Tema 1: Marketing, gestión de relaciones rentables con los clientes

El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos. Con el propósito de obtener valor de dichos clientes.

El marketing consiste en gestionar relaciones rentables con los clientes.

- Atrayendo nuevos clientes.
- Reteniendo y desarrollando relación con los anteriores.

Proceso de marketing:
Creación de valor y relaciones con los clientes. Procesos:
- Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente.
- Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
- Construcción de un programa de marketing que proporcione mayor valor.
- Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente.
- Captura de valor procedente de los clientes
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente
Conceptos centrales del marketing:
- Mercados
- Necesidades, deseos y demandas
- Ofertas del mercado (bienes, servicios y experiencias)
- Valor y satisfacción
- Intercambios y relaciones
Elementos de un sistema de marketing
- Proveedores
- Empresa (profesional de marketing) y competencia.
- Intermediarios de marketing
- Usuarios nales
- Entorno de marketing, el éxito de una empresa no depende única y exclusivamente de sus
propios actos.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.

Dirección de marketing: es la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con
los mismos. Con la dirección de marketing surgen 2 preguntas:
- A qué clientes vamos a atender? (Mercado objetivo)
- Cómo podemos atender mejor a estos clientes? (Propuesta de valor)
La dirección de marketing puede tomar diversas orientaciones, el enfoque a la producción, a las
ventas, al marketing social, al producto o al enfoque de marketing.

Enfoque de ventas:
Es una orientación hace énfasis en las ventas, considera que los consumidores no comprarán los
productos su cientes de la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y
promoción en gran escala.

Enfoque de marketing:
Es la estrategia de marketing basada en el detallado conocimiento de la conducta del cliente
perteneciente al grupo objetivo para conseguir la completa satisfacción de sus necesidades y
deseos.

Marketing social:
El uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que bene cien a la sociedad. Su
objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que
se consideran perjudiciales.

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Preparación de un plan y programa de marketing integrado
Marketing mix: es el conjunto de herramientas de marketing que utiliza la organización para
implementar su estrategia.

Programa de marketing integrado: comunica y provee el valor buscado a los Clientes elegidos.

Construcción de relaciones con el cliente

Customer relationship magnamente (CRM): es el proceso general de crear y mantener relaciones
rentables con los clientes, proporcionando un valor y una satisfacción superiores.

Cuesta mucho mas atraer un nuevo cliente que mantener satisfecho a uno que ya tienes. Por lo
que suele ser más rentable invertir en retener que en captar clientes, ya que el coste de captación
es muy elevado.
CRM= gestionar adecuadamente el valor de vida del cliente.
El valor de vida del cliente: el cliente a lo largo de su vida genera una serie de ingresos y costes
asociados al desembolso inicial y las necesidades.
CRM, conceptos clave:
- valor para el cliente (percibido): valoración que hace el cliente de la diferencia entre los Bº y
costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a otras ofertas de la competencia.
- El grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del
comprador

Herramientas y niveles de relación:

- el mercado objetivo suele imponer el tipo de relación
- Relaciones básicas
- Asociaciones plenas
- programas de delidad del cliente y permanencia
- Añadir bene cios económicos
- Añadir bene cios sociales
- Añadir lazos estructurales
Naturaleza cambiante de las relaciones:
- relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados
- Relaciones a largo plazo
- Relaciones directas
Gestión de relaciones con los socios:
- socios dentro de la empresa
- Socios de marketing fuera de la empresa
Conceptos clave:
- Creación de lealtad con el cliente: crear una relación emocional y no solo una preferencia
racional.
- Cuota de cliente: el porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las
categorías de productos que vende.
- Venta cruzada= vinculación del cliente
- Valor de vida del cliente: el valor de todo el ujo de compras que hará un cliente durante todo
el tiempo que sea cliente de la empresa
- Capital cliente: la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa

El nuevo horizonte del marketing

Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos
están provocando cambios en el mercado.

