Está en la página 1de 153

SEGMENTACION DE

MERCADOS

Dr. Mario Siles N. 1


ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS
Competencia Competencia
Características Oligopolio Monopolio
Perfecta Monopolística
Numero de
Muchas Muchas Pocas Una
Empresas
No tiene
Idénticos o
Producto Idéntico Diferenciado sustitutos
Diferenciados
cercanos
Barreras a la Moderadas,
Ninguna Moderadas Altas
entrada altas
Influencia sobre Bastante o
Ninguna Moderado Bastante
el Precio Regulado
Coeficiente de
0 Bajo Alto 100
Concentración
Alimentos, Automóviles, Provisión de
Ejemplos Trigo y Maíz
Ropa Cereales agua

Dr. Mario Siles N. 2


ESTABILIDAD DEL SECTOR

Posición de mercado Segmentación de mercado

Empresa S-1
A ABC
S-2
ByC
Empresa AyC
B Empresa S-3
C

Dr. Mario Siles N. 3


MERCADOS FRAGMENTADOS Y
CONSOLIDADOS
Mercados consolidados
Mercados fragmentados (producto posicionado)

C H C
AB
DE
H DE AB
JK
J XYZ X YZ

K FG
FG
M L M
L
Dr. Mario Siles N. 4
ESTRUCTURA
COMPETITIVA DEL
MERCADO
Elevada incertidumbre, Nª bajo de competidores,
MERCADOS competencia poco intensa.
Elevada tasa de fracasos, siendo pioneras las que
EMBRIONARIOS sobreviven.
Consiguen mantener situación de monopolio

Competencia se intensifica al entrar mayor número de


MERCADOS EN empresas con carteras diversificadas, economías de
escala, productos de calidad elevada.
DESARROLLO Se forman segmentos de consumidores.

Concentración de las empresas en los principales


MERCADOS segmentos del mercado.
Oportunidad para las especialistas, con estrategia
MADUROS focalizada, en los segmentos no servidos o cubiertos.

Dr. Mario Siles N. 5


ESTRUCTURA
COMPETITIVA
Se derivan principalmente de la estructura de
mercado existente, lo cual restringe las
CONDICIONES actividades a seguir y define el contexto dentro
COMPETITIVAS del cual se pueden establecer las actividades de
Planeación estratégica.

Se refieren al producto mismo y su posición


ACTIVIDADES estratégica acorde a la estructura del mercado.
(atributos del producto y posicionamiento)
COMPETITIVAS
Resultado de las condiciones de mercado y de la
PRESIONES competencia de las posiciones así como de la
participación de mercado. Estrategia de
COMPETITIVAS Marketing.

Dr. Mario Siles N. 6


TIPOS DE CONSUMIDORES
ANTE PRODUCTOS NUEVOS
1. INNOVADORES/ESPIRITU AVENTURERO (1-4%)
2. PRIMEROS ADOPTADORES/SIGUEN AL LÍDER (12-
15%)
3. MAYORÍAS TEMPRANAS/SE UNEN AL GRUPO (34%)
4. MAYORÍAS TARDÍAS/SE UNEN AL GRUPO (34%)
5. LOS REZAGADOS/CUIDAN LA RETAGUARDIA (12-
15%)
6. NO ADOPTADORES/SE RESISTEN (1-4%)

Dr. Mario Siles N. 7


PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE
LOS ADOPTADORES DE NUEVOS
PRODUCTOS
VARIABLES
INNOVADORES REZAGADOS
INFLUYENTES
Edad más jóvenes más viejos
Ingresos más altos más bajos
Nivel de más alto y más más bajo y menos
instrucción especializado especializado
Clase social más alta más baja
Ocupación más prestigiosa menos prestigiosa
mayor exposición, a
lo contrario; y más
Medios y fuentes más medios y a
confianza en las
de información fuentes más
fuentes personales
variadas
Grado de más contactos no esencialmente
cosmopolitismo locales contactos locales
Habitat Urbano Rural

Dr. Mario Siles N. 8


SEGMENTACION
Etapas Históricas

Adaptado Artesanal Producción masiva


al individuo 1 sobre 5 a la medida (1x1)
medida (1x1)

4 Segmentación
especializada

Variedad de
3 productos

2 Masificación
Adaptado
al Grupo

Dr. Mario Siles N. 9


SEGMENTACION DE MERCADOS

NATURALEZA DE LOS MERCADOS


 Mercado Total
 Mercado Potencial
 Mercado Meta
 Mercado Real o Penetrado

Dr. Mario Siles N. 10


SEGMENTACION DE MERCADOS

TIPOS DE SEGMENTACION
 Segmentación Geográfica
 Segmentación Demográfica
 Segmentación Psicográfica
 Segmentación Conductual

Dr. Mario Siles N. 11


PATRONES DE
SEGMENTACION
Preferencias
Homogéneas

Preferencias Preferencias
Agrupadas Difusas
Dr. Mario Siles N. 12
SEGMENTACION DE MERCADOS
PATRONES DE SEGMENTACION
 Preferencia Homogéneas
 Preferencias Difusas
 Preferencias Agrupadas

Dr. Mario Siles N. 13


SEGMENTACION DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO
 Márketing Indiferenciado
 Márketing Diferenciado
 Márketing Concentrado

Dr. Mario Siles N. 14


SEGMENTACION DE MERCADOS
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS
 Tamaño y Crecimiento del Segmento
 Atractivo Estructural
 Objetivos y Recursos de la Empresa

Dr. Mario Siles N. 15


SEGMENTACION DE MERCADOS
Demográfica
 Sexo
 Edad
 Ingresos
 Ciclo de Vida de la Familia
– Etapa de soltería
– Etapa de Matrimonio Sin Hijos
– Etapa Nido Lleno I (hijos menores)
– Etapa de Nido Lleno II (hijos mayores)
– Etapa de Nido Vacío (hijos forman nuevas familias)
– Etapa de Solteros de Edad
Dr. Mario Siles N. 16
SEGMENTACION DE MERCADOS
Psicográfica
 Clase Social
 Estilo de vida:
– Con sentido de pertenencia,
– Emuladores,
– Orientados al logro,
– Egocéntricos,
– Experimentadores,
– Interesados en la sociedad, etc.
 Personalidad:
– Dinámicos,
– Alegres,
– Modernos, etc.

Dr. Mario Siles N. 17


SEGMENTACION DE
MERCADOS
Psicográfica: personalidad
Activo Ahorrativo Orden
Agresivo Prestigioso Logro
Adaptable Independiente Dominio
Ascendente Conservador Afiliación
Deferente Alerta al cambio
Defensivo Autónomo al cambio
Femenina Confiable en si mismo
Impulsivo Estable emocionalmente
Masculino
Sociable

Dr. Mario Siles N. 18


SEGMENTACION DE MERCADOS
Conductual

 Ocasiones
 Beneficios que se Buscan
 Status del Usuario
– No Usuarios, Ex Usuarios, Usuarios Potenciales, Usuarios
por Primera Vez, Usuarios Regulares
 Tasa de Uso
– Usuarios Ligeros, Usuarios Medianos, Usuarios Grandes
 Nivel de Lealtad
– Muy Leales, Lealtad Compartida, Cambiante, Sin
Preferencia Alguna

Dr. Mario Siles N. 19


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Las Conservadoras

 Representa el 20.5% de la población y el 15.2% de


los ingresos
 Está formado sobre todo por mujeres
 A pesar que muchas de ellas trabajan fuera de casa,
siguen siendo conservadoras
 Creen en la autoridad del hombre en el hogar
 pertenecen generalmente a los estratos medio bajo y
bajo de la sociedad
 su nivel de instrucción llega hasta secundaria
completa

Dr. Mario Siles N. 20


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Progresistas
 Representa el 17.6% de la población y el 21.7% de
los ingresos
 Son hombres y mujeres relativamente jóvenes, que
migraron a las ciudades desde el campo o de una
ciudad más pequeña
 Trabajan en cualquier tipo de actividad, dedicándose
también al estudio
 Pertenecen a los estratos bajos y medios de la
sociedad con tendencia al crecimiento
 por su nivel de ingresos y su dimensión constituyen el
grupo homogéneo de mayor capacidad económica en
el país

Dr. Mario Siles N. 21


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Sobrevivientes

 Representa el 16% de la población y el 11.7% de los


ingresos
 Son hombres y mujeres cuyos ingresos los ubican en
los niveles de pobreza extrema o supervivencia.
 El consumo de productos n´-básicos es muy bajo
 Una gran parte de ellos son loa ancianos mayores de
60 años, otos son los jóvenes de un mínimo nivel de
instrucción
 Son fatalistas, tradicionalistas, y en general no tienen
un trabajo estable

