Máster Oficial en Marketing e

Investigación de Mercados
Diseño del marketing operativo en el
lanzamiento de un nuevo producto
Tema 2: Proceso de desarrollo de nuevos productos

Ponente:Carmen Pérez Cabañero y Eva Mª Caplliure Giner (Coordinadoras)

Profesora: 1
Contenidos del tema 2

1. Modelos organizativos para el desarrollo de nuevos productos

2. Proceso de desarrollo de un nuevo producto
3. Fases de desarrollo de un nuevo producto
4. Generación de ideas y tamizado de ideas
5. Desarrollo del concepto y test de concepto

Bibliografía básica utilizada para elaborar los contenidos del tema:

Munuera, J.L. y Rodriguez, A.I. (2012): Estrategia de marketing. Un enfoque

basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC

2
1. Modelos organizativos para el desarrollo de
nuevos productos

3
Organización del proceso de desarrollo de un
nuevo producto
Tiempo
“No se vende un producto, el cliente Ahorro económico
busca satisfacer una necesidad” Fiabilidad
Eficacia
Capacidad
Rapidez
Comodidad

EL RETO:
“Las cosas no se hacen solas” Su sistematización
Su por qué
El cuándo
El cómo
4
Formas de organización utilizadas para desarrollar
nuevos productos

Estructuras organizacionales Porcentaje

Equipo interfuncional 76,2
Departamento de nuevos productos 30,2
Director de producto 30,2
Director de nuevos productos 25,9
Comité de nuevos producto 16,9
Equipo ad hoc 6,9

Fuente: Lambin, Gallucci y Sicurello (2008, p. 313)

5
¿Por qué un equipo interfuncional?

Marketing
Consumidores
Compras Personal
Competidores
Nuevo
Contabilidad
producto Finanzas Entorno

Objetivos y recursos
Dirección Producción
…
I+D

6
2. Proceso de desarrollo de un nuevo producto

7
Tipos de modelos de desarrollo de nuevos productos

TERCERA
GENERACIÓN

SEGUNDA
GENERACIÓN

PRIMERA
GENERACIÓN

8
Tipos de modelos de desarrollo de nuevos productos

PROCESO DE PROCESO DE
DESARROLLO DESARROLLO
VS
SECUENCIAL PARALELO

9
 Modelo secuencial

Fase de la Fase de
Desarrollo del concepto
idea lanzamiento

Desarrollo Análisis
del Estrategia de
Filtraje de del comercialización
Búsqueda de nuevas ideas

concepto
Decisión: nuevo producto

la idea negocio
Auditoria de Mk

Planes de mk Lanzamiento
Pruebas alternativos
internas
Estudio
Pruebas Pruebas
viabilidad
externas comerciales Seguimiento

Éxito o
Abandonar fracaso

10
 Desarrollo en paralelo de nuevos productos

Análisis de
Sistema de Desarrollo del Prueba de
ventas y
monitoreo del concepto de adaptación del
elección de
entorno producto concepto
objetivos

Búsqueda y Especificación
Desarrollo del Búsqueda de
filtrado de del producto:
prototipo proveedores
ideas coste unitario

11
3. Fases de desarrollo de nuevos productos

12
 Fases de desarrollo de nuevos productos
Objetivos corporativos y Condiciones actuales y futuras de la
restricciones Análisis de la situación competencia y entorno empresarial

Cartera de productos deseada

Fijación de objetivos deseado para el nuevo

Feedback de control
producto (criterios de evaluación) y decisión de
desarrollo interno o externo. Identificación de
oportunidades y concepción del nuevo producto Organización del
desarrollo de nuevos
Desarrollo interno productos
Desarrollo 1. Generación y filtrado de ideas
externo
2. Desarrollo del concepto y test de concepto
o
adquisición 3. Desarrollo del prototipo y test del producto

