CANALES y ESTRATEGIAS DE

DISTRIBUCION

Semana 7
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Mapa del curso

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I

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

Herramientas & • Category Management

Tendencias • GTM – RTM - Omnicanalidad
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Resultado de aprendizaje de la sesión

Conocer y entender los criterios de considerar para la dirección

de canales de distribución, con el fin de establecer una relación
redituable entre proveedores e intermediarios.
REFLEXION DESDE LA EXPERIENCIA

¿Qué es la Dirección de los

canales de distribución?
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Temas:

 Identificación de los conflictos existentes y potenciales.

 Técnicas de gestión de conflicto
 Gestión de canales virtuales - The long tail
Video Introductorio

https://www.youtube.com/watch?v=CuZXK7pww78
Qué es el Trade Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=Uh32zQ8LkWk
Shopper Marketing ¿qué es y cómo funciona?
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ELa identificación de los Conflictos
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¿Como surge el conflicto?

Surge cuando dos o más canales de venta se ponen

en desacuerdo.
De manera tradicional, las empresas disponen de
cuatro canales principales para vender a sus
clientes. Pueden dirigirse a los consumidores
directamente a través de un sitio web de
ecommerce (el suyo propio o incluso un
marketplace de terceros), de una tienda física, o
establecer una asociación con distribuidores físicos u
online.
Conflicto de canales

El conflicto de canales vertical: Es un desacuerdo entre dos partes en

diferentes niveles de la cadena de distribución.
Ejemplo, cuando un retailer decide poner fin a un acuerdo de distribución
para vender directamente a los consumidores

Conflicto de
El conflicto de canales horizontal se produce entre dos partners en el mismo
canales
nivel de la cadena. Por ejemplo, cuando varios mayoristas compiten en la
misma zona geográfica.

El conflicto multicanal se produce cuando dos o más canales del mismo

fabricante compiten en el mismo mercado y venden el mismo producto a
precios diferentes. Por ejemplo, cuando las operaciones de la tienda física y
del ecommerce compiten entre sí.
Causas del Conflicto

Son múltiples las causas de los conflictos de canales.

Pueden ser consecuencia de objetivos diferentes entre el
fabricante y sus partners, visiones de mercado opuestas,
modelos de atribución obsoletos o enfoques de marketing
disociados, como una campaña promocional realizada de
forma diferente en varios canales. Cuando la base de
clientes potenciales es pequeña y el fabricante admite
múltiples distribuidores, su motivación puede verse
afectada.

Dadas las numerosas fuentes de conflicto de canales, el

riesgo para el cliente es que su experiencia sea
fragmentada.
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La identificación de los Conflictos

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ENiveles de conflictos entre fabricantes y
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distribuidores
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ELos Tipos de Conflictos
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ETécnicas de Gestión de Conflicto
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Estrategias útiles para gestionar los conflictos de
canales
Una de las principales fuentes de conflicto es la Puede ser tentador multiplicar los canales y los
ambigüedad de precios. Establecer un precio distribuidores, hay un umbral a partir del cual el
mínimo anunciado es un primer paso mercado se diluye. Resulta difícil controlar todos los
fundamental para crear una sensación de canales de distribución y la cadena de suministro se
consistencia y confianza ve afectada. Una distribución más pequeña, pero
capaz de cubrir todo el potencial del mercado, ofrece
más control y reduce el riesgo.
Una cadena de suministro sin control puede
llevar a que distribuidores no autorizados
Ofrecer productos exclusivos en tu propio sitio web
vendan los productos. Aunque las ventas
de ecommerce es tanto una forma de fortalecer tu
aumenten, es posible que no sigan las normas
marca como una buena manera de evitar conflictos,
establecidas y la política de precios mínimos. Por
vendiendo productos diferentes a los demás y
lo tanto, el suministro debe limitarse a los
protegiéndose de los precios bajos.
distribuidores autorizados.

La comunicación es otro elemento esencial. Es fundamental presentar

claramente tu visión y tus objetivos empresariales y proporcionar
información actualizada sobre tus productos. Descentralizar los datos en
toda la red beneficiará a todos.
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ECriterios para lograr relaciones armoniosas
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Relaciones Armoniosas: 2 Requisitos

1. Convergencia de objetivos: Aspecto de QUÉ

2. Convergencia de procesos: Aspecto del CÓMO

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1) Generar notoriedad o darle vida al local le

conviene al punto de venta y al proveedor

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

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2) Incrementar la rotación o generar ventas adicionales es importante para las dos

partes

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

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3) Proveedor y punto de venta entienda que las categorías es beneficioso para

ambos

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

Criterios para lograr relaciones
armoniosas
1. Reconocer “interdependencia”
de los integrantes del canal de
distribución.

Condiciones para la 2. Una “estrecha cooperación”

eficiencia en la entre ellos.
alianzas y
3. Cuidadosa “especificación de
asociaciones sus papeles y funciones”, esto
estratégicas es, de los derechos conjuntos y
las responsabilidades de cada
uno en el canal.

4. Trabajo coordinado
“centrando” en los objetivos
compartidos.

5. “Confianza y comunicación”
entre los integrantes del canal.
TRADE MARKETING

Según Freddy Alvarado, Director Académico del Área de

Marketing de la Escuela de Empresa de la Universidad Peruana
de Ciencias Aplicadas (UPC), artículo publicado Universidad UPC.

