GPyM Tema 3 - Concepto Del Producto y Cuantificación Del Mercado

Gestión de
producto y
marca
Profesor: Tema 3:
Fernando Massa Paredes Desarrollo de productos. El concepto de productos
Basado en el libro: Schnarch, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos: creatividad, innovación y marketing. Cap. 6 y 7 1
Agenda • Desarrollo y prueba del
concepto
• Análisis preliminar del

negocio
Carrera de Administración | Marketing 2

Facultad de Ciencias Empresariales
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Planeación de producto Objetivos
2. Generación de ideas
3. Selección de ideas de producto
4. Desarrollo y prueba del concepto
5. Análisis preliminar del negocio Mercado - Económico - Técnico
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del producto
8. Mercado de prueba
9. Lanzamiento
3
Una vez seleccionada la idea…
Idea de producto Concepto de producto Imagen de producto
Posible producto Una versión elaborada La idea concreta que

que la empresa de la idea, expresada los consumidores
podría ofrecer al en términos que tenga adquieren de un
mercado sentido para los producto actual o
La consumidores potencial
idea
La idea de negocio seleccionada

debe expresarse y transformarse
en un concepto de producto
Carrera de Administración | Marketing

Facultad de Ciencias Empresariales 44
Concepto de producto
El concepto de producto o servicio es un proceso de reflexión que

partiendo de la idea inicial nos lleva a definir aspectos claves:
i) ¿A qué público va dirigido, cuándo y cómo lo usará?

ii) ¿Qué beneficios o ventajas le reportará? Por qué lo van a comprar.
iii) ¿En cuál tipología o categoría de productos puede posicionarse?
iv) ¿Cómo se integra dentro de la oferta de la empresa, de su imagen
y de sus estrategias?
Disminuye el riesgo al fracaso

Punto de partida para empezar a pensar en el desarrollo del
producto.
Carro volador
A. Schnarch
Breve descripción conceptual de carro volador
Bosquejo tridimensional
aproximado

Carro volador
Producto final

Concepto de fideo nutritivo
2009 Concepto
https://www.youtube.com/ Tú, que eres una madre
watch?v=rZlSEIC-RwM
trabajadora y esforzada que
Público
siempre quieres darle lo mejor a
objetivo
tus hijos en todo sentido
incluyendo en la alimentación...
Beneficio Te presentamos los nuevos fideos

2016 Lavaggi, los fideos más nutritivos
https://www.youtube.com/watch? del mercado, porque tienen más
v=5IbGZwriXMI
Soporte vitaminas y hierro, que ayuda a
que tus hijos crezcan más sanos y
fuertes.
2019
https://www.youtube.com/watc Elaboración propia
h?v=PTfB6-5aCok

Algunas consideraciones para definir un Concepto
✓ El concepto es un significado particular e incluso subjetivo,

que la empresa trata de incorporar dentro de la idea del
producto.
✓ El desarrollo del concepto para el caso de un servicio puede
ser un poco más complejo(esquema del servicio).
✓ Se debe establecer una diferenciación clara con la
competencia, que sea percibida con los clientes potenciales.
✓ Se deben seleccionar los aspectos más importantes o de
mayor VALOR, ya que de lo contrario puede dificultar la
apreciación del concepto.
¿ Cómo nos aseguramos que tenemos un concepto ganador?

Caso de valor
Su responsabilidad como conocedores del Producto, será dimensionar lo más acertado posible el “valor” que
una innovación puede ofrecen al consumidor
Es un cereal de desayuno, de forma cuadrada,

que se comercializaba en Nueva Zelanda,
Canadá e Inglaterra. 2008
(Comercial TV) https://www.youtube.com/watch?v=ZV6xrmm2mII

(Focus Group) https://www.youtube.com/watch?v=hF_2yHXD_CU

Caso de valor
¿Estas acciones generan valor a la marca?

NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
https://www.youtube.com/watch?v=7H0K1k54t6A


https://www.youtube.com/watch?v=ExSGOy7MCXA




https://www.youtube.com/results?search_query=ces+2015+io+hawk

Actividad grupal
▪ De manera grupal elaboren un concepto del

producto Rollker en el hipotético caso que
se quiera introducir en el Perú.
Público objetivo
Beneficio
Soporte
▪ Sean bien específicos.
Tiempo de actividad: 15 min.
Página web:
19
http://www.rollkers.com/
Video de funcionamiento
https://www.youtube.com/watch?v=tGM2p0xCUDU
Los retos en el desarrollo
de conceptos…
Reto 1: Identificar las necesidades reales de los consumidores
Empresas que lograron identificar necesidades que los consumidores ni siquiera sabían que tenían:
Apple Mc Donald’s 3M Federal Express
Esto es importante porque en alguna medida las empresas pueden crear mercado.
Por ello es un error interpretar que el concepto moderno de marketing consiste en solo responder a
las necesidades, deseos y expectativas existentes de los clientes.
A. Schnarch
Reto 2: Gestionar los cambios en el comportamiento del consumidor
Productos radicalmente innovadores requieren de cambios

significativos en el comportamiento de la gente. Quizá hubiera
sido difícil medir adecuadamente el potencial de:
- la televisión
- el café instantáneo
Estos productos se difundieron lentamente entre la población.

Las personas son malas predictoras de su comportamiento a
largo plazo respecto a productos que requieren de cambios
sustanciales en éste.
J. Pope

Reto 2: Gestionar los cambios en el comportamiento del consumidor
Algunas frases famosas

“La radio no tiene valor comercial. ¿Quién pagaría por un mensaje
enviado a nadie en particular?”
Robert Sarnoff, presidente de RCA, 1920“
“La televisión no dará resultado. Las personas tendrán que permanecer

mirando la pantalla, y la familia norteamericana promedio no tiene tiempo
para eso.”
The New York Times, 18 de abril de 1939
“El cine se tomará algún tiempo como curiosidad científica pero no tiene
futuro comercial.”
Augusto Lumiere, refiriéndose a su propio invento, el cinematógrafo,
patentado en 1894
A. Schnarch

Reto 3: Enfrentar con creatividad la prueba de concepto
Cuanto más novedoso sea el producto, más cuidadosa debe

ser la prueba del concepto. Sin embargo, debe ser posible
realizarla.
Ha sido el caso de las siguientes innovaciones cuando no
existían:
- papel toalla
- pañal desechable
- world wide web
A. Schnarch

La prueba de concepto
¿Qué es la prueba de concepto?
Es la prueba o test o investigación a la que debe ser

sometido el concepto, después de la fijación de objetivos,
generación de ideas y selección de la idea que se
transformó en éste, para tratar de medir el interés que
tendrían los consumidores.
Se lleva a cabo ya sea con clientes potenciales,
distribuidores, líderes de opinión o prescriptores.
A. Schnarch

Objetivos de la prueba de concepto
1. Desarrollar un estimado de la aceptación que el concepto

del nuevo producto tendrá en el mercado.
2. Confrontar conceptos competitivos y alternativos para
determinar cuál es el más creativo.
3. Incorporar nuevos elementos al concepto o descartar
otros, de forma tal de lograr la mayor aceptación y mejor
satisfacción de las necesidades del consumidor.
4. Verificar la aceptación de las ideas antes de incurrir en
desarrollos costosos.
5. Explorar la estimación de la demanda.
A. Schnarch

¿Qué se explora en un test de concepto?
− Intención de compra
− Razones para el interés o falta de él
− Frecuencia esperada de uso o compra
− Singularidad y diferenciación
− Precio - valor
J. Pope

Preguntas claves
− ¿El concepto es claro y fácil de entender?
− ¿Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta de
la competencia?
− ¿Cree usted en la realidad de esas ventajas?
− ¡Le gusta este producto más que los de sus competidores principales?
− ¿Compraría usted este producto?
− ¿Reemplazaría usted su producto actual por este nuevo?
− ¿Resolvería este producto una verdadera necesidad?
− ¿Qué mejora sugiere usted a varios atributos del producto?
− ¿Con qué frecuencia compraría usted este producto?
− ¿Usaría usted el producto?
− ¿Cuál opina usted que debería ser el precio de este producto?

