Estrategias de Producto

Temario

1. Relación con la estrategia corporativa

2. Tipos de Estrategia

3. Factores críticos para el éxito de nuevos productos

Planificación

Proceso de Planificación en la Empresa de Gran Tamaño

Proceso de Planificación en la Empresa de Mediana

Proceso de Planificación en la Empresa Pequeña

Planificación

Relación con la Estrategia Competitiva

Objetivos de la Compañía

• Resultados específicos que una empresa

pretende alcanzar, o situaciones hacia donde
ésta pretende llegar para cumplir su misión

• Son esenciales para el éxito porque establecen

los lineamientos, parámetros de evaluación,
producen sinergía, fijan prioridades y permiten
la coordinación y la planificación
Objetivos de la Compañía
Objetivos de la Compañía

CÓMO DEBEN SER:

S M A R T
Specific Measurable Achievable Realistic Time-base

• Específicos
• Cuantificables
• Alcanzables
• Realistas
• Temporales

Retadores
Objetivos de la Compañía
Objetivos de la Compañía
Objetivos de Marketing

• Son resultados específicos de:

• Volumen de Ventas
• Márgenes de rentabilidad
• Participación de mercado
• Recordación de Marca
• Cobertura geográfica
• Todas aquellas metas obtenibles
mediante las herramientas de
segmentación, posicionamiento y
marketing mix
Principios

• Los Objetivos de Marketing se supeditan a los

objetivos y estrategias corporativas
• Deben ser concretos, medibles, accesibles,
realistas y tener un plazo determinado
• Están basados en un análisis del pasado,
presente y tener una proyección a futuro
Principios

• Use palabras con verbos

de acción, proponen un
solo resultado y un plazo
• Deben ser coherentes con
los recursos sostenibles
• Se establece QUE,
CUANDO antes que el
COMO y el POR QUÉ
• Son consecuentes con la
política de la empresa
• Se comunica por escrito
Definición de un Objetivo

EJEMPLO

• Incrementar las
ventas
• Incrementar las
ventas en el
canal de
restaurantes en
un 20% más que
el año anterior
Estrategia de Marketing

¿Cómo puede una empresa obtener mejores

rendimientos y mantenerlos?

1. Creando valor

2. Captando valor

3. Repitiendo el proceso de
creación-captación

Una estrategia de marketing es un conjunto

integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener
valor durante periodos largos de tiempo
Estrategia de Marketing

• Posicionar la organización en una ventaja competitiva

sostenible

• Crea opciones en las industrias en vamos a participar, los

productos y servicios que vamos a ofrecer y cómo
asignar los recursos corporativos para llegar a esa
ventaja competitiva

• La meta es crear
valor para los
accionistas, demás
partes interesadas
y al cliente
Estrategias

ATRACTIVO DEL
SECTOR
Estrategia
¿En que sectores y corporativa
mercados
deberíamos estar?
TASA DE
BENEFICIOS
SOBRE EL NIVEL
COMPETITIVO

¿Como hacer
dinero? VENTAJA
COMPETITIVA
Estrategia de
¿Como debemos negocios
competir?
 Planificación Integración Vertical
Integración Horizontal
Est. Corporativa
Diversificación Relacionada
CORPORACION
Diversificación no Relacionada

Liderazgo en costos

U.E.N.1 U.E.N.2 U.E.N.3 Est. Genérica Enfoque en costos

competitiva Amplia Diferenciación
Enfoque Diferenciado

¿Como deben dirigir sus máximos

Est. Empresarial
EMPRESA • De toda la sociedad responsables al conjunto de
unidades de negocio?
En que áreas de actividades debe
operar la empresa?

U.N.1 U.N.2 U.N.3 Est. Negocio

• Competitiva ¿Como conseguir ventaja
competitiva en cada una de las
áreas que compite?
Tipos de Estrategias

• Richard L. Sandhusen, en su libro

"Mercadotecnia", proporciona la
siguiente clasificación de estrategias
para el crecimiento del mercado o
estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas
adiciones al portafolio de productos:
Tipos de Estrategias
• Estrategia de penetración
Estrategias de
1 Crecimiento Intensivo:
• Estrategia de desarrollo de mercado
• Estrategia de desarrollo del producto

• Integración hacia atrás

Estrategias de
2 Crecimiento Integrativo
• Integración hacia delante
• Integración horizontal

Estrategias de • Estrategias de diversificación horizontal

3 Crecimiento
Diversificado
• Estrategias de diversificación en conglomerado
• Estrategias de diversificación concéntrica

Estrategias de Liderazgo • Estrategia cooperativa

4 de Mercado • Estrategia competitiva

• Ataque frontal
Estrategias de Reto de
5 Mercado
• Ataque en los costados
• Estrategias de derivación

Estrategias de
Seguimiento de Estrategias de Nicho de
6 Mercado 7 Mercado
Tipos de Estrategias
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo

Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de

los productos ya existentes (ej. mediante una oferta de precio más
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia,
por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los
clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la
competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en
prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los

nuevos mercados. Ej., ingresar a nuevas zonas geográficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes. Ej.
Desarrollo de Nescafé Gourmet: una nueva presentación de cafetera que
brinde beneficios adicionales a los clientes.
Tipos de Estrategias

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo

Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores.
En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante
u horizontalmente.
Integración hacia atrás: La compañía incrementa su control sobre sus
suministros: controla a sus proveedores o por lo menos a su principal
proveedor.

