Marketing

Táctico
1

Producto

2
 Concepto de Producto 3

Producto es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para

satisfacer una necesidad o deseo, o cualquier cosa que se
ofrezca en un mercado para adquisición, uso o consumo
P. Kotler

J Lambin
Todo producto es un conjunto de atributos o de características
cuya función es responder a las necesidades del consumidor

Un producto es un vehículo por el cual el consumidor

satisface sus necesidades, no es un fin en sí mismo

Marketing
Táctico
3

4
¿Qué es un producto?

Un medio que satisface una necesidad

Marketing
Táctico
4
 Dimensiones del Producto 5

Instalación

Packaging Entrega y Crédito

Producto
Medular
Marca Imagen
Beneficio
Producto Formal Básico Calidad Garantía
o tangible
Estilo
Servicio Técnico
Características
Producto
Aumentado Página web
Atención del
Consumidor

Marketing
Táctico
5

Ejemplo de Dimensiones del Producto 6

BENEFICIO BASICO PRODUCTO FORMAL

PRODUCTO AUMENTADO

Marketing
Táctico
6
 Ejercicio Dimensiones del Producto 7

• Elegir un producto, y aplicar el Esquema de 3

Dimensiones para conocerlo

Producto
Medular

Producto Formal
o tangible

Producto
Aumentado

Marketing
Táctico
7

Estrategia de Nuevas Líneas de Producto 8

• Qué implica el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos?

Detección de 6-Estrategias
de Mktg 8-Desarrollo
Necesidades
2-Generación de Producto
de Ideas
9-Market
Test

3-Filtrado
de Ideas
5-Test de
4-Desarrollo Conceptos 7-Análisis de 10 -
de Conceptos Factibilidad Lanzamiento

Marketing
Táctico
8
 Estrategias de Producto 9

• Herramientas
Producto
Matriz de Ansoff Actual Nuevo
• Es una de las Ampliar
Desarrollar
herramientas Actual nuevos
Participación
disponibles para productos
Mercado
evaluar posibles
Conquistar
estrategias de Conquistar nuevos clientes
producto Nuevo nuevos con nuevos
consumidores productos

• Si el eje “Producto” lo reemplazamos por “Línea de Producto” o por

“Negocio”, entonces sirve para evaluar estrategias de portfolio.

Marketing
Táctico
9

10
Familia de productos

• El producto arma una familia

Marketing
Táctico
10
 11
La Línea de Productos

• A la Familia se la organiza como una Línea

Marketing
Táctico
11

12
La Línea de Productos

• A la Familia se la organiza como una Línea

Marketing
Táctico
12
 13
El producto no es una cosa

Es una
energía
Marketing
Táctico
13

14
Perceptando

Adjetivos

Marketing
Táctico
14
 15
Perceptando

Adjetivos
Colorida Refrescante

Burbujeante Rica y Dulce Familiar

Marketing
Táctico
15

16
Perceptando

Rica y Dulce

Burbujeante Familiar

Colorida Refrescante

Marketing
Táctico
16
 17
La lógica profunda de los Usos

Funcionalidades
Demostración
Proyección
Idealización
Perfección

Usos
Marketing
Táctico
17

18
La lógica profunda de los Usos
Dar gusto Aclarar
Refrescar Exfoliar
Rejuvenecer Remover piel muerta
Evitar operaciones Limpiar
Funcionalidades estéticas Brillar
Proteger Vestir
Demostración Hidratar Combinar
Maniobrar Variar
Proyección Cargar Ser accesible

Idealización
Perfección

Usos
Marketing
Táctico
18
 Precio y
Distribución

19

Agenda 20

• Concepto de Precios
• Enfoques en la Fijación de Precios
• Métodos de Fijación de Precios: Pricing
• Fijación de precios: Táctica y Estrategia
• La delicada función de valorar el producto en el
negocio de Health Care
• Concepto de Distribución
• Funciones de la Distribución

Marketing
Táctico
20
 Conceptos 21

Erogación total que debe hacerse para la obtención de un

producto o servicio con el objeto de satisfacer una
necesidad a través de un intercambio

