ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL

DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Semestre 2020-II
Semana 12

Profesor: Luis Evangelista Yzaguirre

luis.evangelista@yahoo.es
 MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
PROMOCION
¿Qué es la mezcla de Promoción?

La mezcla de promoción es el conjunto de

herramientas de publicidad, de promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales
y marketing directo ( canales de comunicación)
que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing.
 La mezcla de comunicaciones del
MK (mezcla de promoción)

Publicidad Promoción de ventas

Mezcla
Marketing directo de Relaciones públicas
promoción

Ventas personales
 Mezcla de comunicaciones

Cualquier forma pagada de

Publicidad presentación no personal por
un patrocinador identificado.

Ventas personales Presentaciones personales de

la fuerza de ventas.

Incentivos a corto plazo para

Promoción de ventas fomentar las ventas.

Forjar buenas relaciones con

Relaciones públicas diversos públicos que hacen
publicidad favorable gratis.

Marketing directo Comunicación directa con

personas para obtener una
respuesta inmediata.
Elementos de las comunicaciones
Ruido Ruido Ruido Ruido I
EmisorRuido Ruido
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido n
Campo de experiencia t
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido
del emisor
Ruido Ruido RuidoCodificación
Ruido Ruido Ruido e
Retroalimentación r
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido f
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido e
Ruido Ruido Ruido Ruido Mensaje Ruido Ruido r
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido e
Ruido Ruido Ruido Canal Ruido
de comunicacion
Ruido Ruido n
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido c
Respuesta
Ruido Ruido Ruido Decodificación
Ruido Ruido Ruido i
Ruido Campo
Ruidode Ruido Ruido Ruido Ruido
experiencia a
del receptor
Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido s
Ruido Ruido Ruido ReceptorRuido Ruido Ruido
 Seis pasos para desarrollar una
comunicación eficaz (1/3)
Paso 1. Identificar el público meta

Paso 2. Definición de los objetivos de la comunicación

Fases de disposición del comprador

Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz (2/3)
Paso 3. Diseño del mensaje

Contenido
-Llamado racional
-Llamado emocional Estructura
-Llamado moral -Sacar conclusiones
-Tipo de argumentos Formato
-Orden de argumentos -Encabezado/texto/color
-Palabras y sonidos,
-Lenguaje corporal

Atención Interés Deseo Acción

 Pasos para desarrollar una
comunicación eficaz (3/3)

Paso 4. Elección de los medios

Canales de comuni-
cación personal
Canales de comunicación
no personales

Paso 5. Elección de la fuente del mensaje

Paso 6. Información de retroalimentación

 Características de cada
herramienta de promoción
Publicidad
Llega a muchos compradores, expresiva
Impersonal
Ventas personales
Interacción personal, crea relaciones
(Costosa)
Promoción de ventas
Crea fuertes incentivos para comprar
(Efímera)
Relaciones públicas
Creíbles, eficaces, económicas
Subutilizadas por muchas empresas
Marketing directo
No público, inmediato, personalizado,
interactivo
 Nuevas realidades de la
comunicación de marketing

Nuevas realidades de la comunicación

de marketing

Los mercadólogos se El avance de la

han alejado del TI ayudan al
marketing masivo. marketing segmentado.
Menos difusión Más dedicación
 Proceso de comunicaciones
integradas de MK (CIM)
Mezcla cuidadosa de herramientas
de promoción
Mensajes
Ventas coherentes,
Publicidad claros,
personales
atractivos y
convincentes
Promoción Relaciones de la
de ventas públicas empresa y
del
producto
Marketing
directo
Estrategias de Mix promocional
de comunicación

Estrategia de
Estrategias de Empuje o push
mix promocional
de comunica- Estrategia de
ción Atracción o pull
 Estrategia de empuje o “push”

Acción de MK del Acción de MK del

Productor (venta distribuidor (ventas
personal promoción personales, publicidad,
comercial, otras). promoción de ventas,
otras).
Mayoristas y
Productor Consumidores
detallistas
 Estrategia de atracción o “Pull”

Demanda Demanda
Mayorista y
Productor Consumidores
detallistas

Acción de MK del productor

(publicidad, promoción de ventas, etc)
Publicidad
¿Quienes usan la publicidad?

Empresas de negocios.
Organizaciones sin fines de lucro.