Dr. Mario Siles N. 22


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Afortunados
 Representa el 4.2% de la población y el 10% de los
ingresos
 Son hombres y mujeres con alto nivel de educación
(superior y post grado)
 Tienen niveles de ingreso individual y familiar muy alto
 La mayoría trabaja en puestos ejecutivos, aunque
algunos sigan aún estudios en la U
 Viven sobre todo el Lima y grandes ciudades
 Son modernos en su consumo y en su forma de pensar
 Son los que más viajan al extranjero y los más
cosmopolitas
 Gastan mucho en productos suntuarios

Dr. Mario Siles N. 23


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Adaptados

 Representa el 8.2% de la población y el 8.1% de los


ingresos
 Son hombres y mujeres residentes en ciudades
grandes y mediana en donde nacieron o adonde
llegaron traídos por sus padres inmigrantes
 Son gregarios y centrados en su familia y su grupo de
amigos
 muchos ocupan puestos dependientes de nivel bajo y
medio bajo, o tienen ocupaciones independientes
relativamente precarias
 Se ubican en los estratos bajos de la sociedad

Dr. Mario Siles N. 24


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Tradicionales
 Representa el 18.1% de la población y el 17.3% de los
ingresos
 Son en su mayoría hombres
 Pertenecen aunque no exclusivamente a los estratos
bajo y medio bajo
 su nivel de instrucción llega hasta secundaria completa
 Habitan generalmente la sierra sur o si viven en otras
ciudades de la costa guardan fuertemente sus
tradiciones
 Creen en la preeminencia del hombre sobre la mujer
 Son conservadores en su forma de pensar como en su
consumo
 Sus ingresos les alcanza para vivir con cierta
comodidad

Dr. Mario Siles N. 25


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Las Trabajadoras
 Representa el 10.5% de la población y el 8.5% de los
ingresos
 Son hombres y mujeres de edad mediana
 A pesar de ser muchas de ellas madres, su vida está
orientada hacia el progreso personal y familiar
 La mayoría trabaja fuera de casa de forma independiente
o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras,
vendedoras, distribuidoras)
 Son optimistas y consumen productos que le den estatus
social
 En general han terminado su secundaria y algunas han
comenzado estudios superiores
 La proporción de este tipo se da más en el Oriente

Dr. Mario Siles N. 26


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Emprendedores
 Representa el 2.8% de la población y el 4.8% de los
ingresos
 Son hombres y mujeres de edad mediana
 Muchos son trabajadores independientes (pequeños
empresarios, abogados, profesores universitarios) o
empleados de nivel medio en la empresa privada
 Están contentos por su situación y trabajan fuerte para
progresar
 Tienen la tasa más baja de desempleo de todos los grupos
 Viven en ciudades grandes y medianas y viajan mucho
por trabajo, sobre todo a provincias
 Pertenecen a la clase media típica

Dr. Mario Siles N. 27


ESTILOS DE VIDA EN EL PERU
Los Sensoriales

 Representa el 2.1% de la población y el 2.6% de los


ingresos
 Son hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada
 Su vida está orientada hacia las relaciones sociales
 Están centrados en el presente y tratan de disfrutar de los
placeres de la vida, y les interesa mucho la apariencia, se
les puede confundir con niveles superiores
 Son trabajadores o jubilados y tienen variadas ocupaciones
(secretaria bilingüe, supervisor de venta, obrero de una
gran empresa)
 Viven el Lima y grandes ciudades

Dr. Mario Siles N. 28


POSICIONAMIENTO

Dr. Mario Siles N. 29


POSICIONAMIENTO

 “Esla imagen y significado que se desea


proyecte una empresa, una línea de
productos o un producto”.

REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO:
 Basarse en significados específicos.
 Ser posible de cumplir.
 Diferencial

Dr. Mario Siles N. 30


POSICIONAMIENTO
elementos esenciales
 El mercado ya no responde como antes
 Como defensa se selecciona y rechaza gran parte de lo
que se ofrece
 El nombre de una empresa o producto se hace cada
vez mas importante
 La publicidad debe ir mas allá del simple
establecimiento del nombre
 Las desventajas de utilizar iniciales en lugar de un
nombre
 Es casi imposible desalojar a un líder fuertemente
atrincherado

Dr. Mario Siles N. 31


ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
criterios que marcan la diferencia
 Importancia
 Distinción
 Superioridad
 Comunicabilidad
 Prioridad
 Redituabilidad

Dr. Mario Siles N. 32


DIMENSIONES DEL
POSICIONAMIENTO
A partir de las funciones
POSICIONAMIENTO imaginarias que el individuo
PSICOLÓGICO atribuye al producto, servicio o
marca
Refleja el uso real del producto,
POSICIONAMIENTO servicio o marca
OBJETIVO

POSICIONAMIENTO A través de las funciones sociales


que aporta el producto, servicio o
OBJETIVO marca al individuo
SIMBÓLICO

Dr. Mario Siles N. 33


PROCESO DE
POSICIONAMIENTO
1. IDENTIFICAR LAS POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS, detectando atributos
diferenciadores del producto, servicio, empresa,
imagen.
2. ELEGIR LOS MEJORES CRITERIOS DE
DIFERENCIACION, podemos seleccionar una
ventaja competitiva o más de una.
3. COMUNICAR LAS CARACTERISTICAS DE
POSICIONAMIENTO AL MERCADO, a través
de la publicidad con datos de investigaciones

Dr. Mario Siles N. 34


EN QUE PODEMOS
COMPETIR
 COMPETENCIA EN LA FORMA, reforzando la
imagen de la marca.
 COMPETENCIA EN LA CATEGORIA,
convencer que la marca y sus atributos son los
mejores.
 COMPETENCIA GENERICA, convencer que la
marca satisface mejor la necesidad básica.
 COMPETENCIA EN EL PRESUPUESTO,
convencer que la marca es de igual calidad pero a
un menor precio.
Dr. Mario Siles N. 35
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
diferencias a destacar
 Posicionamiento de una sola ventaja
competitiva (Simple)
 Posicionamiento de dos ventajas
competitivas (Doble)
 Posicionamiento de tres ventajas
competitivas (Triple)

Dr. Mario Siles N. 36


TIPOS DE
POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento basado en las características del
producto
 Posicionamiento en base a precio/calidad
 Posicionamiento con respecto al uso o beneficios
que brinda el producto
 Posicionamiento en función de las clases de
usuarios
 Posicionamiento orientado a las ocasiones de uso
 Posicionamiento por el estilo de vida
 Posicionamiento con relación a la competencia

Dr. Mario Siles N. 37


LO QUE SE DEBE EVITAR
 No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado
simple.
 No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por
estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
 No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea
rebuscada.
 No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las
estrategias de posicionamiento.
 No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten
sus estrategias de posicionamiento.
 No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

Dr. Mario Siles N. 38


ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
errores a evitarse
 SUBPOSICIONAMIENTO: genera una idea vaga
de la marca en la mente de los consumidores.
 SOBREPOSICIONAMIENTO: se percibe una
imagen elitista demasiado estrecha de la marca.
 POSICIONAMIENTO IMPRECISO: si la marca
no lo define claramente, lo cambia con demasiada
frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos.
 POSICIONAMIENTO DUDOSO: promesas de la
marca son poco creíbles.

Dr. Mario Siles N. 39


CUESTIONES PREVIAS A
TOMAR EN CUENTA
1. ¿Quién es la competencia?
2. ¿características del mercado?
3. ¿Quién es nuestro consumidor?
4. ¿Cuál es nuestro posicionamiento actual?
5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
6. ¿A quién debemos superar?
7. ¿Con qué recursos contamos?
8. ¿Se puede mantener el posicionamiento elegido en el
largo plazo?
9. ¿Concuerda la publicidad con el posicionamiento?

Dr. Mario Siles N. 40


ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
como difundir el posicionamiento
 Comunicación eficaz hacia el cliente
 Signos físicos
 Clave que las personas emplean
 Precio alto
 La distribución
 La publicidad
 La promoción
 El empaque o la envoltura

Dr. Mario Siles N. 41


INTERVIENEN EN EL
POSICIONAMIENTO
INTERVENCION DIRECTA
Directivos de Márketing
Investigación y Desarrollo
Comité de Planificación
Directivos de Producción
Directores de Costos
Diseñadores de Envase
Ejecutivos de Promoción
Agencias de Publicidad
Personal de Servicios

POSICIONAMIENTO

Dr. Mario Siles N. 42


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
¿El Producto ya existe?
Si No

¿La versión del producto INNOVACIÓN


introducido ocupa una
nueva posición en el
mercado objetivo?
Si No

La empresa ya ocupa esta


POSICIONAMIENTO
posición
Si No

ADAPTACION
IMITACION
Modificación Simple

Dr. Mario Siles N. 43


LA DIFERENCIACION
COMPETITIVA
Diferenciación del Producto
 Características
 Funcionalidad
 Cumplimiento de especificaciones
 Durabilidad
 Seguridad de uso
 Reparabilidad
 Sello distintivo
 El diseño, elemento integrador

Dr. Mario Siles N. 44


LA DIFERENCIACION
COMPETITIVA
Diferenciación del Servicio
 Tiempo de Entrega
 Personal de Entrega
 Instalación
 Capacitación al cliente
 Servicio de asesoría
 Servicio de reparaciones

Dr. Mario Siles N. 45


LA DIFERENCIACION COMPETITIVA
Diferenciación del Personal

 Capacitado
 Motivado
 Credibilidad
 Responsabilidad
 Simpatía
 Buenas comunicaciones

Dr. Mario Siles N. 46


LA DIFERENCIACION COMPETITIVA
Diferenciación de la Imagen

Medios de comunicación
Relaciones publicas
Infraestructura
Actividades que realiza

Dr. Mario Siles N. 47


GESTIÓN DE PRODUCTOS

Dr. Mario Siles N. 48


¿Qué producto?
¿Qué mercado?
¿Qué volumen de ventas?
¿Qué participación de mercado?
¿Qué ganancias se obtendrán?

