INTRODUCCIÓN

AL
MARKETING

UADE
Ricardo Giammona
rgiammona@uade.edu.ar
2019
1
 DECISIONES SOBRE
CANALES DE DISTRIBUCION Y
LOGISTICA

U.D. 8

2
Contenido

1. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

2. La naturaleza e importancia de los canales de marketing
3. Comportamiento y organización del canal
4. Decisiones de diseño del canal
5. Decisiones de administración del canal
6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro
1 - Cadena de Abastecimiento
• La
cadena de suministro está formada por socios
"ascendentes" y "descendentes“

• Cadena de suministro
La perspectiva de “hacer y vender” incluye las materias primas, los
insumos productivos y la capacidad de la fábrica.

▪Cadena de demandas
La perspectiva de “detectar y responder” sugiere que la planeación se
inicia con las necesidades de los clientes meta, y que la empresa
responde organizando una cadena de recursos y actividades con la
finalidad de crear valor para ellos.
Redes de Transferencia de Valor
Una red de transferencia de valor está formada por los proveedores y los
distribuidores de la empresa, y también por los clientes, quienes se asocian entre
sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Proveedores
Compañía, Relaciones a largo plazo
Distribuidores
Clientes.

Buenas estrategias de distribución

Ventaja competitiva para la empresa

Socios Ascendentes
Suministran
materias primas,
componentes,
partes,
información,
finanzas
y la experiencia
necesaria para crear un
producto o servicio.
Socios Descendentes
Los mercaderes se han centrado tradicionalmente en el lado "descendente"
de la cadena de suministro, en los canales de comercialización (o canales
de distribución) que miran hacia el cliente
.

Mayoristas

&
Minoristas
2 - Canal de Distribución
Organizaciones interdependientes
para el proceso de hacer que un
producto o servicio esté a
disposición del consumidor o
usuario de negocios.

Los miembros del canal

añaden valor
llenando los principales huecos
de tiempo, lugar y posesión que
separan los bienes y servicios de
los usuarios finales
Ejemplo =
Unilever fabrica millones de barras de jabón para manos cada día,
pero usted sólo desea comprar unas cuantas barras cada vez.

De esta manera, los grandes vendedores de comida, medicinas y

productos de descuento, como Walmart y grandes cadenas de
autoservicio, compran camiones completos de Dove y lo colocan en
las góndolas de sus tiendas.

Asi usted puede comprar una sola barra de jabón,

junto con un carrito de compras lleno de pequeñas
cantidades de dentífrico, shampoo y otros productos
relacionados conforme los va necesitando.
Intermediarios Son más eficientes que los
productores para poner los artículos
a disposición de los mercados
meta.
Por medio de sus contactos,
experiencia, especialización y escala
de operaciones, los intermediarios
ofrecen a la empresa más de lo que
ésta es capaz de lograr por su
cuenta.
Desde el punto de vista económico,
los intermediarios transforman los
surtidos de producción en los surtidos
que los consumidores quieren.
Cómo Agregan Valor los miembros del canal ?
Reducen el numero de transacciones !!
Funciones de los canales de Marketing
Ayudan para completar transacciones:
Completar transacciones
Cumplir transacciones
Información
Distribución
Contacto física

Adecuación Financiamiento

Asumen
Promoción
riesgos

Negociación
• Información: Recopilación y distribución de investigación e inteligencia
de mkt sobre actores y fuerzas en el entorno necesario para planificar y
ayudar al intercambio.
• Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre
una oferta.
• Contacto: Encontrar y comunicarse con posibles compradores.
• Adecuación: dar forma y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, (clasificación, montaje y embalaje).
• Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la
oferta para que la propiedad o la posesión se puedan transferir.
• Distribución física: transporte y almacenamiento de mercancías.
• Financiación: adquisición y uso de fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
• Asumir riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
Niveles del Canal

Canal Canal Canal Canal

Directo Indirecto Directo Indirecto
El número de niveles intermedios indica la longitud de un canal.

