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MARKETING MIX
PLAZA
Ivonne Reátegui
CONTENIDO

PLAZA

MARKETING MIX

LOS INTERMEDIARIOS

CANAL DE DISTRIBUCIÓN
TENDENCIAS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Introducción

¿ Una empresa para ser exitosa necesita

únicamente un producto o servicio de calidad a un
precio adecuado?
Introducción

La mayoría de las empresas no pueden hacer

llegar el valor que ofrecen a los consumidores por
sí mismas, sino que deben unir sus fuerzas a la de
otras empresas en una red más compleja de
generación de valor.
MARKETING MIX

Plaza
Producto Precio Promoción
(Distribución)
Marketing Mix: Plaza (Canales
de Distribución)
Definición de canal de distribución

• Un canal de distribución es un conjunto de

empresas o individuos que facilitan el traslado o
acceso de un producto desde el fabricante hasta el
consumidor final.

• Un intermediario es la empresa o individuo que

ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario
comercial.
Componentes de la Cadena de Suministros ( Red de
transformación de valor)

Proveedor Productor Mayorista Minorista Consumidor

Cadena de generación de valor

Es importante tener en cuenta que:

Muchas empresas han utilizado sistemas creativos de

distribución para obtener una ventaja competitiva. (Ej. Dell)
Las decisiones de distribución frecuentemente
implican decisiones a largo plazo.
Las decisiones que toma una empresa sobre su canal
afectan directamente a todas las demás decisiones de
marketing.
Por ejemplo: si decidimos distribuir nuestros productos en
tiendas de descuentos nuestra política será precios bajos.
Importancia de los canales de distribución
Los canales de distribución añaden valor a los
productos y servicios:
• Eliminan las diferencias de tiempo, ubicación y
adquisición que existe entre la empresa y el
consumidor.
• Ponen el producto a disposición del cliente en el
lugar, momento y cantidad adecuada.
• Transforman el surtido de productos de una
empresa en el surtido de productos que desean
los consumidores: ajuste oferta-demanda.
Los Intermediarios
Los intermediarios generan valor a los fabricantes
Los Intermediarios

Clasificación

• Comerciante intermediario: tiene propiedad del producto.

- Mayoristas
- Minoristas
• Bróker y agentes: nunca tienen la propiedad de los productos pero coordinan la
transferencia a cambio de comisiones.
Ejm corretaje, seguros, acciones
• Facilitadores: Transporte, bancos, almacenes, ag. publicidad, seguros)
Tipos de Intermediarios

Tipos de intermediarios

Mayoristas Minoristas
Minoristas
Venta al detalle y al mayoreo
Ventas al detalle / Minoristas

Todas las actividades relacionadas a la venta de bienes y

servicios directamente al consumidor final, para su uso
personal no comercial.
Detallista, es aquel negocio que vende directamente
al consumidor final.
Muchas instituciones ( fabricantes, detallistas y mayoristas)
realizan venta al menudeo sin embargo la mayoría de este
tipo de ventas lo realizan los minoristas.
Ventas al detalle

Las tiendas se clasifican en términos de varias

características:
a) Según la cantidad de servicio que ofrecen
b) La variedad y profundidad de sus líneas de
productos
c) Los precios relativos que cobran y
cómo están organizadas
a) Según la cantidad de servicio
Autoservicio: los clientes son los que “localizan, comparan y seleccionan”
para ahorrar dinero. Precios bajos.
Servicio limitado: ofrecen ayuda a los compradores al trabajar productos de
los cuales los clientes necesitan información.
Servicio completo: la empresa ayuda a los clientes en el proceso de compra.
b) Según la línea de productos
Tiendas de especialidad: trabajan una línea de producto reducida de productos con
gran surtido.
Tiendas departamentales: tiendas que trabajan varias
líneas de productos.
• Línea de ropa
• Línea de zapatos
• Línea de productos de belleza
• Línea blanca
• Línea de muebles
• Línea decohogar
• Línea de tecnología
Principales tipos de detallistas

Supermercados: con operaciones relativamente grandes, de bajo

costo, bajo margen pero gran volumen de ventas y autoservicio
diseñadas para atender todas las necesidades de alimentos y
productos para el hogar.
Principales tipos de detallistas

Tiendas de conveniencia: tiendas relativamente pequeñas localizadas

cerca de áreas residenciales las cuales ofrecen una línea limitada de
productos a precios ligeramente altos con una atención prolongada los 7
días de la semana.

Repshop
Tendencias de venta al detalle

Surgen nuevos tipos de venta al detalle y las diferencias entre los

canales de venta al detalle se van minimizando. Cada vez es más difícil
diferenciar su oferta.
 El ciclo de vida de estas nuevas formas también se acorta.

