FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS

EMPRESARIALES Y FINANCIERAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
INGENIERÍA COMERCIAL

MÉTRICAS PARA LA
GESTIÓN DE CLIENTES II
MÉTRICAS DEL MARKETING

Mgr. Adelma Contreras Mamani

Tacna - 2022
El valor de vida de
los clientes
El marketing es el arte de atraer y retener a
clientes rentables.
 El valor de vida de los clientes
Según James V. Putten, de American Express, sus mejores clientes gastan 16 veces más
en compra minoristas, 13 veces más en restaurantes, 12 veces más en boletos de avión y
cinco veces más en hospedaje que los clientes promedio. Sin embargo, todas las
empresas pierden dinero con algunos de sus clientes. La famosa máxima del 20-80 dice
que el 20% de los clientes (los que más gastan) generan el 80% de las utilidades de una
empresa.

Algunos casos pueden ser más extremos; por ejemplo, el 20% de los clientes más
rentables (en una base per cápita) podría hacer una contribución en el rango de 150 a
300% de la rentabilidad. Por otro lado, en realidad el 10 o 20% menos rentable podría
reducir las ganancias entre el 50 y el 200% mientras que el rango 60-70% marcaría el
punto de equilibrio.

La implicación es que una empresa podría mejorar sus ganancias “despidiendo” a sus
peores clientes.
 El valor de vida de los clientes

Los clientes más

grandes de la empresa Los clientes más Los clientes de tamaño
pueden exigir un pequeños pagan precio intermedio, que
servicio considerable y de lista y reciben un reciben buen servicio y
descuentos mínimo servicio, pero pagan casi el precio de
preferenciales; Y no en su caso los costos lista, a menudo
son siempre los que de transacción podrían resultan los más
producen las mayores reducir la rentabilidad. rentables.
ganancias.
 Rentabilidad del cliente
Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera
un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que
incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.

Análisis sobre el flujo de ingresos y costos vitalicios del cliente, y no en el beneficio de

una transacción específica.

Los especialistas en marketing pueden evaluar la rentabilidad del cliente de manera

individual, por segmento de mercado, o por canal.

Muchas empresas miden la satisfacción del cliente, pero son pocas las que
evalúan la rentabilidad individual del cliente.
 Un ejemplo
•Los bancos aseguran que ésta es una
tarea difícil, pues cada cliente utiliza
diferentes servicios financieros y sus
transacciones quedan registradas en
distintos departamentos. Sin embargo, el
número de clientes no rentables que
forman parte de sus bases de datos ha
consternado a las instituciones bancarias
que han tenido éxito en vincular las
transacciones con los clientes. Algunas
reportan pérdidas en más del 45% de sus
clientes minoristas.
 ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

El análisis de rentabilidad por cliente (CPA) se lleva a cabo de mejor manera con las herramientas de la
técnica contable conocida como análisis de costos basados en actividades (CBA). El CBA intenta identificar los
costos reales asociados a la atención de cada cliente; en otras palabras, los costos de los productos y servicios
con base en los recursos que éstos consumen. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente, y
luego resta todos los costos.

Para el CBA debe incluirse no sólo el costo de fabricar y distribuir los productos y servicios, sino también
aquellos en que se incurre al recibir llamadas del cliente, hacer viajes para visitarlo, brindarle entretenimiento
y obsequios, y cualesquiera otros recursos de la empresa destinados a atenderlo.

El CBA también toma en consideración costos indirectos (como los costos de personal administrativo, gastos de
oficina, insumos y otros) a las actividades que los usan, en vez de hacerlo como una proporción de los costos
directos. Tanto los costos variables como los fijos se vinculan a cada cliente.

Las empresas que no evalúan los costos correctamente también son incapaces de medir sus ganancias de
manera adecuada, y quizá terminen por hacer una mala asignación del esfuerzo de marketing.
Análisis de rentabilidad por cliente-producto
 Medición del valor de vida del cliente

El customer lifetime value (LTV) también

es conocido en español como valor del
tiempo de vida del cliente. Consiste en
una métrica útil que sirve para indicar los
ingresos que un negocio puede esperar
de un cliente durante su relación
comercial.
Saber calcular el lifetime
value contribuirá a que tomes mejores
decisiones en la atención y gestión de
clientes. De ese modo, aumentará su
fidelidad y se reducirá su rotación.
 ¿Por qué debes calcular el customer lifetime value?

