Fidelización y

programas de
retención
 Reconocer los diferentes
esquemas de fidelización de
Competencia específica
clientes y la importancia
implementarlos.
1. ¿Cuando vale la pena conservar los clientes? 2. Objetivos principales de un programa de fidelización

3. ¿Por qué los clientes son más rentables a través del tiempo?

Contenido 4. ¿Por qué desearían quedarse los clientes?

temático 5. Esquemas de fidelización basados en autoestima,

reconocimiento, recompensa y compromiso

6. Características fundamentales de un programa de fidelización

7. Valor vitalicio del cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV)

 ¿Merece la pena
conservar a los clientes?

Solamente si se cumplen dos

condiciones:

 Se conoce la diferencia entre el

cose de conseguir nuevos clientes
y el coste de retener a los ya
existentes.
 Se conoce el valor de mantener un
cliente.
 Atraer a nuevos clientes es más costoso que
conservar a los actuales
• Comunicación, promoción y ventas
• Realización de propuestas
• El coste de realizar entregas rápidas
• El coste de corregir los posibles fallos en las primeras entregas
Este costo debe ser comparado con los gastos en que hay que incurrir para
mantener a los clientes actuales
El coste de mantener la relación, incluyendo tiempo y comunicación y el coste del
trato y de las condiciones especiales, desde un almuerzo hasta un descuento, para
mejorar la oferta y mantener el contrato.
 Para que compren mas de lo mismo

¿Por qué queremos Venta escalonada

que vuelvan?
Para que compren mas a menudo
Aumento de frecuencia

Para que compren otras cosas

Venta cruzada

Para que traigan consigo mas clientes que compren

Apoyo a la adquisición
 Objetivos fidelización principales de un
programa de fidelización

• Aumentar la “ fidelidad” de los clientes:

Es decir, aumentar la retención de clientes y la participación en su canasta de compras (en
su bolsillo), hacer que los clientes sean específicamente identificables, recolectar
información de las transacciones del cliente requerida para el CRM y recolectar información
demográfica sobre los clientes : esto se hace cuando el cliente se vincula al programa.

un programa de
fidelización
(lealtad) es muy
costoso
¿Por qué los
clientes son más
rentables a través
del tiempo?
 ¿Por qué desearían quedarse?

AUTOESTIMA RECONOCIMIENTO

RECOMPENSA COMPROMISO
 Esquemas de fidelización basados en
autoestima
Apalancamiento en la marca
“ Si todo el mundo conoce la empresa en la que compro, entonces debo tener razón.”
Pilares sobre los que se construyen las marcas

La diferenciación conduce a la distinción, ser único, ser diferente Vitalidad

La relevancia conduce a “ esto es apropiado para mí”

La estima conduce a pensar favorablemente de la marca

Tamaño
La familiaridad conduce al reconocimiento
 Esquemas de fidelización basados
en reconocimiento
El reconocimiento es la forma más antigua de crear lealtades.
1. Preguntas
 ¿Se reconoce a los clientes cuando vuelven a visitarnos?
 ¿Se sienten reconocidos?
 ¿Se evita, cuando tienen un problema, que tengan que explicarlo a cada una de las
personas a las que se les remite?
•El reconocimiento es, a veces, suficiente para conseguir la fidelidad de los clientes,
porque en el mundo actual, indiferente e impersonal, les hace sentirse especiales.
 Esquemas de fidelización basados en la
recompensa
Causas de implementación de un programa de recompensas:

Mayor presión Son Es un modo de

El miedo a la
en los precios, Prevenir la necesarios El precio de la crear una base
competencia:
dar más valor entrada de incentivos para marca se de datos de los
los demás lo
en vez de un nuevos mantener la percibe como clientes y
están descuento competidores. fidelidad de los caro. compradores
haciendo. adicional. distribuidores. frecuentes.
 Implementación de programas de fidelización
basados en la recompensa
1.Selección clientes objetivo

Diseño mezcla de beneficios

Segmentación de las recompensas – Diferentes niveles de membresía

Diseño modelo de redención y utilización: debe ser fácil de usar

Plan de comunicaciones: iniciar y mantener un dialogo con los mejores clientes basado en
data

