MARKETING – ESCUELA DE INGENIERÍA – UC

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

MARKETING – INGENIERÍA COMERCIAL – UNIVERSIDAD FINIS
ESCUELA DE INGENIERÍA TERRAE
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

Clase 4:
5: Decisiones Gerenciales de Marketing
Precio,
Promoción
Plaza
MARKETING

Profesora: Carolina Martínez, PhD.

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7 Ps – Mix de Marketing

Persona

Plaza Promoción

Precio

Producto Proceso

Evidencia
Física
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Outline

 Elementos del proceso de comunicación

 Mix de comunicación de marketing
 Comunicación integrada de marketing
 Herramientas
 Publicidad – Las 5 M de la publicidad
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Elementos del proceso de comunicación

Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor

Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta

Campo de la experiencia del Campo de la experiencia del

Emisor Receptor
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Mix de Comunicación de Marketing

El mix de comunicación de marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas:

publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas, venta personal, marketing directo, punto de venta,
empaque, internet, eventos especiales, entre otros.
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Comunicación Integrada de Marketing (IMC)

La comunicación de marketing son todas aquellas estrategias, tácticas y actividades involucradas en

entregar un mensaje de marketing a un mercado objetivo.
Todos los esfuerzos de comunicación deben unificarse en un programa de comunicación coordinado y
coherente.
El objetivo es integrar y coordinar cuidadosamente los diversos canales comunicacionales para enviar
un mensaje claro, consistente e impactante respecto de la organización y sus marcas y productos.
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Herramientas de Comunicación de Marketing

Publicidad
La publicidad puede ser definida como una actividad de comunicación que apunta a persuadir a otro
promoviendo la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro
efecto que desee conseguir el anunciante (Unesco, 1978).

Objetivos de la Publicidad
Un objetivo de publicidad (o meta) es una tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe
alcanzarse con un público específico en un periodo específico. Podemos clasificar los objetivos de
publicidad según si su meta es informar, persuadir, recordar o reforzar.

Ej.
“Entre los 600.000 veganos existentes en el mundo, aumentar del 10 al 40 por ciento en un año el
número de ellos que identifica la marca “NotCo” como la marca que posee los productos alimenticios
de mejor sabor sin usar ingredientes derivados de animales”
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Las “5 M” de la Publicidad

Kotler y Keller, Cap. 20 pág. 587

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Factores que afectan las decisiones de presupuesto

Etapa en el ciclo de vida del producto

• Productos nuevos → Más presupuesto

Participación de Mercado y base de Consumidores

• + participación de mercado → menos gasto en publicidad para
mantener participación

Competencia y Saturación
• +intensidad para ser escuchados

Frecuencia
• + frecuencia → más presupuesto

Posibilidad de sustitución del producto

• Menos diferenciación → más presupuesto
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Elasticidad Publicitaria

 La elasticidad publicidad-ventas es el cociente entre el incremento porcentual en ventas y el

incremento porcentual de la publicidad.
 Una elasticidad de 0,2 significa que, en condiciones estables, por cada 1% de aumento porcentual en
la inversión publicitaria, subirían las ventas un 0,2%.

La publicidad no aumenta las

ventas en marcas maduras
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Mensaje: Desarrollo de la Campaña Publicitaria

Paso 1
• Generación y evaluación
del mensaje – Lo que
dice el mensaje

Paso 2
• Desarrollo creativo y
ejecución – Cómo lo
dice

Paso 3
• Revisión de la
responsabilidad social
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Desarrollo Creativo y Ejecución

La Estrategia Creativa
 Para muchos, el punto crítico de una campaña consiste con dar con la “gran idea” o tema central.
 Debe servir para comunicar el objetivo.
 Debe llamar la atención y sobresalir.
 Ser usada en futuras comunicaciones.
 Ser usada en diversos formatos mediales.

Ejecución Publicitaria se compone de

 Un concepto: La idea Central de la Campaña. Debe movilizar al MO.
 Una apelación o tono: La apelación es el contenido subyacente del anuncio.
 Una ejecución creativa: La ejecución es la forma de presentar ese contenido.
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Apelaciones
 Informativas/ argumentativas/ racionales: Necesidad práctica, funcional o utilitaria, beneficios del
uso del producto, ahorro/ precio, conveniencia, salud.

 Emocionales: Necesidades personales o sociales.

 Testimoniales: buscan favorecer la presentación de un producto o marca a través de la

presentación de un caso: Experto – Famoso - Persona cotidiana.
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Medios Publicitarios

Televisión

Diarios- Revistas

Correo Directo

Radios

Exterior/ Vía Pública

Folleto

Product Placement
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Elección de Medios

Decidir Alcance, Frecuencia y el Impacto

• Decidir el numero deseado de exposiciones

Elegir entre los principales tipos de medios

• Elegir el medio más rentable

Seleccionar vehículos específicos de los medios

• Costo por cada mil personas alcanzadas

Momento y Asignación geográfica de los medios

• Macropropagación o Micropropagación
• Elegir entre continuidad, concentración, intermitencia o pulso
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Alcance (R). Número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una
vez durante un periodo específico.
Frecuencia (F). Número de veces dentro del periodo específico que una persona o un hogar promedio
están expuestos al mensaje.
Impacto (I). Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado (de esta manera, un
anuncio de comida tendrá mayor impacto en la revista Bon Appetit que en Fortune).

Número total de exposiciones (E). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio:

es decir, E = R × F
También se conoce como puntuación bruta de audiencia (GRP, por sus siglas en inglés). Si un horario de
medios determinado llega al 80 por ciento de los hogares con una frecuencia promedio de exposición de
tres, ese horario tiene una GRP de 240 (80 × 3). Si otro horario de medios tiene una GRP de 300, su peso
será mayor pero no es posible determinar el peso específico del alcance y de la frecuencia.

Número ponderado de exposiciones (WE). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y cuyo
resultado se multiplica por el impacto promedio, es decir, WE = R × F × I.
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Clasificación de los patrones de tiempo de la publicidad