Facilita la
Afecta concentración
directamente en los clientes
tus ingresos ideales

Favorece la Reduce la
retención y la inversión en la
lealtad de captación de
clientes nuevos clientes
 ¿Cómo calcular el
lifetime value de un
cliente paso a paso?

Ver Excel
¿Cómo gestionar las relaciones con los clientes?

MARKETING
CRM
PERSONALIZADO
 MARKETING PERSONALIZADO
1. Identifique a sus prospectos (posibles clientes). No hay que ir detrás de todos. Genere, mantenga y
extraiga información de una rica base de datos de clientes con aportaciones de todos los canales y puntos de
contacto con el cliente.

2. Diferencie a los clientes con base en (1) sus necesidades y (2) su valor para la empresa.
Proporcionalmente, se debe hacer un mayor esfuerzo en los clientes más valiosos (CMV). Ponga en práctica
el sistema de costos basados en actividades para calcular el valor de vida del cliente. Calcule también el valor
presente neto de todas las ganancias futuras provenientes de compras, niveles de margen y referencias a
otros clientes, y reste los costos de atender a ese cliente en específico.

3. Interactúe con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y
para construir una relación más sólida. Cree ofertas individualizadas que pueda comunicar de manera
personalizada.

4. Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente. Facilite la interacción con los clientes
mediante un centro de contacto con la empresa y un sitio Web.
     
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 REDUCCIÓN DE LAS TASAS DE DESERCIÓN

No es suficiente atraer nuevos clientes; la empresa también debe mantenerlos y aumentar sus
negocios con ellos. Son muchas las empresas que sufren altas tasas de deserción de clientes.

Guía para reducir la tasa de deserción

1. Definir y medir su tasa de retención. Para una revista, la tasa de renovación de suscripciones es una
buena medida de la retención. Para una universidad podría serlo la tasa de reinscripción del primero al
segundo año, o la tasa de graduaciones por generación.

2. Distinguir las causas de la deserción de los clientes e identificar las que se pueden gestionar mejor. No es
posible hacer gran cosa respecto de los clientes que cambian de residencia o cierran sus negocios, pero sí
por aquellos que se alejan debido a un mal servicio, a productos de muy mala calidad o a altos precios.

3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción. Siempre y
cuando el costo de disuadir la deserción sea menor que la ganancia perdida, vale la pena gastar dinero en
intentar retener al cliente.
 GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES
Reducción de la tasa de deserción de los clientes. Seleccionar y capacitar empleados para que estén
informados y sean amigables.

Aumentar la longevidad de la relación con el cliente. Cuanto más involucrado esté con la empresa, más
probable será que el cliente permanezca fiel a la misma. Casi el 65% de las compras de automóviles Honda
nuevos son para reemplazar uno viejo.

Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera” (wallet share), ventas
cruzadas (cross-selling) y ventas de mayor valor añadido (up-selling).

Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos. Para evitar la necesidad
directa de eliminación, los especialistas en marketing pueden animar a sus clientes menos rentables a comprar
más o en cantidades más elevadas, que renuncien a ciertas características o servicios, o que paguen precios o
cuotas más altas.

Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad. Los clientes más rentables pueden ser
tratados de manera especial. Atenciones como enviarles felicitaciones de cumpleaños, pequeños obsequios o
invitaciones a eventos deportivos o artísticos especiales, pueden proporcionarles una fuerte señal positiva.
Atracción y retención de clientes
INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES
Escuchar al mercado
 Formación de vínculos sólidos con el cliente

Crear productos, servicios y experiencias superiores para el mercado objetivo.

Obtener participación interdepartamental en la planificación y administración del proceso de satisfacción y

retención del cliente.

Integrar la “voz del cliente” en todas las decisiones del negocio, para capturar sus requerimientos y sus
necesidades explícitas e implícitas.

Organizar y hacer accesible una base de datos con información de las necesidades, preferencias, contactos,
frecuencia de compra y satisfacción de los clientes individuales.

Facilitar a los clientes el acceso al personal adecuado de la empresa para expresar sus necesidades,
percepciones y quejas.

Evaluar el potencial de los programas de clientes frecuentes y clubes de marketing.

Implementar programas de premios para reconocer a los empleados destacados.

DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Recuperación de
clientes
El desafío es reactivarlos mediante
estrategias d e recuperación.
A menudo es más fácil atraer
nuevamente a los ex clientes
(porque la empresa conoce sus
nombres e historias) que encontrar
nuevos consumidores.
 BIBLIOGRAFIA

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de marketing. Pearson educación.