Principales tendencias:
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- La nueva era digital: los avances de las tecnologías informáticas de telecomunicaciones etc. ha
tenido importante impacto en la forma en que las empresas añaden valor a sus clientes. La
expansión tecnológica permite la adaptación de los productos los mensajes a cada cliente así
como de análisis de sus necesidades.
- Globalización creciente: el mundo es cada vez más pequeño. Piensa globalmente y actúa
localmente
- Necesidad de más ética y más responsabilidad social: las empresas se ven cada vez mas
obligadas a asumir una mayor responsabilidad del impacto social.
- Crecimiento del marketing sin animo de lucro

Modelo ampliado del proceso de marketing

TEMA 2: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

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 Plani cación estratégica en toda la empresa, de nición del papel del marketing.
Etapas de la plani cación:
- nivel corporativo
- De nición de la misión de la empresa.
- De nición de objetivos y metas para la empresa.
- Diseño de la cartera de negocios.
- Nivel de unidad de producto, negocio y mercado.
- Plani cación de marketing y otras estrategias funcionales.
Etapas de plani cación a nivel corporativo
Misión: propósito de la organización, lo que quiere conseguir en su entorno. La misión debe tener
las siguientes funciones:
- servir como guía para lograr objetivos.
- Estar de nida en términos de orientación al mercado y no al producto.
- Debe ser realista
- Ajustarse al entorno
- Ser motivadora
Diseño de la cartera de negocio:
- Análisis de la cartera de negocios actual:
- Identi car las áreas de negocio clave o UEN (unidad estratégica de negocios), cada ud. de la
empresa que necesita una plani cación independiente del resto de ud. de la organización.
- Evaluar el atractivo de las diferentes UEN, la matriz de crecimiento
- Cuota de mercado del BCG (matriz crecimiento-participacion) en una de las 4 categorías
según:
- La tasa de crecimiento del mercado
- La cuota relativa de mercado

- Dar forma de la cartera de negocios futura

- Determinar qué papel desempeñara cada UEN en el futuro y elegir la estrategia de
asignación de recursos adecuada.
- Incrementar la cuota de mercado
- Mantener la cuota de mercado
- Exprimir a la UEN
- Desinvertir
- Las posiciones de las UEN dentro de la matriz de crecimiento-cuota de mercado varían con
el tiempo
- Problemas que presentan los métodos de valoración de carteras:
- Pueden resultar complicados, requerir mucho tiempo y ser costosos
- Se centran solo en negocios actuales
- Conceder demasiada al aumento de la cuota de mercado.
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 Matriz de expansión producto/mercado
Nos permite identi car oportunidades de crecimiento. La empresa debe concentrarse en en las
operaciones de crecimiento y no malgastar recursos en negocios decadentes.

Matriz de Anso
El grado de novedad del producto y del mercado son funciones continuas. Hay que determinar la
unidad de referencia: modelo, marca, linea del producto etc.

Cuando la empresa descubre nuevas marcas negocios que no son rentables, debe desinvertir en
ellas.

Plani cación de marketing, colaborar para construir relaciones con los clientes.
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 Crea una losof a directriz que indica que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la
creaci n de relaciones rentables con grupos de clientes importantes.

Identi caci n de oportunidades de mercado atractivas y el asesoramiento sobre el potencial de la

empresa para que sta saque provecho de ellas.

Dentro de cada UEN los especialistas en marketing elaboran estrategias para conseguir los
objetivos.

Gestión de estrategia de marketing y marketing mix

Desarrollo de un marketing mix integrado: desde el punto de vista del comprador, las 4P’s
podrían de nirse mejor como las 4C’s, consumidor, costes para el consumidor, conveniencia y
comunicación.

Gestión de esfuerzo del marketing

Análisis del marketing→ DAFO
Plani cación del marketing→ estrategias de marketing
Ejecución del plan de marketing→ traducir las estrategias y planes de marketing en acciones
Organización del departamento de marketing

Control de marketing:
- control operativo, se re ere a la revisión de los resultados obtenidos respecto del plan anual y a
la aplicación de las medidas correctoras necesarias
- Control estratégico, se re ere a la comprobación de que las estrategias básicas de la empresa
se ajustan plenamente con sus oportunidades. Para ello un instrumento fundamental es la
auditoria del marketing.

