CAPITULO 10 :

Liderazgo de la fuerza
de ventas
INTEGRANTES:
•Martínez Valdiviezo, Lucia
•Obando Durand Luz Alicia
•Rodríguez Cooban Gianfranco
•Saavedra Moreno, Jordano
•Urquiza cruz kathye Lisset
 CASO 10.1

School Suppliers, Inc. (SSI): dirigir a una fuerza de ventas diversa

RESUMEN
La empresa cuenta con cincuenta miembros de personal de ventas ubicados en ocho oficinas regionales en todo Estados Unidos. Durante la última
década, la región sureste ha sido una de las de más rápido crecimiento de la empresa. Principalmente debido al incremento de la población en Florida, la
región sureste de SSI ha ido a la vanguardia de la empresa en ventas y se ha proyectado que será la región más fuerte durante los próximos años. Howard
Larsen, uno de los mejores representantes de ventas de SSI durante varios años, fue promovido recientemente a gerente de ventas de la región
sureste, que es la principal.

Howard, de 28 años de edad, se sintió muy complacido y emocionado al pensar que administraría una de las regiones más prominentes de la empresa. Sin
embargo, después de sólo cuatro meses como gerente de ventas de esa región, empezó a dudar de su habilidad en el puesto. Cree que está teniendo
problemas en la administración de su personal de ventas. Howard se reunió recientemente con su mejor amigo, John, que administra un importante
resort en el área de Orlando, con el fi n de discutir sus problemas con la fuerza de ventas.

« Los dos han progresado bien, con ligeros incrementos en el volumen de ventas durante los dos últimos meses. Los dos tienen muy poca experiencia en
ventas, de manera que cometen algunos errores de vez en cuando. Sin embargo, ambos aceptan muy bien las críticas constructivas, debido a que quieren
mejorar sus ventas continuamente. Melissa y Jeff son más o menos de mi edad y, por consiguiente, se relacionan muy bien conmigo.

No tengo ningún problema con mis dos nuevos miembros del personal de ventas. » Su desempeño en ventas es excepcional. « Es joven y quiere
desempeñarse bien en la empresa. La semana pasada hice algunas visitas de ventas con él y debió hacer más de 20 preguntas después de cada una de
ellas, acerca de la mejor forma de manejar las actividades de ventas.
CASO 10.1
RESUMEN

»George es más o menos de mi edad y si tiene un problema es que le agrada haraganear demasiado. Cuando lo
hago, George vuelve a tomar el ritmo y por lo común llega a su cuota de ventas anual. Parece como si las cosas
estuvieran resultando bien para ti, Howard«, observó John. ¿Son los otros dos los que te están causando esa
preocupación? ¡No puedo esperar para enterarme de lo que están haciendo!» «Pues bien, quizá Fred es mi mayor
problema.

Es un vendedor veterano que ha estado en la empresa durante más de 30 años. Fred empezó vendiendo libros de
texto de artes liberales. De hecho, ha sido el mejor vendedor de la empresa varias veces durante los últimos
años. »El mayor problema con Fred es que no me escucha.

Me respondió encolerizado que vendía libros de texto antes de que yo naciera y que se había olvidado de más
cosas acerca de las ventas ‘en el mundo real’, de las que yo he aprendido de los libros de texto. «Recientemente
me he esforzado al máximo para trabajar con Fred. Le he pedido que me acompañe en los viajes de reclutamiento
y he tratado de facilitarle su trabajo ofreciéndole capacitarlo en varias tareas relacionadas con las ventas, con
ayuda de una computadora laptop. »Además, Fred me muestra muy poco respeto.
1.Comente acerca del estilo de liderazgo de Howard. ¿Qué clase de líder es?

El estilo de liderazgo de Howard es eficaz trata de apoyar a sus empleados con respecto a las ventas,
siempre da críticas constructivas y sus colaboradores lo toman bien, saben cómo manejarlo y sobre
todo tienen el interés de seguir aprendiendo de él.

2. ¿Está de acuerdo con el consejo de John? ¿Por qué? ¿El estilo de

liderazgo de John es diferente del de Howard? De ser así, ¿en qué forma?

No, porque los consejos de John hacia Howard es que Howard trate de dar una impresión a sus dos
empleados como jefe mas no como una persona influyente que genere algo positivo, entonces cabe
recalcar que ambos tienen estilos de liderazgo diferentes, John lo ve que ser líder es ser jefe y Howard
tiene un estilo de liderazgo con sus empleados.
3.-¿Howard debería seguir el consejo de John? ¿Por qué?

No, puesto que Fred es un empleado que posee demasiado tiempo trabajando en la empresa, se
podría decir que Fred tiene un poder experto, lo que ha provocado que piense que sabe todo acerca
de ventas en la empresa y es por ello que se debería empezar tratando de mejorar la comunicación
no solo imponiéndole cosas, sino hacerle ver que hay más cosas por aprender que lo pueden ayudar
en su desempeño.
 4.-¿Howard debería cambiar su estilo de liderazgo, en un intento para ser un líder más
efectivo en el de Fred? ¿De Warren? ¿Por qué?

 A mi parecer creo debería usar una mezcla sutil y gradual por así decirlo de los poderes que le ofrece
su posición en la empresa. Es decir, posee el poder legítimo de manera formal dentro de la
organización, este a su vez le da la posibilidad de exigir respeto y cooperación por parte de sus
colaboradores mediante el poder coercitivo y también a través del poder de recompensa, motivando
y reforzando positivamente el comportamiento de estos.
 5.-¿Un estilo de liderazgo transaccional o transformacional ayudaría a Howard? Explique

• Le ayudaría un estilo de liderazgo transformacional, porque este estilo, “transforma” a

los subordinados retándolos a elevarse por encima de sus necesidades e intereses
inmediatos. Hace hincapié en el crecimiento individual, tanto personal como
profesional, y en el potenciamiento de la organización.

