Los Canales de Distribución en el

Perú
 Canales de Distribución en el Perú

•En los últimos años estamos viendo un crecimiento explosivo en Lima y Provincias de las
cadenas de retail y centros comerciales, el cual va a seguir fortaleciéndose
•Los hábitos de compra de la población están cambiando rápidamente a todo NSE
•Como consecuencia del bienestar que está viviendo el país, los ingresos familiares han
aumentado permitiendo mejorar el consumo
•Asimismo la penetración de las tarjetas de crédito y débito han ayudado a dinamizar el
consumo
•Sin embargo, a pesar de todos estos cambios los canales tradicionales siguen fuertes …
urCanales deisDistribución
Game Plan en el Perú
to reposition Ruffles to a more
Casual Munch/ Food Value need state
urCanales deisDistribución
Game Plan en el Perú
to reposition Ruffles to a more
Casual Munch/ Food Value need state

Venezuela

5
urCanales deisDistribución
Game Plan en el Perú
to reposition Ruffles to a more
Casual Munch/ Food Value need state
 Canales de Distribución en el Perú

• … Ya que la dinámica de compra en los canales tradicionales tienen características

diferentes:
Las bodegas se defienden a través de la conveniencia, nuevos servicios, empaques
para el diario y el crédito
Los mercado son además un punto de encuentro donde sociabilizan los vecinos y
comerciantes
Los consumidores tienen la posibilidad de seleccionar los productos, conversar,
regatear y esperar una “yapa”
Además los beneficios del comercio se quedan dentro de la comunidad
Canales de Distribución en el Perú

Por lo tanto en el país tenemos un “mosaico” de canales de distribución, los

cuales deben ser seleccionados en función de los productos o servicios a
venderse, estrategia comercial a adoptarse, estructura y procesos de ventas,
perfil del personal y capacidad financiera
 Canales de Distribución en el Perú

• Debemos entender claramente las características de cada uno de los

canales, ya que por su naturaleza pueden brindar:
 Cobertura selectiva o distribución universal

 Manejo empírico o profesional

 Tradicionalidad o modernidad

 Informalidad o formalidad
 Canales de Distribución en el Perú

Pero todos los canales deben ser atendidos con:

Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y Uso de tecnología

eficiente

Con la mejor gente

 Canales de Distribución en el Perú

La Especialización debe darse a través de una FFVV debidamente capacitada en las

características, beneficios, objeciones y condiciones comerciales del producto, y un
excelente trato al cliente

Además, el sistema de ventas debe ser diseñado basado en los requerimientos, facilidades,
procesos y conocimientos del canal para lograr un optimo servicio al cliente
 Canales de Distribución en el Perú
Pero todos los canales deben ser atendidos con:

Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y Uso de tecnología

eficiente

Con la mejor gente

 Canales de Distribución en el Perú

La Presencia en el PDV debe estar enfocada al desarrollo e implementación de estrategias

de marca que ayuden a crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo en los canales
de ventas

Las actividades de Trade Marketing deben estar orientadas a impulsar la demanda de los
productos o servicios en el PDV, y por lo tanto alineados a los objetivos de las áreas de
ventas y marketing: volumen, participación y rentabilidad

Es importante tener en cuenta que la tendencia es a reducir el gasto en medios publicitarios

e invertir más en el PDV
 Canales de Distribución en el Perú
Pero todos los canales deben ser atendidos con:
Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y Uso de tecnología

eficiente

Con la mejor gente

 Canales de Distribución en el Perú

El Uso de la Tecnología es fundamental en la distribución masiva como herramienta para

medir la performance de la FFVV, detectar oportunidades de mejora en el sistema de ventas
y reducción de gastos

El alto costo de la distribución obliga a que esta sea permanentemente revisada y se busque
alternativas creativas que permitan su manejo eficiente y no erosione el margen de la
compañía
 Canales de Distribución en el Perú
Pero todos los canales deben ser atendidos con:
Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y Uso de tecnología

eficiente

Con la mejor gente

 Canales de Distribución en el Perú

La Mejor Gente significa que el personal de ventas debe tener el perfil adecuado por tipo
de canal que maneja, debidamente capacitados y con las herramientas requeridas

No se puede improvisar asignando gente especializada en canales tradicionales a canales

modernos y viceversa. Difícilmente funcionará

Pero todos deben de tener una alto nivel de energía, asertividad, determinación,
sociabilidad y manejabilidad
 Canales de Distribución en el Perú
Pero todos los canales deben ser atendidos con:
Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y
Uso de tecnología
eficiente

Con la mejor gente

 Canales de Distribución en el Perú

El área de Operaciones debe brindar un Servicio Oportuno y Eficiente hacia los canales
con el fin de contar siempre con producto en perfectas condiciones y en las cantidades
adecuadas en el PDV, evitándose de este modo el rompimiento de stock