Medición y gestión del retorno de la inversión en marketing

El retorno neto de una inversión de marketing dividida por el coste de dicha inversión.

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 TEMA 3: EL ENTORNO DEL MARKETING
Entorno
El entorno es el conjunto de fuerzas y agentes, que siendo incontrolables e independientes de la
empresa pueden afectar a la misma.
Entorno de marketing: este formado por. Los agentes y las fuerzas que in uyen en la capacidad
de una empresa para construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Aspectos
del entorno de marketing:
- El microentorno, los agentes más cercanos de la empresa.
- Los departamentos dentro de la empresa afectan a la plani cación del marketing ( nanzas,
I+D…).
- Los proveedores ayudan a crear valor para los clientes.
- Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar y distribuir sus bienes a los
compradores.
- Se deben estudiar los mercados de los clientes.
- Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que
sus competidores.
- Debemos considerar distintos públicos.
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- El macroentorno, las grandes fuerzas mas generales. Agentes del macroentorno:
- Demografía: estudio de las poblaciones humanas, tamaño, densidad, edad…
- Entorno economico:
- Poder adquisitivo y patrones de gasto de los consumidores
- Economias de subsistencia o industriales
- Cambios del nivel de ingresos
- Entorno natural: recursos naturales que la empresa necesita como factores productivos o que
se ven afectados por las actividades de marketing.
- Entorno tecnológico: las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades
abran velocidad.
- El entorno político: formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
in uyen en las organizaciones o individuos.
- Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones y
conductas de la sociedad.

Importancia del análisis del entorno:

- Condiciona el resultado de la estrategia de marketing.
- Afecta al comportamiento del consumidor.
- Esta en continua evolución, la empresa necesita adaptarse.
- Nos ofrece importantes oportunidades que la empresa debe aprovechar.
- Nos puede avisar de importantes amenazas.
Respuesta al entorno del marketing
Reactivo: aceptación y adaptación pasiva
- las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de las oportunidades
Proactiva: gestión del entorno
- Uso de los grupos de presión, RRPP, denuncias y acuerdos contractuales para in uir en las
fuerzas del entorno

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 TEMA 4: LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE MARKETING EN LA
EMPRESA

Información para la toma de decisiones

Los datos no son lo mismo que la información, para que una información sea útil ha de cumplir
estos requisitos:
- Exactitud - Su ciente relevancia
- Facilidad de comprensión - Nivel de detalle
- Economicidad - Oportunidad
- Con anza en la fuente - Veri cabilidad
La investigación de mercados es un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de datos de marketing. Es una herramienta útil para la gestión en la medida en que
aporta información que permite resolver un problema concreto. Cierta info solo se puede recabar
mediante investigaciones, pero otra mediante procesos sistematizados y continuos de recogida
de info de la SIM.

Gestión de la información de marketing

Las tecnologías de información han generado un gran volumen de datos.
Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, analizar, evaluar y distribuir
información.
SIM: Sistema de Información de Marketing

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 El SIM atiende fundamentalmente a la dirección de marketing pero también puede atender a otras
entidades. Permite obtener info e caz y rápida. Alcanza un equilibrio entre lo que querrían recibir
los usuarios y lo que necesitan.

Desarrollo de la información de marketing

Datos internos:
- bases de datos internas: recopilaciones electrónicas de información de clientes.
- Fuentes: contabilidad, producción, marketing…
- Ventajas: rapidez y bajo coste
- Problemas: incompletas inapropiadas y obsoletas.
Inteligencia de marketing:
- recopilación y análisis de la info de la competencia y del entorno.
- Objetivo: mejorar la toma de decisiones estratégicas y anticipar oportunidades y amenazas
- Fuentes: bases de datos externas, I+D+i…
Investigación de mercados:
- es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información
relativa en una situación concreta de marketing.