Marketing
Táctico
21

Conceptos 22

Valor del producto expresado en términos monetarios

Marketing
Táctico
22
 Conceptos 23

Sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar un

comprador para obtener un producto o servicio a cambio

Marketing
Táctico
23

Conceptos 24

Representa la Captura de Valor que

obtiene la empresa

Marketing
Táctico
24
 Enfoques sobre Precio 25

Existen 4 enfoques posibles para fijar el precio:

Basado en los costos Basado en la competencia

Basado en la rentabilidad Basado en los clientes

Marketing
Táctico
25

Enfoque basado en los Costos 26

Ingresos

(Costos Directos)

Contribución Marginal

(Costos Fijos)

Utilidad

La Contribución marginal sirve para cubrir los costos

fijos
Marketing
Táctico
26
 Enfoque basado en la Competencia 27

El precio se fija en función de lo que hace la

competencia. Existen varias estrategias:

Marketing
Táctico
27

Enfoque basado en el Cliente 28

Precio

Ventas

La sensibilidad de los consumidores al precio es el determinante

de la fijación. Esta define cuanto estaría dispuesto a pagar.

Marketing
Táctico
28
 Enfoque basado en la Rentabilidad 29

La clave está en el % de rentabilidad que quiere obtener la empresa.

Todas las acciones de Marketing deben apuntar a lograr el número
de rentabilidad que se haya fijado.
Marketing
Táctico
29

Metodologías de Fijación de Precios 30

• Mark Up
• El precio se fija a partir del costo del producto /
servicio mas un margen. Se dice que al producto se
lo marca con un X% sobre el costo

$ 200 Precio El Mark Up sirve para cubrir

final todos los costos que
$ 100 Mark up
200 $
100% existen desde que se tiene
$ 100 el producto elaborado hasta
Costo del
Producto que lo compra el usuario
Servicio
Generalmente se aplica sobre el costo
unitario del Producto / Servicio

Marketing
Táctico
30
 Metodologías de Fijación de Precios 31

• Precio Relativo
• El precio se fija a partir precio del Competidor con un
porcentaje estimado que se multiplica por el precio de
aquél

Precio del Competidor X 120 = Precio Propio

En este caso el precio establecido estaría un 20%

por encima del precio del Competidor. Si este
decidiera cambiar su precio, nosotros deberíamos
cambiar el nuestro hasta volver a estar 20% por
encima del precio del competidor
Marketing
Táctico
31

Metodologías de Fijación de Precios 32

• Precios de Equilibrio
• El precio se fija a partir de la demanda existente para
un producto / servicio. Si la demanda necesita más el
precio será menor

A) Precio 125 x Volumen 400 = $ 50.000

Precio B) Precio 100 x Volumen 500 = $ 50.000
$ 125 C) Precio 80 x Volumen 800 = $ 64.000

$ 100 El volumen demandado cubre los

$ 80 costos del producto / servicio

400 500 800 Ventas La Demanda es sobre el

Total del Mercado

Marketing
Táctico
32
 Metodologías de Fijación de Precios 33

• Precio de Mercado
• El precio se fija a partir de la segmentación de los
Clientes. Hay ocasiones en que los clientes valoran
más un producto / servicio

Hay distinta valoración del producto /

Precio Grupo servicio de acuerdo a grupos de clientes
Alto Valor y son éstos segmentos los que nos
$ 125
Comprador brindan la rentabilidad
$ 100
racional
$ 80 A) 125 x 400 = $ 50.000
B) 100 x 100 = $ 10.000
Buscadores
C) 80 x 300 = $ 24.000
de precio Ventas
$ 84.000

Marketing
Táctico
33

El objetivo de precio 34

Para qué se lo va a usar

Marketing
Táctico
34
 4 parámetros 35

Mejor Mayor Alto

Poco Mucho

Bajo Menor Peor

Marketing
Táctico
35

Situacionar precios
Marketing
36
Táctico
36
 Distribución

37

Agenda 38

• Conflictos entre canales

• Tipos de Distribución
• La unión entre el Precio y la Distribución: El margen
• La selectividad de la Distribución en los productos de
Bayer