Profesionales.
Organismos sociales.
Políticos
 Principales decisiones de publicidad
Decisiones de
Mensaje

-Estrategia del
mensaje
Decisiones de -Ejecución del
Establecimiento mensaje
Presupuesto Evaluación
de objetivos
de la campaña
-Objetivos de -Enfoque costeable Decisiones de
-Porcentaje de ventas Medios -Impacto de la
comunicación
-Paridad competitiva comunicación
-Objetivos de
-Objetivos y tareas -Alcance, -Impacto sobre
ventas
frecuencia, las ventas
impacto
-Principales
tipos de medios
-Vehículos
específicos de
medios
-Tiempos de la
comunicación
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Un objetivo de publicidad es una labor específica de
comunicación que se realiza para un público meta dentro
de un período determinado.

Publicidad Informativa
Clasificación
de
Publicidad Persuasiva
objetivos de
publicidad
Publicidad Recordatoria
 Establecimiento del
presupuesto publicitario
Se fija un presu-
Método Costeable
puesto de antemano.

Se fija un Porcentaje
Método de porcentaje de las ventas
a las ventas pronosticadas
Métodos de
Presupuestos
Se igualan a los
publicitarios Método de paridad presupuestos de los
competitiva competidores

Método de tarea Se establecen

objetivos y metas y
y objetivos se cuantifican.
 Factores que influyen en el
presupuesto publicitario

Diferenciación Etapa en el ciclo de

de productos vida del producto

Factores para
establecer el
Frecuencia de presupuesto Participación
la publicidad publicitario en el mercado

Competencia y
ataque
Elementos del desarrollo de una
estrategia publicitaria

Creación de
mensajes
publicitarios
Elementos de
estrategia
publicitaria
Selección de
medios
publicitarios
Características de la Creación de
Mensajes Publicitarios
Debe ser creativo, que
desarrolle interés, convincente

Debe ser atractivo

Creación de
mensaje Debe ser significativo
publicitario
Debe ser creíble

Debe ser distintivo

 Estrategia publicitaria: ejecución
del mensaje
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.

Testimonios Segmento de vida

Pruebas científicas Estilos Estilo de vida

típicos de
Conocimientos ejecución Fantasía
técnicos del mensaje
Símbolo de Estado de ánimo
personalidad o imagen

Musical
Estrategia de elección de los
medios publicitarios
Paso 1. Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto

Paso 2. Escoger entre los principales medios

Medios que suelen percibir los consumidores meta
Naturaleza del producto, Tipo de mensaje, Costo

Paso 3. Seleccionar vehículos específicos

Medios específicos dentro de cierto tipo; p.ej. revistas.
Equilibrar el costo y los factores de los medios:
calidad y atención del público, calidad editorial

Paso 4. Establecer un calendario de medios

Programar la publicidad a lo largo del año
Patrón de anuncios: continuidad o pulsación
 Organización de la Publicidad

Un miembro del Empresas

Dpto. de ventas pequeñas

Organización Medianas y
de la Departamento de
publicidad grandes
publicidad empresas

Agencia publici- Empresas

taria externa grandes
 Evaluación de la publicidad

Evaluación de programas publicitarios

Efectos de comunicación Efectos de ventas

¿El anuncio se comunica bien? ¿El anuncio está aumentando

las ventas?
 Agencias publicitarias (1/2)

Son empresas de servicios de MK encargadas de

planear, preparar, implementar y evaluar una parte o
el total los programas de publicidad de las
empresas.
En el Perú se creó en 1954 la APAP (Asociación
Peruana de Agencias de Publicidad): Jiw Thomson
Peruana, Mc Cann Erickson, Interandana de
Publicidad, Publicistas asociados, Publicidad causa,
Grey Perú, Signo Publicitario, Pagma, Properú,
Target Publicidad, entre otras.
 Agencias publicitarias (2/2)

También existe desde 1984, ANDA. Asociación

Nacional de Anunciantes del Perú: Cervecería

Backus y Johnston. S.A., Coca Cola Interamericana,

F & R Perú, Gloria S.A., Volvo del Perú, Guillette del

Perú y Xerox del Perú.

Decisiones de publicidad
internacional
Adaptación de
publicidad global

Costos y disponibilidad de
los medios publicitarios

Regulación de prácticas
publicitarias
Promoción de
ventas
 Herramientas de promoción
de ventas para Consumidores
Objetivos de promoción Herramientas de promoción
para consumidores para consumidores

Incitar a los consumidores

Muestras Especialidades
a probar un nuevo producto
publicitarias
Atraer clientes de Cupones Recompensas
la competencia a clientes
Reembolsos Concursos
Hacer que los consumidores
“se surtan” de un producto Precio global Sorteos
Retener y recompensar
a los clientes leales Bonificaciones Juegos

Forjar relaciones con Promociones en el

los consumidores punto de venta
 Herramientas de Promoción de
Ventas Comercial (1/2)
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.

