Unidad nro.

6:
Productos, servicios
y marcas. Creación de
valor
para el cliente

Capítulos

08-09
Kotler, Philip y Armstrong, Gary.
Marketing;
14 ed., Pearson Educación, 2012.

Prof. Paula Olivieri

 Contenido
1. Definición de producto y Clasificaciones
2. Decisiones sobre productos y servicios
3. Marketing de Servicios
4. Estrategias de Asignación de Marca
5. Estrategias del Ciclo de Vida de los Productos
 Definición de producto y
1 (AMA,
Clasificaciones 2004)
 ¿Qué es un
Producto?

• Cualquier cosa que se

ofrezca a un mercado Incluye:
para su atención, Productos físicos
adquisición, uso o Servicios
consumo, y que podría
Personas
satisfacer un deseo o
Lugares
una necesidad. Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior
Marketing Social

Incrementar el bienestar personal y social

 Definición de Servicios
• Una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que
son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo
 Producto, Servicio y Experiencias
Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar
productos y prestar servicios, las empresas están creando y
entregando experiencias para los clientes con sus marcas

BienTangible Servicio Puro

Experiencias
 Niveles de Productos
y Servicios

• Los encargados de la
planeaciónde los
productos deben
considerer los
productos y servicios en
tres niveles.
• Cada nivel agrega más
valor para el cliente.
• Los consumidores
perciben los productos
como conjunto
complejo de beneficios
que satisfacen sus
necesidades
 Clasificación de Productos &
Servicios
De acuerdo al tipo de consumidor que los utiliza :

Productos de Propósito Productos

Consumo Industriales

Bienes y servicios que Producto comprado por

un consumidor final personas y
adquiere para su organizaciones para un
consumo personal procesamiento
posterior o para
utilizarse en las
actividades de un
negocio
Se compra para Se compra para
Comer pizza iniciar negocio de Pizzería
 Clasificación
Productos de Consumo
Distribución amplia
Productos de Conveniencia Promo masiva
• Suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con
un mínimo esfuerzo de comparación y de compra
Promo personales
Productos de Compra Distribución selectiva
• El cliente, en el proceso de selección y compra, por
lo regular compara, en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo
Productos de Especialidad Distribución exclusiva
Promo dirigida
• Características o identificación de marca únicas,
por el cual un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial
Promo agresiva
Productos no Buscados 11
Ventas personales
• El consumidor no lo conoce, o normalmente
no piensa comprar
 Clasificación
Productos Industriales
Precio y
Materiales y Refacciones servicio
• Materias primas (agrícolas y naturales), materiales (hierro,
cemento, alambre, …) y componentes manufacturados (piezas de
motores, Neumaticos, …)
Apoyan
Bienes de Capital producción
• Productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones (fábrica,
oficinas, …), equipo fijo (generadores, motores, ..) y accesorio
(herramientas de mano, …)

Suministros y Servicios Conveniencia

• Los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices)
y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas)
• Servicios Industriales: Los servicios de mantenimiento y
reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y
de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad)
 Decisiones sobre productos
2 y servicios
(AMA,
2004)
 Decisiones sobre
Productos &y Servicios

Decisiones clave

1. Productos
individuales
2. Línea de
productos
3. Mezcla de
productos
1 - Decisiones sobre
Productos Individuales
1 - Atributos del Producto
Calidad Características Estilo y Diseño
• Características que • Herramienta competitiva • ESTILO sólo describe la
determinan la capacidad para diferenciarse de los apariencia de un
de satisfacer las competidores producto (aburrido,
necesidades. • Competir eficazmente : ser atractivo o sensacional),
• Debe adecuarse a las el primero en introducir una no a su desempeño
expectativas del nueva característica • DISEñO contribuye a la
mercado meta (calidad/ necesaria y valorada. utilidad del producto, así
costo). • Encuestas periódicas como a su apariencia.
• Calidad Total : TQ • Evaluar valor para el Basado en la observación
• DESEMPEñO & cliente vs el costo para de uso del cliente
CONSISTENCIA implementarlo
(conformidad)
 2 - Asignación de Marca
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de
los mismos, que identifica los productos o servicios de un
fabricante o vendedor, y que los diferencia de los de sus
competidores.

• Tienen significados más allá de los atributos

físicos del producto
• Ayudan a Compradores yVendedores
• Es parte del producto y le agrega valor
• Ayuda a segmentar mercados
• Brindan informacion de calidad y consistencia
• Protección legal a las características únicas del
producto vs competidores
3 - Empaque
El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura
de un producto..
• Contiene y protege el producto,
• Es una herramienta de Mkt :
Identifica y Promociona
• Debe llamar la atención, describir y
“vender” el producto
• Dan reconocimiento de marca
• Facilita el almacenamiento
• Empaques innovadores =Ventaja
competitiva
• Creciente importancia de impacto
medioambiental
 4 - Etiquetado
• Identifica el producto o la marca
• Describe aspectos del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué
contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad)
• Promociona la marca, apoya su posicionamiento y la conecta con los clientes

Las etiquetas y los logotipos

de las marcas pueden apoyar
el posicionamiento de la
marca y añadirle
personalidad