Tecnología y BBDD: apoyarse en la data para identificar los clientes

 Características fundamentales de un
Facilidad de uso
programa de fidelidad
• El efecto club
• Recompensas que contribuyan al valor de la empresa
• Actualización
• Comunicación frecuente

Esquemas de fidelización basados en la Implicación o comprometer a los

clientes
Implicar a los clientes en los negocios de la empresa, comprometerse con ellos para
realizar algunas actividades juntos.
– Ejemplo: lista de novias
 Recompensas que se adaptan al negocio

•Tipos de recompensa Cupones, vales o

Valor añadido
Servicios auxiliares
descuentos

Transacciones infrecuentes

Puntos para
Transacciones frecuentes conseguir Apoyo al producto y
regalos y viajes al servicio

Relación poco intensiva Relación intensiva

Factores que se tienen en cuenta para decidir un
esquema de fidelización
Las industrias con
deficiencia de acceso a
una abundante
información del cliente
confiarán más en el
efecto de lealtad de sus
esfuerzos en CRM
Dos dimensiones guían la estrategia del
CRM
Cuatro categorías
diferentes de
industrias
 SE NECESITA UN CONJUNTO DE CAPACIDADES PARA
APLICAR LAS AYUDAS DE
CRM EN LA CREACIÓN DE VALOR

Comprensión del cliente

– Usar la información del cliente para mejorar la comprensión de comprensión éste y para bosquejar
su estilo de vida del cliente.
• Enfoque
– Enfocarse a segmentos o micro-segmentos de clientes con información y promociones diseñadas
para necesidades específicas y preferencias del segmento
• Personalización:
– Diseñar productos y servicios para clientes individuales y Personalización segmentos de clientes
• Afinidad:
– Crear una sensación de conexión entre la marca y el cliente Afinidad
Las cadenas de
supermercados utilizan sus
programas de lealtad para
micro segmentar y
enfocar el mercado
Las cadenas de
supermercados utilizan sus
programas de lealtad para
enfocar campañas de
venta cruzada
El programa de lealtad debe incrementar la retención de
clientes y la participación en sus
canastas de compras
 Al expandirse a
nuevas industrias,
las compañías
pueden incrementar
el valor agregado del
CRM
 Un servicio público puede utilizar su información
del cliente y el sistema de facturación para
incursionar en nuevos negocios
Ejemplo: Servicios de electricidad

Un servicio de electricidad es un negocio natural de CRM

 La información del cliente es recolectada como parte del negocio normal

 Tiene una gran base de clientes La información del cliente, junto con la ventaja del sistema de
facturación, puede ser utilizada para incursionar en nuevos negocios, por ejemplo:
 Suministro de gas
 Telecomunicaciones
 Tarjetas de crédito y otros servicios financieros

El resultado puede ser una creación de valor significativa

Un servicio público
puede utilizar su
información del
cliente y el sistema de
facturación para
incursionar en nuevos
negocios
Los supermercados están en una buena posición
para ingresar a los servicios financieros
 Los bancos pueden utilizar sus
capacidades en CRM para
incursionar en negocios de seguros

• Los bancos poseen una gran base de clientes y relaciones bien desarrolladas con ellos
• Tienen las capacidades de CRM necesarias para abordar eficientemente sus clientes y
vender cruzada mente productos de seguros
• La red de sucursales y la relación personal que ha sido desarrollada pueden ser utilizadas
para promocionar productos de seguros

– Los clientes pueden, por ejemplo, recibir una oferta de seguro para el hogar en conjunto con la
hipoteca cuando compran una nueva casa

Muchos bancos se han fusionado con compañías

de seguros en los últimos años
CONCEPTOS
CLAVES LTV
 Lifetime Value – LTV
•Dentro de las organizaciones un porcentaje significativo de clientes no son rentables y
están reduciendo el patrimonio de la empresa.
•Una vez conocida la rentabilidad del cliente se puede valorar la eficiencia, reducir la tasa
de abandono y construir relaciones duraderas capturando su valor para la empresa.
• La suma de todos los flujos futuros de ingresos del cliente, menos los costos de producto
y servicio, costos de adquisición y costos de marketing.
• Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) al valor presente neto
de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo.
•El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las
estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a
largo plazo.
LTV = valor actual y
futuro