Objetivos de promoción Herramientas de

comercial promoción comercial

Convencer a detallistas-mayo- Rebajas

ristas a trabajar una marca Bonificaciones

Dar a una marca espacio Complementos Patronage

Exhibidores
en anaqueles Rewards
Garantías de
recompra Descuentos
Promover una marca
en publicidad Mercancía Apoyos
gratuita Especialida-
Impulsar una marca
hacia los consumidores Concursos des de
publicidad
Herramientas de Promoción de
Ventas Comercial (2/2)
Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes
industriales.

Objetivos de promoción Herramientas de

comercial promoción comercial

Generar prospectos Convenciones

Estimular compras Ferias comerciales

Recompensar clientes
Concursos de ventas
Motivar vendedores
Desarrollo del programa de
promoción de ventas

Decidir la magnitud del incentivo

Fijar condiciones para participar

Determinar cómo promover y

distribuir el programa de promoción

Determinar la duración del programa

Evaluar el programa
Relaciones
Públicas
 Funciones de RR.PP.

Relaciones con la prensa.

Publicidad de productos.
Asuntos públicos
Gestiones con habilidad
Relaciones con inversionistas
Relaciones con financieras
Relaciones con organizaciones sin
fines de lucro.
Herramientas de relaciones públicas

Sitio Web
Actividades
de servicio Noticias
público

Materiales
de identidad Discursos
corporativa

Materiales
audio- Eventos
visuales Materiales especiales
impresos
Principales decisiones de las
relaciones públicas (RR.PP)

Establecer Objetivos de RR.PP

Escoger los mensajes y

Vehículos de las RR.PP

Implementar el Plan de RR.PP

Evaluar Resultados de RR.PP

 Venta
Personal
 Las ventas personales
Son las acciones de un individuo en favor de una empresa
realizando una o más de estas actividades:
 Buscar prospectos
 Comunicar
 Dar servicio
 Recabar información
El término vendedor cubre una amplia gama de puestos:
 Tomador de pedidos (vendedor de tienda
departamental)
 Conseguidor de pedidos (alguien dedicado a ventas
creativas)
 Vendedor misionero (crea buena voluntad o educa a
compradores)
 El papel de la fuerza de ventas

Sondear clientes para conocer mejor sus

problemas
Ajustar la oferta de marketing a las necesidades
especiales de cada cliente
Negociar las condiciones de venta
Forjar relaciones personales duraderas con
decisores clave
La fuerza de ventas representa a la empresa
ante los clientes y a los clientes ante la empresa.
 ¿Qué es la administración
de la fuerza de ventas?
Es el análisis, planeación, implementación y
control de las actividades de los vendedores

Diseño de la estra-
tegia y estructura Reclutamiento y
Capacitación de
de la fuerza de selección de
vendedores
ventas vendedores

Compensación de Supervisión de Evaluación de

vendedores vendedores vendedores
Diseño de la estrategia y estructura de
la fuerza de ventas (1/2)

Tipos de estructura de fuerza de ventas

Territorial
Territorio exclusivo
para vender toda la Por Producto
línea de productos La fuerza de ventas
se especializa en Por Cliente
líneas de productos La fuerza de ventas se
especializa en ciertos
clientes o sectores
Combinada
Combinación de los tipos de estructura anteriores
Diseño de la estrategia y estructura de
la fuerza de ventas (2/2)

Tamaño de la fuerza de ventas

Otros aspectos de estrategia y estructura

¿Quién participará en la ¿ Cómo Colaborará el

labor de ventas? personal de ventas y de
apoyo a ventas?
Fuerza de ventas externa
Fuerza de ventas interna Ventas en Equipo
Supervisión de la fuerza de ventas

Dirección de Motivación
vendedores de vendedores
 Identificar clientes meta y  Ambiente de la
fijar normas de visitas organización
 Cuotas de ventas
 Fijar metas de prospectos
 Incentivos positivos
 Aprovechar tiempo de venta • Homenajes
• Plan anual de visitas • Premios
• Análisis de tiempo/oblig. • Mercancía/dinero
• Automatización de la • Viajes
fuerza de ventas
 Distribución del tiempo de la
fuerza de ventas

