ESTRATÉGICO

Presentado Por:
Ing. Ilka Caballero
DEFINICIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Documento en donde se detalla las

estrategias y acciones de marketing
según los objetivos de la empresa, así
como el uso de la inversión, tiempo y
recursos para su desarrollo, de forma
que se logren alcanzar los fines
propuestos.
Proceso de Administración del Marketing

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton.

 Proceso de Administración del Marketing

La planeación de las estrategias de marketing debe ejecutarse en tres niveles:

1. Planeación estratégica de la compañía. En este nivel, la administración define la misión de la

compañía, impone las metas de largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas. Las
metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de referencia para la planeación en las
áreas funcionales de la empresa, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y
desarrollo, y marketing.
 Proceso de Administración del Marketing

2. Planeación estratégica de marketing. Los ejecutivos de la dirección imponen las metas y

estrategias del esfuerzo de marketing de la organización. Como es obvio, la planeación
estratégica de marketing debe coordinarse con la planeación de toda la compañía.

3. Planeación anual de marketing. Cubriendo un periodo específico, por lo general de un año, un

plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica de marketing de la empresa.
 DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

1
Declaración concisa que explica la razón
Misión de ser de la empresa u organización

2
Declaración que explica hacia donde se
Visión dirige la organización en el futuro
Conceptos Claves Estratégicos

• Misión: La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades
satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión indica, en términos
generales, los límites de las actividades de una organización.

• Objetivo: Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza

con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que los objetivos
sean valiosos y asequibles, deben:
• Ser claros y específicos.
• Estar enunciados por escrito.
• Ser ambiciosos pero realistas.
• Ser congruentes entre sí.
• Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
• Estar vinculados a un periodo particular.
 Proceso de Administración del Marketing

Fuente: Fundamentos de Marketing, Stanton.

– Obliga a pensar a futuro
– Ajusta estrategias al entorno
– Identifica cambios y desarrollos
– Mejora la comunicación interna
– Mejora coordinación de acciones
– Establece tiempos y responsables

– Adecúa recursos a oportunidades

– Utiliza datos relevantes del entorno
– Aumenta predisposición al cambio
– Genera revisión continua de tácticas
– Reduce incertidumbre de actividades
– Conduce la rentabilidad de la inversión
 Planeación Anual del Marketing
Propósitos

• Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los
objetivos concretos el año siguiente. Así, se convierte en una guía sobre “cómo hacerlo”
para los ejecutivos y otros empleados de marketing.

• El plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del
proceso administrativo, a saber, la implantación y la evaluación del programa de
marketing.

• Además, el plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay

que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
Qué es y Cómo hacer un PLAN DE MARKETING
(Plan de Mercadeo)
 EJECUTIVO

Su propósito es presentar las generalidades concisas e importantes del plan de

marketing en donde se identifiquen los principales aspectos de su desarrollo y el lapso
de tiempo y ejecución.
 SITUACIONAL

Recopilación organizada y sistemática de datos internos y externos de una

empresa, estudiada para la formulación de estrategias de mercadeo.
1
Análisis Fortalezas y Debilidades
(personal, infraestructura, desempeño, finanzas,
Interno cultura y estructura organizacional)

2 Oportunidades y Amenazas (económicas,

Análisis
competencia, sociales, políticas, culturales,
Externo legales, tecnológico)
Algunos elementos que podemos encontrar como
FORLTALEZAS en nuestro Análisis Situacional son:

– Líder en el sector
– Tecnología propia
– Marca reconocida
– Economías de escala
– Moderna administración
– Experiencia en el mercado

– Bajos costos de producción

– Alta capacidad de inversión
– Calidad de producto/servicio
– Sistema de gestión asegurada
– Buenos canales de distribución
– Sólidas alianzas con proveedores
Algunos elementos que podemos encontrar como
DEBILIDADES en nuestro Análisis Situacional son:

