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Resumen Capitulo 17 - DIRECCION DE MARKETING

Marketing II (Universidad Adolfo Ibañez)

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CAPÍTULO 17: DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

1. ROL DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

Medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera
directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Representan la voz de la empresa al generar
diálogo y relaciones con los consumidores.

Además, las comunicaciones sirven para los consumidores cuando les muestran como y por qué un producto es
utilizado, por quién y cuándo. También permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares,
etc. Pueden contribuir al brand equity —al establecer la marca en la memoria y crear una imagen de marca— así
como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.

Entorno cambiante de las comunicaciones dado la tecnología, que han erosionado la eficacia de los medios
masivos, haciendo más difícil publicitar y llegar al porcentaje de público buscado dado que pueden elegir si
recibir o no el contenido dada la cantidad de opciones existentes.

2. COMO FUNCIONAN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por 8 tipos principales de comunicación:

1. Publicidad: Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción.

2. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo.
3. Eventos y experiencias: Actividades patrocinadas por la empresa
4. Relaciones públicas y publicity: Programas dirigidos a los empleados.
5. Marketing directo: Correo, teléfono, etc.
6. Marketing interactivo: Actividades y programas online.
7. Marketing de boca en boca: Entre personas.
8. Ventas personales: Interacción cara a cara.

Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas de muchas
maneras: creando conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores,
provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.

El punto de partida para la planificación de comunicaciones de marketing es una auditoría de comunicación que
perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios.

Para implementar los programas de comunicaciones correctos y asignar recursos de manera eficaz, los
especialistas de marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en
cada etapa del proceso de compra.

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Dos modelos del proceso de comunicación:

MACROMODELO: Emisores deben conocer a

que audiencia llegar y que respuestas desean
tener.

MICROMODELO: Concentrados en las respuestas

específicas de los consumidores a la
comunicación.

3. PASOS PARA DESARROLLAR COMUNICACIONES EFICACES

1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META: Compradores potenciales de los productos, en términos de uso y
lealtad.
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
a. Necesidad de la categoría
b. Conciencia de marca
c. Actitud hacia la marca
d. Intención de compra de marca
3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES: 3 problemas:
a. Estrategia del mensaje: que decir
b. Estrategia creativa: cómo decirlo
c. Fuente del mensaje: quién debe decirlo
4. ELECCIÓN DE LOS CANALES
a. Personal: Incluye el marketing directo e interactivo, boca en boca y ventas personales.
b. No personal (masivos): publicidad, promoción de ventas, eventos, relaciones públicas.
5. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO: 4 métodos para decidir:
a. Alcanzable
b. Porcentaje de ventas
c. Paridad competitiva
d. Objetivo y tarea
e.

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6. DECISIÓN DE LA MEZCLA DE MEDIOS

Factores a considerar al desarrollar la mezcla:

- Tipo de mercado de producto

- Disposición de los clientes para hacer una compra
- Etapa dentro del ciclo de vida del producto

Asignación de presupuesto para los 8 modos principales de comunicación anteriormente expuestos, de la

forma de obtener eficiencia al sustituir una herramienta de comunicación por otras. Características y costos
de cada una:

- PUBLICIDAD
o Capacidad de penetración
o Expresividad amplificada
o Control
- PROMOCIÓN DE VENTAS
o Capacidad de captar la atención
o Incentivo
o Invitación
- RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY
o Alta credibilidad
o Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar
o Dramatización
- EVENTOS Y EXPERIENCIAS
o Relevantes
o Atractivos
o Implícitos
- MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO
o Personalizado
o Actual
o Interactivo
- MARKETING DE BOCA EN BOCA
o Influyente
o Personal
o Oportuno
- VENTAS PERSONALES
o Interacción personal
o Cultivo
o Respuesta

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7. MEDICIÓN DE RESULTADOS

Intentar traducir las entradas en resultados tales como alcance y frecuencia (el porcentaje del mercado meta
expuesto a la comunicación y el número de exposiciones), puntuaciones de recordación y reconocimiento;
cambios de persuasión y cálculos de costo por millar. En última instancia, son las medidas de cambio de
comportamiento las que reflejan el resultado real. Después de implementar el plan de comunicaciones, se debe
medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público meta si reconocen o recuerdan el mensaje,
cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes
anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. También se debe recopilar las medidas conductuales de la
respuesta del público, tales como cuánta gente compró el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.

8. GESTIONAR LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKT

La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace imperativo para las empresas
moverse hacia comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar una “vista de 360 grados”
hacia los consumidores para entender completamente todas las maneras en que la comunicación puede afectar
el comportamiento de los consumidores en su vida diaria.

Comunicación integral de marketing (IMC) como un “proceso de planificación diseñado para asegurar que todos
los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u organización
sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”. Este proceso de planificación evalúa los roles
estratégicos de varias disciplinas de comunicación y hábilmente las combina para proveer claridad, consistencia
e impacto.

La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero se deben combinar canales
de comunicación personal y no personal a través de campañas múltiples.

Implementar la comunicación integral de marketing (IMC) permite mejorar sustancialmente las ofertas. El
resultado es una comunicación de marketing más integral y eficaz a un costo total de comunicaciones mucho
menor. El resultado es una comunicación de marketing más integral y eficaz a un costo total de comunicaciones
mucho menor. Se genera una búsqueda de unificar las imágenes y mensajes de marca de las empresas a
medidas que pasan por las miles de actividades de la misma. ¿Qué tan integrado se tiene el programa? Se
deberá analizar la cobertura, contribución, cosas en común, complementariedad, versatilidad, y costos.

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