Un canal de marketing directo no tiene niveles intermedios; La empresa vende

directamente a los consumidores.

Un canal de marketing indirecto contiene uno o más intermediarios.

Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa

menos control y una mayor complejidad del canal.

Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores

independientes, mayoristas y minoristas.
Cada uno es un negocio separado que busca maximizar sus propias ganancias,
realizando un trabajo para acercar el producto al comprador final
Conectados por varios tipos de Flujos

Físico de De
De pagos
productos propiedad

Flujo de De
información promoción

Niveles + Flujos = Complejidad

Estos flujos pueden ser formales o informales

El éxito de los miembros individuales del canal

depende del éxito de todo el canal.
3 - Comportamiento y organización del canal
Conflicto del canal
Conflicto Conflicto
Horizontal Vertical
Por ej, entre distintos Por ej, entre mayorista y
distribuidores minorista
• Desacuerdo con respecto a
las metas, funciones y
recompensas de los
miembros del canal.

• Importante definir Roles,

Funciones y
Responsabilidades
Sistema de Distribución
Convencional y de Marketing Vertical

Ganancias

Control

Funciones

Conflictos
Sistemas de Marketing Verticales
Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo
el mismo dueño.
a-CORPORATIVO La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través
de los canales normales de una organización

Consiste en compañías independientes, en diferentes

b-CONTRACTUAL niveles de producción y distribución
La coordinación de sus actividades y el manejo de conflictos
se logran a través de contratos entre los miembros del
canal
La Marca vincula varias etapas del proceso de
c-FRANQUICIADO producción-distribución

Cuenta con pocos miembros de canal dominantes sin

d-ADMINISTRADO propiedad común.
El liderazgo se da mediante el tamaño y el poder
 Combina etapas
a-CORPORATIVO
sucesivas de producción
y distribución en un
mismo dueño.
Zara controla cada aspecto de la cadena de
abastecimiento, desde el diseño, la producción, y su
propia red mundial de distribución.
Fabrica el 40% de sus telas y produce más de la
mitad de su ropa, en lugar de utilizar un conjunto de
proveedores que trabajan con lentitud
Los nuevos diseños se fabrican en los centros de
producción de Zara, los cuales envían los productos
terminados directamente a 1,161 tiendas Zara en 68
países. Esto ahorra tiempo, elimina la necesidad de
almacenes y mantiene bajos niveles de inventario.
La integración vertical eficaz hace de Zara una
compañía más rápida, más flexible y más eficiente
que competidores internacionales como Gap,
Benetton y H&M
b-CONTRACTUAL

Firmas independientes, en
diferentes niveles de
producción y distribución,
unidos contractualmente
para economizar o para
vender más.
c-FRANQUICIADO

Franquiciador
vincula varias
etapas del proceso
de producción y
distribución.
d-ADMINISTRADO

Liderazgo de etapas
sucesivas de
producción y
distribución,
por tamaño y poder
de una de las partes.
Sistemas de Marketing Horizontal

Dos o más compañías de un

mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva
oportunidad de marketing, y
combinan sus recursos
financieros de producción o de
marketing para lograr más de
lo que cualquiera de ellas
podría lograr sola.
Sistemas de Distribución Multicanal
Cambios en la
Organización
del Canal
Desintermediación
ocurre cuando los fabricantes del
producto y del servicio evitan a los
intermediarios y se acercan de forma
directa a los compradores finales, o
cuando tipos de intermediarios de
canal radicalmente nuevos desplazan
a los tradicionales
Nuevos intermediarios
desplazan a los
tradicionales.
4 - Decisiones de Diseño del Canal
Análisis de las necesidades
del consumidor
Establecimiento de los
objetivos de canal
Identificación de las
principales alternativas
Evaluación de las
principales alternativas
El diseño del canal de marketing requiere el análisis de las
necesidades de los consumidores, el establecimiento de objetivos del
canal, la identificación de las principales alternativas de canal y su
evaluación.
¿En que podrían diferir las necesidades de los clientes?
Pregunte a los estudiantes en qué difieren sus necesidades de las de
sus padres en la compra de un libro. ¿Cómo se traduce esto en
asuntos relacionados con el canal?
La discusión llevará al análisis de las necesidades de los clientes en
términos de:
➢La distancia que debe recorrer
➢ Atención en persona o en línea
➢ La amplitud del surtido
➢ Servicio al cliente
 Análisis de las necesidades del consumidor

