TEMA 1 Introduccioń y Fases iniciales de la Investigacioń de Mercados

Recopilación, análisis y el uso y manejo de la información de forma objetiva para solucionar o identificar problemas y/o necesidades del clientes para
tomar decisiones de mkt
Investigación para la
Identificación del problema
En base en el objetivo
reconoce los problemas que no
son obvios a primera vista, pero
que existen o pueden aparecer
en algún momento.
Investigación de la participación Investigación de la segmentación
de mercado
Investigación de características
Investigación de análisis de
ventas
Investigación para la solución del
problema
YA SABES DETALLADAMENTE QUE
INFORMACIÓN NECESITAS
se utiliza para resolver problemas de
marketing específicos.
Investigación del producto
Investigación sobre la asignación de
precios
Dos Grandes ramas en la Investigación de Mercados En base a la
metodología
CUALITATIVA CUANTITATIVA
nos permite comprender y Aplicación de técnicas estadísticas,
explicar sus razones para cuantificar los datos y
motivaciones variables de mercado relevantes
Datos duros, encuestas,
documental, revistas, OD
Variables controlables mkt
4p’s, distribición, segmentacion.
Grupos de clientes:
Consumidores, accionistas, empleados, proveedores
Factores no controlables:
• Economía• Tecnología• Leyes y regulaciones• Factores sociales y
culturales• Factores políticos

Investigación de mercado
Proceso de la investigación de mercados
Evaluar necesidades de información
Paso 1: Definir el problema Proporcionar información
Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema
Tomar decisiones de marketing
Paso 3: Formular el diseño de investigación
Gerentes de marketing:
Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de datos
Segmentación del Mercado
Paso 5: Preparar y analizar los datos
Selección del mercado meta
Paso 6: Elaborar y presentar el informe Programas de marketing
Desempeño y control

TEMA 2 Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del enfoque

Proceso de la investigación de mercados Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema
Paso 1: Definir el problema
Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema • Marco objetivo/teórico
• Modelo analítico
Paso 1: Definir el problema • Preguntas de investigación
• Hipótesis
Problema de decisión Problema de investigación de mercados • Especificación de la información requerida
administrativa • COMPONENTES
¿Debe lanzarse un Determinar las preferencias e intenciones de
nuevo producto? compra del consumidor para el nuevo
Tareas de la Investigación
producto propuesto 1.- Conceptualizar e identificar las variables clave
¿Debe modificarse la Determinar la efectividad de la actual 2.- Operacionalizar variables clave
campaña de campaña publicitaria 3.- Seleccionar un diseño de investigación
publicidad? 4.- Seleccionar una muestra
¿Debe incrementarse Determinar la elasticidad del precio de la 5.- Analizar e interpretar datos
el precio de la marca? demanda 6.- Integrar hallazgos

MODELOS
Problema de Planteamien Componentes modelo analítico es un conjunto de variables y como se relacionan diseñado
investigación de to del específico para representar algún sistema
mercados problema
modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en plabras (prosa).
modelos gráficos son visuales. Aislan las variables y dan direcciones de las
relaciones
no resultados numéricos
Tomar conciencia ➝Conocimiento: evaluacion ➝ Preferencia ➝ Clientela
modelos matemáticos especifican la relación entre las variables, por lo general
en forma de ecuación
M a r c o t e o r í c o ➝ p r e g u n t a s d e i n v. ➝ H i p ó t e s i s ➝ c o m p o n e n t e s
Las preguntas de investigación (PI) son Una hipótesis (H) es una afirmación
planteamientos de los componentes aún no comprobada acerca de un
específicos del problema factor de interés para el investigador.
TEMA 3 Diseño de la Investigación
CAUSAL
Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles
son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN MÉTODO:Experimentos

Diseño de investigación
exploratoria
Sencillo
EXPLORATORIO
• Proporcionar información y
comprensión
• Descubrir ideas y conocimiento
• CUALITATIVA
• PLANTEAR HIPOTESIS
® La información necesaria sólo
se define vagamente.
® El proceso de investigación es
flexible y no estructurado.
® La muestra es pequeña y no
representativa.
® El análisis de los datos es
cualitativo.
Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos se usan como
investigación exploratoria o
concluyente
Diseño de investigación concluyente DESCRIPTIVA
Formular predicciones específicas
Investigación descriptiva Investigación causal • Describir las características de grupos pertinentes
• Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que
Diseño transversal Diseño longitudinal
muestran cierta conducta
• Determinar la percepción de las características de productos
• Determinar el grado en que las variables de marketing están
Múltiples
asociadas
CONCLUYENTE MÉTODOS: Encuestas Paneles Datos por observación y otros
• Probar hipótesis específicas y TIPOS DE DISEÑOS DESCRIPTIVOS
examinar relaciones
• Describir características o DISEÑOS TRANSVERSALES
funciones del mercado No importa la muestra, un momento en específico
• CUANTITATIVO diseños transversales sencillo:se extrae una única muestra de
• COMPROBAR HIPÓTESIS encuestados y se obtiene información de esta muestra una sola vez
® La información necesaria se diseños transversales múltiples: se cuenta con dos o más muestras
define con claridad. de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
® EL proceso de investigación es A menudo, la información de las diferentes muestras se obtiene en
formal y estructurado. momentos distintos. Distingue entre las muestras
® La muestra es grande y
representativa. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo
® El análisis de datos es evento dentro del mismo intervalo.
cuantitativo. DISEÑOS LONGITUDINALES
La misma muestra (FIJA) en varios momentos del tiempo
información para la toma de Misma muestra y estudio a lo largo del tiempo y yo se quien es cada
decisiones uno

