DECISIONES DE

ESTRATEGIA CORPORATIVA
Y SUS IMPLICACIONES DE
MARKETING
Caso de estudio
RedEnvelope: marketing en línea de regalos de optima clase.
RedEnvelope: Inicios: 911 Gifts
marketing en Producto que ofrecen: Sitio
web de regalos.
línea de Dirigida a: Compradores con
regalos de crisis de ultimo minuto.

optima clase. Crisis 1999: Nombre de la

empresa, Proveedores, Falta de
capital.
 Cambios:
RedEnvelope: Acciones de captación de
recursos económicos por
marketing en inversionistas que hace que
crezca la empresa.
línea de Enfoque a clientes mas
regalos de elegantes con productos
dirigidos a ese segmento que le
optima clase. ofrece mejor márgenes brutos
que les permiten invertir en
servicios, marketing y
asociaciones.
 Moraleja

RedEnvelope: Una solida estrategia corporativa puede redefinir todas las

estrategias y publico objetivo.
marketing en La llamada 911Gifts solo subexistía y no tenia un crecimiento que
línea de representara su posicionamiento mantención a largo plazo ya que su
misión de atender a clientes de compras de ultimo minuto lo que
regalos de hacia que tengan proveedores que no ofrecían productos de gran
atractivo que ofreciera valor.
optima clase. También se estancaron en el sentido de crecimiento por no cubrir la
demanda a falta de capital. Lo que nos hace entender la necesidad de
alianzas y asociaciones incluso vincularse con el mercado de inversión
a fin de obtener recursos económicos.
  Define cuales oportunidades de mercado deben de seguir y cuales
Esfera de caen fuera del dominio estratégico de la empresa.
acción
corporativa:  Ayuda a formar un sentido compartido de dirección, relevancia y
logro entre los empleados.

Definición de  Establecer una buena imagen positiva de la compañía entre los

clientes e inversionistas y otros accionistas.
la misión de la
empresa  Establecer un alcance estratégico:
 Alcance estratégico
Esfera de
acción  Cuál es nuestro negocio?
corporativa:
 Quiénes son nuestros clientes?

Definición de
 Qué clases de valor podemos proveer a estos clientes?
la misión de la
empresa  Cuál debe ser nuestro negocio en el futuro?
Esfera de
acción
 Características internas
corporativa:
 Oportunidades y amenazas
Influencias del
mercado en la  Aptitudes distintivas que generen valor a los clientes
misión
corporativa
Esfera de
acción  Centren la atención en la necesidad de los clientes y la funciones
corporativa: que lleven a cavo esa satisfacción.

 Especificas en cuanto grupos de clientes y los productos y

Criterios para tecnologías en las que hay que concentrarse.

definir la
misión  Flexibilidad a los cambios.

corporativa
Esfera de
acción Principios éticos Valores sociales
corporativa:  Trato con el cliente  Aportes caritativos
 Proveedores  Protección ambiental

Valores  Empleados  Igualdad sexual

sociales y  Negocios  Relaciones raciales

 Gobierno  Derechos de los trabajadores
principios
éticos
“Nada es
importante para
quien no tiene
un objetivo”
Confucio
 Componentes de cada objetivo

 Dimensión de desempeño

Objetivos
corporativos  Medida para evaluar su progreso

 Objetivo o faena a lograr

 Espacio temporal
Objetivos
corporativos:

Realce del valor para

el accionista. El
objetivo definitivo
Objetivos
corporativos:
Objetivos
Implicaciones
de marketing Sub Sub Sub
de los objetivo objetivo objetivo
objetivos
corporativos
 Productos Actuales Nuevos Productos

Estrategias de penetración de Estrategias de desarrollo de

mercado producto
Mercados • Incremento en la participación • Mejoras de producto.
Actuales de mercados. • Extensión de línea de producto.
• Incrementar el uso del producto • Nuevos productos para el
Estrategias de •
•
Incrementar la Frecuencia
Nuevas aplicaciones
mismo mercado.

