El management de los nuevos

productos
Capítulo 3
  Como dice Chester Wasson: “La
hábil administración de la fase
de innovación de la empresa
Organización y Estructuras constituye, cada vez más un
requisito previo para el éxito del
negocio”

2
 Formas de organizar el proceso de desarrollo

Estructura funcional Estructura matricial Estructura autónoma

El proyecto se divide en sus componentes Los miembros del equipo se mantienen Individuos de diferentes áreas son
funcionales y se asigna cada uno de ellos en contacto. Su trabajo es dirigido por el formalmente asignados y situados en el
al área. La responsabilidad pasa directivo funcional. Cada área elige a una mismo lugar. El director del proyecto
secuencialmente de una función a la persona que servirá de enlace con el posee pleno control sobre los recursos y
siguiente. personal involucrado. es el único responsable.

3
 Departamento de investigación y
desarrollo

A juicio de Alfonso Departamento de comercialización

Fernández los elementos Comité de nuevos productos

son, además del apoyo de
la dirección en cuanto a Inserte su imagen
Departamento de aquí
nuevos
productos
recursos, de manera
Gerente de producto o de marca
personal y con un entorno
adecuado, los siguientes: Equipo de nuevos productos

4
El economista William Lazonick identifica tres
condiciones sociales que contribuyen al desarrollo
de una empresa innovadora.

al

iero iso
ion
zac n
org gració

Fin prom
gico
est trol
raté

anc
ani

Com
Inte
Con

5
 Estructuración del diseño y desarrollo

Validación de la Especificación y Producción y Capacidad de

Diseño conceptual
idea diseño pruebas prototipo producción
• Llamada fase • Las ideas se • Se establecen • El producto se • Se revisa el
cero. hacen más descripciones fabrica en series programa de
• Abarca la concretas al detalladas del piloto de poco manufactura
identificación, identificar las producto y del volumen que se para alcanzar los
selección y el especificaciones proceso de prueban en volúmenes
refinamiento de comerciales del producción, su varias proyectados de
la idea. producto. aspecto, y forma condiciones. venta y los
de uso. costos unitarios.

6
 Se basa en solapar las diferentes actividades de
Ingeniería Simultánea diseño, desarrollo y fabricación; a su vez puede
extenderse al resto de áreas funcionales.

Su nombre
Phil Kotler acota “el enfoque Actividad Desarrollo Desarrollo Validación Desarrollo
del del diseño del diseño de
de desarrollo simultáneo tiene concepto producción
ciertas limitaciones.
El desarrollo demasiado Marketing
rápido de un producto puede
Inserte su imagen aquí
ser más arriesgado y costoso Ingeniería
que el enfoque secuencial,
más lento y ordenado. Ensayos

Creando una creciente tensión Producción

y confusión organizacional”. 7
Phil Kotler
Técnicas para ayudar al proceso de diseño y desarrollo
Quality
Conjoint Usuario
Beneficios análisis líder function
deployment
Identificación de ideas para nuevos productos X
Reducción de la incertidumbre del mercado para nuevos productos X X X
Reducción de la resistencia contra los nuevos productos dentro de la X
empresa
Aumento de la validez de las prospecciones del mercado X
Mejor toma de decisiones respecto al marketing mix X
Reducción del tiempo y el costo de desarrollo X X
Reducción de la incertidumbre en la planificación, mejor toma de X X X
decisiones
Reducción de los problemas de interfaz X
Mayor calidad de producto X

8
 El marketing se encarga de la relación
de la empresa con los clientes y
decodifica la situación del mercado,
de los segmentos meta, dela
comunicación corporativa y del
lanzamiento del producto.

 El diseño industrial concede forma

Marketing, diseño e ingeniería
física al producto y atiende las
especificaciones.

 La ingeniería se ocupa del sustento

mecánico y tecnológico para las
distintas fases del proceso.

9
 Identificación de la necesidad por satisfacer

Inserte su imagen aquí

Desarrollo de un concepto

Estudio de factibilidad

Fases del desarrollo de Diseño

productos
Verificación

Lanzamiento

Evaluación
10
 Para ser más eficientes se
desarrollaron los modelos etapa-
puerta e segunda generación, que
buscan capacitar a los
responsables para el inicio de la
etapa cuando aún no ha
concluido la anterior.