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
¿Adaptación? ¿Costos? ¿Canales? ¿Grupo objetivo?
¿Modificación? ¿Punto muerto? ¿Cobertura? ¿Qué publicidad?
¿Desarrollo? Precio vs costos ¿Estrategias? ¿Qué promoción?
¿Diversificación? Precios vs competencia ¿Costos? ¿Qué vendedores?

SURTIDO COMERCIALIZADO
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
Composición Estructura del precio Selección canal Desarrollo del mensaje
Ingredientes Márgenes Condiciones de venta Elección del medio
Funciones Descuentos Funciones de ventas Actividades promoción
Presentación Rebajas Soporte de distribución Actividades publicidad
Envase Imagen
Empaque Merchandising
Embalaje

49
Dr. Mario Siles N.
DESCRIPCION DEL PRODUCTO

DEFINICION DEL PRODUCTO


 Definir si es un producto o un servicio
 Necesidad a satisfacer
 Tipo de innovación: tecnológica o comercial
 Grado de innovación

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
 Porción consumible: peso color, tamaño ...
 La marca: nombre, símbolo, logotipo, color ...
 El envase, empaque y embalaje
 La unidad de uso

Dr. Mario Siles N. 50


DESCRIPCION DEL PRODUCTO

MERCADO DE CONSUMO
 Mercado Interno: Intermedios o Finales
 Mercado Externo: Intermedios o Finales
INFORMACIÓN TÉCNICA
 Prototipo
 Forma de fabricación
 Componentes, partes ...
 Forma de funcionamiento
 Forma de uso
ANÁLISIS COMPETITIVO
 Competidores actuales y potenciales
 Clientes y proveedores
 Productos sustitutos
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Dr. Mario Siles N. 51


EL PRODUCTO: CENTRO DE
ATENCION
Política Ecología Competencia

Tecnología
Mercado
Marca
Cultura Clientes
Costos
Organización

PRODUCTO

Sociedad Rentabilidad Proveedores


Presupuesto
Financiamiento
Inversiones Localización

Evaluación Evaluación
Privada Legalidad Social

Dr. Mario Siles N. 52


LOS NIVELES DEL PRODUCTO
Producto Básico

Producto Esperado

Producto Aumentado

Producto Potencial

Dr. Mario Siles N. 53


IMAGEN GLOBAL DEL
PRODUCTO
1. Precio
2. Marca
3. Experiencia de uso
4. Componentes del producto
5. Origen de fabricación
6. Método de fabricación
7. Forma de compra
8. Puntos de venta

Dr. Mario Siles N. 54


ELEMENTOS QUE
CONFORMAN EL CONCEPTO
DE CALIDAD (Zeithaml)
1. Atributos Intrínsecos: referidos a la
composición física del producto.
2. Atributos Extrínsecos: proyectan la
imagen del producto. (marca, precio,
publicidad…)
3. Atributos Intermedios: combinación
de los anteriores (envase).

Dr. Mario Siles N. 55


COMPONENTE DE UNA INNOVACIÓN

Una necesidad a satisfacer


El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad
Unos ingredientes: materiales, tecnología disponible
 La innovación puede llevar a tener riesgos de
mercado, tecnológico y el riesgo estratégico.
 La innovación puede ser de dominantemente
tecnológica y comercial o de marketing.
 Puede haber productos “tirados por la demanda” o
“empujado por el laboratorio”

Dr. Mario Siles N. 56


GRADO DE NOVEDAD DE UNA
INNOVACION

PRODUCTOS
MERCADOS
CONOCIDOS NUEVOS

Riesgo
CONOCIDOS Concentración
Tecnológico

Riesgo
NUEVOS Diversificación
Comercial

Dr. Mario Siles N. 57


¿PRODUCTOS NUEVOS?

Productos nuevos para el 10%


mundo
Productos nuevos para la 20%
empresa
Agregación a una línea de 26%
productos existente
Productos reformulados 26%
Productos reposicionados 7%
Reducción de costos
(innovación de procesos) 11%
T OT AL 100%
Fuente: Booz, Allen y Hamilton

Dr. Mario Siles N. 58


INNOVACION COMERCAL O DE
MARKETING: “Productos Jalados por
la Demanda”
 Resulta más de la aplicación de las ciencias humanas
 Da más importancia a la creatividad, la imaginación, el
saber hacer; que a los recursos financieros
 Se apoya en los modos de organización, de distribución, de
comunicación y de precios, en la comercialización de un
producto
 Nuevas presentaciones, nuevo modo de distribución,
nuevos soportes publicitarios, nueva función estética-
función, nuevo medio de pago, nuevo modo de venta, etc.

Dr. Mario Siles N. 59


INNOVACION TECNOLOGICA
“Productos Empujados por Laboratorio”
 Resulta de la aplicación de las ciencias exactas a la
práctica industrial
 Es producto básicamente de laboratorio o del
departamento de I + D
 Descansa en las características físicas del producto
 Nuevos procedimientos de fabricación, o utilización
de un nuevo componente, nueva materia prima.

Dr. Mario Siles N. 60


CONTINUO DE BIENES Y SERVICIOS

AGENCIA
SILLAS RESTAURANTE
DE EMPLEO

BIEN BIEN/SERVICIO SERVICIO

Dr. Mario Siles N. 61


MATRIZ BOSTON CONSULTING
GROUP (BCG)

Alto ESTRELLAS DILEMAS

I&D

Bajo VACAS NIÑOS


LECHERAS PROBLEMA

Alta Baja
Participación Relativa

Dr. Mario Siles N. 62


DESARROLLO DE PRODUCTOS
Diagnóstico de la cartera
productos-mercados

Estrategia de desarrollo
de nuevos productos

Generación de ideas nuevas


Selección y evaluación

Análisis económico

Desarrollo del producto

Pruebas o tests del producto

Comercialización

Dr. Mario Siles N. 63


REGLAS DE ORO PARA EL
ÉXITO (Cooper)
 Un producto superior
 Una fuerte orientación al mercado
 Un concepto de producto global
 Análisis preliminar intensivo
 Descripción precisa del concepto
 Un plan de lanzamiento estructurado
 Coordinación inter funcional
 Apoyo de la dirección general

Dr. Mario Siles N. 64


REGLAS DE ORO PARA EL
ÉXITO (Cooper)
 Utilizaciónde las sinergias
 Atractivo de los mercados
 Preselección de proyectos
 Calidad del seguimiento del lanzamiento
 Disponibilidad de recursos
 Importancia del factor tiempo
 Necesidad de un proceso por etapas

Dr. Mario Siles N. 65


FACTORES EXPLICATIVOS DEL ÉXITO
DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

 Buena adaptación a las necesidades


 Superior a la competencia en: calidad, valor
por dinero y en diseño
 Precio muy competitivo
 Bien adaptado a la empresa
 Producto único
 Marketing hábil

Dr. Mario Siles N. 66


FACTORES EXPLICATIVOS DEL ÉXITO
DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

 Estudio de mercado serio


 Mercados de gran tamaño
 Sinergias producción/marketing
 Evitar los mercados competitivos con
compradores satisfechos
 Evitar los mercados dinámicos con
lanzamientos frecuentes

Dr. Mario Siles N. 67


BUSQUEDA DE IDEAS DE
NUEVOS PRODUCTOS
METODOS DE ANALISIS FUNCIONAL
 El análisis de los problemas
 El análisis morfológico

CON GRUPOS DE CREATIVIDAD


 El Brainstorming
 Método Delphi
 Método Philip 66

LOS CLIENTES COMO FUENTES DE IDEAS


 Focus Group
 Entrevistas a profundidad

Dr. Mario Siles N. 68


TIPOLOGÍA DE LOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
 PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTE
 Productos de primera necesidad: la compra es rutinaria y lealtad al
punto de venta
 Productos de compra impulsiva: deberán de estar disponibles en sitios
fácilmente accesibles
 Productos de urgencia
 PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA
 La compra es comparativa, el detallista ejerce una influencia
importante en la decisión final
 PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
 El consumidor sabe lo que quiere, por lo general son productos de lujo
 PRODUCTOS NO BUSCADOS
 son productos sofisticados, como seguros