Esta actividad se vuelve más compleja en función de la cantidad de canales de ventas que
se manejen, por la combinación de canales modernos y tradicionales y por las
características de cada uno de ellos
 Canales de Distribución en el Perú
Pero todos los canales deben ser atendidos con:
Especialización

Portafolio Presencia en PDV

Idóneo

Servicio oportuno y Uso de tecnología

eficiente

Con la mejor gente

Canales de Distribución en el Perú

Por Portafolio Idóneo debemos entender una segmentación del portafolio de acuerdo a las
características del PDV, de los clientes que lo frecuentan y la estrategia comercial

Por ejemplo, podemos atender a las bodegas con el mismo producto pero debería manejarse
empaques de tamaño pequeño que van dirigidos a públicos y ocasiones diferentes

En algunos casos es importante evitar, en la medida que sea posible, que se vendan los
mismos empaques entre canales que compiten entre sí, para evitar que el consumidor
compare el costo por unidad de medida y un canal se encuentre en desventaja
Estrategia de canales
 Diseño de canales internacionales
Evaluación de las principales alternativas
Responsabilidades de Número de Tipos de
los intermediarios intermediarios intermediarios
Identificación de principales alternativas
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
Analizar necesidades del consumidor
Estrategias de canales
Selección de estrategia del canal

TIPO DE CANAL

CONVENCIONAL VERTICAL

PROPIA CONTRACTUAL

INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

ELEGIR LA CONFIGURACIÓN DEL CANAL

Paradigma Push pull

Fabricante Distribuidor Minorista Consumidores

“Llenar” el canal en f: capacidad de producción

Escuchar al cliente > Responder a cambios de demanda

Canales de distribución y mercadeo

Alto Equipo de
vendedores
Socios de
V.Agregado

Distribuidores Canales
Valor
Tiendas
directos de
Agregado detallistas venta
de la
venta Telemarketing
Canales
indirectos
Internet Canales
directos de
Bajo mercadeo
Bajo Alto
Costo por transacción

Figura 1.1. Canales de ventas (concectar los productos con los consumidores) Fuente: Oxford
Associates, Adaptado del doctor Ronald T. Moriarty, Cubex Corp.
Canales y trade marketing
La elección estratégica de hoy

GANAR CUOTA DE MERCADO GANAR CUOTA DE MERCADO

POR El MARKETING POR EL TRADE

Publicidad,
Nuevos productos ...
Selección estratégica
de distribuidor
y punto de venta
Marketing de canales

Marketing del Fabricante

Consumidor

Shopper Buyer

Marketing Marketing
de Canales de Salida

Marketing del Distribuidor

Trade marketing

Marketing y Marketing y
Merchandising del Merchandising
producto de la cadena
Consumidor

Promoción y
Marketing y
Trade Merchandising
Merchandising de
en el punto de
la categoría Marketing venta
Comerciante
Industrial (Cadenas)
Marketing Expertos Marketing en
Consumidor Negociadores el punto de
venta
MERCHANDISING = IMPACTO

"Nunca tenemos una segunda

oportunidad, para causar una
buena impresión"

¡Aprovechemos el primer
impacto!
3 tipos de merchandising

1. Merchandising de presentación o visual. Objetivo: vender

Layout: puntos fuertes/puntos débiles
Organización de la presentación de la góndola
Disposición y presentación del surtido.

2. Merchandising de gestión. Objetivo: rentabilizar

Estudio de los clientes
Gestión del lineal o góndola
Gestión del surtido.

3. Merchandising de seducción. Objetivo: fidelizar

Promociones, animaciones.
Ambientación, espectáculo.
Problemática de la compra

•Compra de impulso •Compras decididas

•Marcas fuertes •Marcas débiles o
•Productos de deseo y/o fuertes
estatus
•Me products VS. •Productos básicos
•We products
•Ilusión •Necesidades
•Sueño
•Realidades

Centro de ideas Centro de compras

e ilusiones básicas

Placer Rutina
Merchandising en el PV

Deber

Merchandising 2: Merchandising 1:
El exhibición crea El producto crea
la circulación la circulación
Compras no Compras
previstas Merchandising 3: Merchandising 4: previstas
El exhibición y la La promoción crea
promoción crean la compra
las compras
Los Canales de Distribución en el
Perú: Caso Distribución de
Bocaditos
 Segmentación del portafolio de Frito
Lay por necesidades
Llenador de Barriga
Alimentos Casuales

Indulgencia Dame de Comer

Bueno para Mi

36
 Segmentación de las marcas de Frito
Lay por Estilo de Vida
Grupo
Marca Sofisticado Progresistas Modernas Adaptados Conservadores Resignado
Objetivo

Toda la
Lay´s
familia

Doritos Jóvenes

Cheetos Niños

Niños y
Chizitos
Adultos

Jóvenes y
Tor Tees
Adultos

Piqueo
Jóvenes
Snacks
Sistema multimodal para atender los diversos
canales

FFVV
Detallistas Mayoristas Tercerizada

Tdas. Conveniencia

Consumidor
Supermercados

Clientes
38
FFVV
Propia

FFVV
Segmentación por tipo de canal permite la
especialización del conocimiento y servicio