crecimiento Estrategias de desarrollo de Estrategias de diversificación

Mercados
corporativo mercado
nuevos • Ampliar los mercados para los
• Integración vertical.
• Integración hacia delante.
Hay una brecha entre lo que productos existentes. • Integración hacia atrás.
la espera llegar a ser si • Expansión geográfica. • Diversificación en negocios
continua en su camino • Fijar nuevos segmentos relacionados. Concéntrica.
presente y lo que querría como objetivo. • Diversificación en negocios no
llegar a ser relacionados. Heterogénea.
 Estos habilitan a los administradores para que clasifiquen y revisen
Modelo de su negocios actuales y en prospectos viéndolos como carteras de
Cartera oportunidades de oportunidades de inversión.
Matriz
Boston
consulting
group
Asignación de
recursos y las
implicaciones
de las
estrategias
 -Proporcionalidad de la taza de crecimiento y rentabilidad
Limitaciones -Participación del mercado relativa y general
de la matriz -Sensibilidad de análisis crecimiento y Participación
-Poca informacion de como aplicar la estrategia
BCG -Suposición de independencia de los negocios
Alternativa de -Medidas mas detalladas
modelo de -Múltiples factores de la industria y las fuerzas competitivas
-Análisis orientado al futuro
cartera
Matriz de
atractivo del la
industria-
posición
 -Tamaño
Variables a -Crecimiento
-Participación relativa
considerar -Lealtad del cliente
-Márgenes
Posición -Distribución
-Tecnología
competitiva -Habilidades Marketing
del negocio -Patentes
Variables a -Tamaño
considerar -Crecimiento
-Intensidad competitiva
-Niveles de precio
Atractivo del -Redituabilidad
ramo o -Regulaciones Gubernamentales
-Adelanto Tecnológicos
industria
 Es una herramienta que para asignar recursos a negocios
Planeación considerando las estrategias competitivas que estos negocios
están o deben estar persiguiendo, provee una visión para
basada en comparar los réditos económicos mediante la inversión en
valor distintos negocios que siguen estrategias diferentes o los
réditos procedentes de alternativas de estrategias que podrían
ser adoptadas por una determinada unidad de negocios
 Creación de Valor Réditos para el Accionista
Objetivo
para el accionista -Dividendos
Corporativo
-Ganancias de Capital

Componentes Flujo de efectivos Tasa Deuda

Factores que De valuación de operaciones De descuento

afectan a la Duración del -Crecimiento -Inversión de -Costo Capital

creación del Impulsores
crecimiento de las ventas capital de
de valor -Margen de operaciones
valor para el de valor utilidades de -Inversión de

accionista la operación
-Tasa de
capital fijo

impuesto
sobre
la renta

Decisiones de la
administración Operación Inversión Financiamiento
 Es la integración de elementos que da como resultado algo
La sinergia más grande que la simple suma de ellos
 Existe cuando dos o mas negocios o mercado de productos
La sinergia juntos con sus recursos y aptitudes, se complementan y se
corporativa refuerzan mutuamente, de modo que el desempeño total de
los negocios relacionados sea mayor.
Fuentes de -Basada en el conocimiento
La sinergia -Recursos compartidos
corporativa
Basada en el
conocimiento
-Aptitudes
Transferencias desde -Conocimiento o Intangibles relacionados con los clientes
de otras unidades de -Reconocimiento y reputación del nombre de la marca
negocios
La identidad y
marca
corporativa - Comunicaciones
- Impresiones de los clientes sobre la marca
como fuente - La personalidad que proyecta la organización
de sinergia

Fluye de
y se formar por la misión y valores de empresa
Cuando tiene
sentido ?
- Fortaleza de la marca
la identidad y - Productos estrechamente interrelacionados
marca - Estructura centralizada
corporativa
como fuente
de sinergia
Recursos
compartidos
-Operativos
Transferencias desde -Instalaciones
de otras unidades de
negocios -Funciones en las línea de negocios