Caso Práctico
• “Cómo distribuir un producto teniendo en cuenta los
márgenes del canal”
• “Implementación del Esquema de Distribución”

Marketing
Táctico
38
 Introducción a la Distribución 39

Para definir una Política de Distribución es conveniente

analizar el entorno Estratégico:
• Consumidores
• Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos
• Competencia
• Entre tiendas
• Nuevos Sistemas
• Ciclo de Vida
• Recursos
• Capital, Instalaciones, Personal, Producto, Nuevas
Tecnologías
Marketing
Táctico
39

Sistema de Distribución 40

Social Económico Geográfico

Contexto

Canal de Distribución

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Político Cultural Tecnológico

Marketing
Táctico
40
 Concepto de Distribución 41

OFERTA CANAL DE MARKETING CONSUMIDOR

“Es un sistema que mueve físicamente los productos

desde donde se producen, al sitio en que se pueden
tomar posesión de ellos y utilizarlos”.

Robert Frye

Marketing
Táctico
41

Concepto de Canal de Distribución 42

¿Son conjuntos de organizaciones independientes

(intermediarios) que participan en el proceso de hacer
accesible un producto o servicio para su uso o consumo

• Es un recurso externo clave

• Afecta a las demás decisiones de Marketing
• Se requiere años para construirlo
• Implica un compromiso corporativo
• No es fácil modificarlo
• No son estáticos

Marketing
Táctico
42
 Conceptos de Canal de Distribución 43

Serie de organizaciones interdependientes

involucradas en el proceso de lograr que el
consumidor o el usuario industrial pueda usar o
consumir el producto
Philip Kotler
Jean Jacques Lambin
Empresa o institución del mercado que adquiere la
propiedad de los productos con el objeto de
revenderlos al consumidor final o a otro
comerciante asumiendo el riesgo de compraventa

Marketing
Táctico
43

Razón de Ser de los Canales de Distribución 44

¿Porque el productor cede el control sobre cómo y a

quién vender?

Acceden a una mayor cantidad de puntos de venta,

que de otra manera necesitarían un gran inversión F C
para lograrlo por su cuenta. F C

F C

En algunos casos sería imposible. Imaginemos si Cantidad de Contactos

9
los caramelos sugus quisieran instalar un propio
canal de venta la calle para vender sus caramelos. F C

Los kioscos cumple esta función. F D C

F C

Los intermediarios son espacialitas en su tarea. Cantidad de Contactos

6
Mayor eficiencia, contactos, experiencia, escala de
operaciones.
Marketing
Táctico
44
 Funciones del Canal de Distribución 45


Cliente/Consumidor
Elaboradora

Marketing
Táctico
45

Funciones del Canal de Distribución 46

Empresa Elaboradora
Todas las actividades para desplazar los bienes desde el
Transportar lugar de elaboración hasta el lugar de uso o consumo

Toda actividad dirigida a adaptar el volumen de las

Fraccionar transacciones a las necesidades del cliente

Conservación de la mercadería para su posterior

Almacenar comercialización en el estado adecuado

Contactar Facilitar el acceso de los productos a los consumidores

Mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y

Informar el trabajo de la competencia
Constitución de conjuntos de productos adaptados a
Surtir situaciones de consumo o uso (Salchichas + Mostaza)
Marketing
Táctico
46
 Funciones del Canal de Distribución 47

Cliente/Consumidor
Conve Acercar los productos en tiempo y distancia al lugar de
niencia consumo

Permite comprar volúmenes más pequeños que el lote

Fraccionar mínimo que vende la empresa productora

Comparar Permite sopesar opciones de varias empresas

Selección espcífica de surtido, diseño de ofertas,

Personalizar comunicación (me ofrece aquello que me puede interesar)

Ofrece opciones de pago (Ejemplo: canal mayorista, casas

Financiar de electrodomésticos, etc.)
Servicio de pre y post-venta, instalación, administración
Servicio de garantías, capacitación, etc
Marketing
Táctico
47

Ejemplo de Esquema de Distribución 48

Los ejemplos son al sólo efecto didáctico y su información no pretende ser real.
Si alguna información volcada aquí tiene alguna semejanza con la realidad,es pura coincidencia

