Estrategia de Marketing: (Semana 7)

Diferenciación y Posicionamiento
Fundamentos de Marketing
Capitulo 6: Estrategias de marketing orientada al cliente.
Creación de valor para los clientes meta.
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va Ed. Kotler
Proceso de Segmentación
Cuatro etapas

1 3

Crear valor para

2 los Clientes Meta 4

Recordando…
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Facultad de Ciencias Empresariales 2
Proceso de Segmentación
Cuatro etapas

1A. Definir Mercado (100%)

1
1B. Dividir el Mercado

2
2A. Evaluar segmentos

2B. Elegir segmento meta

Recordando…
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Agenda de la Semana

1. Segmentación de Mercado

2. Elección del Mercado meta

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

Continuación…

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3 Diferenciación

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Diferenciación

Ventaja competitiva

• Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al

cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores
beneficios que justifiquen los precios más altos.

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Diferenciación
Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

 Identificar un conjunto de Identificar un conjunto de

ventajas competitivas ventajas competitivas.
diferenciadas sobre las
cuales construir una
posición.
 Elegir las ventajas Seleccionar las correctas.
competitivas correctas.
 Elegir una estrategia general
de posicionamiento. Elegir una estrategia global de
posicionamiento.

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Diferenciación

 Elegir o promover solo un beneficio o múltiples

beneficios.
 Promover las diferencias que son:

Important
Distintivas
es

Comunica
Superiores Carrera de Administración | Marketing
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Diferenciación
Elegir ventajas competitivas correctas

 Las hojas de lavandería

Purex Complete 3-in-1
Laundry Sheets se posicionó
en múltiples beneficios.

 El desafío es convencerlos
de que una marca puede
hacerlo todo.

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Agenda de la Semana

1. Segmentación de Mercado

2. Elección del Mercado meta

3. Diferenciación

4. Posicionamiento

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Posicionamiento
Desarrollar una declaración de posicionamiento

 Es la declaración que resume el posicionamiento de la empresa o la

marca utilizando esta forma: Para (el segmento meta y necesidad)
nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).

 Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben

apoyar la estrategia de posicionamiento.

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Posicionamiento
Definir la PROPUESTA DE VALOR o Estrategia de Posicionamiento

Propuestas de valor
La empresa, en su
declaración de
posicionamiento, presenta
una mezcla de beneficios que
busca sean diferenciadoras
en la mente del consumidor.

• Esta declaración, debe comunicar la

real PROPUESTA DE VALOR o
verdadera Estrategia de
Posicionamiento.
• El posicionamiento completo de una
marca: la mezcla completa de los
beneficios sobre la que ésta se
diferencia y posiciona.

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Posicionamiento
Definir la PROPUESTA DE VALOR o Estrategia de Posicionamiento

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Posicionamiento
Propuestas de valor favorables
Más por más Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para cubrir los costos más altos.

•
Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor
Más por lo mismo precio.

•
Lo mismo por menos Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

•
Menos por mucho menos Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor.

Más por menos Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.

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Ejercicio En grupos
10 minutos

 ¿Cómo es la declaración del posicionamiento de

NOSOTRAS?

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Lectura Obligatoria

Fundamentos de Marketing – Cap 6.

Kotler, Philip (2016) FUNDAMENTOS DE MARKETING (13ª.
Edición). Pearson.

Capítulo VI: Estrategia de Marketing orientada al Cliente

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Estrategia de Marketing: (Semana 7)

Diferenciación y Posicionamiento
Fundamentos de Marketing
Capitulo 6: Estrategias de marketing orientada al cliente.
Creación de valor para los clientes meta.
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 13va Ed. Kotler
Profesor…
¿Habrá algún otro
autor que nos hable
de Posicionamiento?

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David Aaker

Posicionamiento de Marca David Aaker (1996, 2002, 2011)

1. Identidad 2. Posicionamiento 3. Imagen

¿Qué somos y qué ofrecemos? ¿Qué significa para el consumidor?
Lo define el Product Manager Lo define el consumidor
Estrategia
Está en el Manual de Marca Está en la mente del consumidor
Es una propuesta de los
Es consciente principales beneficios. Mayoritariamente inconsciente
Es lo deseado Es la situación real

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1. Identidad de Marca
David Aaker (1996, 2002, 2011)

Lo que
somos

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2. Posicionamiento
David Aaker (1996, 2002, 2011)

Lo que
queremos
transmitir

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3. Imagen de Marca
David Aaker (1996, 2002, 2011)

Imagen
de Marca
Real

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