“El Trade Marketing es una técnica que se consolida en nuestro

país. La noción no es nueva, en realidad ya tiene un buen
tiempo rondando las oficinas de marketing y de ventas de las
empresas, sobre todo de aquellas dedicadas a la
comercialización de productos de consumo masivo; pero la
forma en que se ha desarrollado al interior de ellas no ha sido
sistemática”
Definición y Etimología

El término “Trade Marketing” se utiliza frecuentemente en

el sector de gran consumo y, la mayoría de las veces, con
significados diferentes para sus usuarios respectivos.

En cuanto a la etimología, el vocablo “Trade” equivale a

“comercio” o “actividad comercial”, por consiguiente, el
“Trade Marketing” podría traducirse por “Marketing
Comercial”, aunque por la óptica de la realidad
empresarial parece más oportuno llamarle “Marketing del
canal” o “Marketing del distribuidor”.
Key Account Manager (KAM)

El Key Account Manager (KAM) es la persona

que se encarga de gestionar con los clientes
que producen más ingresos, y desarrollan
estrategias para mantener esa relación a largo
plazo

El KAM suele estar en un puesto de ventas en el departamento

comercial de una empresa. Trabaja directamente con la alta
dirección y participa en la elaboración y ejecución del plan
estratégico de negocios. Entre sus principales características
está que le gusta comunicarse y sabe cómo hacerlo de la
manera correct
Funciones principales del KAM

Gestionar la información: el KAM debe

analizar toda la información relevante acerca
de un futuro cliente que la empresa quiere
conseguir. Debe saber cómo llegar a ese
cliente y ganárselo de tal modo que esa
cuenta confíe en la empresa.

Gestionar relaciones: el KAM identifica a las personas que

toman las decisiones en la cuenta y también a las que pueden
influir en ellas. Esto implica tener un contacto directo con la
cuenta y desarrollar buenas relaciones con esas personas, y
que esas buenas relaciones se mantengan a futuro.
Cont. Funciones KAM

Gestionar el negocio: el KAM debe preocuparse por lograr una

diferenciación respecto a la competencia. Con esa diferenciación, unida a
la actividad que desarrolle, aportará un valor añadido para que las cuentas
de clientes sean más proclives a optar por contratar los servicios o adquirir
los bienes de la empresa. Si hay alguien dentro de la empresa a quien los
clientes buscarán para pedir algún apoyo ese será el KAM. También
deberá elaborar el plan que seguirá cada cuenta de la que se encargue.

Gestionar el proyecto y el equipo: el KAM debe ser un buen

comunicador, tanto en forma interna como externa.
Internamente deberá comunicar de manera efectiva qué quiere
exactamente el cliente. También debe saber poner en una
balanza los problemas que puedan surgir entre el cliente y la
empresa, y afrontar la situación de tal modo que no se
produzca una ruptura de las relaciones entre ambos.
Shopper Marketing

Consumidores son aquellos que consumen. Sí, quien come,

bebe o usa un producto. Después de establecer esta idea,
atente que, desde el momento en que las personas deciden
comprar un producto, se hacen "compradoras", o, como se dice
en inglés, "Shoppers"

Según el Dr. Brian Harris, conocido mundialmente como el

"padre de la gestión por categorías" y fundador del Partnering
Group, el Shopper marketing "representa la próxima ola en la
evolución de los conceptos y métodos de marketing de ventas
al por menor".
Herramientas y tendencias
Plan de marketing es un documento que describe las
estrategias y tácticas que una empresa utilizará para alcanzar
sus objetivos de marketing. Entre sus elementos clave se
encuentran el análisis de mercado, la definición de público
objetivo, la fijación de objetivos, la selección de medios y el
presupuesto

Una estrategia de lanzamiento al mercado, (GTM o go-to-

market, por sus siglas en inglés) es un plan detallado para
presentar un nuevo producto o expandirlo a otro mercado. Te
ayuda a lanzar el producto a la audiencia correcta, con el
mensaje apropiado y en el momento indicado.

RTM Route to Market es la estrategia de ventas que se ocupa

de la definición de los canales de distribución que utiliza una
determinada marca para distribuir sus productos o servicios.
Cont.

El Category Management sirve para tener un proceso de

razonamiento, para entender qué productos vender, dónde en
la tienda, en qué cantidad tenerlos en la tienda para no tener
demasiados o que falten, a qué precio, con qué promociones y
qué tipo de comunicación

La venta omnicanal es una estrategia de marketing que ofrece

una variedad de canales para que un cliente se comunique con
un negocio o empresa. Brinda una experiencia al usuario de
alto nivel, de esta manera puede iniciar la interacción en un
canal y finalizar la compra en otro.
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Conclusiones
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• En el diseño del canal exitoso es necesario una : coordinación, motivación y una dirección
coherente.

• Hay 2 criterios para elegir a un socio del canal: desde el punto de vista del proveedor y desde el
punto de vista del cliente.

• En la dirección y gestión de un canal hay siempre “poder” de ambas partes, el cual debe ser manejado y
conocido a la perfección por los miembros del canal.

• En todo planeamiento y dirección del canal, siempre van a existir conflictos entre ambas partes.

• La raíz de los conflictos está en la interdependencia mutua de sus miembros.

• Existen 4 tipos de conflictos:

• La incompatibilidad de objetivos
• Los desacuerdos sobre el área de influencia
• Las distintas percepciones de la realidad
• Los conflictos patológicos y constructivos

• Para resolver los conflictos hay 2 técnicas:

• Compartir información
• Proteger información
MUCHAS GRACIAS