Gestión empresarial de la demanda

La demanda es un t rmino econ mico que de ne la cantidad de un bien que los consumidores
est n dispuestos a comprar en un tiempo concreto y bajo unas condiciones dadas.
- la demanda de marcado para un producto es el volumen de producto adquirido por un grupo
determinado de consumidores un un lugar y tiempo determinados.
- Depende de diversos factores.
- El limite superior de la demanda es el potencial de mercado.
La demanda de una empresa es la cuota que esta tiene sobre la demanda del mercado.

Presión de ventas en el proceso de plani cación empresarial

Es el conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones de las ventas futuras de la
empresa, con el objetivo de ser utilizadas en el proceso de decisión y plani cación. Supone el
punto de arranque de la plani cación de todos los departamentos de la empresa.

Plani cación estratégica:

Análisis de situación→ DAFO→ objetivos→ estrategias→ acciones →control

Herramienta para:
- realizar todos los presupuestos de la empresa
- Evaluar proyectos de inversión
- Identi car y desarrollar nuevos productos y mercados
Principios generales de la previsión de ventas:
- diversos sistemas de previsión en función de la información disponible.
- Corto, medio o largo plazo dependen de estacionalidad de productos, el ciclo de vida etc.
- Es improbable que las previsiones = ventas.
- La cantidad y calidad de info, in uyen en la calidad de las previsiones.
- Mayor gasto en tiempo y dinero cuando mayor es el riesgo de errar.
- Horizonte temporal:
- Muy largo plazo, no previsión sino prospección del entorno y la empresa
- Largo plazo, cuanti ca necesidades futuras
- Medio plazo, a partir de la estimación del L/P, calcular la cuota de mercado
- Corto plazo: programa de ventas que permita establecer toda una estructura de previsiones
y programas de fabricación.
- Muy corto plazo, capacidad de reacción de la empresa ante variaciones del entorno.

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 TEMA 5: MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
COMPRADOR INDUSTRIAL.
De niciones:
Comportamiento de compra de los consumidores: comportamiento de compra de los individuos
y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
- Modelo de comportamiento de estimulo respuesta: los estímulos de marketing entre otros
entran en la caja negra del comprador y producen determinadas respuestas.

Mercado de consumo: conjunto de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.

Factores que condicionan el comportamiento del consumidor

- Culturales:
- Cultura: éxito, libertad, individualismo…
- Subcultura
- Clase social
- Sociales
- Grupo de referencia
- Familia
- Rol o estatus: cuadrilla, uni etc.
- Personales
- Edad y fase del ciclo de vida
- Ocupación
- Circunstancias económicas
- Estilo de vida: segmentación por estilo de vida, actividades intereses etc.
- Personalidad y autoconcepto
- Psicologicos
- Motivación: necesidades que proporcionan motivos para el comportamiento del consumidor,
estudio de motivación etc.
- Percepción: atención selectiva, distorsión selectiva o retención selectiva.
- Aprendizaje: impulsos, estímulos, claves etc.
- Creencias y actitudes
Tipos de comportamientos de compra:

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 Proceso de decisión de compra:
Se produce mucho antes de que se produzca la compra en si y se mantiene mucho tiempo
después. Tiene varias fases:
- Identi cación de la necesidad:
- Las necesidades pueden estar provocadas por: estímulos internos (hambre, sed…) o
estímulos externos (anuncios, amigos de amigos)
- Búsqueda de información: los consumidores muestran una búsqueda activa de información.
- Fuentes de información: personales, comerciales, publicas…
- Evaluación de alternativas
- Depende del consumidor y de la situación de compra
- La mayoría de los compradores valoran varios atributos
- Al nal de la fase de evaluación, se forman las intenciones de compra.
- Decisión de compra
- Existen 2 factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión:
- Las recomendaciones de otros
- Factores de la situación imprevistos
- Comportamiento post-compra
- Relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto.
- La satisfacción es importante:
- Los consumidores satisfechos se unen al boca boca al igual que los insatisfechos.
- La disonancia cognitiva es frecuente.