11
 Actividades
Actividades en un proceso Generación de ideas
Selección inicial
de etapas y puertas Evaluación preliminar del
mercado
Evaluación técnica preliminar
Fases
Generación y selección de ideas
Valoración preliminar técnica y del
mercado

Estudio del mercado Definición del producto y plan de acción

Análisis del negocio
Desarrollo del producto Desarrollo del producto y pruebas de
Test interno del producto validación
Test del consumidor
Pruebas de producción
Análisis financiero
Comienzo de la producción

Lanzamiento Lanzamiento y comercialización

Adopción
Difusión
Fidelización

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Las fases del proceso
 Para Philip Kotler las principales fases en el desarrollo de un
nuevo producto son:
El desarrollo de intangibles:
• Presenta un esquema similar, sin embargo,
las diferencias radican en cuando realizar el
estudio de rentabilidad o programas las
Generación de ideas estrategias de mercadeo.

Tamizado preliminar
Desarrollo en tres trayectorias:
Desarrollo y pruebas del concepto • Desarrollo de la comunicación, planeación
estratégica y desarrollo del producto. Para
productos industriales plantea dos flujos:
Análisis financiero uno de mercadeo y otro de ingeniería.

Desarrollo del producto y comercialización

13
 Métodos de planificación temporal

• Consisten en la
identificación de tareas,
asignación de tiempos,
recursos para dichas tareas
y planificación de la
secuencia de ejecución, de
forma que el tiempo de Inserte su imagen aquí
desarrollo del proyecto
sea mínimo.
• El objetivo es definir todas
las tareas del proyecto,
identificar las mas
relevantes
y hacerles un
seguimiento para detectar
de inmediato posibles
retrasos.

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Métodos de planificación temporal

• Representación gráfica de las actividades sobre una escala de

tiempo. Las actividades se representan en forma de barra sobre
Diagrama de dicha escala, manteniendo la relación de proporcionalidad entre
barras de Gantt sus duraciones, su representación gráfica y su posición con
respecto al punto de origen del proyectil.

• Creado para proyectos del programa de defensa del gobierno

PERT (Program estadounidense entre 1958 y 1959. se utiliza para controlar la
Evaluation and ejecución de proyectos con gran número de actividades
Review Technique) desconocidas que implican investigación, desarrollo y pruebas.

15
 Métodos de planificación temporal

• Desarrollado para dos empresas • Aceleración del proyecto a

estadounidenses entre 1956 y 1958 costo mínimo o PERT Costo. Es
por un equipo liberado inicialmente una de las variantes de CPM,
CPM (Critical Path

MCE (Minimum Cost

Method)

Expediting)
por James E. Kelley y Morgan R. pero introduce la relación que
Walker. Se utiliza en proyectos en los existe entre y duración de una
que hay poca incertidumbre en las actividad. De esta forma se
estimaciones. Es prácticamente igual obtiene la programación de
al PERT, solo que supone conocer los proyectos a costo mínimo.
tiempos de duración de las
actividades (tiene un carácter
determinista).

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Métodos de planificación temporal
Método GERT (Graphical Evaluation and
Método de ROY
Desarrollado en Europa entre 1958 y
1961 por un grupo de ingenieros
encabezados por B. Roy y M.
Simmonard. Similar a los métodos
PERT y CPM, pero permite establecer
la redes sin utilizar actividades
ficticias e iniciar los cálculos sin la
construcción de la red.
Review Technique):
Desarrollado por A. A. Pritsker, tomó
base los trabajos de Einser y
elmaghraby, El método GERT
extiende la incertidumbre en la
duración de las actividades a la
propia programación , permitiendo
considerar un número mayor de
situaciones del proyecto que otros
métodos. Las actividades
precedentes de cada nudo pueden
ser de naturaleza determinante o
probabilística.
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 Idea de negocio

Selección y evaluación de la idea

El proceso para una nueva empresa
Concepto de la oferta de valor

Oportunidad de negocio

18
El triángulo del emprendedor

19
El management de los nuevos
productos
Capítulo 3