Vendedor Clientes “A Mono Clientes

Propio / B” Distribuidor “C”
Bodegas
Licorerías Ambulantes
Bares Detallistas Kioskos
Cab Internet Colegios
C. Recreacionales

Mayoristas

Clientes Micro Clientes

Pre Venta Distribuidor “E”
“D”
Clientes Distintos… Estrategias Distintas

SUPERMERCADOS BODEGAS

VS

• Pocos PDV • Muchos PDV

• Elevado Prom Vta • Bajo Prom Vta
• Disponibilidad de • Limitado capital y
capital y espacio espacio

Se adaptan estrategias para cada tipo de Cliente

 Estrategia General de Ventas
Objetivos
• Ejecución perfecta
DTS • Consolidación del sistema de
ventas
• Maximización rentabilidad
Cuestiones Claves
• Colocado de racks adecuados por PDV
• Foco en Provincias:
-Mejora de la supervisión
-Aplicación de las mejores prácticas
de Lima
• Apalancamiento en el volumen y ahorros en
ventas y distribución

Mejora del • Dominio del PDV mayorista • Exhibiciones especiales

Sistema de WHS • Promociones
• Plan de fidelización
Ventas • Merchandising
• Maximización rentabilidad
• Renta de espacios adicionales
• Desarrollo de actividades de impacto
• Desarrollo de un portafolio Taylor Made (Packs y
• Fortalecimiento de la categoría Mega bolsas)
OT de bocaditos para liderar • Optimización e integración del equipo de OT
Macrosnack para apalancar volumen
• Condiciones comerciales orientadas a impulsar el
crecimiento
Estrategia de Ventas aplicada al Canal
Moderno
Expansión del Mercado Category Management
• Fuerte crecimiento en provincias Planogramas
• Penetración de las cadenas a barrios emergentes
• Falabella lanza Tottus

Category Management
•Desarrollo de planogramas

Dominio del Piso de Ventas Antes

• Foco en exhibiciones perimetrales
• Desarrollo de bolsa grandes
• Promociones continuas de amarrados Ahora
• Multipacks

Organización
• Fortalecimiento de la estructura
• Contratación de un Gerente del Canal
• Mejoramiento del perfil del personal

Tecnología
• Manejo de Handheld

Exhibiciones
Amarradas
Estrategia de Ventas aplicada al Canal
Tradicional
Innovación
• Atención personalizada
- Playas
- Vendedores ambulantes
- Escuelas
• Material publicitario en los racks

Nuevas Modalidades de Venta

• Pre-venta para tiendas de bajo drop size y alta concentración
• Tele marketing para tiendas de bajo drop size
• Micro distribuidor

Productividad
• Descuentos promocionales 16% / 14%
• Bolsas individuales en tiras
• Restructuración de los centros de distribución
Mejora continua del sistema de ventas a
bodegas
Vendedor Propio Mono Distribudor

… una FFVV de alta … una forma de llegar a ser

performance un empresario exitoso

2009 2009
Routes 30 Routes 206
Drop Size (L.Cy.) 62,7 Drop Size (L.Cy.) 37,3
% Total Sales 8.4 % Total Sales 47.2

Pre-Venta Micro Distribiudor

… adaptando la
distribución a las zonas … una excelente oportunidad
marginales de incrementar las ventas

2009 2009
Routes 175 Routes 120
Drop Size (L.Cy.) 19,2 Drop Size (L.Cy.) 15,9
% Total Sales 32.7 % Total Sales 11.8

44
Optimización del espacio disponible en los clientes a través de
exhibidores “Taylor Made”

• Exhibidor adecuado
• Planometría
• Inversión 2% vs Vtas

45
El material de PDV debe colocarse en la “zona de
conquista” para evitar la saturación

Innovando...
46
 A pesar del crecimiento de los autoservicios tenemos
Bodegas para mucho tiempo más!

El Comercio
Economía & Negocios
Lima, jueves 8 de marzo del 2012

12/16/2022
PREPARADO POR CARLOS MERINO ASPAUZA
 En algún lugar de Africa todas las
mañanas despierta una gacela.
Sabe que solamente va a sobrevivir si tiene en
cuenta las horas en que el león busca su comida.

Y todas las mañanas en Africa despierta un león.

El sabe que no va a morir de hambre si se fija
en las horas en que la gacela calma su sed en los ríos
y lagos.

48
No importa si uno es león o gacela:
Cuando se levanta el sol tiene que estar preparado para
terminar el día exitosamente y con vida.
(Klaus Backhaus y Holger Bonus)
¿Que hemos aprendido el día de hoy?
¿Cuál es su importancia dentro del proceso de
elaboración del Plan de Marketing?