La empresa debe
equilibrar las
Segmentación

necesidades de los
consumidores no solo
Distancia con la viabilidad y los
Surtido costos de satisfacer
Especialización estas necesidades,
Personal sino también con las
Online preferencias de
precios de los
Teléfono
clientes.
Rapidez
Servicios
Establecimiento de los objetivos de canal
Las empresas deben establecer
sus objetivos de canal de
marketing en términos de niveles
específicos de servicio al cliente.

Segmentación
Decidir qué segmentos atender y
los mejores canales a utilizar en Distancia
cada caso. Surtido
Especialización
Los objetivos del canal de la Personal
compañía están influenciados Online
por la naturaleza de la compañía, Teléfono
sus productos, sus intermediarios
de marketing, sus competidores y
Rapidez
el medio ambiente. Servicios
Identificación de las principales alternativas

Tipos de intermediarios

Número de intermediarios

Responsabilidades de los
miembros del canal
Tipos de intermediarios

Los tipos de intermediarios son

los miembros del canal con que
cuenta para realizar su trabajo de
distribución

Pueden ser = fuerza de ventas de

la compañía, la representación del
fabricante y los distribuidores
industriales.
Número de intermediarios

Pocos
Distribución exclusiva

Distribución selectiva

Distribución intensiva
Muchos
 Distribución Exclusiva
Número limitado de concesionarios con
derecho exclusivo a distribuir los productos.

Lujo

El productor solo otorga a un número limitado de distribuidores el

derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
Distribución Selectiva
Uso de más de uno (no la totalidad) de los intermediarios,
dispuestos a trabajar los productos de la firma.

Televisión,
electrodomésticos,
etc.
Distribución Intensiva
Tener en existencia el producto en tantos locales como
sea posible.

Dulces,
Dentífrico,
etc.

Ideal para productores de productos de conveniencia

y materias primas comunes
Evaluación de las principales alternativas

Cada alternativa se debe evaluar con respecto a:

• Criterios económicos: una empresa compara las

ventas probables, los costos y la rentabilidad de
diferentes alternativas de canal
• Control: significa darles cierto control sobre la
comercialización del producto
• Criterios adaptativos: significa que la compañía
quiere mantener el canal flexible para que
pueda adaptarse a los cambios ambientales
Canales
Internacionales
• Los sistemas de canal varían de un país a otro.
• Adaptar las estrategias de canal a las estructuras que
existen dentro de cada país.
• Pueden ser
• complejo y difícil de penetrar, constar de muchas
capas y un gran número de intermediarios.
• estar dispersos, ser ineficientes o carecer por
completo.(países emergentes) Dificultades

• Regulaciones aduaneras o gubernamentales pueden

Muchas alternativas
restringir la forma en que una empresa distribuye
productos en los mercados globales
Desafío
5 - Decisiones de Administración del Canal
Selección de miembros
del canal

Administración de los
miembros del canal

Evaluación de los
miembros del canal

Motivación de los
miembros del canal
Selección de miembros
Decidir que características deberán cumplir
del canal

Vender no a través de los intermediarios, sino a y con ellos.

Administración de los Gestión de relaciones con los socios para forjar
miembros del canal asociaciones a largo plazo

Reconocer y recompensar a los intermediarios que

Evaluación de los tienen un buen desempeño y que agregan un buen
miembros del canal valor para los consumidores.
Aquellos que se están desempeñando mal deben ser
asistidos o, como último recurso, reemplazados.

