Universidad Tecnológica de Panamá

Postgrado en Alta Gerencia

Administración de Mercado

Resumen Analítico del capítulo 5 del libro Dirección de Marketing:

Creación de relaciones de lealtad de largo plazo
 CREACIÓN DE VALOR,
SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL
CLIENTE

• La piedra angular de una

orientación de marketing bien
concebida es cultivar una relación
sólida con los clientes.
• Ejemplo: Tarjetas de membresía.
• El éxito comercial depende de
captar, mantener y aumentar el
número de clientes de la empresa.
• Sin clientes no hay negocio.
CONEXIÓN CON LOS CLIENTES:
VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES:
 SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE:

Satisfacción Previous
Year
Es el conjunto de Company Name 2019 2020 2021
%
sentimientos de placer o Change
decepción que se genera
Samsung [Cell Phones] 81 81 81 0
en una persona como
consecuencia de comparar Apple [Cell Phones] 81 82 80 -2.4
el valor percibido en el
uso de un producto (o Motorola (Lenovo) [Cell Phones] 80 77 80 3.9
resultado) contra
Google [Cell Phones] NM NM 80 N/A
las expectativas que se
tenían. Delta [Airlines] 75 77 79 2.6

Hilton [Hotels] 80 82 79 -3.7

Southwest [Airlines] 79 79 79 0
Índice Estadounidense de Satisfacción del
Cliente (ACSI) para medir la satisfacción Disney+ [Video Streaming Service] NM 80 78 -2.5
percibida por el cliente en relación con
diferentes empresas, industrias, sectores Enterprise [Car Rentals] NM 79 78 -1.3
económicos y economías nacionales.
FedEx [Consumer Shipping] 79 80 78 -2.5
 QUEJAS DE LOS CLIENTES
Establecer un mecanismo gratuito (por teléfono o correo electrónico) que brinde atención los
siete días de la semana, 24 horas al día, para recibir las quejas de los clientes e implementar
las acciones correctivas pertinentes.

Contactar al cliente quejoso lo antes posible. Cuanto más lenta sea la empresa para responder,
mayor será la insatisfacción y el riesgo de enfrentar mala publicidad.

Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente; no culpar al cliente.

Contratar personal empático para el servicio al cliente.

Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente. Algunos clientes quejosos no buscan
compensaciones; se conforman con un gesto de que le importa a la empresa.
Maximización del valor
de la vida del cliente
Un cliente rentable es aquel que genera ingresos a la
organización por un valor superior de los costes en los
que nuestra empresa deberá incurrir para su captación,
venderle productos o servicios y prestarle la atención
que merece.
MEDICIÓN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Consiste en el cálculo del valor de ese cliente para la empresa a lo largo
de toda su relación con la compañía.

Se trata de: Valorar a cada cliente en función de su

aportación.

Valorar la frecuencia con la que realiza

sus compras.

Valorar la fidelidad por la tasa de

retención.

Valorar los costes generados en la

relación con el consumidor.
 CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Averigua si el producto ha
La empresa vende el
Básico Responsable alcanzado sus expectativas
producto.

Se pierde contacto con el cliente La empresa llama al cliente al

después de la venta. poco tiempo de la venta del
producto.

Pide sugerencias e
Reactivo Se vende el producto Proactivo información para mejorar el
Se anima al cliente a que llame si producto
tiene alguna sugerencia o queja
Presenta nuevas mejoras
y características del
producto
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Es el proceso de gestionar cuidadosamente la información

detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de
contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad.

Visión clara de los Historial de Introducción de los pedidos

clientes contactos automáticamente

Ingresar al Estructura
Previsiones de Integración
sistema de costes
ventas
 MARKETING PERSONALIZADO

Es una estrategia de marketing que se basa en la personalización por el

conocimiento profundo de los intereses y hábitos del consumidor individual.

Personalice los productos, servicios y

Diferencie a los
mensajes para cada cliente.
clientes en base
a sus
necesidades

Identifique a sus
posibles clientes.

Facilite la interacción
Mediante un sitio Web.
RESEÑAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTES

 la recomendación de  la recomendación de
otros consumidores. otros consumidores.

 Con la creciente desconfianza en algunas empresas y su

publicidad, las evaluaciones, rankings y críticas online están
desempeñando un papel importante para los minoristas de
Internet como Amazon.com y Shop.com.
 ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES

Nuevos Clientes Tiempo Costos

Las empresas que buscan expandir Esto conlleva a invertir tiempo en También se emplean recursos para
sus ganancias y ventas se ven en la la busqueda de estos nuevos el incremento de una distribución
necesidad de buscar nuevos clientes. numérica.
clientes.
ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES

Reducción de las tasas de deserción

No podemos descuidar Invertimos tiempo, esfuerzo
nuestros clientes existentes y dinero en captarlos
Reducción de las
tasas de deserción

1. Definir y medir sus tasas de

retencion.
2. Distinguir las causas de la
deserción de los clientes, e
identificar las que se pueden
gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del
cliente perdido con el costo de
reducir la tasa de deserción.
Dinámica de la Retención
Gestión de la Base de Clientes

1. Reducción de la tasa de deserción de los

clientes.
2. Aumentar la longevidad de la relación con
el cliente.
3. Realzar el potencial de crecimiento de cada
cliente, mediante cuota de cartera, venta
cruzada y ventas de mayor valor añadido.
 Generación de Lealtad

1. Interacción con los clientes.

2. Desarrollo de programas de lealtad.
3. Recuperación de clientes
 Base de Datos de Clientes y
Marketing de Base de Datos

Idealmente, las bases de datos de clientes también incluyen información

sobre compras previas, demografía (edad, ingreso, número de miembros en
la familia, cumpleaños), psicografía (actividades, intereses y opiniones),
tipos de medios (medios preferidos) y demás detalles útiles.
 Base de Datos de Clientes y
Marketing de Base de Datos

Royal Caribbean usa su base de datos para ofrecer paquetes de crucero y

promover la venta por impulso para llenar todos los camarotes de sus barcos. Su
enfoque es en personas jubiladas, porque son capaces de cerrar compromisos
rápidamente. Menos camarotes vacíos implican una maximización de ganancias
para la línea de cruceros.