Integración hacia adelante: La compañía aumenta su control sobre su

sistema de distribución. Ej., REPSOL es propietaria de una red de estaciones
o tiendas de servicio y la controla.

Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con

respecto a sus competidores. Ej., cuando los hospitales o centros médicos
negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada
médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica,
ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
Tipos de Estrategias

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado

Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el
mercado meta de la compañía.
Estrategias de diversificación horizontal: Se agregan nuevos productos
a la línea de productos de la compañía, los cuales no están
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Ej,
Cajita Feliz McDonalds: añade juguete al combo de para niños, lo que
está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus
principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en
este caso, los niños).

Estrategias de diversificación en conglomerado: Se venden nuevos

productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para
de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con
los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.
Tipos de Estrategias

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado

Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con

productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.
Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

a) Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el

tamaño total del mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones
del producto o servicio.
b) Estrategia competitiva: Consiste en lograr una
participación adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente (Ej. en publicidad, venta personal, promoción
de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes
de la competencia.
Tipos de Estrategias

5. Estrategias de Reto de Mercado

Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el

líder del mercado y se clasifican en tres:

a) Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de

mercado (producto, precio, distribución, promoción) del
líder. Por lo general, la realizan los competidores más
fuertes.
b) Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los
puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la
realizan los competidores más débiles.
c) Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en
áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la
realizan los competidores que tienen un producto o servicio
muy especializado).
Tipos de Estrategias

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado

Son empleadas por las compañías de la competencia que no se
interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas
compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y
sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado

Son utilizadas por los competidores más pequeños que están
especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los
competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o
servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las
necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u
organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o
deseos.
Lanzamiento de Nuevos Productos

• Anualmente se lanzan
al mercado no menos
de 10,000 productos,
de los cuales un alto
porcentaje fracasa en
los primeros doce
meses. Se dice que
más del 80% fracasa en
los primeros tres años.
De ahí que el proceso
de lanzamiento tiene
una importancia
extraordinaria.
Lanzamiento de Nuevos Productos

Correcto significa que el producto

pueda satisfacer las necesidades de
los consumidores, debe tener un
rendimiento razonable, y producir
utilidades. Por mucho que se
desarrolle una estrategia de
mercado, si el producto no es lo
suficientemente bueno, sus
posibilidades de éxito serán
limitadas.
El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.
El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de
factores externos e internos. Los factores internos de la empresa
incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y
distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores
y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos
necesarios para el éxito.
Lanzamiento de Nuevos Productos

Cuando se lanza un nuevo producto los

"adoptadores tempranos" son los
mejores amigos de los mercadólogos.
Estos consumidores son la primera ola
de compradores. Son como los pioneros
que se lanzan de primeros a la conquista
de territorios desconocidos, dejando
detrás de ellos a otros. Si esos
compradores persisten en su actitud de
compra, si los ganamos con nuestro
nuevo producto, el éxito está a las
puertas.
En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típico
consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen
aferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra
nada que sea nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas
latinoamericana de origen profundamente campesino, estos últimos
compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo"
que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto
alguno en ellos. Todo lo contrario.
Lanzamiento de Nuevos Productos

Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere

comprar, pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y
aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo,
ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos"
son los que compran al final de todos.

Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo, la mayoría de

las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida
real, ahí afuera en los negocios y entre los consumidores.

¡¡Vayan a verlos y aprendan de la vida real!!

Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más

divertido…
Factores Críticos para el Éxito de Nuevos Productos

• Superioridad del producto

• Saber hacer Marketing o comprender el
mercado
• Sinergia entre ingeniería, marketing,
producción e I+D
En Resumen

“Para crear productos nuevos que triunfen, la

empresa debe entender a los consumidores, al
mercado y la competencia; además, debe
desarrollar productos que ofrezcan un valor
superior a sus clientes”

Phillip Kotler y Gary Amstrong

Bibliografía

• SCHNARCH KIRBERG, Alejandro (2014) Desarrollo de nuevos

productos y empresas: creatividad, innovación y marketing. Sexta
edición. Bogotá: McGraw-Hill Interamericana. (658.575 SCHN/D
2014). Capítulo 3: Pág. 73 – 102.
• MUNUERA ALEMAN, José Luis (2012) Estrategias de marketing:
Un enfoque basado en el proceso de dirección. Segunda edición.
Madrid: ESIC. (658.802 MUNU/D 2012)
• LERMA KIRCHNER, Alejandro Eugenio (2017) Desarrollo de
nuevos productos: Una visión integral. Quinta edición. México,
D.F.: Cengage Learning. (670.575 LERM/D 2017)
Preguntas…
Si, luego del estudio de este material, tienes dudas sobre alguno
de los temas, ingresa al Aula Virtual y participa en el foro de
dudas académicas de la unidad.
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Material producido para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Autor: Ricardo Túpac Apaza
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