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MERCADOS
Empresa S-1
A ABC
S-2
ByC
Empresa AyC
B Empresa S-3
C
C H C
AB
DE
H DE AB
JK
J XYZ X YZ
K FG
FG
M L M
L
Dr. Mario Siles N. 4
ESTRUCTURA
COMPETITIVA DEL
MERCADO
Elevada incertidumbre, Nª bajo de competidores,
MERCADOS competencia poco intensa.
Elevada tasa de fracasos, siendo pioneras las que
EMBRIONARIOS sobreviven.
Consiguen mantener situación de monopolio
4 Segmentación
especializada
Variedad de
3 productos
2 Masificación
Adaptado
al Grupo
TIPOS DE SEGMENTACION
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Segmentación Conductual
Preferencias Preferencias
Agrupadas Difusas
Dr. Mario Siles N. 12
SEGMENTACION DE MERCADOS
PATRONES DE SEGMENTACION
Preferencia Homogéneas
Preferencias Difusas
Preferencias Agrupadas
Ocasiones
Beneficios que se Buscan
Status del Usuario
– No Usuarios, Ex Usuarios, Usuarios Potenciales, Usuarios
por Primera Vez, Usuarios Regulares
Tasa de Uso
– Usuarios Ligeros, Usuarios Medianos, Usuarios Grandes
Nivel de Lealtad
– Muy Leales, Lealtad Compartida, Cambiante, Sin
Preferencia Alguna
REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO:
Basarse en significados específicos.
Ser posible de cumplir.
Diferencial
POSICIONAMIENTO
ADAPTACION
IMITACION
Modificación Simple
Capacitado
Motivado
Credibilidad
Responsabilidad
Simpatía
Buenas comunicaciones
Medios de comunicación
Relaciones publicas
Infraestructura
Actividades que realiza
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
¿Adaptación? ¿Costos? ¿Canales? ¿Grupo objetivo?
¿Modificación? ¿Punto muerto? ¿Cobertura? ¿Qué publicidad?
¿Desarrollo? Precio vs costos ¿Estrategias? ¿Qué promoción?
¿Diversificación? Precios vs competencia ¿Costos? ¿Qué vendedores?
SURTIDO COMERCIALIZADO
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
Composición Estructura del precio Selección canal Desarrollo del mensaje
Ingredientes Márgenes Condiciones de venta Elección del medio
Funciones Descuentos Funciones de ventas Actividades promoción
Presentación Rebajas Soporte de distribución Actividades publicidad
Envase Imagen
Empaque Merchandising
Embalaje
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Dr. Mario Siles N.
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
Porción consumible: peso color, tamaño ...
La marca: nombre, símbolo, logotipo, color ...
El envase, empaque y embalaje
La unidad de uso
MERCADO DE CONSUMO
Mercado Interno: Intermedios o Finales
Mercado Externo: Intermedios o Finales
INFORMACIÓN TÉCNICA
Prototipo
Forma de fabricación
Componentes, partes ...
Forma de funcionamiento
Forma de uso
ANÁLISIS COMPETITIVO
Competidores actuales y potenciales
Clientes y proveedores
Productos sustitutos
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Tecnología
Mercado
Marca
Cultura Clientes
Costos
Organización
PRODUCTO
Evaluación Evaluación
Privada Legalidad Social
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
PRODUCTOS
MERCADOS
CONOCIDOS NUEVOS
Riesgo
CONOCIDOS Concentración
Tecnológico
Riesgo
NUEVOS Diversificación
Comercial
AGENCIA
SILLAS RESTAURANTE
DE EMPLEO
I&D
Alta Baja
Participación Relativa
Estrategia de desarrollo
de nuevos productos
Análisis económico
Comercialización
ENVASE :4
6
T A M A Ñ O
7 x 5 x 4 =
3 4 5
140 NUEVOS
PRODUCTOS
Están en el Mercado
2
Nuevas Posibilidades
1
1 2 3 4 5
S A B O R
MADUREZ
DECLIVE
CRECIMIENTO
INTRODUCCION
PRE
INTRODUCCION
CONCIENCIA
DE MARCA Medición por
recuerdo o
reconocimiento de
marca
MARCA
DESCONOCIDA
Dr. Mario Siles N. 77
GESTIÓN DE PRECIOS
Posicionamiento buscado
(producto-mercado, distribución)
Análisis de la demanda
Estudios de
Medida del valor Precio máximo
elasticidad
percibido aceptable
Precio óptimo
Análisis de la competencia
Ciclo de Objetivos
Vida del PRECIO empresa
Producto
Curva de Elasticidad
Experiencia
Costos
3. Estrategia
CALIDAD DEL PRODUCTO
1. Estrategia 2. Estrategia
ALTA de Valor
Superior de Valor Alto
Superior
4. Estrategia 5. Estrategia 6. Estrategia
MEDIA de Cobro en de Valor de Valor
Exceso Medio Bueno
7. Estrategia 8. Estrategia
9. Estrategia
BAJA de Ganancia de Economía
de Economía
Violenta Falsa
ALTO MEDIO BAJO
PRECIO DEL PRODUCTO
INDIRECTOS DIRECTOS
DEPRECIACION 3.000
AMORTIZACION DEUDA 5.000
TASA IMPOSITIVA 30%
SALDO MINIMO CAJA 5% DE LAS VENTAS
Punto Equilibrio (Q) 2.224
Punto Equilibrio ($) 114.076
VENTAS UNIDADES
PRODUCTO % VENTAS PRECIO
P.E. P.E.