¿Por qué fracasan los nuevos productos?
− Vaga diferenciación por los consumidores 36%

− Mal posicionamiento del producto 32%
− Ningún punto de diferenciación 20%
− Mala sincronización 16%
− Desempeño inadecuado del producto 12%
− Mercado equivocado para la empresa 8%
J. Pope

Cómo investigar los nuevos conceptos
Pueden trabajarse con técnicas de • Entrevistador interactúa con UN cliente
investigación de mercado cualitativas y potencial
• Se buscan respuestas más completas,
cuantitativas. customer insights
Estudios • Entrevistas de profundidad • Similar a la anterior, pero con personas

cualitativos • Opinión Experta especializadas en el producto/ mercado.
• Sesiones de grupo
• Grupos homogéneos de 6 a 12 personas

del segmento objetivo.
• Se aprovecha el hecho que la gente
piensa y actúa ordinariamente en
contexto social.
Estudios • Cuestionarios/Encuestas • Recolección estructurada de datos por medio de cuestionarios

cuantitativos aplicados individualmente de manera personal (pueden ser también
por Internet, correo o teléfono.

Agenda • Desarrollo y prueba del
concepto
• Análisis preliminar del

negocio
Carrera de Administración | Marketing 32

Facultad de Ciencias Empresariales
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
1. Planeación de producto Objetivos
2. Generación de ideas
3. Selección de ideas de producto
4. Desarrollo y prueba del concepto
5. Análisis preliminar del negocio Mercado - Económico - Técnico
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del producto
8. Mercado de prueba
9. Lanzamiento
33
Análisis preliminar del negocio
Definido el concepto de un nuevo producto, se

procede al análisis de la atractividad comercial
teniendo en cuenta tres aspectos básicos Proceso interactuante
3. Pronóstico y cálculo de la demanda
i. El mercado: a fin de estimar las ventas posibles.
ii. La factibilidad técnica: si podemos hacerlo y a qué
costo.
iii. La rentabilidad: será un buen negocio o no para la
empresa.

ii. La factibilidad técnica
Son consideraciones tecnológicas, de

tiempo y costos requeridos para convertir
las ideas en productos reales. ¿El proyecto
es técnicamente y operativamente factible?
Analizar si se cuenta con el personal, el

equipo, los suministros y demás recursos
para completar el proyecto. Esto debe ser
confirmado por las instancias
correspondientes.

iii. La rentabilidad
Hasta qué punto el nuevo producto o servicio será rentable. En los

nuevos productos, el cálculo de la rentabilidad es más complejo que los
productos establecidos, debido principalmente a 4 razones:
• Los pronósticos de ventas son algo inciertos y los métodos utilizados

de carácter subjetivo.
• Las ventas y los costos varían más con el tiempo. Los nuevos
productos no se adoptan de inmediato y la inversión en marketing
suele ser mayor al comienzo.
• Sólo se deben considerar los incrementos sobre las ganancias del
nuevo producto. Aún cuando sea un producto sustituto de productos
existentes o comparte recursos de producción o marketing.
• Los nuevos productos pueden necesitar una inversión adicional en
instalaciones o equipos, lo cual no debería considerarse un costo.

iii. La rentabilidad
Se cuenta con diferentes herramientas de evaluación: La Tasa