Dr. Mario Siles N. 69


BUSQUEDA DE IDEAS DE NUEVOS
PRODUCTOS (Análisis Morfológico)
TAMAÑO :7
SABOR :5
7

ENVASE :4
6
T A M A Ñ O

7 x 5 x 4 =
3 4 5

140 NUEVOS
PRODUCTOS

Están en el Mercado
2

Nuevas Posibilidades
1

1 2 3 4 5
S A B O R

Dr. Mario Siles N. 70


EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TURBULENCIA SATURACION

MADUREZ
DECLIVE
CRECIMIENTO

INTRODUCCION

PRE
INTRODUCCION

Dr. Mario Siles N. 71


ESTRATEGIAS DE MARKETING
DURANTE EL CVP
ETAPA DEL ESTRATEGIA PRODUCTO PRECIOS DISTRIBUCION PROMOCION
CVP GENERAL
Aceptación del Diseño básico Altos, para Selectiva, conforme la Informativa, para
mercado; promover la con ventaja recobrar parte distribución se generar
Introducción percepción y compra cmpetitiva de los elevados construye lentamente percepción de la
de prueba del producto costos del marca
lanzamiento
Penetración de Mejoras en el Altos, para Intensiva, utilizando Persuasiva, para
mercado; persuadir al producto, tomar ventaja pocos descuentos crear lealtad a la
mercado masivo de que extender la de la fuerte comerciales, ya que los marca y
Crecimiento
prefiera la marca; línea de demanda distribuidores están diferenciación del
extender el uso y el productos ávidos de tener el producto
número de usuarios producto en existencia
Defensa de la posición Diferenciación Los que el Intensiva, usando Extensa, para
de la marca; prevenir del producto; mercado fuertes asignaciones retener clientes
Madurez que la competencia se líneas soporte: comerciales para existentes claves
abra caminos completas de importante para retener espacio en y estimular el
productos evitar guerra de anaqueles cambio de marca
precios
Reducción de gastos, Cambios Lo bastante Selectiva, conforme se De mínima a
prepararse para retirar mínimos al bajos para van eliminando los ninguna
el producto del producto, terminar la expendios no
Declive mercado, obtnere los producir una liquidación redituables
mayores beneficios línea reducida rápida de
posibles del producto a los mejores 72inventarios
Dr. Mario Siles N. vendedores
ESTRATEGIAS PARA MODIFICAR
PRODUCTOS EXISTENTES
 ESTRATEGIAS DE REDUCCION DE COSTOS:
Cuando se encuentran en la fase de madurez o declive, y se
requiere el rediseño del producto.
 ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO:
Significa cambiar el diseño, la formulación, la imagen, o
nombre de la marca para alterar su posición competitiva.
 ESTRATEGIAS DE ADMINISTRACION TOTAL DE
LA CALIDAD: Resaltan la calidad del producto como
principal prioridad. Busca la mejora continua de la calidad
del producto, a veces fortaleciéndolo con versiones nuevas.

Dr. Mario Siles N. 73


ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE
PRODUCTOS
 ESTRATEGIAS DE LÍNEA COMPLETA O
PROFUNDA: Ofrece un gran número de variaciones
de un producto.
 ESTRATEGIAS DE LÍNEA LIMITADA: Ofrece
un número de variaciones más pequeña que las de
línea completa.
 ESTRATEGIAS DE UN SOLO PRODUCTO:
Ofrece un artículo o una versión del producto con muy
pocas opciones de modelos.

Dr. Mario Siles N. 74


ESTRATEGIAS PARA EXTENDER LA
LÍNEA O MEZCLA DE PRODUCTOS
 EXTENSION DE LA MARCA: extender la línea con
productos de distinto tamaño, con nuevo sabor, con variación de
estilo, o modificación menor. Extiende la línea y niega espacio
en anaqueles a la competencia
 MODELO FORTALECIDO: puede tomar la forma de un
modelo más lujoso, con características distintivas para
consumidores más exigentes.
 REDUCCION DE COSTOS: Trabaja con el área de
producción para elaborar una versión más barata del producto.
 MODELO PERSONALIZADO: Elabora el producto en lotes
relativamente pequeños para un canal de distribución específico.

Dr. Mario Siles N. 75


LA MARCA

ES UNA COMBINACIÓN O UNA MEZCLA DE:


 Nombre
 Diseño
 Símbolo
 Logotipo
 Colores, etc.

TIENE POR OBJETIVO:


 Identificar y darle identidad a los productos y servicios
 Lograr la diferenciación en relación a los productos de la
competencia

Dr. Mario Siles N. 76


NIVELES DE ACEPTACION DE LAS
MARCAS
LEALTAD
DE MARCA
PREFERENCIA
DE MARCA
Se seleccionará
sobre las otras
ACEPTABILIDAD
DE MARCA
No se resistirían a
comprarla

CONCIENCIA
DE MARCA Medición por
recuerdo o
reconocimiento de
marca
MARCA
DESCONOCIDA
Dr. Mario Siles N. 77
GESTIÓN DE PRECIOS

Dr. Mario Siles N. 78


OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
Dominio por costos Diferenciación Concentración

Posicionamiento buscado
(producto-mercado, distribución)

Objetivos de la estrategia de precio


Objetivo de volumen Objetivo de beneficio Otros objetivos

Análisis de los costos

Precios internos: Efecto de Sensibilidad


Precio límite experiencia de los
Precio técnico Pendiente de umbrales de
Precio objetivo experiencia rentabilidad

Análisis de la demanda

Estudios de
Medida del valor Precio máximo
elasticidad
percibido aceptable
Precio óptimo

Análisis de la competencia

Competencia Oligopolio Competencia Monopolio


pura indiferenciado monopolística innovación

““Precio de “Precio “Precio de valor “Precio de penetración


mercado” relativo” percibido o máximo o de selección”
aceptable”
79
Dr. Mario Siles N.
DIVERSAS DENOMINACIONES
DE PRECIO
 Tarifa
 Prima
 Boleto
 Interés
 Peaje
 Comisión
 Honorario
 Sueldo
 Renta
 Salario
 Impuesto
 Soborno

Dr. Mario Siles N. 80


DECISIONES ESTRATÉGICAS DE
PRECIOS
Precio = cantidad de dinero cedido por el comprador
cantidad de bien cedido por el vendedor
 Estimula la demanda y determina la rentabilidad
a LP
 Coherencia interna: considerar costos y
rentabilidad;
 Coherencia externa: capacidad de compra del
mercado y los precios de los productos
competitivos.
 Coherencia de posicionamiento del producto y la
estrategia de distribución.
Dr. Mario Siles N. 81
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES
DE PRECIOS
 Influye directamente en el nivel de la demanda.
 Determina directamente la rentabilidad.
 El precio influye en la percepción global del producto.
 Contribuye al posicionamiento de la marca.
 Permite fácilmente las comparaciones entre productos
o marcas competidoras.
 La estrategia de precio debe ser compatible con los
otros componentes de la estrategia de marketing.

Dr. Mario Siles N. 82


FACTORES A DEL ENTORNO A
TOMAR EN CUENTA
 La aceleración del progreso tecnológico y el
acortamiento de los ciclos de vida de los productos.
 La proliferación de marcas y de productos
relativamente poco diferenciados.
 El aumento de precios de materias primas, presiones
inflacionarias, rigidez salarial, controles de precios.
 Las restricciones legales, reglamentarias y sociales. La
contracción del poder de compra.

Dr. Mario Siles N. 83


FACTORES QUE CONDICIONAN LA
FIJACION DE PRECIOS
Marco
Legal
Respuesta Mercado
de la Competencia
Demanda

Ciclo de Objetivos
Vida del PRECIO empresa
Producto

Curva de Elasticidad
Experiencia
Costos

Dr. Mario Siles N. 84


ESTRATEGIA DE COLOCACION
PRECIO-CALIDAD

3. Estrategia
CALIDAD DEL PRODUCTO

1. Estrategia 2. Estrategia
ALTA de Valor
Superior de Valor Alto
Superior
4. Estrategia 5. Estrategia 6. Estrategia
MEDIA de Cobro en de Valor de Valor
Exceso Medio Bueno
7. Estrategia 8. Estrategia
9. Estrategia
BAJA de Ganancia de Economía
de Economía
Violenta Falsa
ALTO MEDIO BAJO
PRECIO DEL PRODUCTO

Dr. Mario Siles N. 85


OBJETIVOS DE BENEFICIOS

 Lo que busca es la rentabilidad sobre el capital


invertido.
 Difícil de aplicarse.
 Se debe conocer las funciones de costos y de la
demanda.
 Supone una estabilidad de los factores del entorno y la
competencia.

Dr. Mario Siles N. 86


OBJETIVOS DE VOLUMEN

 Maximizar la cifra de ventas o la cuota de


mercado.
 Asegurar una tasa suficiente de crecimiento.
 Pueden hacer uso de un precio de penetración, así
como de un precio de selección.