4. Desarrollo de una estrategia de marketing

5. Prueba de mercado
6. Plan de marketing definitivo

7. Comercialización del producto 13

 Funciones principales en el desarrollo de nuevos
productos I
Investigación Viabilidad Prototipo Prueba de Lanzamiento
técnica técnica producción
Objetivos Identificar las Comprobación Desarrollo y prueba de Confirmación de la Implementación de
generales de tecnologías que técnica de la modelos de producto posibilidad de fabricar el los planes de
pueden ser capaces viabilidad de producto en masa y a lanzamiento a gran
Marketing
de desarrollar el utilización de las unos costes aceptables escala para
producto con costes tecnologías conseguir el éxito del
razonables y identificadas para producto en el
satisfaciendo las la satisfacción de mercado
necesidades de los las necesidades
consumidores por el producto
Áreas I+D I+D I+D I+D I+D
implicadas Planificación de Planificación de Planificación de Planificación de Planificación de
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
en la fase
Investigación de Investigación de Investigación de Dep.de producción Dep. de Ventas
Mercados Mercados Mercados Dirección de producto Dirección de
Dirección general Dep.de producción De. de Ventas producto
(para tomar De. de Ventas Dep. de producción
decisiones) Dirección general
I+D Identificar Experimentación Desarrollo y test de Confirmar los costes, Preparar futuros
tecnologías que sean en laboratorio prototipos de los mediante la producción desarrollos de la
capaces de satisfacer para comprobar la conceptos de producto a gran escala del línea de producto
las necesidades viabilidad y tanto en el interior producto y facilitando Desarrollar sistemas
planteadas para el funcionalidad de la como en el exterior de muestras a los productivos más
nuevo producto con tecnología la empresa consumidores avanzados
las especificaciones propuesta para el Diseño de la línea Documentar el proceso
iniciales producto piloto de producción para servir de ayuda al
dep. de producción 14
 Funciones principales en el desarrollo de nuevos
productos II
Investigación Viabilidad Prototipo Prueba de producción Lanzamiento
técnica técnica
Planificación Identificar las Continuar las Definición de la línea de Realizar el plan previsto de Controlar el desarrollo
de especificaciones funciones de producto que se lanzamiento del producto del lanzamiento
iniciales del apoyo e I+D pretende desarrollar Preparar las acciones Verificar extensiones
Marketing
producto para el Ampliar la Análisis del mercado en necesarias para le del producto o
departamento investigación de profundidad lanzamiento del producto evoluciones posibles
de I+D mercados, Esbozar el plan de (campaña publicitaria, del mismo
Justificación identificando el lanzamiento del formación, etc)
empresarial del tamaño del producto Establecer los objetivos a
proyecto mercado y su tasa alcanzar o las variables a
Investigación de de crecimiento controlar
mercados
exploratoria
Desarrollo y Comprobar la Continuar con el desarrollo Coordinar e
dirección de satisfacción de del mercados, definir la implementar el plan de
necesidades con el línea de producto y lanzamiento del
producto
prototipo desarrollar totalmente la producto
Comprobar la dirección de producto (consumidores
aceptación del objetivo, precios,
prototipo e identificar acciones
intenciones de compra promocionales,
Desarrollar la dirección motivación de la fuerza
de producto de ventas, distribución)
Producción Apoyo a I+D en la Apoyo a I+D en la Confirmar los costes de Producción
identificación de estimación de costes y producción Identificación de planes
los procesos de la viabilidad del Diseñar y preparar el para reducir costes y
productivos disp. producto proceso de producción mejorar el producto 15
 Funciones principales en el desarrollo de nuevos
productos III
Investigación Viabilidad técnica Prototipo Prueba de producción Lanzamiento
técnica
Finanzas Análisis inicial de Análisis de Análisis de costes, Confirmación de los Identificación de
rentabilidad rentabilidad ingresos y análisis anteriores diferencias entre
rentabilidad previsiones y resultados
Otras Inicio de los planes Concreción de los planes Implementación de los
funciones de ventas y de ventas, distribución y planes descritos
distribución del comunicación sobre el
producto producto
Resultados Plan inicial de Plan de desarrollo de Desarrollo Lanzamiento del producto
de la etapa desarrollo del prototipos completo de la en caso de respuestas
producto con Plan inicial de negocio línea de producto afirmativas a todas las
datos de recursos (acciones de Plan detallado de acciones desarrolladas
necesarios, marketing, ingresos lanzamiento del
costes, plazos y esperados, adaptación producto
posibles precios al mercado)
para cada
tecnología
identificada
Causas Imposibilidad de La tecnología El producto no es Costes de producción en Insuficiencia de recursos
habituales encontrar existente no puede fiable o presenta masa demasiado (publicidad, esfuerzo en
tecnología alcanzar las unos costes elevados ventas)
de fracaso
adecuada especificaciones. previstos de Entrada de competidores Acciones no previstas de
Los costes son producción muy con productos superiores la competencia
demasiado altos. elevados o con mejores estrategias Fallos en el proceso de
La probabilidad de desarrollo (insuficientes
éxito es reducida estudios, etc) 16
4. Generación de ideas y tamizado de ideas