• Este estilo permite al líder beneficiarse de las aptitudes y conocimientos de

subordinados con experiencia que podrían tener mejores ideas sobre cómo cumplir
una misión. También obtiene buenos resultados cuando las organizaciones se
enfrentan a una crisis, inestabilidad, mediocridad o desencanto.
 CASO 10.2
Öhlins Chemicals: problemas de liderazgo y comunicación
RESUMEN
Ulrik Johansson es un vendedor de Öhlins Chemicals, un distribuido sueco de productos químicos
y solventes industriales en la Unión Europea y en Estados Unidos. Öhlins Chemicals ha
desarrollado una reputación favorable tanto en Europa como en Estados Unidos, por sus
productos industriales de alta calidad y su excelente servicio al cliente. Hace algún tiempo, Ulrik
comprendió que la venta de productos industriales requiere excelentes habilidades
interpersonales, debido a que es necesario tratar con un pequeño número de clientes cuya alta
gerencia a menudo participa en la toma de decisiones concerniente a las compras. Debido a que
existen relativamente pocos clientes, el personal de ventas debe ser fl exible y creativo para
resolver las necesidades específi cas de los clientes, algo que Ulrik comprendió hace tiempo que le
daría una ventaja sobre algunos competidores. Hace algunos años, Öhlins decidió ampliar su
mezcla de productos e ingresar en el mercado textil, empezando primero en Estados Unidos. Si
Öhlins tenía éxito allí, el plan era introducir los productos textiles en los mercados europeos. Para
implementar esta estrategia básica, Öhlins adquirió varias pequeñas empresas independientes en
Estados Unidos y constituyó una nueva división, la de productos textiles. Promovieron a Mike
Page, un vendedor de productos químicos industriales altamente productivo, para que ocupara
este puesto, que reporta directamente al vicepresidente ejecutivo. Ulrik respeta a Mike, le
simpatiza y se siente cómodo comunicándose directamente con él, aun cuando se reporta sobre
una base diaria con Joan Fleming, su gerente de ventas de distrito
CASO 10.2
1.- ¿Cómo calificaría las habilidades de liderazgo y de comunicación de la gerencia de
Öhlins? Explique su razonamiento.

Viendo la situación en la que se encuentra la compañía, pues creo que están haciendo un
mal manejo de las habilidades, por parte de la gerencia hacia los trabajadores y los clientes,
no están tomando en cuenta la comunicación directa que debe haber, para llegar a la
solución de los problemas que está atravesando la compañía, también el respeto, el trabajo
en equipo, la empatía hacia los clientes, no están evaluando las posibles soluciones que
pueden dar. Pues si no cambian el manejo, la organización, la comunicación y el liderazgo la
compañía puede fracasar.
CASO 10.2
2.¿Qué sugerencias tiene para mejorar las habilidades de liderazgo y de comunicación de los
gerentes de ventas de Öhlins?
 
Poner en práctica la disciplina, en ambos gerentes, necesitan ser disciplinados con todo lo que
realizan, aprende a delegar y responsabilizarse de cada área que manejan,
conocer la situación que esta atravesando cada uno, aprender a escuchar con perspicacia,
resolver los conflictos directamente, con una comunicación asertiva,
y seguir aprendiendo uno del otro.
También:
1. Escuchar el contenido: La meta del receptor es comprender y retener la información, e identificar
los puntos clave.
2. Escuchar de forma crítica: La meta del receptor es evaluar de forma crítica el mensaje, estudiando
la lógica del argumento, la fuerza de la evidencia y la validez de las conclusiones.
3. Escuchar con empatía: La meta del receptor es comprender los sentimientos, las necesidades y los
deseos de quien habla, a fin de resolver un problema.
4. Escuchar de forma activa: La meta aquí es apreciar el punto de vista de la otra persona, no
importa si se está de acuerdo con ella o no.
3. ¿Qué cree que habría podido hacer la gerencia de Ohlins para impedir que Ulrik
renunciara, incluso si todas sus sugerencias no se podían implementar fácilmente?

La gerencia debió superar las barreras de comunicación, es decir:

• Tomar nota sobre las sugerencias de Ulrik.
• Esforzarse en comprender la preocupación de Ulrik.
• Mantener la mente abierta ante las sugerencias o información valiosa que Ulrik les
estaba proporcionando.
• Mostrar interés en los problemas que aquejan a la empresa y solicitar más detalles sobre
ellos.
4. ¿Qué considera que debería decir Ulrik en la carta de renuncia que entregará a Joan y
Mike? Explique su razonamiento.

• Ulrik debería escribir sobre el problema que se ha venido presentando en la empresa, así
como su preocupación por los mismos.
• Informar en la carta que ha hablado con la gerencia sobre estos problemas, pero han
tomado una actitud indiferente a su opinión y preocupación, lo cual a ocasionado frustración,
no solo por su parte, sino por parte de otros miembros del personal de ventas.
• Por último, debería recomendar que la gerencia debe estar más comprometido con su
personal, tanto al momento de dirigirlos como al escucharlos, para que de esta manera el
personal correspondiente pueda sentir que sus opiniones o sugerencias son valorados por la
gerencia o superiores.