• Ejemplo de Canales de Distribución

para Alimentos Supercongelados:

Fabricante

Minorista Mayorista Spm Gba Spm int. Dist Regional Catering

Restau- Minoristas Mayoristas Institu- Empresas

rantes cional

Minoristas

Consumidores

Marketing
Táctico
48
 Esquema de Distribución
49

Coca-Cola

Los ejemplos son al Distribuidor Distribuidor Distribuidor Distribuidor

sólo efecto didáctico y

su información no
pretende ser real.
Si alguna información DISTRIBUIDOR Centros de
REGIONAL Distribución
volcada aquí tiene Interior del País
alguna semejanza
con la realidad, es
pura coincidencia

Minoristas Cadenas Cadenas

McDonald´s Minoristas A Mayoristas Minoristas B
A SPM SPM

Tipos de Negocios Mayoristas Clubes deportivos

Farmacias Bancos y Financieras Hipódromos
Insituciones Videos Aeropuertos
Educativas Restaurantes Puertos
Cines Carros de pancho Escuelas
Oficinas Clubes y Pubs Prostíbulos
Supermercados EESS Casas de masajes
Cadenas Carnicerías Dependencias de
Autoservice Panaderías gobiernos
groupOfUniqueNames2 Almacenes
groupOfUniqueNames2 Verdulerías groupOfUniqueNames2
groupOfUniqueNames2 Kioscos
groupOfUniqueNames2 groupOfUniqueNames2

Licorerías Salones Funerarias

Vestimenta Pubs Carros de pancho
Teatros Cybers Clubes Marketing
Táctico
49

Distribución y Precios 50

• En el Esquema de Distribución propuesto

establezca los Márgenes de Precios, según su
metodología

Marketing
Táctico
50
 Comunicación

51

Agenda 52

• Conceptos Esenciales de Comunicación

• La importancia de la Comunicación en los negocios de Bayer
• Factores claves de la Publicidad
• Publicidad Estratégica
• Desarrollo del Copy Strategy
• Evaluación de la presentación creativa de la agencia
• Conceptos de Promoción
• Brief de Promoción
• Objetivos
• Construcción de un Brief de Promoción

Dinámicas
• “Desarrollo de un Brief de Promoción”
• “Preparación de un Copy Strategy”
Marketing
Táctico
52
 Concepto de Comunicación 53

• Etimología de la palabra:
• Comunicación deriva del latín “Communicare”, es
decir, “poner en común o compartir algo”

• Definición:
• Es un proceso de interrelación entre dos o más
personas, donde se transmite una información desde
un emisor que es capaz de codificarla en un código
definido, hasta un receptor que decodifica la
información recibida

Marketing
Táctico
53

Esquema de Comunicación 54

• Esquema Tradicional de
Comunicación Receptor
Emisor
Información Mensaje Información
a Transmitir Transmitida
•Contenido
•Código
•Canal
•Contexto
• Conocimientos • Conocimientos
• Actitudes • Actitudes
• Códigos Ruidos de Ruidos de
• Códigos
Propagación Comprensión
Ruidos de Ruidos de
Concepción Asimilación

Información Información
Original Incorporada

Marketing
Táctico
54
 Esquema de Comunicación 55

• Aplicación del Esquema de

Empresa
Comunicación Consumidor

Mensaje Mensaje Mensaje

Emitido Recibido
•Contenido
•Código
•Canal
•Contexto
• Pauta Específica • Conocimientos
• Posicionamiento • Actitudes
• Plan de Comunicación Ruidos de Ruidos de • Códigos
Propagación Comprensión
Ruidos de Ruidos de
Planteamiento Asimilación

Mensaje Mensaje
Original Incorporado
Marketing
Táctico
55

Niveles de Adopción de la Comunicación 56

Exposición Atención Comprensión Evaluación Retención ACCIÓN

Información
Desinterés
Descartada

Marketing
Táctico
56
 Ejercicio de Comunicación 57

• Cuáles serían los componentes del mensaje

que se pretende comunicar
Empresa Cliente

Mensaje
•Contenido
•Código
•Canal
•Contexto
• Conocimientos
• Actitudes
• Códigos