17
Fuentes de ideas sobre nuevos productos

I+D
Marketing y
Ingeniería
ventas

Fuentes Servicios técnicos al

Aprovisionamiento internas consumidor

Fuentes
Competidores externas Consumidores

Mundo científico-
Proveedores
Distribuidores técnico

18
Procedencia de las ideas sobre nuevos productos

PROCEDENCIA % DE ENCUESTADOS QUE LA

CONSIDERAN IMPORTANTE
Discusiones informales entre el personal 79%
Encuentros entre el personal de marketing e I+D 63%
para el desarrollo
Asistencia a ferias, demostraciones y 47%
conferencias
Formación y entretenimiento de los empleados 40%
Bases de datos de contactos con los 36%
consumidores
El plan estratégico 36%
Revisiones sistemáticas de información sobre 34%
avances tecnológicos
Discusiones con otras empresas 28%
Investigación de mercados 17%

19
Técnicas para la generación de ideas

Diseño Utilizado
Colectivo No estructurado Estructurado
• Investigación de • Segmentación en base a beneficios
Motivaciones o necesidades
• Entrevistas de grupo • Estudios de detección de problemas
Consumidores
• Análisis de la forma de • Análisis de la estructura de mercado
consumo • Análisis de las deficiencias del
• Quejas de los producto
consumidores
• Brainstorming • Análisis Morfológico
• Synéctica • Análisis de Oportunidades de
• Buzón de Ideas o Crecimiento
Expertos Sugerencias • Análisis de las tendencias del
• Inventores Independientes entorno
y Licenciadores • Análisis de productos
competitivos
• Búsqueda de patentes y licencias

20
Técnicas de generación de ideas por consumidores no
estructuradas
• Investigación de motivaciones: Identificar las motivaciones
principales, las sensaciones los gustos y las emociones. Satisfacer las
carencias identificadas. Entrevistas en profundidad, técnicas
proyectivas.
• Entrevistas de grupo: Información sobre necesidades, motivaciones,
sentimientos, predisposiciones, asociaciones semánticas, a través de
la interacción entre miembros del grupo.
• Análisis de la forma de consumo: Análisis de la forma de compra y
consumo del producto, identificación de las soluciones particulares
adoptadas por los consumidores, facilitan la mejora del producto, o el
rediseño del mismo.
• Quejas de consumidores: Utilización de los servicios de atención al
cliente de forma creativa, para la mejora / desarrollo de productos.

21
Técnicas de generación de ideas por consumidores
estructuradas

• Segmentación en base a beneficios o necesidades: Búsqueda de

conceptos de productos que sean bien valorados por los
consumidores (se parte de técnicas no estructuradas para crear los
sistemas de valoración de las nuevas ideas)
• Estudios de detección de problemas: Identificación de carencias,
defectos de los productos existentes, frenos de compra, frecuencia de
ocurrencia de fallos, importancia asociada a los fallos...
• Análisis de la estructura del mercado: Análisis de posicionamiento y
valoración de productos, análisis de semejanzas y diferencias, permite
identificar huecos de mercados, no cubiertos; no se generan
innovaciones radicales.
• Análisis de las deficiencias del producto: Identificación de las
deficiencias presentadas por el producto, atributo a atributo;
posibilidad de identificación de utilidades por atributos (análisis
conjunto).
https://www.reasonwhy.es/actualidad/productos-ano-2019-
marcas-categorias-innovacion

22
Técnicas de generación de ideas por expertos no
estructuradas

• Brainstorming: Técnica de interacción en grupo en la que se fomenta

la generación de ideas.
• Synéctica: Técnica basada en la generación de analogías para la
generación de ideas de productos. A. directas (situaciones paralelas a
las conocidas); A. personales (cómo actuaría un tercero); A.
simbólicas (asociadas a significados de palabras o valores); A.
fantásticas...
• Buzón de ideas o sugerencias: Sistema para la generación de ideas
por el propio personal de la empresa, debe venir acompañado de un
sistema de incentivos o recompensas.
• Inventores independientes y licenciadores: Suele ser una vía
apropiada, pues se presenta una idea del producto muy desarrollada,
aunque carente de un profundo análisis del mercado y costes.
Circuitos de inventores / patentes y empresas especializadas en I+D; o
en desarrollo de productos.

