Utilidades del Plan de Marketing

El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la

comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Un plan de marketing
debidamente preparado produce muchos logros, y nos proporciona, a la vez, la posibilidad de
medirlos. Entre las principales utilidades del Plan de Marketing figuran las siguientes:  Sirve de
mapa. Indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de los objetivos y metas
propuestos.  Es útil para el control y puesta en práctica de la estrategia. Permite ver las
diferencias entre lo que ocurre durante la realización de la estrategia y lo que estaba proyectado
que ocurriera, y así poder corregir las desviaciones producidas.  Informa a los nuevos
participantes de su papel y funciones en el plan. Sirve para informar a todos los participantes de
cuáles son los objetivos y de cómo se van a alcanzar.  Demuestra que hay una visión clara del
objetivo último y que se sabe actuar en cada momento, lo que incluye acciones, costes y
alternativas.  Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Un plan fruto de la reflexión
es un plan conjuntado y bien organizado que utilice económicamente los recursos disponibles y
permite prever cualquier contingencia que pueda favorecer o retrasar el avance del proyecto. 
Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas.  Proporciona una posición
competitiva de partida. Teniendo un plan de marketing se está en mejor posición para competir ya
antes de llevarlo a la práctica. Se está mucho mejor preparado que los demás competidores para
los cambios 4 Excusas y Argumentos Erróneos Contra de la Planificación Las cifras de aplicación de
planes de gestión en España son de las más bajas de Europa y, por supuesto, ínfimas comparadas
con Estados Unidos. No obstante, países como Francia o Alemania han avanzado de forma
espectacular en los últimos años, dejando en peor posición aún a nuestro país. Pero, si tan
importante es la planificación de marketing en las empresas, ¿por qué su práctica es tan reducida?
¿Qué es lo que ocurre para que los empresarios no planifiquen en el sentido estricto del término?
Las excusas más frecuentes en la práctica de la planificación están perfectamente tipificadas, y en
la práctica es casi imposible no encontrarlas. Las más importantes son: Excusa número 1: “El
tiempo dedicado a estudiar “lo que hay que hacer” debería emplearse en “dedicarse” a hacerlo”.
Ésta suele ser la base de los fracasos más “sonados” en la gestión de las empresas. Opiniones de
este tipo son vertidas por personas que sólo creen en la parte operativa del negocio. Este hecho
equivale, en sentido coloquial, a “navegar sin brújula”. Lo más probable es que la empresa acabe
justamente donde no quería estar y que la mayor parte del tiempo se desperdicie (y el tiempo es
uno de los recursos más valiosos que tiene una organización), intentado “arreglar” aquello que,
por falta de planificación, se ha hecho de forma improvisada. Cuando a alguien que defiende este
“sistema” de planificación se le exponen los inconvenientes de dirigir sin rumbo, suele acudir a la
experiencia como la única justificación posible. En este sentido, conviene destacar la importancia
de la experiencia como base para una adecuada toma de decisiones, teniendo en cuenta que no
debe ser la única fuente de información utilizada. Sin ahondar mucho más en este aspecto, al
menos se debería tener en cuenta que existen mercados en los que la experiencia es un factor
muy poco relevante (¿Quién tiene 20 años de experiencia en Internet?), e incluso en sectores más
maduros los cambios en el mercado han invalidado cualquier conocimiento previo que se tenía de
él. Existen innumerables y millonarias equivocaciones, en las que la “base científica” del proceso
de toma de decisiones se encontraba sólo en la experiencia. Por tanto, no se trata de invalidar por
completo el uso de la experiencia, pero sí su utilización como fuente única de conocimiento y
solución a todos los problemas. Excusa número 2: “No se puede planificar porque es imposible
adivinar el futuro”. Si se ha superado la excusa número 1, es posible que se pueda superar la
segunda. Al menos se habrá producido un cambio de actitud, y la planificación, antes que nada, es

una actitud, un estado mental que predispone a gestionar las organizaciones con criterios
objetivos y teniendo como referencia al mercado y no a la propia empresa. Sería absurdo afirmar
que sí es posible adivinar el futuro. Sin embargo, conviene matizar la afirmación correspondiente a
esta segunda excusa:  En primer lugar, no es lo mismo “adivinar” que “predecir”. La predicción
supone la utilización de un método objetivo y/o científico, y la adivinación no. Por tanto, la
posibilidad de utilizar métodos objetivos define qué sistemas pueden o no pueden ser predichos. 
Por otra parte, se debe aceptar que existe un margen de error en las predicciones, y que la
magnitud de ese margen definirá la utilidad de la misma. En cualquier caso, y esto es lo
importante, la planificación no es un proceso en el que el fin último sea “acertar” con las
previsiones, sino una herramienta de gestión, que permite corregir a tiempo cuando nos estemos
desviando de dichas previsiones. Las empresas que no tienen incorporado un sistema de
planificación no son capaces de corregir a tiempo y las consecuencias son pérdidas de recursos
económicos, de oportunidades de mercado, de recursos humanos, etc. Si la equivocación ocurre
una sola vez, no existen motivos para alarmarse, pero si ocurre con frecuencia, el destino de la
empresa podría “adivinarlo” cualquiera. No obstante, también conviene dejar claro que existen
métodos científicos que, con un margen de confianza razonable, posibilitan la predicción (o
previsión) de fenómenos inherentes a la gestión del marketing; ventas, cuotas de mercado,
inversiones en comunicación, reacciones a las campañas de publicidad, percepciones de los
consumidores, tendencias de comportamiento, etc. Conviene insistir en la necesidad de aplicar
métodos objetivos de previsión, siendo conscientes de que son una brújula que nos permite
averiguar si nos dirigimos a nuestro destino elegido, y que nos avisa con suficiente antelación
como para poder corregir el rumbo antes de que sea demasiado tarde. La modelización de
fenómenos de marketing a través de técnicas matemáticoestadísticas de análisis de datos, la
investigación cuantitativa, la investigación cualitativa, etc. son los medios objetivos con los que
contamos para sacar conclusiones y tomar decisiones en entornos de incertidumbre.