Interna de Retorno, el Valor Presente Neto y el análisis del punto
de equilibrio y/o el cálculo del flujo de caja.
Kotler contempla distintos componentes clave para calcular el flujo

de caja para un proyecto específico:
• Ingreso por ventas (precio, crecimiento y demanda)
• Costo de los artículos vendidos (materia prima, mano de obra)
• Costo del desarrollo del producto.
• Costos de marketing
• Gastos generales (fijos, sueldos, otros)
• Margen bruto
• Margen neto

i. El mercado
Dos enfoques:
3. Pronóstico y cálculo
Pronóstico derivado. Se de la demanda
calcula el
mercado potencial y luego se estima una
participación para la empresa.
Pronóstico directo de las ventas de la

empresa. Sin considerar el mercado
potencial

Tipos de Medición del mercado

i. El mercado
Nivel espacial
Concluida la investigación de mercado, se
calcula el tamaño, el crecimiento y el potencial
3. Pronóstico
de gananciasy cálculo
que ofrece cadade la demanda
oportunidad. Total de ventas
Ventas de la
industria
Cálculo del mercado/demanda Nivel del Ventas de la
empresa
producto
Se pueden preparar decenas de tipos de cálculos Ventas por línea
diferentes del mercado, dependiendo qué se de producto
considera: Ventas por

variedad
• Nivel espacial … Corto plazo
Medio plazo
• Nivel de producto Largo plazo
• Nivel temporal
…
Fuente: Kotler y Keller Cap 3 Recopilación Nivel temporal
de información y pronóstico de demanda

i. El mercado
Los parámetros de la demanda de mercado
MERCADO POTENCIAL
Conjunto de consumidores con nivel de
100% interés suficientemente elevado por la
oferta de Mercado.
MERCADO DISPONIBLE
60% Conjunto de consumidores que
tienen interés, ingresos y acceso a
una oferta en particular.
MERCADO META
20% Parte del Mercado disponible al que
la empresa decide atender. Ejemplo:
una región específica.
MERCADO PENETRADO
8% El conjunto de consumidores que
adquieren el producto de la
empresa.

i. El mercado
Mercado que tiene suficiente

interés para adquirir el
MERCADO POTENCIAL producto.
Tamaño del 100%
Mercado
Hombres y mujeres TOTAL HABITANTES EN
entre 18 y 45 años PERÚ EN ESE RANGO DE Cantidad de personas que
EDAD 100% actualmente podrían comprar el
MERCADO DISPONIBLE producto. Tienen interés, ingresos y
60% acceso al producto
Parte del mercado disponible que

MERCADO POTENCIAL MERCADO META espero compren mi marca. Es
30% 20% decir, mi propuesta de valor
Hombres y mujeres entre

18 y 45 años que se MERCADO PENETRADO El % del mercado disponible que la
empresa captura
preocupan por su salud y 8%
tomarían vitaminas.
i. El mercado
Cálculo de la demanda real

Cálculos básicos:
❑ Mercado potencial total
❑ Volumen de ventas de la industria
❑ Cuotas del mercado
A esto hay que agregarle el impacto que

genera la inversión en marketing de la
categoría y la coyuntura del mercado..

i. El mercado
Calculando mercado potencial de un mercado de libros
Compradores de libros cada año 100 millones de personas

Compra medio por año 3 libros
Precio promedio x libro $ 20
Mercado potencial total en US$ $ 6,000 millones

Mercado potencial total en libros 300 millones

i. El mercado
Calculando mercado potencial de un mercado de libros
Compradores de libros cada año 100 millones de personas

X
Compra medio por año 3 libros
Precio promedio x libro $ 20 X
Mercado potencial total en US$ $ 6,000 millones

=
Mercado potencial total en libros 300 millones


Lo más delicado es el cálculo correcto de los compradores de un producto o
mercado
Población total del país 261 millones de personas

(1) Analfabetos y niños menores de 9 años 20% 52.2 millones de personas
Población total menos (1) 208.8 millones de personas

(2) No leen libros (personas con pocos 30% 62.6 millones de personas
ingresos y bajo nivel de estudios)
Población total menos (1) menos (2) 146.2 millones de personas

Compra media por año 3 libros
Precio medio x libro $ 20
Mercado potencial total en libros 438 millones por año

Mercado potencial total en US$ $ 8,770 millones por año

i. El mercado
Método de proporciones en cadena.