23
Técnicas de generación de ideas por expertos
estructuradas
• Análisis de problemas y oportunidades: enfoque semejante al del
análisis de detección de problemas, aunque planteado sobre expertos
y para una determinada categoría de productos. El análisis de
oportunidades se enfoca a la identificación de nuevos usuarios o
situaciones de uso.
• Análisis morfológico: Identificar las características fundamentales de
una categoría de productos y otras que pueden ser adyacentes para
su combinación en un nuevo producto.
• Análisis de oportunidades de crecimiento: Combinación entre el
análisis de puntos fuertes y débiles de la empresa, con la
identificación de sectores emergentes de demanda, permite planificar
el futuro de la empresa.
• Análisis de las tendencias del entorno: Análisis de la información
generada en el mercado, para establecer la marcha general del sector.
• Análisis de productos competitivos y búsqueda de patentes:
Búsqueda de productos ya existentes para su imitación / fabricación.

24
EJERCICIO

1.- Generad al menos cinco ideas de nuevos productos y enumeradlas.

2.- Indicad cuáles son las fuentes de ideas empleadas.
3.- Reflexionad sobre las técnicas de generación de ideas que de forma
intuitiva habéis utilizado.

25
Criterios para el filtrado de ideas sobre nuevos productos

Criterios Criterios I+D Criterios Criterios de

estratégicos •Adecuación a financieros marketing
•Compatibilidad las cap. de I+D de •Coste de I+D •Satisfacción de
con el plan la empresa •Inversión en las necesidades
estratégico de la •Probabilidad de comercialización del mercado
empresa éxito técnico •Dimensión total
•Punto muerto
•Comp. con la •Tiempo y coste del mercado
•Beneficios
imagen de la de aplicaciones •Volumen de
anuales
empresa futuras de la ventas
•Margen de
•Comp. con la tecnología •Cuota de
beneficios
actitud de la •Repercusiones mercado
empresa frente sobre otros •Efectos sobre
al riesgo y la proyectos los productos
innovación
actuales
Fuente: Munuera y Rodriguez (2012)p.279 26
Curva de mortalidad de las nuevas ideas

Número de
ideas que
sobreviven

Generación Filtrado de Desarrollo y Plan de Test de Lanzamiento

de ideas ideas test del concepto marketing mercado al mercado

27
Errores y riesgos en el filtrado de ideas

Resultado del nuevo Decisión en la etapa de filtrado

producto
Eliminación de la idea Desarrollo de la idea

ÉXITO Decisión errónea (A)

• Pérdida de ingresos
DECISIÓN CORRECTA

• Pérdida de reputación
competitiva

FRACASO DECISIÓN CORRECTA Decisión errónea (B)

• Pérdida de inversión
• Coste de oportunidad
• Pérdida de reputación de
mercado

Fuente: Munuera y Rodriguez (2012)p. 280 28

Filtrado de ideas. Test de O’Meara
1. Selección de los expertos
2. Identificación de todos los factores asociados con la idea propuesta:
a) Comerciabilidad: relación con los canales de distribución actuales, relación con las
líneas de producto actuales, relación calidad-precio, efectos en las ventas de los
productos actuales, facilidad de promoción ...
b) Durabilidad: estabilidad, amplitud del mercado, resistencia a las fluctuaciones cíclicas
y estacionales, exclusividad del diseño...
c)Capacidad productiva: equipo necesario, conocimiento del producto y personal
necesario, disponibilidad de materias primas ...
d) Crecimiento potencial: posición en el mercado, situación competitiva esperada-valor
añadido, disponibilidad esperada de usuarios finales ..
3. Valoración de cada factor por los expertos:
Escala (1-10) : 2 muy malo; 4 malo; 6 regular; 8 Bueno; 10 muy bueno
4. Comparación de las ideas:

h Si = resultado o puntuación final de la idea i

Si = ∑W F
j =1
j ij
Wj = calificación o ponderación asociada al subfactor j siendo:
0 < Wj < 1 ΣWj = 1
Fij = puntuación de la idea i respecto al subfactor j

29
EJERCICIO

Aplicación del Test de O’Meara a las propuestas de producto ideadas para

el trabajo final de la materia.

Consultad anexo de ítems. Ponderación de 1 a 10.

Seleccionad las dos mejores ideas

30
5. Desarrollo del concepto y test de concepto

31
Desarrollo del concepto y test de concepto

Desarrollo del concepto de producto: Idea

IDEA Aprovechando el incremento del interés por la cocina y en particular por

los postres, ¿por qué no desarrollamos distintas coberturas de postre en
un envase que facilite su aplicación?
CONCEPTO

A. Presentamos una nueva cobertura de postres hecha de frutas y presentada en aerosol. Puede
utilizarse en tortas, budines y postres helados.
B. Presentamos una nueva y deliciosa cobertura de postre, en una práctica presentación en
aerosol. Su elección entre cuatro sabores: frutas del bosque,, cereza, arándanos y fresa-
realmente embellecerá todos sus postres, incluyendo tortas, budines y postres helados.