Mensaje Mensaje
Original Incorporado
Marketing
Táctico
57

Publicidad

58
 Conceptos de Publicidad 59

Cualquier forma pagada, no personal, de presentación y

promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador que se identifica
Bonta / Faber Philip Kotler
Es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. No se basa
sólo en hacer conocer las cualidades de un producto sino que
este conocimiento sea compartido por otros
Miguel Santesmases
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un
público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una
finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o de cambiar de opinión o
el comportamiento del consumidor.
Marketing
Táctico
59

Conceptos de Publicidad 60

• Actividad Perdurable
• Busca Posicionamiento
• Estimula la Permeabilidad de las Consciencias
• Genera beneficios cuando su consistencia es más
constante
• Búsqueda de Impacto y Persistencia
• Dirigida a Mercados Específicos

Una Publicidad es una acción de comunicación que

busca permeabilizar el POSICIONAMIENTO en la
MENTE de los consumidores

Marketing
Táctico
60
 Conceptos de Publicidad 61

Indirecto
Condicionado
Publicidad Persuadir

≠
Directo Imponer
Propaganda
Coercitivo
Se origina en la expresión de propagar, que significa difundir.
Generalmente se utiliza con fines políticos.
Marketing
Táctico
61

Proceso Publicitario 62

Investigación Desarrollo Brief Presentaciones Pre Producción

Consumidor Copy Strategy Publicitario Creativas y Producción

Marketing
Táctico
62
 Proceso Publicitario 63

Investigación
Consumidor
• Es el punto de partida
• Se logra a través de Investigaciones de Mercado
• Ejemplo: Los productos para el cuidado de cabello
Pantene revelaron que los consumidores creían que el
brillo implicaba un cabello sano. Esto se usó en las
campañas.

Marketing
Táctico
63

Proceso Publicitario 64

Desarrollo
Copy Strategy
• Se nutre de las Investigaciones de Mercado
• Es la parte Estratégica del Marketing que se refiere a la
Publicidad
• Es una declaración que identifica la razón por la cual los
consumidores van a comprar nuestro producto y no el
de la competencia
• Es la “Biblia” publicitaria de una Marca

Marketing
Táctico
64
 Elementos del Copy Strategy 65

Desarrollo
Copy Strategy
• TARGET (Consumidor Pretendido)
• BASIC BENEFIT (Beneficio Básico del Producto)
• REASON WHY (Razón de Ser)
• BRAND CHARACTER (Personalidad de la Marca
• FOCUS OF SALE (Foco de la Venta)

Marketing
Táctico
65

Elementos del Copy Strategy 66

Desarrollo
Copy Strategy
• TARGET (Consumidor Pretendido)
Definición precisa, evitando designaciones genéricas ,
del tipo “mujeres”

• BASIC BENEFIT (Beneficio Básico)

Declaración del beneficio básico que la marca promete
al consumidor y que se constituye en la principal razón
de su compra. Debe estar en lenguaje del consumidor

Marketing
Táctico
66
 Elementos del Copy Strategy 67

Desarrollo
Copy Strategy
• REASON WHY (Razón de Ser)
Declaración de aquella característica del producto que
otorga credibilidad a lo que fue afirmado sobre el BASIC
BENEFIT

• BRAND CHARACTER (Personalidad de la Marca)

Declaración del tipo de personalidad que nosotros nos
esforzamos por imprimir a la marca para comunicar el
beneficio básico. Consideramos la marca como si fuese
una persona.

Marketing
Táctico
67

Elementos del Copy Strategy 68

Desarrollo
Copy Strategy
• FOCUS OF SALE (Foco de la Venta)
Es el elemento principal de toda la estrategia sobre el
cual se apoya la decisión del consumidor para que él
prefiera esta marca en lugar de las demás

Puede estar en cualquiera de los 3 elementos del COPY

STRATEGY .

Debe ser un relato escrito, corto y con contenido

específico.