Varias leyes regulan el etiquetado

✓ Marca
✓ Fabricante, Importador
✓ Composición
✓ Valores nutricionales
✓ Precios unitarios
✓ Fecha de caducidad
✓ Potencia, etc
5 - Servicios de Apoyo a Productos
• Aumentan el Valor de los Productos Reales
• Son parte importante de la experiencia general del cliente con la marca
• Hay que cuidar de los Clientes antes, durante y después de a compra

1. Encuestar para determinar si satisfacen los servicios actuales o si desean nuevos.

2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
3. Desarrollar un paquete de servicios rentable que complazca a los clientes

➢ Atención a quejas
➢ Servicio personalizado
➢ Garantías, Servicio post venta
➢ Repuestos, Recambio
➢ Entrega a domicilio
2 - Decisiones de línea de
Productos Grupo de productos
estrechamente
relacionados:
• funcionan de manera
similar,
• se venden a los mismos
grupos de clientes
• se comercializan en los
mismos tipos de puntos
de venta
• caen dentro de ciertos
rangos de precio.

Puede contener varias Sub Líneas

 3 - Decisiones de mezcla de
Productos

Cuidado de Cuidado Cuidado

la Ropa Cuidado Oral
del Bebé del Cabello
Mezcla de
Productos •Ariel •Pampers • Pantene • Oral-B
•Tide •Luvs • Head & • Crest
Todas las líneas •Bounce Shoulders • Fixodent
de •Cheer • Aussie • Scope
productos •Downy • Herbal
ofrecidas •Dreft
(4 Dimensiones)
Essence
•Era • Old Spice
•Gain

Ancho de la Mezcla
# de líneas diferentes de productos de la Cia. P&G
Profundidad
# de versiones que se
ofrecen de cada Consistencia de la Mezcla: grado de
producto de la línea vinculación entre las distintas líneas por su
fórmulas, formas). similitud de mercado, proceso productivo,
usos y aplicaciones
3 Marketing de Servicios
(AMA,
2004)
 Marketing de Servicios
MARKETING DE SERVICIOS
Naturaleza y características de un servicio

Administración de evidencias Honestas y Interacción Proveedor - Cliente

claras = Señales
Estrategias de
Marketing para • las compañías de servicios exitosas
centran su atención tanto en sus clientes
compañía de como en sus empleados
Servicios

El marketing de servicios
necesita algo más que el
marketing tradicional externo
que aplica las cuatro P
Las Estrategias de Servicios tienen tres tareas fundamentales

1: Administrar la Diferenciación
• Características Innovadoras
• Servicio más allá del producto
• Personal de contacto
• Acceso a la Información
• Imagen (Símbolos y Marcas)

2: Administrar la Calidad
• Identificar que espera el cliente meta
• Influenciado por Personal de contacto
• Recuperación del Servicio

3: Administrar la Productividad
• Capacitación de empleados
• No afectar la Calidad
• Equilibrio rentable
 Estrategias de Asignación(AMA,
de
4 Marca 2004)
Estrategia
de
asignación
de Marca
Las marcas representan
las percepciones y los
sentimientos de los
consumidores acerca de
un producto y su
desempeño, es decir,
todo lo que
el producto o servicio
significa para los
consumidores
 Valor de Marca
“El efecto diferencial que el conocimiento sobre la
marca tiene sobre la respuesta del consumidor al
marketing de la marca.”

28

Valor de Marca
• Se mide en 4 dimensiones
• diferenciación (lo que hace que la
marca destaque)
• relevancia (si los consumidores
piensan que cubre sus necesidades)
• conocimiento (cuánto saben los
consumidores acerca de la marca)
• estima (la consideración y el respeto
que tienen los consumidores por la
marca)
EVALUACION DE MARCA proceso de
estimación del valor financiero total
Se puede calcular comparando los
ingresos futuros esperados de un
producto con marca con los ingresos de
uno similar sin marca.
▪ Un alto valor de marca le da a la
empresa muchas ventajas
competitivas.
▪ Una marca fuerte tiene alto nivel
de reconocimiento y lealtad
Construcción de
Marcas Fuertes
 Decisiones clave:
Posicionamiento de marca
A

B
Valores

V
Beneficios

Atributos
Selección de un
Buen Nombre
de Marca
Sugiere el beneficio
Fácil de decir, deletrear, leer
Distintivo
Extendible
Funciona a nivel mundial
Puede ser protegido legalmente
Patrocinio de
Marca
Nacionales o de Fabricantes

de Tienda o Privada

Licencias

Marcas conjuntas o
Co-Branding
 Extensión de Marca
Extensión de Línea
EXISTENTE
Nombre de Marca
NUEVO

Multimarca Nuevas Marcas

EXISTENTE NUEVO
Categoría de Producto
 Estrategias del Ciclo de (AMA,
Vida
5 de los Productos 2004)
Estrategias del • La evolución de las
ventas y las utilidades
ciclo de vida de de un producto durante
el tiempo que
los productos permanece en el
mercado.
 Ciclo de Vida de Productos (PLC)

Ventas
Utilidades ($)
Costos

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Curva de
Ventas

Curva de Tiempo
Utilidades (-)
Fin

Gracias!