Proceso de decisión de compra para productos nuevos.

Fases del proceso de adopción:
- conciencia: carece de información
- Interés: busca información
- Evaluación: evalúa si es razonable adquirir el producto
- Prueba a pequeña escala
- Por ultimo adopción.
- Categorías de adopción:
- innovadores (2,5%)
- Adoptadores tempranos (13,5%)
- Mayoría inicial (34%)
- Mayoría tardía (34%)
- Rezagados (16%)

Características del producto:

ventaja relativa: grado en el que el producto parece superior al resto
- Compatibilidad: que el producto se ajuste a los valores y experiencias de los cos consumidores
potenciales
- Complejidad: di cultad de uso
- Divisibilidad: grado en el que se puede probar el producto de forma limitada
- Comunicabilidad: grado en el que los resultados del uso del producto son observables.
- Comportamiento de compra empresarial:
- Comportamiento del consumidor en el ámbito internacional:
- los valores, actitudes y comportamientos varían de manera extraordinaria en otros países
- Existen diferencias físicas en el marketing mix.
- Cada país tiene unas costumbres distintas
- Los especialistas del marketing deben decidir el grado de adaptación de sus esfuerzos de
marketing para ajustarse a las culturas.

Mercados corporativos:
Comportamiento de la compra empresarial: es el comportamiento de compra de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros
bienes y servicios o para la venta a terceros.

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 Características de los mercados corporativos:
- estructura y demanda del mercado corporativo
- Mercados corporativos: tratan con clientes menos numerosos pero de mayor tamaño
- Clientes corporativos: están más concentrados geográ camente.
- La demanda corporativa es:
- Derivada, depende de los consumidores
- Poco elástica en cuanto al precio
- Fluctúa mas y cambia con mayor velocidad
- Naturaleza de la unidad adquisitiva: en comparación con las compras de los consumidores
nales:
- Las compras empresariales implican mas compradores en el proceso de decision.
- Los esfuerzos adquisitivos los emprenden los compradores profesionales
- Vendedores altamente cuali cados
- Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra: en comparación con la compra de los
consumidores:
- Los compradores corporativos se enfrentan a decisiones de compra mas compleja
- El proceso de compra esta mas formalizado
- Los compradores y vendedores trabajan mas estrechamente y crean relaciones a largo plazo
- Gestión de relaciones con proveedores

Comportamiento de compra empresarial:

Tipos de situaciones de compra:
- Recompra directa: consiste en realizar un pedido ya solicitado sin introducir ninguna
modi cación. Relacionada con el departamento de compras
- Recompra modi cada: requiere modi car una compra anterior e intervienen mas participantes
en la decisión de compra
- Compra nueva: compra por primera vez, a mayor coste o riesgo más participantes en la
decisión y búsqueda de información.

Venta de sistemas: es una estrategia de marketing clave para conseguir y mantener cuentas. La
venta se adjudica a la empresa que ofrece el sistema más completo y que mejor se ajusta a las
necesidades del cliente.
En el proceso de compra empresarial intervienen 5 participantes: los usuarios, los decisores, los
in uenciadores, los compradores y los controladores.
- centro de compra: unidad de toma de decisiones de compra empresarial. Constituida por
todos los individuos y departamentos que participan en el proceso de compra (usuarios,
compradores …).
- El centro de compras no es jo y concreto, sino que se trata de una serie de funciones de
compra asumidas por personas diferentes para distintas compras.
- Compra rutinaria= 1 persona
- Compra compleja= 30 personas de diferentes niveles y departamentos.