Se multiplica un número base por una serie de porcentajes
% promedio de % promedio de % en cantidad

% promedio de % promedio de la
Demanda de la Ingresos de cantidad gastada cantidad gastada en gastada en
nueva cerveza = Población X
ingreso per cápita cantidad gastada
X en alimentos que X en bebidas que se X bebidas alcohólicas X cerveza que
gastado en destina a bebidas aplicará a
ligera (US$) destina a bebidas que se destina a
alimentos alcohólicas cerveza ligera
cerveza

❑ Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado

Comparar crecimiento de la industria con el de la empresa.
Asociaciones de empresas del sector (Araper,Asbanc); Organismos del Estado(Osiptel,Sunedu,INEI);Empresas

especializadas(Euromonitor); Empresas de investigación de mercados (Nielsen Company, Ipsos Apoyo);
Empresas del sector (Entrevistas, noticias, fuentes internas); Otras.
❑ Cálculo de la demanda futura
• Análisis de las intenciones de los compradores

Medir la “intención de compra” a través de investigación de mercado.
• Opinión de la Fuerza de ventas

Hacerlos participar en la definición de pronósticos. Tienen alta
sensibilidad sobre la coyuntura del mercado.
• Opinión de los expertos

Intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de mktg y
asociaciones comerciales.
• Análisis histórico de ventas

A partir del histórico de ventas: tendencia, ciclo de vida, estacionalidad
y margen de error.
• Prueba de mercado
Cuando no se cuenta con mucha información del mercado o zona.

i. El mercado
Ejercicio 1
Cálculo de mercado
Calcular el mercado de desinfectante aromatizado en Litros por año, que se utiliza en una mezcla
de lejía con limpiador
• Existen 7’913,000 hogares en el Perú.

• Según una investigación de mercado, el 42% de los
hogares prepara una mezcla de lejía con limpiador.
• El 50% de estos hogares que prepara la mezcla
compraría el desinfectante aromatizado.
• El consumo medio de la mezcla por hogar es de 4.2Lt
por año.
• Por cada litro de mezcla se utiliza 0.15 litros de
desinfectante aromatizado.
Respuesta:

i. El mercado
Ejercicio 2
Estimar la demanda de galletas para el año 2018
1° Tener claro cuál es mi target.
2° Establecer los factores más importantes que

están relacionados con este mercado.
3° Relacionar los factores respecto de un dato

base.

i. El mercado
Ejercicio 2
1° Cuál es mi target?
Niños y adolescentes de 5 a 14
años de Lima Metropolitana

i. El mercado
Ejercicio 2
2° Cuáles son los factores a tomar en cuenta?
f1: Censo INEI 2017:

• Niños entre 5 y 9 años es : 645,677
• Niños entre 10 y 14 años es : 633,676
• Total Niños entre 5 y 14 años : 1’279,353
f2: Proyección INEI crecimiento medio anual:
• Lima: 1.3%
f3: Consumo medio galletas (dentro del target)
KANTAR WORLDPANEL 2017:
• 120 paquetes personales al año

i. El mercado
Ejercicio 2
3° Relacionar los factores
Demanda potencial:
Población de Lima Crecimiento Consumo medio

= Niños 5 a 14 años
x 2017 a 2018
x 2017
= (1’279,353) x ( 1.013% ) x ( 120 paquetes)

= 155’518,151 paquetes al año

i. El mercado
Ejercicio 2
4° ???
¿Qué dato necesitaríamos para determinar el pronóstico de la

demanda de nuestra marca de galletas en 2018?
¿Cuál sería el pronóstico de ventas para el 2018 de nuestra marca

de galletas?
➢ Depende de nuestra situación actual de ventas
➢ Nuestro esfuerzo en mkt
➢ Nuestro SOM esperado