P1 41,78% 47.664 50 953
P2 19,50% 22.243 70 318
P3 25,35% 28.916 65 445
P4 13,37% 15.253 30 508
TOTAL 100,00% 114.076 2.224
No No
Sí
FIJACION DE
PRECIOS
FACTORES FACTORES
EXTERNOS INTERNOS
Carácter del mercado Objetivos
y de la demanda mercadológicos
Competencia Estrategia para la
Otros factores del mezcla de marketing
estudio (economía, Costos
revendedores, Organización para
gobierno) poner los precios
FINANCIAMIENTO
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%
0 10 20 30 40 50 60 70
40%
33.1%
29.9%
30%
20.3% 20.1%
20%
10.9% 12.2%
10% 3.6% 7.0%
4.4%
1.8% 0.5% 0.0%
0%
10 12 15 18 20 22 24 26 30 35 38 40 45 50 60
Estrategia de comunicación
Aspiración Presión Mixta
TRANSPORTE
ADECUACION CONCENTRAR
FRACCIONAR IGUALAR
ALMACENAR DISPERSAR
CONTACTAR
INFORMAR
FINANCIAR
ABSORCIÓN DE RIESGOS
FLUJO DE PROPIEDAD
FLUJO FÍSICO
FLUJO FINANCIERO
FLUJO DE INFORMACIÓN
Agentes/Corredores
Distribuidores
Marketing Industrial
Fabricante
Marketing de
Mayoristas Consumo
Detallistas
Consumidor Final
MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
Dr. Mario Siles N. 119
TIPOS DE MAYORISTAS
COMERCIANTES MAYORISTAS:
De servicio completo
Distribuidores en estante
Mayoristas de entrega y pago
Distribuidores de escritorio
Corredores
CORREDORES Y AGENTES:
Trading,
Comisionistas,
Representantes,
Broker
Zonas rurales
más ricas
Hospitales
Entidades
Gubernamentales
EMPUJAR JALAR
Información 2,5% del C.V. Estrategia de presión sobre 1,5% del C.V. Estrategia de aspiración
Mayorista y Detallista
Administración de 30.000 Sobre todo a cargo del 200.000 Sobre todo a cargo del
Ventas Mayorista equipo pequeño Productor equipo grande
Costo Total 30,000+0,18 (CV) El costo es más que 1.450,000+0,0525 La partida de gastos fijos es
proporcional a la actividad (CV) importante
Dr. Mario Siles N. 126
COMPARACION Y PUNTO MUERTO
DEL COSTO DE 2 CANALES
Costos C1=0,030+0,185(CV)
(Millones $)
Canal Largo
C2=1,450+0,0525(CV)
Canal Corto
1450
0030
5 10 15 20 25
Cifra de Ventas
(Millones $) (CV)
Dr. Mario Siles N. 127
INCENTIVOS PARA MOTIVAR AL
DISTRIBUIDOR
Aumento de las Márgenes elevados, exclusividad
compras y territorial, promociones,
mantenimiento de reducciones por cantidad, ventajas
stocks importantes de recomerá, productos gratuitos,
programas de llenado de estantes.
Aumento de los Formación en ventas, material
esfuerzos del promocional; programas de
equipo de ventas. incentivos comerciales, concursos
de ventas.
Publicidad local. Publicidad cooperativa,
presupuesto de publicidad,
material publicitario (películas,
carteles, etc.) para uso local.
Funcional Simbólica
FUNCION DEL
PRODUCTO
Productos de Productos de
alimentación marca
Baja
RR. PP.
Incentivos
especiales
Merchandising
Publicidad no
pagada
Retroalimentación
(Decisión de comprar
o no comprar)
Dr. Mario Siles N. 131
ESTRATEGIA DE MINORISTAS Y
SEGMENTACION DEL MERCADO
Tiendas Especializadas Tiendas de Descuentos
Precio
500 250 200 150 100 50
TAMAÑO DEL
MERCADO
Objetivos Objetivos
Misión de
publicitarios de los otros
la fuerza
(cognitivo, afectivo, medios de
de venta
comportamental) comunicación
Pre-Test
Medidas de la eficacia de la comunicación
Eficacia de Eficacia Eficacia
comunicación psicosociológica comportamental
RUIDO
Retroalimentación Respuesta
RELACIONES
PUBLICAS PUBLICIDAD
FUERZA DE PROMOCION
VENTAS
Exige
plantearse Tema De la campaña
Duración
C
o Imagen producto
En base a resultados n Actitudes
de una investigación o del
Motivaciones
motivacional (previa) c Frenos
e
r marca
Referida a la
población objetivo
Intermediarios
Clientes actuales Prescriptores
y potenciales Ya sean Compradores
Consumidores
Medios y soportes
Televisión
Publicidad general Radio
Planeamiento Publicidad directa Prensa
diferente en: P.L.V. Revistas
Paneles, etc
Población objetivo
Elección de
soporte Ventajas relativas Transmisión del tema
según:
Condiciones de uso Rentabilidad
En función de:
Psicología de la población
El mensaje De 1 caso a otro objetivo
Respuesta deseada
varía Posibilidad de expresión de los
De 1 año a otro
medios y soportes
Cadencia A lo largo de
Distribución la duración de
de impactos la campaña
Calendario
Necesidad de
repetición
Resistencia psicológica de la población
objetivo
Variable en Idoneidad de los mensajes
función de: Presión de otros medios de acción
comercial
Acción de la competencia
Evolución de la coyuntura
Promoción