedores

• La marca registrada y el nombre de marca brindan
protección legal a las características únicas del producto.
• Ayudan a segmentar el mercado.
INDECOPI
Nombre de marca
Estrategias de marca
Extensión de línea
Utilización de una marca exitosa para introducir
artículos adicionales de una categoría de
productos determinada, como sabores, formas o
colores nuevos, ingredientes adicionales u otros
tamaños de envase.

Extensión de marca
Usar un nombre de marca de éxito para
lanzar un producto nuevo o modificado en
una categoría nueva.
Ej. Gloria: Leche Gloria, atún,
mermelada Gloria
Multimarca
Introducir marcas adicionales a la
misma categoría de producto.
Ej. Nescafé y Kirma

Marcas nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si
ingresara en una categoría nueva de
productos para lo cual ninguna de sus
marcas actuales fuera apropiada.
Ej. Detergente Ariel, Papas Pringles.
C. Empaque
1. Decisiones de productos individuales

C. Empaque (envase y embalaje)

El empaque implica el diseño y la producción del
contenedor o envoltura de un producto.
Definición de los envases y embalajes

El envase se puede definir como el material destinado a contener un

producto con la finalidad de preservar sus características iniciales y
protegerlo frente a posibles alteraciones. Es también una herramienta
de diferenciación y promoción del mismo.

El embalaje es el material empleado para proteger y

conservar los productos, estén estos previamente
envasados o no, durante las operaciones de
manipulación, transporte y almacenamiento.

“Es la voz de tu producto”

Ambos procesos, tanto el envasado como el embalado, son

importantes en la toma de decisiones logísticas, llegando incluso
en ocasiones a ser vitales en aspectos de planificación.
Funciones de los envases y embalajes

Funciones de los envases Funciones de los embalajes

• Contención del producto • Empaquetamiento temporal de los productos
• Fraccionamiento de la mercancía envasados
• Conservación de las características iniciales
• Protección del producto en la distribución y
• Protección en el proceso de distribución
en los hogares • Simplificación de las operaciones de manipulación
• Diferenciación de la competencia • Abaratamiento de las operaciones de distribución
• Formación de imagen de la empresa
• Atracción al comprador
• Facilitación del uso y consumo
Clasificación de los envases y embalajes

Función

• De expedición: tienen que proteger el producto y facilitar su

transporte y venta.
• De presentación y venta: por un lado deben atraer potenciales
clientes y por otro impedir que el producto sufra alteración
durante la distribución y consumo.
• De conservación: para mantener las propiedades durante
todo el proceso de distribución.

Destino final

• Retornables
• Desechables
• De segundo uso
Clasificación de los envases y embalajes
Contacto con el producto
• Primario: están en contacto directo. También
llamado en ocasiones envoltura.
• Secundario: contiene uno o varios envases
primarios. También se llama envase colectivo.
• Terciario: distribuye y unifica durante el
proceso de transporte de envases secundarios
(o paquetes) a lo largo de la cadena
comercial.

Uso
• De consumo: usado generalmente en
el ámbito doméstico.
• Industrial o comercial: utilizado en los
diversos procesos industriales.
Clasificación de los envases y embalajes

Forma
La variedad es muy elevada: cajas,
barriles, bidones, botellas, frascos,
botes, latas, estuches, etc.

Material que lo forma

• De madera
• De vidrio
• De plástico
• De metal
• De papel y cartón
Empaques innovadores

Puede dar a la empresa una ventaja sobre los

competidores y aumentar las ventas.
Empaques que cuidan el medio ambiente

• Existe preocupación cada vez más por el medio

ambiente (ecofriendly).

• Los envases reciclados tienen un valor añadido.

• Se está dejando de lado el plástico como envases

de alimentos por empaques 100 % degradables en
poco tiempo.