Dr. Mario Siles N. 87


OBJETIVOS CENTRADOS EN LA
COMPETENCIA
 Busca la estabilización de los precios.
 En sectores dominados por un líder se establece
precios estables.
 Toma en cuenta los costos, la demanda y la
competencia.

Dr. Mario Siles N. 88


LOS PRECIOS INTERNOS

 Son precios calculados en base a los costos, sin tomar en


cuenta los datos del mercado.

 El Precio Umbral o Precio Límite: Es igual al costo


directo y tiene un margen bruto nulo. Se deben dar en
ocasiones de pedidos excepcionales. P = Costo Directo
 El Precio Técnico: Es el correspondiente al punto muerto;
es el costo unitario total. Depende del volumen de
actividad.
 El Precio Objetivo: Es el costo unitario total más un
porcentaje de utilidad, es el precio de venta.

Dr. Mario Siles N. 89


MENOR SENSIBILIDAD AL PRECIO
POR:
 Efecto de valor único: cuando el producto tiene cualidades
distintivas únicas.
 Efecto de notoriedad de los sustitutos: cuando no se conoce
precios de los sustitutos.
 Efecto de gasto total: el precio representa una pequeña parte
del ingreso total.
 Efecto de la ventaja final: cuando es poco importante el
producto.
 Efecto del costo compartido: el precio del producto es
compartido con otros.
 Efecto de la inversión: cuando el producto es complemento de
uno ya comprado.
 Efecto de la calidad precio: cuando el producto está asociado a
calidad y prestigio.
 Efecto de inventario: cuando no se tiene posibilidad de
almacenar el producto.

Dr. Mario Siles N. 90


ESTRUCTURA DE COSTOS Y PRECIOS
PRECIO DE VENTA
COSTO DE VENTA
U
T GASTOS DE OPERACION COSTO DE PRODUCCION
I GASTOS GASTOS DE FABRICACION COSTO DIRECTO
L GASTOS DE VENTA Y
ADMINISTRATIVOS Y
I DE DISTRIBUCION MANO DE OBRA MATERIAL OTROS GASTOS MANO DE OBRA MATERIAL
FINANCIEROS INDIRECTA INDIRECTO INDIRECTOS DIRECTA DIRECTO
D Se incurren en ellos para Todos los gastos de la gestión Remuneracion - Suministros -Depreciación Aquella que Aquellos que
A obtener pedidos y realizar la de la empresa, así como la al personal de de la planta. de maquina- sirve para son
D venta de bienes o servicios. obtención y utilización de dinero producción. - Combustible ria, equipo y variar, alterar, calculados y
E También para la distribución en la operaciones propias de la Remuneracion - Lubricantes. herramientas. cambiar la cargados de
S de nuestros productos hasta empresa. al personal de - Seguros de la composición, manera
nuestros clientes. - Remuneraciones al personal mantenimiento planta y de su condición o directa al
O - remuneraciones y del área administrativa y de almacenes, personal. constitución del producto.
comisiones a la fuerza de finanzas. inspección y - Servicios y producto.
ventas. - Alquiler del local control de suministros.
P - Gastos en comunicación: administrativo. calidad . - Alquiler de
E publicidad, promoción, - Servicios y suministros. planta.
R relaciones publicas. - Depreciación de inmuebles y - Las Herra-
D - Gastos de muebles. mientas
I almacenamiento. - Gastos diversos pequeñas
- Gastos de transporte, administrativos. consumibles.
D envase, embalaje, seguros,
A etc. Todos los gastos que se incurren en planta,
S desde el recibo de la orden hasta completar el
producto final.

INDIRECTOS DIRECTOS

Dr. Mario Siles N. 91


PUNTO DE EQUILIBRIO CONTABLE
CONCEPTOS P1 P2 P3 P4 TOTAL %
Venta esperada (unidades) 1.500 500 700 800 3.500
Precio unitario 50 70 65 30 51,29 100,0%
Costo variable unitario 35 40 45 20 34,29 66,9%
Margen de contribución 15 30 20 10 17,00 33,1%
% Margen Contribución 30,00% 42,86% 30,77% 33,33%
Venta esperada (en dólares) 75.000 35.000 45.500 24.000 179.500 100,0%
Costo variable totales 52.500 20.000 31.500 16.000 120.000 66,9%
Margen de contribución total 22.500 15.000 14.000 8.000 59.500 33,1%
% de Ventas 41,78% 19,50% 25,35% 13,37% 100,00%
% MC x % Ventas 12,53% 8,36% 7,80% 4,46% 33,15%
Costo Fijo 35.000 Punto Equilibrio (Q) 2.059 105.588
VENTAS UNIDADES
PRODUCTO % VENTAS PRECIO
P.E. P.E.
P1 41,78% 44.118 50 882
P2 19,50% 20.588 70 294
P3 25,35% 26.765 65 412
P4 13,37% 14.118 30 471
TOTAL 100,00% 105.588 2.059

Dr. Mario Siles N. 92


PUNTO DE EQUILIBRIO
FINANCIERO
Q = Principal - Depreciación + CF (1 - t)
((1 - t) (P - Cv)) - (% Caja x P)

DEPRECIACION 3.000
AMORTIZACION DEUDA 5.000
TASA IMPOSITIVA 30%
SALDO MINIMO CAJA 5% DE LAS VENTAS
Punto Equilibrio (Q) 2.224
Punto Equilibrio ($) 114.076
VENTAS UNIDADES
PRODUCTO % VENTAS PRECIO
P.E. P.E.
P1 41,78% 47.664 50 953
P2 19,50% 22.243 70 318
P3 25,35% 28.916 65 445
P4 13,37% 15.253 30 508
TOTAL 100,00% 114.076 2.224

Dr. Mario Siles N. 93


COMO ENFRENTAR UNA REBAJA
DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA
Mantener nuestros
¿La competencia
precios, y vigilar los
ha reducido No
precios de la
precios?
competencia

No No

¿La reducción ¿Es probable que ¿Cuánto es la


influirá mucho en la reducción sea Sí reducción de
nuestras ventas? Sí permanente? precios?

Entre 0.5% - 2.0%


Entre 2.1% - 4.0% Más de 4.0%
Ofrecer un precio
Ofrecer una "prima Bajar el precio, al
con rebaja
de liquidación mismo precio que
temporal menor,
propia" para robarle la competencia
para diluir las
parte de las
consecuencias de
cantidades a la
precios de la
competencia
competencia

Dr. Mario Siles N. 94


FACTORES QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DE PRECIOS

FIJACION DE
PRECIOS

FACTORES FACTORES
EXTERNOS INTERNOS
Carácter del mercado Objetivos
y de la demanda mercadológicos
Competencia Estrategia para la
Otros factores del mezcla de marketing
estudio (economía, Costos
revendedores, Organización para
gobierno) poner los precios

Dr. Mario Siles N. 95


MODELO DE COSTOS Y PRECIOS
Volumen
de ventas INGRESOS

Oferta y Precio Estado de


Demanda Resultados
Proyectada Costo
unitario
FLUJO DE
Gto Ventas COSTOS CAJA
Gto Gastos de
Administ. Operación
Gto Financ Costos Fijos Cap Trabajo
y Variables
INVERSIONES
Gto Fabric Costos de
Costo Producción Punto de
Directo Equilibrio
Fija Tang

Amortizació Fija Intang


n

FINANCIAMIENTO

Dr. Mario Siles N. 96


METODOS DE FIJACION DE
PRECIOS
1. Distintos precios/Distintas demandas
2. Fijación de precios aceptables
3. Fijación de precios a una línea de productos
4. Alineación de precios
5. Precio esperado
6. Precios sicológicos
7. Precios rentables para el comprador
8. Precio habitual o acostumbrado

Dr. Mario Siles N. 97


DISTINTOS PRECIOS/DISTINTAS
DEMANDAS
 El
precio se fija en función del que brinde
mayores beneficios (B=P.Q – C)
COSTO
PRECIOS DEMANDA BENEFICIOS
UNITARIO
10 8 2,000 20,000
12 8 1,700 20,400
15 8 1,500 22,500
18 8 1,150 20,700
20 8 950 19,000

El precio debe ser fijado en 15 soles.