Proceso de compra empresarial:

Proceso mediante el cual los compradores corporativos determinan qué productos o servicios
necesitan. Y a continuación buscan, evaluar y eligen. Proceso:
1. Identi cación del problema 5. Solicitud de propuestas
2. Descripción de la necesidad 6. Elección de proveedores
3. Especi cación del producto 7. Especi cación de la rutina de pedido
4. Búsqueda de proveedores 8. Revisión de resultados

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 TEMA 6: SEGMENTACION, TARGETING Y POSICIONAMIENTO:
Segmentación del mercado:
Consiste en la división del mercado en grupos individuales con necesidades, características, y
comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing
especi cas. Fases de la segmentación:
- Segmentación mercado: identi car variables para segmentar el mercado y desarrollar per les
de cada segmento
- Elección del mercado objetivo: calcular el atractivo de cada segmento y seleccionar segmentos
objetivos
- Posicionamiento de mercado: desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos
objetivos. Y desarrollar un marketing mix para cada segmento

Segmentación de mercados de consumo (el marketing mix atiende a las diferencias geográ cas
de necesidades y deseos), segmentación demográ ca (es la segmentación mas popular y esta
estrechamente relacionada con las necesidades, deseos y los niveles de uso), segmentación
psicogra ca (basada en el estilo de vida, la clase social etc.), segmentación conductual (suele ser
el punto de partida en momentos de compra o uso). Todas ellas realizadas con diversas variables
de segmentación.

Segmentación de mercados corporativos: segmentación demográ ca (el sector, el tamaño de la

empresa etc.), variables operativas (tecnología, frecuencia de uso etc.), enfoques de compra,
factores de situación (urgencia, aplicación especi ca etc.) y características personales (similitud
comprador-vendedor, actitud frente al riesgo etc.)

Segmentación de mercados internacionales: segmentación geográ ca, factores económicos,

factores políticos o legales y factores culturales.

Requisitos para una segmentación efectiva:

- Medibles: tamaño, poder adquisitivo y per les de los segmentos
- Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
- Substanciales: los segmentos de mercado deben de ser los su cientemente grandes o
rentables como para atenderlos
- Diferenciadles: deben responder de forma diferente.
- Accionables: se deben de diseñar programas efectivos para atender y atraer a los distintos
segmentos

Publico objetivo:
De nición de publico objetivo:
Consiste en la valoración de los segmentos de mercado, como el tamaño y crecimiento del
segmento, el atractivo estructural y los objetivo os y recursos de la empresa. La elección de una
estrategia de selección de publico objetivo exige la consideración de:
- Los recursos de la empresa
- El grado de variabilidad del producto
- La fase de ciclo de vida del producto
- La variabilidad del mercado
- Las estrategias de marketing de los competidores.
Estrategias de selección de publico objetivo socialmente responsables: algunos segmentos son
vulnerables. Y la controversia surge cuando los métodos utilizados son cuestionables. La
cuestión no es realmente a quién se dirige el marketing sino el como y para que.

Estrategias de selección de publico objetivo:

Marketing indiferenciado→ Diferenciado→concentrado→micromarketing

Micromarketing: consiste en adaptar productos y programas de MK a los gustos de individuos y

lugares especí cos.
- MK Local: grupos de clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas especi cas. Puede elevar el
coste de fabricación e incrementar el de MK al reducir las economías de escala.

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 - MK Individual: necesidades y preferencias de los clientes individuales.

Posicionamiento:
Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos,
el modo en que este de nido por los consumidores según atributos especiales.
El posicionamiento de un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos
que los consumidores tienen de un producto comparado con los de la competencia. Se debe
plani car el posicionamiento que dé a nuestros productos la mayor ventaja posible en sus
mercados objetivo.
Mapa de posicionamiento: muestra la percepción que los consumidores tienen sobre sus marcas
en comparación con los productos de la competencia.

Estrategias de posicionamiento:
- Selección de la estrategia de posicionamiento:
- Identi car las ventajas competitivas posibles
- Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
- Selección de una estrategia general de posicionamiento
- Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
- Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida
- Todos los esfuerzos del marketing mix se deben orientar hacia el apoyo de la estrategia de
posicionamiento elegida
- Puede requerir unos cambios en el producto, precio, distribución o en la política de
comunicación.

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