 Hoy en día crecen las ventas fuera de tiendas, principalmente las ventas
online.
 Las ventas online son la forma de venta al detalle fuera de tienda
novedosa de los últimos tiempos.
Tendencias de venta al detalle

El éxito radica en combinar los beneficios de ambos canales el físico y el

virtual en una estrategia multicanal.
Las tecnologías de venta al detalle se están convirtiendo
herramientas fundamentales de la venta al detalle.
La forma más sorprendente de la tecnología de venta al detalle es
la manera actual en que los detallistas se relacionan con los clientes.
Venta al mayoreo

Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a

quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Mayorista: empresa que se encarga mayormente de realizar venta al
mayoreo. Le vende generalmente al minorista, al consumidor industrial o
a otros mayoristas.
Tipos de mayoristas

Comerciantes mayoristas: negocios con dueño

independiente que asumen la propiedad de los
productos que manejan.
Corredores y agentes: no asumen la propiedad.
Sucursales y oficinas de venta de fabricantes.
Decisiones Mayoristas y Minoristas

 Mayoristas y minoristas deben tomar decisiones referentes a :

 - Mercado meta y posicionamiento.

 - Surtido de productos y servicios.

 - Precio

 - Plaza

 - Promoción
Canal de Distribución
 Funciones clave del Canal
Informar Contactar

Promocionar Adecuar
Negociar

Distribuición Asumir riesgos

física

Financiar
Tipos de Canales de distribución

Canal
Directo

Canal
Indirecto
Canal directo
• La empresa no utiliza intermediarios: venta directa.
• Internet a dado un gran impulso a este tipo de canal.
• Canal de venta más pequeño: productor y consumidor.
• Asegura una mejor atención y un mayor control de nuestro negocio.
• Mayor contacto con el cliente, lo que permite medir constantemente sus niveles de
satisfacción, detectar tendencias, nuevas necesidades y medir la eficacia de nuestras
estrategias de marketing.
• Muchas veces es la única manera de
asegurar mayores utilidades.
Canal Indirecto
• La empresa utiliza intermediarios como socios estratégicos para la entrega de
su producto o servicio al consumidor final.

Minorista

• Disminuye el control sobre los productos, servicios y los clientes.

• Cuidado con los conflictos entre los canales
Tendencias en los canales de
distribución
 Sistemas de distribución multicanal

• Hoy en día las empresa utilizan generalmente

una estrategia multicanal: la empresa
establece dos o más canales de marketing para
acceder a un solo segmento de consumidores
o varios segmentos distintos.
• También conocido como canales de marketing
híbridos.
Sistemas de distribución multicanal - Ejemplo

Canal Directo:

Suscripciones

Canal Indirecto
Supermercados
Quioscos
Librerías
Grifos
Desintermediación

• Hoy en día las empresas evitan los intermediarios para

acercarse de forma directa a sus consumidores finales,
significa también que están surgiendo nuevos canales
de distribución que están dejando de lado los canales
tradicionales.
• Se deben buscan formas para que las ventas directas
sean ventajosas tanto para la empresa como para los
distribuidores.
Desintermediación - Ejemplo

Canal Directo:
- Oficinas de Lan Canal Indirecto:
- Pag. Web Agencia de viajes
 Tipos de Canales de
Distribución: De empresa a
empresa
Tipos de canales - empresa a empresa B2B

• Son similares a los de consumo masivo

• El uso de canales directos es más común, porque
• por lo general son artículos de alto precio y
margen
• con pocos clientes
• por ello, se utiliza fuerza de venta propia
¿Cómo planificar una estrategia de canales?

1. Análisis de las necesidades del consumidor.

2. Establecimiento de los objetivos del canal.
3. Identificación de las principales alternativas del canal.
4. Evaluación de las alternativas.
1. Análisis de las necesidades del consumidor

• Conocer: Qué esperan los consumidores del canal? Esperan servicios

adicionales? Cómo prefieren realizar sus compras?
• Tener en cuenta que mayores niveles de servicio significan también mayores
precios.
• La empresa debe valorar las necesidades de los consumidores teniendo en
cuenta no sólo la viabilidad y los costos sino las preferencias de precio del
consumidor.
2. Determinar los objetivos del canal
• Se establecen según el nivel de servicio al cliente que desea
brindar la empresa.

• Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que

desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir
a cuáles segmentos servirá y cuáles son los mejores canales
en cada caso.

• Los objetivos del canal también se ven influenciados por la

naturaleza de la empresa, sus productos, los intermediarios,
la competencia y el entorno.
venta al consumidor de un producto median
una demostración en casa
3. Identificación de las principales opciones

• Debe establecer el tipo, número de

intermediarios
el así como
responsabilidades de las uno de
miembros
cada del canal. los
Tipos de intermediarios

Distribuidores
Fuerza de Venta Propia Agencia de Fabricante
Industriales

Número de intermediarios

Distribución Intensiva Distribución Selectiva Distribución Exclusiva

Número de intermediarios - Ejemplos

Distribución Intensiva Distribución Selectiva Distribución Exclusiva

Responsabilidades del canal

• Políticas de precio
• Condiciones de venta
• Derechos territoriales
• Servicios específicos
• Obligaciones de cada miembro.
4. Evaluación de las principales opciones

Se tienen que tomar en cuenta tres criterios:

• Económicos: la compañía compara las posibles ventas, los costos y la

rentabilidad de distintas alternativas de canal.
• De control: El uso de intermediarios a menudo implica darles cierto control
sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios asumen mayor
control que otros.
• De adaptación: pero la compañía quiere mantener el canal flexible para
adaptarse a los cambios del entorno.