Dr. Mario Siles N. 98
FIJACION DE PRECIOS
ACEPTABLES
 Datosobtenidos a través de una encuesta
con precios mínimos y máximos.
PRECIO MAXIMO FRECUENCIA PRECIO MINIMO FRECUENCIA
15 10 10 14
18 20 12 28
20 30 15 46
22 40 18 69
24 55 20 125
26 104 22 47
30 48 24 28
35 30 26 17
38 20 30 10
40 10 TOTAL 384
45 10
50 5
60 2
TOTAL 384

Dr. Mario Siles N. 99


FIJACION DE PRECIOS
ACEPTABLES
PRECIO MAXIMO
FRECUENCIA
PRECIO FRECUENCIA RECHAZO ACEPTACION
ACUMULADA
15 10 10 2.6% 97.4%
18 20 30 7.8% 92.2%
20 30 60 15.6% 84.4%
22 40 100 26.0% 74.0%
24 55 155 40.4% 59.6%
26 104 259 67.4% 32.6%
30 48 307 79.9% 20.1%
35 30 337 87.8% 12.2%
38 20 357 93.0% 7.0%
40 10 367 95.6% 4.4%
45 10 377 98.2% 1.8%
50 5 382 99.5% 0.5%
60 2 384 100.0% 0.0%

Dr. Mario Siles N. 100


FIJACION DE PRECIOS
ACEPTABLES
PRECIO MINIMO
FRECUENCIA
PRECIO FRECUENCIA ACEPTACION RECHAZO
ACUMULADA
10 14 14 3.6% 96.4%
12 28 42 10.9% 89.1%
15 46 88 22.9% 77.1%
18 69 157 40.9% 59.1%
20 125 282 73.4% 26.6%
22 47 329 85.7% 14.3%
24 28 357 93.0% 7.0%
26 17 374 97.4% 2.6%
30 10 384 100.0% 0.0%

Dr. Mario Siles N. 101


FIJACION DE PRECIOS
ACEPTABLES
120.0%
zona de aceptación
100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%
0 10 20 30 40 50 60 70

Dr. Mario Siles N. 102


FIJACION DE PRECIOS
ACEPTABLES
precio psicológico óptimo
70%
59.6%
60% 57.8%
52.6%
50%

40%
33.1%
29.9%
30%
20.3% 20.1%
20%
10.9% 12.2%
10% 3.6% 7.0%
4.4%
1.8% 0.5% 0.0%
0%
10 12 15 18 20 22 24 26 30 35 38 40 45 50 60

Dr. Mario Siles N. 103


FIJACION DE PRECIOS A UNA
LINEA DE PRODUCTOS
 Clasificar los productos de manera PRODUCTO PRECIOS
ascendente en función a precios 1 10.00
esperados. 2 12.20
 Fijar el precio más bajo 3 14.89
4 18.17
 Fijar el precio más alto
1/(n-1) 5 22.17
 k = (Precio alto/Precio bajo) 6 27.06
1/9 7 33.02
 k = 60/10 = 1.22 8 40.29
 10 * 1.22 luego 12.20 * 1.22 …… 9 49.17
10 60.00

Dr. Mario Siles N. 104


ALINEACION DE PRECIOS
 Cuando la empresa tenga una gran cantidad
de productos.
 Alinear el precio de varios productos de la
misma línea.
 Se pretende segmentar el mercado.

Dr. Mario Siles N. 105


PRECIO ESPERADO
 En función de las espectativas de los
clientes.
 Se determinan por encuesta.
 Precio esperado por sondeo a detallistas.
 Puede hacerse también a consumidores
aunque el costo del estudio es más alto.

Dr. Mario Siles N. 106


PRECIOS SICOLOGICOS
 Cuando se redondea los precios el
consumidor percibe que se hace para arriba.
 Precios como 100, 1000, 10000 son
umbrales sicológicos.
 Se puede utilizar los números impares.
 Es normal ver las terminaciones de precios
entre 8 y 9.

Dr. Mario Siles N. 107


PRECIO RENTABLE PARA EL
COMPRADOR
 Se calcula el precio en función de hacer que
la inversión del comprador sea rentable.
 Generalmente cuando se vende maquinaria
o equipos.

Dr. Mario Siles N. 108


PRECIOS HABITUALES
 Adecuarse a los precios existentes en el
mercado.

Dr. Mario Siles N. 109


GESTIÓN DE LA
DISTRIBUCIÓN

Dr. Mario Siles N. 110


Objetivos estratégicos generales

Características del mercado (Comprador, Producto, Empresa)

Estructura vertical del canal de distribución

Estructura vertical Estructura vertical


convencional coordinada

Canal Indirecto Indirecto Toma de Coordinación Coordinación


directo corto largo propiedad contractual administrativa

Cobertura del mercado - Intensidad de la distribución


Intensiva Selectiva Exclusiva

Estrategia de comunicación
Aspiración Presión Mixta

Análisis comparado de los costos de distribución

Gestión y control del circuito de distribución

Dr. Mario Siles N. 111


CRITERIOS DE ELECCION DE UNA
RED DE DISTRIBUCIÓN
(Compradores)
CARACTERISTICAS DE LOS Directo Indirecto Indirecto
COMPRADORES Corto Largo COMENTARIOS

Número elevado El principio de la reducción de


contactos
Fuerte concentración Costo del contacto más bajo

Compras importantes Costo del contacto fácilmente


amortizado
Compras irregulares Costo elevado de la ejecución de
pedidos frecuentes
Plazo corto de entrega Disponibilidad de stock próximo
al lugar de compra

Dr. Mario Siles N. 112


CRITERIOS DE ELECCION DE UNA
RED DE DISTRIBUCIÓN (Productos)

CARACTERISTICAS DE LOS Directo Indirecto Indirecto


Corto Largo COMENTARIOS
PRODUCTOS
Productos perecederos Necesidad de un
encaminamiento rápido
Minimizar el número de
Volumen elevado manutanciones
Escasa tecnicidad Competencias requeridas
mínimas
Producto adaptado a las
Poco estandarizados necesidades específicas
En fase de lanzamiento Vigilancia permanente del nuevo
producto
Valor unitario elevado El costo de amortización puede
ser fácilmente amortizado

Dr. Mario Siles N. 113


CRITERIOS DE ELECCION DE UNA
RED DE DISTRIBUCIÓN (Empresa)

CARACTERISTICAS DE LA Directo Indirecto Indirecto


EMPRESA Corto Largo COMENTARIOS
Escasos recursos Costos de distribución
financieros proporcionales a las ventas
Surtido completo La empresa puede ofrecer un
servicio completo
Control elevado buscado Minimizar el número de barreras
entre la empresa y su mercado
Gran notoriedad Buena acogida por parte de la
distribución
Cobertura elevada La distribución puede ser
intensiva

Dr. Mario Siles N. 114


FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

 TRANSPORTE
 ADECUACION CONCENTRAR
 FRACCIONAR IGUALAR
 ALMACENAR DISPERSAR
 CONTACTAR
 INFORMAR
 FINANCIAR
 ABSORCIÓN DE RIESGOS

Dr. Mario Siles N. 115


FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN

 FLUJO DE PROPIEDAD
 FLUJO FÍSICO
 FLUJO FINANCIERO
 FLUJO DE INFORMACIÓN

Dr. Mario Siles N. 116


VENTAJAS DEL USO DE
INTERMEDIARIOS
 REDUCCIÓN DE CONTACTOS
 ECONOMÍAS DE ESCALA
 ESPECIALIZACIÓN DE FUNCIONES
 MEJOR SURTIDO DE LA OFERTA
 MEJOR SERVICIO, AL ESTAR MÁS
CERCA DEL CONSUMIDOR

Dr. Mario Siles N. 117


ESTRUCTURAS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Proveedores

Agentes/Corredores

Distribuidores
Marketing Industrial
Fabricante
Marketing de
Mayoristas Consumo

Detallistas

Consumidor Final

Dr. Mario Siles N. 118


LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
FABRICANTE O PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR FINAL
Dr. Mario Siles N. 119
TIPOS DE MAYORISTAS
 COMERCIANTES MAYORISTAS:
 De servicio completo
 Distribuidores en estante
 Mayoristas de entrega y pago
 Distribuidores de escritorio
 Corredores

 SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTA

 CORREDORES Y AGENTES:
 Trading,
 Comisionistas,
 Representantes,
 Broker

Dr. Mario Siles N. 120


TIPOS DE MINORISTAS

 POR VOLUMEN DE VENTAS


 POR LINEA DE PRODUCTOS: tiendas de especialidad, de
departamentos, de artículos de uso común, de combinación,
supermercados, negocio de servicios, almacenes de barrio
 POR FORMA DE PROPIEDAD: Individual, corporativa,
franquicia
 POR PRECIOS
 POR METODOS DE OPERACIÓN: Por correo, por
teléfono, domiciliaria, automática, teleferias, telemercados
 POR AGRUPAMIENTO DE TIENDAS: Centro comercial,
galería comercial, cluster barrial

Dr. Mario Siles N. 121


TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN
PERÚ
 MERCADOS ITINERANTES: En las zonas rurales, ferias
en la serranía, ferias semanales
 PUESTOS DE MERCADO: Son especializados, y son
mayoristas para mercados de pueblos más pequeños
 COMERCIANTES AMBULANTES: Mayormente informales,
de capital pequeño
 ALMACENES DE BARRIO: Tiendas, bodegas, almacenes,
minimarket. A veces dan crédito
 TIENDAS ESPECIALIZADAS: Carnicerías, panaderías,
librería, mueblería, etc.
 SUPERMERCADOS: e Hipermercados
 TIENDAS DE DEPARTAMENTOS: Saga-Falabela, Ripley
 CENTROS Y GALERIAS COMERCIALES: Espacios
grandes tratan de imitar a las tiendas por departamentos,
propio o alquilado
Dr. Mario Siles N. 122
LARGO DE LA CADENA DE
DISTRIBUCIÓN, SEGÚN
PAISES
LARGO DE
LA CADENA
Zonas urbanas
pobres