Ejercicio 3
El mercado de té listo para beber
El mercado de té listo para beber presenta un gran atractivo, habiendo registrado un
crecimiento de 18% el año 2016 en comparación al año anterior, y proyecta un
crecimiento de 15% para el 2017. La alta disponibilidad de té y las campañas de
marketing desarrolladas por las principales empresas han ayudado a aumentar la
preferencia de los consumidores por el producto, beneficiando la categoría y
atrayendo nuevos consumidores.
Lipton, apoyado en su marca global, mantiene un posicionamiento de producto
premium con una presentación y precio diferenciados, habiendo cerrado el 2016 con
ventas de 18.5 millones de litros.
1. Calcule el mercado total de té listo para beber, expresado en litros, para el 2016.
2. Calcule el tamaño de mercado total de té listo para beber en litros para el 2017.
Share of market (SOM) en litros

Empresas y marcas – 2016

Ejercicio 3
El mercado de té listo para beber
Solución
Efectúa el cálculo del mercado total de té listo para beber, expresado ten
litros para el 2016.
SOM Lipton 22% 18.5mill Litros

100% Mcdo X
X = 100% x 18.5mill Lt
22%
X = 84.09 millones de Litros
Calcula el tamaño de mercado total de té listo para beber en litros para el 2017.
X = 84.09 millones de Litros x (1.15) = 96.70mill de Litros

Ejercicio práctico
La venta de electrodomésticos seguirá creciendo en la primera mitad del
año debido a la esperada demanda de computadoras durante la
campaña escolar y al efecto base de un segundo trimestre del 2020
negativo.
Durante la campaña navideña, diciembre del 2020, las tiendas de

electrodomésticos a nivel nacional registraron ventas por un total de
S/.797 millones, lo que significa un crecimiento del 59% frente a la
campaña del 2019, de acuerdo a GFK. Estas cifras superaron las
proyecciones de las empresas que en noviembre esperaban un
crecimiento del 30%. "Durante las dos primeras semanas de enero el
crecimiento versus el año pasado se mantiene en 60% en todas las
categorías. Hasta marzo o abril vamos a estar más tiempo en casa por
la segunda ola; entonces, la experiencia previa nos dice que
necesitaremos algunos productos, lo que empujará la demanda hacia
arriba", afirmó Javier Ugarte, gerente general de Indurama.
"Definitivamente se va a mantener la demanda, porque la gente todavía

sigue consumiendo electrodomésticos y hay hogares desabastecidos
aún. Habrá un crecimiento interanual especialmente entre marzo y 1. Teniendo en cuenta que las proyecciones de ventas del
mayo. Esta coyuntura de mayor necesidad de estos productos nos hace mercado para el 2021 realizadas por Javier Pedraza se
proyectar que durante el 2021 el mercado crecería un 40% más que el cumplieran y que las ventas en el mes de diciembre del 2020
2020. Además, los precios del mercado subirán aún más en febrero y se representan el 15% de las ventas del año, calcule el tamaño de
deben mantener el resto del año", añadió Javier Pedraza, director mercado en valor(S/.) que alcanzarían las ventas de las Tiendas
de electrodomésticos para el 2021.
comercial de Winia.
Gestión de
producto y
marca
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Basado en el libro: Schnarch, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos: creatividad, innovación y marketing. Cap. 6 59

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• Análisis preliminar del

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1. Planeación de producto Objetivos

3. Selección de ideas de producto

4. Desarrollo y prueba del concepto

5. Análisis preliminar del negocio Mercado - Económico - Técnico

6. Desarrollo del producto

7. Prueba del producto

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✓ El concepto es un significado particular e incluso subjetivo,

¿ Cómo nos aseguramos que tenemos un concepto ganador?

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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS

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▪ De manera grupal elaboren un concepto del

▪ Sean bien específicos.

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“La televisión no dará resultado. Las personas tendrán que permanecer

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Objetivos de la prueba de concepto

1. Desarrollar un estimado de la aceptación que el concepto

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