32
Análisis inicial del concepto de producto:

 Análisis de compatibilidad de la nueva idea/concepto con

los objetivos generales de la empresa
 Análisis de viabilidad técnica

 Evaluación de posibilidades legales

https://www.oetker-reposteria.es/productos/decoracion

33
Análisis del concepto de producto basado en el
consumidor

• Análisis del concepto.

Finalidad: Identificar alternativas de producto, y decidir aquellas sobre las que
se puede trabajar en el desarrollo del nuevo producto

¿Reacción del ¿Atributos

mercado? relevantes?

Herramienta: Test de concepto

34
Análisis cuantitativo del concepto de producto

 Identificación de la intención de compra,

 Ordenación por niveles de preferencia de los conceptos,
 Cuantificación de la importancia del producto
 Valoración de los atributos del concepto: atributos deseados, y
atributos no deseados.

Limitaciones:

Intención de compra Compra final

¿Motivaciones de compra?

35
Análisis cualitativo del concepto de producto

 Identificación del marco de referencia de los consumidores

frente al concepto de producto.
 Búsqueda de una nueva descripción del concepto de
producto por los consumidores, lo que proporciona una idea
de la reacción del consumidor ante los nuevos conceptos.
 Análisis de contenido: identificación o recuentos de
respuestas o palabras obtenidos con cierta frecuencia.

Problemas del análisis:

• Necesidad de personal muy formados
• Muestras de pequeño tamaño
• Sesgo de los expertos

36
Propósitos del Test de concepto

Intención de compra
Barreras al cambio de marca
Primeras compras y compras
de repetición

¿Reacción ¿Aporta valor al

del consumidor?
mercado? Necesidades y
preferencias
de los
consumidores
Perfil del Mercado
Mejoras del concepto
Pautas de uso
Concepto de producto (global)
Procedimiento de compra
Atributos del concepto ¿Se entiende el
Segmentos existentes
concepto?

37
Diseño del Test de concepto

 Muestras de entre 200 y 500 entrevistados.

Aspectos medidos con mayor frecuencia:
 Ordenación de las marcas existentes frente al concepto testado.
 Medida de la intención de compra frente a productos existentes.
 Análisis de beneficios o características deseadas del concepto.
 Preguntas cerradas o abiertas sobre los aspectos deseados o no para
el concepto de producto que se testa.
 Elección, puntuación u ordenación de los conceptos/productos en
función de situaciones de uso.
 Identificación de patrones de uso de los productos existentes en
situaciones de uso identificadas.
 Estilos de vida asociados al concepto de producto
 Simulaciones de elección de compra entre concepto y marcas
existentes

38
Nuevo BMW: 3 ideas, 3 prototipos:
http://www.youtube.com/watch?v=GxPtAE-FD4Q

39
Evaluación económica del
concepto de producto I

 Estimación del Potencial de Demanda para el concepto

INGRESOS

 Estimación de la Cuota de Mercado para el concepto

 Estimación de la disponibilidad a pagar.

 Estimación de la estabilidad de la demanda (influencia de cambios

estacionales u otras variaciones).

COSTES
40
 Evaluación económica del
concepto de producto II

– Estimación de los costes de desarrollo posteriores

– Estimación de costes de puesta en marcha, afectados por:
– variaciones y/o fluctuaciones de la demanda
COSTES

– Interacciones entre demanda y costes de producción

– Costes de organización de productos / distribución física

– Estimación de costes de producción

– Estimación de costes de promoción y distribución
– Estimación de costes de gestión: organización específica para el producto,
costes de directivos, costes administrativos, etc.

41
Evaluación económica del
concepto de producto III

– Previsión de los beneficios a obtener (punto muerto o

OTROS FACTORES

umbral de rentabilidad).
– Análisis de los efectos de los impuestos
– Análisis de los factores de riesgo
– Estimación de efectos sinérgicos (multiplicadores)
– Estimación de efectos de canibalización (reductores)

42
EJERCICIO

Una vez seleccionadas dos ideas, desarrolladlas y preparad el test de

concepto para cada una de ellas.

Consultad test de concepto del anexo y adaptadlo.

43