Marketing
Táctico
68
 Proceso Publicitario 69

Brief
• Es más táctico que el Copy Strategy Publicitario

• Es sobre una Campaña o Publicidad en particular

• Es de mediano plazo
• Debe estar en sintonía con el Copy Strategy
• Es el documento a partir del cual la Agencia de
Publicidad desarrolla las ideas creativas de la
publicidad.
• Muchos errores publicitarios tiene sus causas en un
Brief mal armado:

• Porque tiene información incorrecta

• Porque le falta información
• Porque tiene demasiada información
Marketing
Táctico
69

Elementos del Brief 70

Brief
Publicitario
• Antecedentes de la Campaña
• Objetivos de la Comunicación
• Target Audience
• Comportamiento Esperado del Target Audience
• Single Most Compelling Idea
• Reason to Believe
• ¿Por qué el consumidor debe creer esto?
• Estilos y Tonos de la Comunicación
• Medios escogidos

Marketing
Táctico
70
 Proceso Publicitario 71

Presentaciones
Creativas
• Con el Brief y el Copy Strategy la Agencia
comienza su trabajo
• Los creativos generan distintas ideas de cómo
puede ser el comercial
• Una vez que se definen las alternativas, se juntan
con la empresa para mostrar las ideas creativas
• Por lo general son en formato relatado y el
creativo relata la historia (cuando se trata de un
comercial de TV o de Radio) o es un Boceto
(cuando se trata de gráfica o vía pública)
• En esta reunión se discute acerca de la viabilidad
de las ideas creativas.

Marketing
Táctico
71

Proceso Publicitario 72

Pre Producción
y Producción

• Una vez aprobada una idea creativa se desarrolla un

Storyboard (historieta del comercial) cuando se trata de
un comercial de TV.
• En otra reunión; la empresa, la agencia de publicidad y
la productora, se juntan para definir los detalles del
comercial:

• Ajustar escenas del Storyboard

• Actor Principal – Celebridades
• Locaciones
• Música
• Tiempos

Marketing
Táctico
72
 Storyboards 73

Pre Producción
y Producción

Marketing
Táctico
73

Producción del Comercial 74

Pre Producción
y Producción

• Se refiere a la ejecución REAL del storyboard

• Es la filmación misma
• Luego hay una etapa de Post Producción en donde
se ajustan detalles, tomas y se le agregan
animaciones

Marketing
Táctico
74
 Promoción

75

Concepto de Promociones 76

• “Toda actividad esporádica que tiene por objeto

incentivar la compra de un producto
determinado en un mercado específico de
forma inmediata, aumentando las ventas en el
corto plazo”

• Una Promoción es una acción de comunicación

que busca la venta inmediata

Marketing
Táctico
76
 Objetivos de las Promociones 77

•Incremento de volumen
•Incremento de pruebas
•Incremento de compra repetitiva
•Incremento de lealtad
•Ampliar el uso

•Crear interés
•Crear notoriedad
•Reducir la atención sobre el precio
•Ganar apoyo de los intermediarios
•Discriminar usuarios
•Incentivar consumos
•Persuadir compras

Marketing
Táctico
77

Destinatarios de las Promociones 78

• Consumidores

• Fuerza de ventas

• Intermediarios

Marketing
Táctico
78
 Control sobre las Promociones 79

• Medida en volumen
Promoción

Por encima
Nivel de Ventas Normal Valor Residual
Por debajo

1 2

• Medida en lealtad
N° de consumidores Nivel de consumo Adicional por la Variación de
incorporados por la de los promo de los consumo de
promo incorporados
X + consumidores = compradores de
regulares la promo

Captación (periodo a tener en Fidelidad e incremento

cuenta: 1 año) del consumo

Marketing
Táctico
79

Brief de Promociones

Es el documento mediante el cual la empresa le da los

lineamientos generales de la campaña a la agencia de
promoción para que ésta diseñe las acciones promocionales
que satisfagan los objetivos.