Motivación de los Finalmente, los fabricantes deben ser sensibles a sus

miembros del canal distribuidores
Política Pública y Distribución
Distribución exclusiva = el vendedor sólo
permite que ciertas tienden manejen sus
productos
Trato exclusivo = el vendedor exige que los
distribuidores no manejen productos de los
competidores
Convenios territoriales exclusivos = el
productor o el vendedor limitan el territorio
Convenios condicionados = establecen que
el distribuidor debe vender toda o casi
toda la línea.
6 - Logística Planeación
Ejecución
Control del flujo físico

de

Materiales,
Productos finales
Información relacionada

desde los puntos de origen

hasta los puntos de consumo

para

satisfacer necesidades de clientes

y obtener utilidades.
Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
La administración de la cadena de suministro es el manejo de los
flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado,
los productos finales y la información relacionada entre los
proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores
finales.
Distribución de entrada:
traslado de productos y materiales de
los proveedores a la fábrica.

Distribución de salida:
Traslado de productos de la fábrica a
revendedores y consumidores.

Distribución inversa:
traslado de productos rotos, no deseados o en exceso
devueltos por los consumidores o revendedores
Qué importancia tiene la logística?

Las respuestas deben incluir las siguientes ideas:

• Ventaja competitiva al proporcionar mejor servicio al cliente,
a precios más bajos.

• Reducción de costos para la compañia y para sus clientes

• La variedad de productos requiere de una logística

mejorada.

• La tecnología de información ha creado oportunidades para

una disctribución más eficiente.
Metas de la Logística

Mantener un
nivel de
servicio meta
al menor
costo.
Funciones de la Logística
1 - Almacenamiento

2 - Administración de
Inventarios

3 - Transporte

4 - Administración de la
información
1 - Almacenamiento
Los centros de distribución están diseñados para almacenar y movilizar bienes
Se trata de almacenes grandes y con una gran automatización, diseñados para recibir
bienes de diversas fábricas y proveedores, tomar pedidos, cumplirlos de manera eficiente
y entregar los bienes a los clientes con la mayor rapidez posible

Cuántos
Qué tipos
Ubicación
Bodegas
Centros de Distribución
2 - Administración del Inventario
Las empresas almacenan productos por
muchas razones, como permitir que la
producción satisfaga la demanda
estacional y crear economías en el pedido
Just in Time
Los nuevos artículos llegan cuando se
necesitan, en lugar de almacenarse hasta que
se utilicen…
Se requieren un pronóstico justo y entrega
rápida, frecuente y flexible, para que el nuevo
pedido esté disponible cuando se necesite.

RFID identificación por radiofrecuencia

JIT Conocer la localización exacta de un producto

Anaqueles inteligentes
Pedidos hechos de forma automática
 Inside Alibaba's smart warehouse staffed by robots
https://www.youtube.com/watch?v=FBl4Y55V2Z4 https://www.youtube.com/watch?v=4D9k3tO4LDA

https://www.youtube.com/watch?v=6vo-p0aAge0 https://www.youtube.com/watch?v=rwTbI9nHTkI
3 - Modos de Transporte
Transportes
Ferrocarrile acuáticos
s

Transportes
Camiones aéreos

Ductos Internet
4 - Administración de la Información
La administración de la información logística consiste en el manejo de flujos
de información, como los pedidos de los clientes, la facturación, los niveles
de inventario y los datos de los clientes.

EDI (intercambio electrónico de datos).

IAV (inventario administrado por el vendedor).

Pedidos
Transporte
Facturación
Niveles de inventario
Datos de Clientes
Administración logística integrada
La administración logística integrada
reconoce que la prestación de
mejores servicios al cliente y la
reducción de los costos de
distribución requieren del trabajo en
equipo, tanto dentro como fuera de la
compañía
Logística de Terceros proveedores
Contratación de las funciones logísticas
con terceros proveedores de

• Proporciona logísticas más eficientes

• Proporcionan costos más bajos
• Deja libre a la compañía para que pueda
concentrarse en su negocio principal
• Entienden mejor los entornos de logística
más complejos
Gracias