Zonas rurales
más ricas

Zonas rurales Zonas urbanas


más pobres más ricas

(Países pobres ...................................... Países ricos)

Dr. Mario Siles N. 123


CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL
SECTOR FARMACÉUTICO

Hospitales

Laboratorios Mayoristas Farmacias Enfermos

Entidades
Gubernamentales

Dr. Mario Siles N. 124


TÉCNICAS DE EMPUJAR Y
JALAR
EMPRESA
Altas utilidades a INTERMEDIARIO CONSUMIDOR
distribuidores Comunicación
C T
Mercadería en consignación Beneficios del
L I producto
Publicidad conjunta
I E Promoción al
Concurso entre
distribuidores E N consumidor
Entrenamiento de la fuerza N Descuentos
T
D
de ventas A Servicios
Incentivos para el vendedor E Publicidad
Merchandising Relaciones públicas
Venta misionera

EMPUJAR JALAR

Dr. Mario Siles N. 125


COMPARACION DEL COSTO DE 2 CANALES
Funciones de Canal Indirecto Largo Canal Indirecto Corto
Distribución Costo Comentarios Costo Comentarios
Cubierto por el P->M: a cargo del P, más P-> almacenes: a cargo del
Transporte margen de los caro. M->D: a cargo del P, menos cargo. Almacenes-
mayoristas 16% D, menos caro >D: a cargo del D, más caro
del Costo de A cargo del Mayorista y
Surtido Ventas del Detallista: surtido más A cargo del Detallista: riesgo
productor completo de surtido menos completo

750000 + 7 almacenes, 4 rotaciones


Almacenamiento Almacenes, Stocks y Clientes 2,5% del CV + año (tasa 10%), pago a 45
a cargo del Mayorista 1,25% del CV días (tasa 10%)
25 vendedores a 20000, más
Contactos A cargo del Mayorista, riesgo 500.000 dinámico (estrategia de
de inercia presión)

Información 2,5% del C.V. Estrategia de presión sobre 1,5% del C.V. Estrategia de aspiración
Mayorista y Detallista

Administración de 30.000 Sobre todo a cargo del 200.000 Sobre todo a cargo del
Ventas Mayorista equipo pequeño Productor equipo grande

Costo Total 30,000+0,18 (CV) El costo es más que 1.450,000+0,0525 La partida de gastos fijos es
proporcional a la actividad (CV) importante
Dr. Mario Siles N. 126
COMPARACION Y PUNTO MUERTO
DEL COSTO DE 2 CANALES
Costos C1=0,030+0,185(CV)
(Millones $)
Canal Largo

C2=1,450+0,0525(CV)

Canal Corto
1450

0030
5 10 15 20 25
Cifra de Ventas
(Millones $) (CV)
Dr. Mario Siles N. 127
INCENTIVOS PARA MOTIVAR AL
DISTRIBUIDOR
 Aumento de las  Márgenes elevados, exclusividad
compras y territorial, promociones,
mantenimiento de reducciones por cantidad, ventajas
stocks importantes de recomerá, productos gratuitos,
programas de llenado de estantes.
 Aumento de los  Formación en ventas, material
esfuerzos del promocional; programas de
equipo de ventas. incentivos comerciales, concursos
de ventas.
 Publicidad local.  Publicidad cooperativa,
presupuesto de publicidad,
material publicitario (películas,
carteles, etc.) para uso local.

Dr. Mario Siles N. 128


INCENTIVOS PARA MOTIVAR AL
DISTRIBUIDOR
 Aumento del  Presupuesto promocional ligado
espacio en la al espacio acordado para los
tienda. productos.
 Displaces, publicidad en el lugar
 Promoción en
de venta, ventas con
tiendas demostración, distribución
 Mejora del servicio gratuita.
a la clientela.  Programa de formación en el
servicio, material pedagógico,
márgenes elevados para los
nuevos productos, cobertura de
los costos generados por el
servicio de garantía.

Dr. Mario Siles N. 129


ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO
DE UN DISTRIBUIDOR
TASA DE MÁRGEN
Alta

Productos Funcionales Productos de


Especializados Prestigio

Funcional Simbólica
FUNCION DEL
PRODUCTO
Productos de Productos de
alimentación marca

Baja

Dr. Mario Siles N. 130


UN MODELO DE COMUNICACIÓN
PARA EL COMERCIO MINORISTA
Ventas personales

RR. PP.

VENDEDOR MENSAJE Publicidad CLIENTE

Incentivos
especiales
Merchandising

Publicidad no
pagada
Retroalimentación
(Decisión de comprar
o no comprar)
Dr. Mario Siles N. 131
ESTRATEGIA DE MINORISTAS Y
SEGMENTACION DEL MERCADO
Tiendas Especializadas Tiendas de Descuentos
Precio
500 250 200 150 100 50

TAMAÑO DEL
MERCADO

Tiendas Exclusivas Tiendas Populares


Dr. Mario Siles N. 132
GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN

Dr. Mario Siles N. 133


OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
Dominio por Diferenciación Concentración
los costos
Posicionamiento buscado
(producto-mercado, distribución y precio)
Objetivos del Programa de Comunicación

Objetivos Objetivos
Misión de
publicitarios de los otros
la fuerza
(cognitivo, afectivo, medios de
de venta
comportamental) comunicación

Tamaño de la Presupuesto de Relaciones Promoción


fuerza de ventas publicidad públicas de ventas

Estrategia de Decisión de Decisión de


despliegue contenido asignación
- Producto - Tema de medios
- Mercado - Ejecución - Tiempo
- Cliente del mensaje - Espacio

Pre-Test
Medidas de la eficacia de la comunicación
Eficacia de Eficacia Eficacia
comunicación psicosociológica comportamental

Dr. Mario Siles N. 134


PROCESO DE COMUNICACION

Emisor Medios Receptor


Codificación Decodificación

RUIDO

Retroalimentación Respuesta

Dr. Mario Siles N. 135


DECISIONES ESTRATEGICAS DE
COMUNICACION
 La comunicación es un conjunto de señales
emitidas por la empresa a sus diferentes públicos:
– Clientes,
– Distribuidores,
– Proveedores,
– Accionistas,
– Poderes públicos, y
– Su propio personal.

Dr. Mario Siles N. 136


MEDIOS DE COMUNICACION

 DE ANTENA (audio visual)


– Televisión
– Radio
– Internet
 DE NO ANTENA (escrito)
– Periódicos
– Correo directo
– Revistas
– Paneles
– En unidades de transporte

Dr. Mario Siles N. 137


COMPONENTES DE LA
COMUNICACION

RELACIONES
PUBLICAS PUBLICIDAD

FUERZA DE PROMOCION
VENTAS

Dr. Mario Siles N. 138


CONDICIONES DE UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
 Determinar el publico objetivo y el tipo de
respuesta que se desee obtener.
 Los mensajes se deben expresar tomando en
cuenta la experiencia o nivel del usuario.
 Los mensajes se deben trasmitir a través de los
medios de comunicación que alcancen el objetivo.
 Se debe evaluar los efectos de la
retroalimentación, conociendo las reacciones del
público-objetivo.

Dr. Mario Siles N. 139


TIPOS DE PUBLICIDAD
 La Publicidad de Imagen: el esfuerzo es no tanto
para suscitar una acción inmediata, sino más bien para
construir una acción favorable, que al final conducirá a
la compra.
 La Publicidad Promocional: su objetivo es lograr
resultados en el corto plazo, básicamente ventas.
 La Publicidad Interactiva: Busca el diálogo entre el
anuncinte y el posible cliente buscando una relación
comercial.
 La Publicidad Institucional: busca comunicar de un
modo suave, resaltando la propia empresa, sus méritos,
sus valores y sus talentos.
 El Patrocinio o Auspicio: busca aumentar la
notoriedad de la empresa y mejorar su imagen
asociándola a valores positivos
Dr. Mario Siles N. 140
ETAPAS DE LA ACTIVIDAD
PUBLICIARIA
 QUE DECIR: formulando los objetivos de la
comunicación, y definir que es lo que se va a decir.
 A QUIEN DECIRLO: determinar su mercado
objetivo identificando a los clientes potenciales y
definiendo sus perfiles.
 DONDE DECIRLO: planificar y elegir los medios
de comunicación adecuados.
 COMO DECIRLO: determinar los contenidos de los
mensajes, para luego definir el mensaje a transmitir.
 CUANDO DECIRLO: definir la distribución de los
impactos de la comunicación, ya sa en cadencia,
frecuencia, tiempo y espacio.