• Debe tener claridad

• Debe ser breve
• Tiene que estar expresado por escrito

Marketing
Táctico
80
 Brief de Promociones

Partes del Brief de Promoción

1) Objetivo de marketing
2) Promesa promocional
3) Productos involucrados
4) Duración
5) Target
6) Racional de la promoción
7) Objetivos cuantitativos
8) Soporte
9) Rentabilidad esperada
10) Presupuesto
11) Racional de la inversión

Marketing
Táctico
81

Brief de Promociones 82

1. OBJETIVO DE MARKETING

El objetivo determina qué es lo que buscamos

con la promoción.

Ejemplos :
▪ Aumentar el volumen de ventas
▪ Fidelizar clientes
▪ Captar nuevos consumidores
▪ Enfrentar acciones de la competencia

Marketing
Táctico
82
 Brief de Promociones 83

2. PROMESA PROMOCIONAL

La promesa promocional representa qué es lo

que ofrecemos en la promoción. Solo se debe
incluir la idea y los datos, el slogan lo genera la
agencia de promociones.

Ejemplos :
▪ Premios incluidos en el producto
▪ Beneficios post-compra
(p.e. premios en un sorteo)
Marketing
Táctico
83

Brief de Promociones 84

3. PRODUCTOS INVOLUCRADOS

Aquí debe especificarse qué productos

participan en la promoción.

Ejemplos :
▪ Toda la línea de productos de la marca
▪ Detalle de él o los artículos incluidos en
la promoción

Marketing
Táctico
84
 Brief de Promociones 85

4. DURACION

Aquí debe especificarse cuanto tiempo dura la

promoción, detallando fechas de inicio y/o
finalización.

Ejemplos :
▪ Desde determinada fecha y hasta
agotar stock
▪ Vigente hasta determinada fecha
▪ Duración de x semanas hasta
determinada fecha
Marketing
Táctico
85

Brief de Promociones 86

5. TARGET

Detalle de cuál es el público ideal al que

apunta la acción promocional.

Ejemplos :
▪ Hombres de clase alta de 40 a 55 años
▪ Chicos de 8 a 12 años
▪ Amas de casa de clase media

Marketing
Táctico
86
 Brief de Promociones 87

6. RACIONAL DE LA PROMOCION

Antecedentes que dan sustento a la promoción,

como los resultados de acciones anteriores.

Ejemplos :
▪ La campaña del año anterior generó un
alza de x% en ventas
▪ La estrategia utilizada hasta aquí logro
parcialmente los objetivos, por lo que se
debe ajustar el mensaje hacia consumidores
más rentables
Marketing
Táctico
87

Brief de Promociones 88

7. OBJETIVO CUANTITATIVO

Estimación de cuánto le pedimos a la

promoción en término de resultados concretos y
medibles.

Ejemplos :
▪ Incrementar el volumen de ventas del
producto en un x% dentro de un plazo
determinado
▪ Aumentar el volumen de facturación para
el producto promocionado. Lograr ingresos
adicionales de $x.
Marketing
Táctico
88
 Brief de Promociones 89

8. SOPORTE

Determinación de cómo se desplegará el

mensaje a comunicar.

Ejemplos :
▪ Comerciales en medios masivos
(cuales?, como?, cuando?)
▪ Campañas con promotoras
▪ Acciones de telemarketing

Marketing
Táctico
89

Brief de Promociones 90

9. RENTABILIDAD ESPERADA

Proyección de los beneficios a obtener por la

aplicación de la acción promocional (ingresos
incrementales vs costos de la acción)

Ejemplos :
▪ Rentabilidad de x% respecto a la
inversión en promoción
▪ Beneficios de $x a partir de unos
ingresos adicionales determinados
menos los costos de la promoción
Marketing
Táctico
90
 Brief de Promociones 91

10. PRESUPUESTO

Identificación del presupuesto asignado para la

acción promocional (nombre del proyecto, marca
y producto)

Ejemplos :
▪ Promoción “Verano” para Movistar

Marketing
Táctico
91

Brief de Promociones 92

11. RACIONAL DE LAS INVERSIONES

Justificación de porqué conviene invertir el

presupuesto en la acción promocional.

Ejemplos :
▪ Aprovechamiento de oportunidad de
mercado
▪ Mejorar la utilización de los recursos ociosos
▪ Reforzar la posición competitiva

Marketing
Táctico
92