INTERNOS EXTERNOS

TEMA 4 Datos secundarios

-
-
Listos para utilizarse
Requieren más
procesamiento
-
-
-
Materiales publicados
Bases de datos digitalizados
Servicios sindicatos
DATOS PRIMARIOS
Ej: Ej: Datos secundarios publicados
Originados por el investigador con el propósito específico Las ventas por líneas de un a)Fuentes comerciales generales
de abordar una cuestión producto, las ventas por Gías, directorios, índices, datos estadístico
Implica las 6 etapas del proceso de investigación de departamento principal, las b) Fuentes gubernamentales
mercados ventas por tiendas Datos del censo, otras publicaciones del gobierno
DATOS SECUNDARIOS específicas
Los datos secundarios son los que ya fueron reunidos para ENIGH: la Encuesta Nacional De Los Gastos De Los Hogares
propósitos diferentes al problema en cuestión Un proyecto de generación estadística que se realiza en el INEGI desde el año
Localizar con rapidez y a bajo costo 1984, con la finalidad de proporcionar un panorama estadístico del
USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS comportamiento del ingreso y gasto de los hogares en cuanto a su monto,
• Identificar el problema procedencia y distribución
• Definir mejor el problema
• Desarrollar un enfoque sobre el problema CLASIFICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS
• Elaborar el diseño de una investigación adecuada 1. bibliográficas citas de artículos
por ejemplo al identificar las variables 2. numéricas información numérica y estadística
• Responder ciertas preguntas de investigación y 3. texto completo contienen el texto completo de los documentos de la fuente
poner a prueba algunas hipótesis que comprende las bases de datos
CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS CLASIFICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS DIJITALIZADAS
SECUNDARIOS 1) de directorio proporcionan información sobre individuos organizaciones y
ü especificaciones: metodología empleada para servicios
recolección de datos 2) para fines especiales proporcionan información especializada
ü error: exactitud de los datos
ü objetivos: finalidad de la recolección de los datos SERVICIOS SINDICATOS
ü Naturaleza: el contenido de los datos Empresas que se reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial
ü Confiabilidad: qué tan confiable son los datos conocido diseñados para cubrir varios clientes
Las fuentes indicadas pueden clasificarse con base en: Unidad de medición
a) Hogares Y consumidores (encuestas, paneles diarios )
b) Instituciones (obtenerse de vendedores al detalle o o mayoristas )
TEMA Muestreo
Forma y diseño que yo tengo para definfir y encontrar las personas que quiero investigar
UNIVERSO: Mi punto de partida siempre es mi universo
MERCADO META:Grupo de personas que atendemos
MARCO MUESTRAL O MARCO DE MUESTREO: Grupo de personas que me interesa investigar. Depende de mi objetivo de investigació. Concepto
sólo de investigación. SOLO REPRESENTA AL MARCO MUESTRAL NO A TODA LA POBLACIÓN
MÉTODO DE MUESTREO: Forma de seleccionar a la unidad de estudio
Muestreo por Internet
Métodos probabilísticos Métodos no probabilísticos Intercepción en línea: cuando me
Respetan las reglas de probabilidad Conveniencia: interceptan en redes sociales, me
validez de decir que las personas seleccionadas fueron Al que tengo a mi alcance interrumpes.
elegidas aleatoriamente. Por juicio: Por reclutamiento: Me reclutaste.
Aleatorio simple: por un criterio seleccionado y no de Reclutamiento involuntario: cuando me
Tipo de muestreo que se puede utilizar solamente si tengo segmentación sociodemográfica. registro en algo y acepto que me manden
una base de datos, si no la tengo no la puedo utilizar. El criterio no tiene que ver con mi correos.
Sistemático: segmento. Panel: Cuando un grupo de personas se
Sirve para cuando NO tengo una base de datos, y se le Por cuotas: registran voluntariamente a contestar
llama sistemático porque voy a elegir al azar un número Cualquier criterio del que si tengamos encuestas.
aleatorio y lo voy a repetir. dato respetando la proporción.
Estratificado: (Ejemplo: 23% de solteros, 47% TAMAÑO DE LA MUESTRA
Implica aleatoriedad masiva, en vez de hacer aleatoriedad casados, 30% otros,)
por individuo, hare aleatoriedad por grupos. Son Bola de nieve: 95% NIVEL DE CONFIANZA
ubicaciones geográficas. (Ejemplo: escojo municipios, solo Metodología por la cual voy 5% DE MARGEN DE ERROR
puedo investigar a 5, saco un número del 1 al 5 y sale 4, encontrando personas gracias a las PROPORCIÓN DEL 50%
entonces investigo a 4 municipio personas que ya encontré.
Conglomerado: TRES MÁS COMUNES:
Implica aleatoriedad masiva, en vez de hacer aleatoriedad NIVEL DE CONFIANZA- MARGEN DE
por individuo, hare aleatoriedad por grupos. Hacer ERROR
grupitos, por comportamiento o estilo de vida. à 99%-1%
à 95%- 5%
à 90% - 10%