• El tecnopor (considerado por organismos

internacionales para la salud como veneno, pues
puede permanecer en el medio ambiente por más
de 500 años) tiene que ir saliendo de las
estanterías, por un tema de sostenibilidad.
D. Etiquetado
1. Decisiones de productos individuales

D. Etiquetado

• Información opcional u obligatoria

que presenta el fabricante.
• Puede ser impresa, adherida o
atada al producto.
• Contiene datos, advertencias e
instrucciones.
Categorías de Etiquetas

DE MARCA Y
FABRICANTE

DE
CARACTERÍSTICAS DE
ESPECIALES INSTRUCCIONES
TIPOS DE
ETIQUETAS
DE DE
EXPORTACIÓN/ ADVERTENCIAS
IMPORTACIÓN
DE
FORMULACIÓN
 Identifican el nombre comercial y la
empresa que elaboró el producto, DE MARCA Y
FABRICANTE
denominación social, país de origen y
eventualmente dirección.

DE
INSTRUCCIONES

Pasos a seguir para usar,

consumir o manejar el producto.
Instrucciones de preparación,
consumo, uso, instalación.
 DE
ADVERTENCIAS

Indican el tipo de
riesgo para la salud.

DE
FORMULACIÓN

Relación de materiales, componentes o

ingredientes que constituyen el producto.
 DE
EXPORTACIÓN/
IMPORTACIÓN

Indica quien importa o exporta.

País de origen del producto,
frontera por la que ingresa,
numero de autorización oficial
para el ingreso.

DE
CARACTERÍSTICAS
ESPECIALES

Datos como: precio, fecha de

caducidad, aspectos ecológicos, ciertas
advertencias, recomendaciones.
E. Servicio de soporte al producto
Los servicios de apoyo son:

• Línea de atención telefónica

• Servicios en línea
• Asesoría
• Garantías
• Servicio posventa
• etc
2. Decisiones de línea
de productos
Línea de productos
Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de
venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.

Línea de productos

• Línea blanca:
- cocinas, lavadoras, refrigeradoras

• Línea marrón:
- televisores, radios, videograbadoras

• Línea de cosméticos:
- lápices labiales, sombras, esmaltes, etc.
Las decisiones para la línea de productos

Extensión o
Rellenado de línea: estiramiento de
Agregar más línea:
artículos al rango Extender la línea
actual. más allá del rango
actual.
Las decisiones para la línea de productos

Extensión o estiramiento de línea:

Extender la línea de productos más allá del rango actual.

La línea es demasiado corta si el gerente puede

aumentar las utilidades añadiendo artículos.

La línea es demasiado larga si el gerente puede

aumentar las utilidades eliminando artículos.
Línea corta Línea larga
Estiramiento hacia abajo
1. Cuando observa buenas oportunidades de
crecimiento en la parte baja, buscando atraer un
número creciente de compradores que buscan
productos a precios económicos.
2. Buscando inmovilizar a competidores del extremo
inferior que tratan de invadir una parte más alta
del mercado.
3. Por considerar que el mercado medio se está
estancando o está en decadencia.
Estiramiento hacia arriba
Las empresas desearían entrar en
el extremo superior del mercado
para tener más crecimiento,
utilidades o simplemente para
posicionarse como fabricantes de
línea completa.

Estiramiento bidireccional
Las empresas que sirven al mercado medio
podrían decidir estirar su línea en ambas
direcciones.
Rellenando la línea:
Agregar más artículos al rango actual.
Razones:
1. Obtener utilidades extras.
2. Satisfacer a distribuidores que pierden
ventas por falta de artículos en la línea.
3. Aprovechar capacidad instalada en exceso.
4. Ser la empresa líder de línea completa y
tapar espacios por donde podrían entrar
competidores.
3. Decisiones de mezcla
de productos
Mezcla de productos (o cartera de productos)
Conjunto de todas las líneas de productos y
artículos que una empresa ofrece a la venta.
Dimensiones fundamentales:
• Amplitud (ancho): Número de líneas que tiene
la empresa.
• Profundidad de línea : Número total de
artículos de la empresa por línea.
• Profundidad de producto: Número de
versiones que ofrece cada producto en la línea.
• Consistencia: Relación que existe entre las
líneas de productos (empleo final, canales, etc)
Elección de la estrategia de la mezcla de productos

Una empresa puede expandirse,

consolidarse o reducir su mezcla.

Extensión : Consiste en agregar líneas o familias o

aumentar el número de productos o modelos.

Consolidación: Completar las líneas

Reducción : Reducir o eliminar líneas.

 Esquema de correlaciones

KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary “Productos, servicios y marcas”. Marketing. México: Pearson Educación, 2012. pp. 234-236.