Visitas de Tareas Las empresas

servicio Administrativas buscan cómo
12% 17% lograr que los
vendedores
Ventas por dediquen una
Teléfono mayor parte de
21% su tiempo a
Ventas cara
a cara vender.
30%
Espera/
Traslado
20%
Evaluación de la fuerza de ventas
Informes Informe
de gastos de ventas

Fuentes
de
Informes información Plan de
de visitas trabajo

Plan anual de
marketing por
territorio
 Pasos del proceso de venta
personal (1/2)
Paso 1. Búsqueda y calificación
de prospectos
Paso 2. Preacercamiento
Paso 3. Acercamiento
Paso 4. Presentación/
Demostración
Identificar y depurar clientes
potenciales calificados.
Averiguar lo más posible
acerca de un prospecto
antes de realizar una visita
de ventas.
Saber cómo abordar al
cliente para iniciar la relación
“con el pie derecho”.
Relatar la “historia” del
producto al comprador,
mostrándole sus beneficios.
 Pasos del proceso de venta
personal (2/2)
Indagar, aclarar y superar las
Paso 5. Manejar objeciones objeciones que podría tener el
cliente para comprar.

Solicitar el pedido al cliente.

Paso 6. Cierre

Mantenerse al tanto después

de la venta para asegurar la
satisfacción del cliente y
Paso 7. Seguimiento compras repetidas en el
futuro.
 Compensaciones del personal de
ventas
Salario

Prestaciones Componentes
de la
compensación Bonificación

Comisión
Marketing
Directo
Beneficios del marketing directo

Beneficios del Beneficios del marketing

marketing directo para directo para las
los clientes empresas

Divertido, cómodo y Listas de correo para

sencillo casi cualquier
mercado
Ahorra tiempo Ofertas
personalizadas
Mayor surtido
de mercancía Relación continua con
los clientes
Permite comparar Puede planearse
para lograr respuesta
Ordenar productos óptima
para
sí o para otros Privado
 Tendencias que propician el
crecimiento del marketing directo

Creciente número de nichos de

mercado con preferencias claras

Mayor costo de conducir;

congestionamientos

Los consumidores
no tienen tiempo

Comodidad para hacer pedi-

dos a comerciantes directos

Crecimiento de las bases de

datos de clientes
 Bases de datos de clientes y
marketing directo
Una base de datos de clientes es una colección organizada
y exhaustiva de datos acerca de clientes individuales o
prospectos.
¿Cómo usan las empresas sus bases de datos?
Identifican prospectos

Deciden qué clientes deben recibir

una oferta

Fomentan la lealtad de los clientes

Reactivan compras de clientes

 Formas de comunicación
de marketing directo

Ventas
cara a cara

Marketing Marketing por

en línea correo directo

Marketing Marketing
en quioscos por catálogo

Marketing por TV de
Telemarketing
respuesta directa
Beneficios del marketing en línea

Para Consumidores Para Empresas

Cómodo Crea relaciones con

los consumidores

Privado Reduce costos

Abundancia de
información Mejora la eficiencia

Interactivo Ofrece flexibilidad

Inmediato Medio global

 Canales de marketing en línea
Creación de una fachada de tienda electrónica
Comprar espacio en un servicio comercial en línea
Abrir una página Web propia

Colocar anuncios en línea

Colocar anuncios en secciones especiales de los servicios en línea
Colocar anuncios en ciertos grupos de noticias de Internet
Comprar anuncios en línea que los consumidores ven al navegar

Participar en foros, grupos de noticias y comunidades Web

Foros: -Grupos de discusión en servicios comerciales en línea
-Grupos de noticias: versión Internet de los foros
Comunidades Web: sitios para intercambiar opiniones en línea

Uso de correo electrónico y webcasting

Los clientes envían preguntas, sugerencias y quejas por e-mail
Webcasting: envío automático de información a las PC
Retos del marketing en línea

Exposición y compra limitada de los consumidores

Demografía y psicografía sesgada de los usuarios

Caos y acumulación heterogénea

Seguridad

Inquietudes éticas
 Campaña integrada de MK directo

Campañas de MK directo que utilizan varios

vehículos y múltiples etapas

Anuncio
Continua-
pagado Telemar- Visita de
Correo ción de
con canal keting de ventas
directo. la comu-
de respues- salida. cara a cara
nicación
ta.
Política Pública y Aspectos
Éticos del Marketing Directo

Irritación Abuso,
para los engaño
consumidores o fraude

Violación
de la
intimidad