TEMA 5 Medición y Escalamiento

Concepto que existe para hacer referencia a como se construye un instrumento de medición.
Escala: es la forma en la que nosotros medimos algo, cuando hacemos un cuestionario y es cuantitativo medimos algo.
NOMINAL ORDINAL DE INTERVALO DE RAZÓN

• Significa que el número no
vale nada, es decir, no vale
nada.
• Asignación a categoría.
• Interpretar: moda y las
frecuencias (%)
¿Cuál es tu sexo?
R= 1. Mujer, 2. Hombre, 3.
Prefiero no decir
Pregunta: ¿Qué marcas de
ropa conoces?
R= (selecciona todas las que
conoces)
Pregunta= ¿Cuál es tu _____
favorita?
R= selecciona solo una
Pregunta= ¿Edad?
R= 20-24, 25-29, 30-34, 35 o
más
• Organización de categorías, lo
que vale es la posición, no el
número.
• Comparativa.
• Interpretar: moda, frecuencias y
la mediana, curtosis, asimetría.
Ordena del 1 al 4 las siguientes
características cuando eliges un
____ nuevo
R= 1 color, 3 tipo (polvo, crema,
liquido), 4 empaque , 2 marca
Comparativas: ordinales
queobliga al encuestado a
comparar características
Pregunta= Distribuye 100 puntos
las siguientes características
cuando eliges un _______
R= 45 color, 30 tipo , 10 empaque ,
15 marca
• Quiero saber como calificas alguna • Su numero vale
característica en un intervalo su número
• Si se puede sacar una media ya que si importa • pregunta abierta
el número. cuya respuesta
• Interpretar: cualquier análisis estadístico, moda, es numérica.
media, mediana, desviación y frecuencias. • Si puedo
calcular la
Califica del 1 al 4 el nivel de importancia que tienen media.
las siguientes características al elegir un _____, • Interpretar: Todo
siendo 1 nada importante y 4 muy importante. lo de razón
R= 4 color, 4 tipo, 3 empaque , 3 marca menos media
No comparativas: respuesta independiente con las armónica, no es
demás respuestas Intervalo una variable
Escala Likert: el grado de acuerdo o desacuerdo continua.
con una afirmación (califica tu grado de acuerdo o
desacuerdo siendo 1 en acuerdo y siendo 10 en
desacuerdo) y preguntarlo con una afirmación
Diferencial semántico: cuando pones dos extremos ¿Cuál es tu edad?
en los intervalos (feliz - infeliz) califica tu grado de /peso
felicidad cuando vs a tomar tu clase de inv. de R= _____
mercados (pones las palabras)
Stapel: Utilizamos signos.
ejemplo las caritas
 TEMA 6 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN
3 etapas para un cuestionario:
1- No obligatoria, es la etapa de filtro
Ejemplo: Si mi estudio es para millennials
tengo que preguntar la edad, si su edad no CRITERIOS PARA EVALUAR TÉCNICAS DE ENCUESTA:
entra al rango ya no lo tomo en cuenta para mi
encuesta
2- Hago preguntas aleatorias para definir el
perfil del cliente, no son lo más importante de
mi estudio pero es para conocer al encuestado.
Ejemplo: edad, ubicación geográfica etc. (Se
recomienda dejarlas al final)
3- Lo que necesitas saber para cubrir el
objetivo de investigación, tiene que estar
ordenado de lo más genérico a lo más
particular.

CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN

metodología donde recolectó datos de mi entorno sin
Observación personal: una persona que observa (más común)
Observación preguntarle a la gente, nada mas los observó que hacen y
Observación mecánica: no lo hace una persona, sino que lo hace una máquina
que está pasando
o algo automatizado (cámara) y después se analiza
El investigador especifica con detalle lo que se va a observar Inventario: Donde me pongo a contar las cosas, saber cuántas cosas hay de
y la forma en que se registran las mediciones. Hay un formato algo
Observación
específico de que observar EJ: Lumen/ pasillo 1 (arte): hay tanto espacio para óleos, tanto para acrílico, etc.
estructurada
Ejemplo: Un auditor que realiza un análisi de inventario en una Análisis de contenido: cuando analizo el contenido publicado, generado por la
tienda gente que me importa
EJ: bajar todos los TwEETS donde haya mencionado la marca apple y bajar todo
Observación El observador supervisa todos los aspectos del fenómeno
el contenido como lo mencionaron, a que hora, etc
no que parecen ser relevantes al problema en cuestión. Es más
Análisis de rastros: Tipo de análisis donde sigues el camino de alguien, trackear
estructurad abierta, anotar todo lo que observas
el costumer glorum (donde compra, cuánto tiempo estuvo en esta página, etc.)
Ejemplo: Observar a un grupo de niños que juegan con
Ej: cuando sigo a una persona en un centro comercial para ver qué hizo.
(Más abierta) juguetes nuevos
Los participantes no están conscientes de que se les Ventajas relativas de la observación
observa. El encubrimiento se puede lograr con espejos de → Permite la medición de conductas reales, en vez de informes de conductas deseadas
una sola vista, cámaras ocultas y otros dispositivos que → No hay sesgo de informe, el sesgo potencial es causado por el entrevistador y el
Observación
pasen inadvertidos. Los observadores se pueden hacer pasar proceso de la entrevista se elimina o reduce
encubierta:
por compradores o empleados de venta, y la gente no sabe → Ciertos tipos de datos solo se obtienen mediante la observación
que los están observando → Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia o es de breve duración, los
Ejemplo: En la universidad ver a la gente que entran y salen procedimientos de observación serán más baratos y más rápido que las encuestas
Observación Los participantes saben que los están observando Desventajas relativas de la observación
abierta → Las razones de la conducta observada quizá no están determinadas debido a que se
sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. no
Registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente
Observación sabemos el porqué.
Ejemplo: Observar el comportamiento de los individuos que
natural → La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los
comen en Burger King
datos. puedes estar observando algo y después que se te olvide porque hace algo
La conducta de los participantes se observa en un ambiente más.
artificial. Como una cocina de pruebas. Creó un sitio y → La observación a menudo es costosa y prolongada; es difícil observar ciertas formas
respecto a eso los observo. de conducta. Tardando, costoso, etc
Observación Ejemplo: Saber cual es el juguete que más le llama atención a → En algunos casos, el uso de técnicas de observación puede ser poco ético, como
artificial los niños, entonces los invitas a una sesión donde va a haber cuando sucede al observar a la gente sin su conocimiento o consentimiento
juguetes. El sitio no es una juguetería es un ambiente hecho → Es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, en
para observar varias cosas. lugar de pensar que compiten con ellas
CREAR BASE DE DATOS EN SPSS
TABLAS CRUZADAS: CORRELACIÓN:
MIDEN y buscan LA DEPENDENCIA ENTRE LAS VARIABLES + DIRECTO - INVERSO
Se hacen de acuerdo hipótesis planteadas Determina la relación o dependencia que existe entre las dos variables que intervienen en
Menor a 0.05 si hay dependencia, Mayor a 0.05 no hay dpendencia una distribución bidimensional
FILA VARIABLE A ENTENDER con base A LA VARIABLE A CLASIFICAR Si los cambios de una influyen en los cambios de la otra, si sucede, se dice que estan
LA QUE VA PRIMERO VA EN LA COLUMNA correlacionadas
-ESTADISTICOS SPSS: Analizar, correlacionar, bivariadas, agregar 2 variables, checar coeficiente Pearson,
Chi cuadradrada prueba bilateral, no señalar las correlaciones significativas,
-CASILLAS Marcas diagonal de 1
Observado 1= correlación positiva directa
Porcentaje (COLUMNA)
Mayor a 0.05 no hay dpendencia

DEPURACIÓN:
ASIGNAR NUMEROS DE LAS RESPUESTAS DEL CUESTIONARIO

CODIFICACION
Base de datos spss
Cada base de datos, en vista de variables, se divide en:
Nombre: El nombre debe iniciar con una letra. estos, no pueden terminar en un punto. Cada nombre de
variable debe ser único
Tipo NUMERICO
ANCHURA 8
DECIMALES 0
Etiqueta: tu como investigador como quieres dentificar la pregunta.
Valores: NOMINAL ( PONER asigancion de numeros si 1 no 2) intervalo razon no asignas valor
Perdidos: Ninguno
Columnas: 8
Alineación: centro
Medida: nominal, escala (intervalo-razon), ordinal,
Rol: entrada