Dr. Mario Siles N. 141


Coherencia con
QUE Lo que se va Objetivos los objetivos de
DECIR a trasmitir publicitarios márketing

Exige
plantearse Tema De la campaña

Duración

C
o Imagen producto
En base a resultados n Actitudes
de una investigación o del
Motivaciones
motivacional (previa) c Frenos
e
r marca

Referida a la
población objetivo

Dr. Mario Siles N. 142


A QUIEN Definir:
Tipo, N°, De la personas a
DECIRLO características quienes dirigirse

Intermediarios
Clientes actuales Prescriptores
y potenciales Ya sean Compradores
Consumidores

Influencia de unos sobre otros


Determinarlos Responsabilidad en decisión de compra
según: Importancia de la marca en el mercado
Sensibilidad del público hacia la marca

Objetivos Elementos del proceso


Aspectos Política de anunciantes
Subjetivos Motivaciones,
Consumidores Creencias,
Actitudes, ...

Dr. Mario Siles N. 143


DONDE Vehículo para la transmisión de mensajes
DECIRLO

Medios y soportes

Televisión
Publicidad general Radio
Planeamiento Publicidad directa Prensa
diferente en: P.L.V. Revistas
Paneles, etc

Población objetivo
Elección de
soporte Ventajas relativas Transmisión del tema
según:
Condiciones de uso Rentabilidad

Dr. Mario Siles N. 144


Para transmitir el tema
COMO Concepción de la campaña a la
De mensajes
DECIRLO 2 condiciones población objetivo.
Realización Adaptarlos a medios y
soportes concretos
Código emisor
común a:
receptor Comprensible para él
Gran aportación Determinar el eje psicológico de la campaña
de la técnicas de En base a:
investigación Definir la línea características de la población
cualitativa para: argumental objetivo
Argumentos a los que son
sensibles
Prejuicios respecto a marca
y productos
Base de la actividad creativa

En función de:
Psicología de la población
El mensaje De 1 caso a otro objetivo
Respuesta deseada
varía Posibilidad de expresión de los
De 1 año a otro
medios y soportes

Dr. Mario Siles N. 145


CUANDO
DECIRLO

Cadencia A lo largo de
Distribución la duración de
de impactos la campaña
Calendario
Necesidad de
repetición
Resistencia psicológica de la población
objetivo
Variable en Idoneidad de los mensajes
función de: Presión de otros medios de acción
comercial
Acción de la competencia
Evolución de la coyuntura

Influencia del presupuesto disponible

Dr. Mario Siles N. 146


COMPARACION ENTRE COMUNICACIÓN
PERSONAL Y MASIVA
Elementos COMUNICACIÓN PERSONAL COMUNICACIÓN MASIVA

Conocimiento del perfil promedio


Emisor Conocimiento directo del interlocutor.
de a quien se dirige.

Mensaje adaptable. Mensaje uniforme.


Mensaje Numerosos argumentos. Pocos argumentos.
Forma y contenido incontrolable. Forma y contenido controlable.
Contactos no personalizados.
Contactos humanos psonalizados.
Soporte Numerosos contactos en poco
Pocos contactos por unidad de tiempo. tiempo.

Gran inclinación a un error de


Receptor Débil inclinación a un error de código. código. Atención difícilmente
Atención fácilmente guardada. guardada.

Efectos Respuesta inmediata posible. Respuesta inmediata imposible.

Dr. Mario Siles N. 147


TIPOS DE PROMOCIONES DE
VENTAS
Al Consumidor:
 Rebajas de precios, Bonificaciones en producto,
Bonificaciones en otros productos, Concursos y sorteos por
compra, Utilización de precios de atracción (gancho)
Al Distribuidor:
 descuentos excepcionales, Créditos especiales por compra
adicional, Regalos por compra excepcional, Bonificaciones
en producto, Concursos de ventas, financiamiento de
publicidad global, Promociones a los vendedores de los
distribuidores (premios por venta especial, concurso de
ventas)
A la Fuerza de Ventas:
 Concursos de ventas, Primas en comisiones por venta
excepcional, Premios por venta excepcional.

Dr. Mario Siles N. 148


TIPOS DE PROMOCIONES
ESTRATÉGICAS
Al Consumidor:
 Muestra gratis, Carnets de cliente leal, Jornadas de puertas
abiertas, Organización de actividades especiales en el
local, Apoyo en actividades comunitarias.
Al Distribuidor:
 Carnets de cliente leal, Reuniones de motivación,
Diplomas y reconocimientos, Financiamiento de
publicidad de imagen.
A la Fuerza de Ventas:
 Jornadas de motivación, Premios de lealtad, Concursos de
nuevos clientes, Concursos de metraje de exposición
logrado, Campaña de reclutamiento de otros vendedores.

Dr. Mario Siles N. 149


IMPORTANCIA DE LA PROMOCION
EN EL CICLO DE VIDA

Promoción

Dr. Mario Siles N. 150


ESTRATEGIA EN FUNCIÓN DEL CANAL DISTRIBUCION
Elementos CLASIFICACION TIPO DE PUBLICIDAD MEDIOS
Especializados. Promocional y dirigida hacia Publicidad directa, formación
MAYORISTAS Generales. Con red de el propio canal. No es a sus vendedores, incentivos
(únicamente) venta propia. Servicio aconsejable una acción por compra, incentivos as los
de paquetería. acerca del consumidor vendedores, catálogos,
porque ignoramos en que muestrario.
Todos los que la estrategia
Especializados. Mixtos.
DETALLISTAS Del propio ramo. De Dirigido al consumidor. aconseje a la distribución
otros ramos. geográfica y el presupuesto
permita.
Según clasificación por Todos los que la estrategia
MAYORISTA- volumen de compra. Dirigido al consumidor. aconseje a la distribución
DETALLISTA Según alcance de geográfica y el presupuesto
nuestra propia red de permita.
Red de ventas. Ofertas
Publicidad y apoyo al Publicidad directa en
VENTA DIRECTA por correo. Ofertasvendedor. Venta por correo. catálogos, folletos, prensa,
(fabricante) prensa. Consumidores
Argumentativa y convincente. revistas, etc.
especiales. Dirigida a los destinatarios.
AUTO-VENTA Puntos afines al Dirigido al consumidor. Todos los que la estrategia y
producto. Puntos el presupuesto permitan.
Limitado al área del público Demostración, stand,
GRANDES Exclusivos. de gran almacén. Dirigida al carteles, catálogos, góndolas,
ALMACENES Complementarios. consumidor display, etc. Todos los que
podemos, por cuanto aquí es
Si el número de
RED DE Publicidad en prensa, radio,
establecimientos es
ESTABLECIMIENTOS Especializados. Mixtos. Tv, exterior, etc. Publicidad en
PROPIOS suficientemente amplio. punto de venta.
Si es reducido.
Dr. Mario Siles N. 151
MEDIOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CARACTERISTICAS SOPORTES FORMAS
Gran audiencia y cobertura de
Emisoras y canales Spots, Programas,
TELEVISIÓN mercado. Poco selectivo. Unidad de existentes Publireportajes, etc.
impacto-spot 15". Bajo costo por
Bajo audiencia. Amplia cobertura. Emisoras Monografías, Cuñas,
RADIO Unidad de impacto-cuña 30". Costo existentes, AM, FM. Programas.
medio por impacto.
Alta audiencia. Selectivo Diversos diarios y Comunicados,
geográficamente. Amplia cobertura. periódicos Anuncios, Comerciales,
PRENSA Unidad de impacto-media página. Costo existentes. Prensa Clasificados, Selección
alto por impacto. gratuita. de personal, Cursos.
Audiencia media. Selectivo por clases Comunicados,
REVISTAS sociales. Baja cobertura. Unidad de Diversas revistas Anuncios, Comerciales,
impacto-media página. Costo muy alto existentes. Clasificados, Selección
por impacto. de personal, Cursos,
Alta audiencia. Selectivo por barrios y Vallas, Paneles,
EXTERNAS social. Baja cobertura. Unidad de Cabinas telefónicas, Textos, Fotografías,
impacto-valla de 25 m². Costo medio- Maruqesinas, Dibujos, Luminosos.
alto por impacto. Transporte
Alta audiencia. Altamente selectivo.
Dirigida al domicilio o
DIRECTA Amplia cobertura. Unidad de impacto- Cartas, catálogos, centro laboral de las
carta y folleto. Costo muy alto por folletos. personas.
impacto.
Alta audiencia. Muy selectivo. Amplia Cada uno de los
PUNTO DE cobertura. Unidad de impacto-Poster de diversos lugares de Carteles, Displays,
VENTA 25 decímetros². Costo bajo por impacto. venta. Luminosos, Folletos.

Audiencia favorable. Selectividad Diversos productos


INCORPORADA variable. Cobertura variable. Unidad de que pueda Textos, Fotografías,
AL PRODUCTO impacto-mancha de 1 dm². Costo alto incorporarlo. Dibujos, Textos.
por impacto.
Dr. Mario Siles N. 152
MUCHAS GRACIAS!!!

Dr. Mario Siles N. 153