– Alianzas débiles
– Tecnología obsoleta
– Falta de planificación
– Administración deficiente
– Pocas líneas de productos
– Escasos recursos financieros
– Falta de imagen corporativa
– Baja inversión en investigación
– Escasa capacitación al personal
– Elevados costos de manufactura
– Problemas operativos y de gestión
– Distribución limitada en el mercado
Algunos elementos que podemos encontrar como
OPORTUNIDADES en nuestro Análisis Situacional son:

– Escasa competencia
– Tecnología avanzada
– Apertura para alianzas
– Potencial del mercado
– Cambios en la población
– Nuevos usos del producto
– Economía en crecimiento
– Apertura a mercados externos
– Adversidad de la competencia
– Técnicas de distribución efectiva
– Estabilidad en normas de gobierno
– Cambios en gustos del consumidor
Algunos elementos que podemos encontrar como AMENAZAS
en nuestro Análisis Situacional son:

– Productos sustitutos
– Tecnología sofisticada
– Nuevas políticas estatales
– Ciclo de vida del producto
– Inadecuada situación local
– Cambios en modas y estilos

– Cambios en normas laborales

– Estrategias de la competencia
– Crecimiento comercial limitado
– Disminución del público objetivo
– Productos exportados de calidad
– Canales comerciales sobre saturados
Los objetivos estratégicos se establecen en base a los
resultados que arroje el Análisis Situacional de la empresa.

Para estos objetivos se definen objetivos específicos, los

cuales deben ser medibles (utilizando una unidad de
medida); y deben contribuir a alcanzar una meta que
también es definida en nuestro Plan Estratégico.

A continuación algunos ejemplos de Objetivos Estratégicos,

Objetivos Específicos, Unidad y Metas.
 Objetivo Objetivos Específicos Unidad Meta
Estratégico
Posicionar el producto Porcentaje 80%

Aumentar la satisfaccióndel Grado de

cliente 4.5
Retención y satisfacción
fidelización
de clientes Cantidad de
Mejorar el producto 4
rediseños

Cantidad de
Incentivar las ventas 54
campañas

Cantidad de
Ingresar a nuevos mercados 3
Crecimiento de países
la participación
Cantidad de
Crear nuevos productos 10
desarrollos
Programa detallado de la realización de proyectos y actividades que
deben realizarse para cumplir estrategias y objetivos del plan
establecido
Objetivos Esp. Objetivos Operativos Acciones

Identificar el Elaborar estudio de posicionamiento

posicionamiento
Realizar focus group a target

Implementar imagen Actualizar logotipo y slogan

Posicionar el corporativa
Estandarizar material corporativo
producto
Ejecutar programa Publicitar en revistas y diarios
publicitario
Realizar conferencias de prensa

Conocer Elaborar estudios del consumidor

necesidades Desarrollar propuestas

Aumento de Ampliar canales de Incrementar personal de atención

la atención
Crear centros de atención telefónica
satisfacción
del cliente Simplificar procesos de atención
Mejorar los servicios Mejorar infraestructura de locales
Capacitar al personal comercial
Objetivos Objetivos Operativos Acciones
Esp.
Desarrollar campañas de obsequios
Promociones para
usuarios finales Realizar promociones de descuentos

Ofertar packs de productos

Incentivar las
ventas Sorteos y Preparar eventos de sorteo
activaciones
Realizar activaciones en punto de venta

Capacitación a Preparar charlas técnicas a clientes

clientes
Elaborar material técnico de productos

Evaluar mercados Desarrollar estudios de mercado

potenciales
Analizar la competencia
Ingresar a Participar en Preparar evento feria industrial
nuevos exposiciones
mercados Participar en expoferia internacional

Ampliar canales de Adquirir local en región norte

comercialización
Buscar alianzas con distribuidores
Para ampliar los conceptos abordados en esta Presentación, el estudiante deberá hacer la lectura del Capítulo
20, Planeación Estratégica de Marketing, del Libro Fundamentos de Marketing de Stanton.
Referencias Bibliográficas

• Stanton, Williams. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Mcgraw-Hill, Décimo cuarta Edición,

México 2007.

• ¿Cómo hacer un Plan de Marketing? Qué es y claves. Recuperado de:

https://www.youtube.com/watch?v=tRDnpQK1CXo